第二章廣告與市場定位

1、 第一節(jié)第一節(jié) 廣告定位概述廣告定位概述 “所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法?！?廣告定位，是通過廣告宣傳使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的一種方法。 （一）消費(fèi)者傾向于有選擇地接受信息 廣告所要做的事并不是要改變產(chǎn)品本身，而是要改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品的觀念； 努力創(chuàng)造產(chǎn)品或勞務(wù)在消費(fèi)者心智中的期望值，從而滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品所期望的幻覺。 （二）消費(fèi)者心智中的品牌階梯 為了與產(chǎn)品信息量大爆炸相抗衡，人們學(xué)會把產(chǎn)品品牌在心智上劃分等級。 一個(gè)競爭企業(yè)如果想增加其銷售額，擴(kuò)大市場占有率，有兩種辦法： 一是盡力驅(qū)逐產(chǎn)品上方的品牌，但這是在一般情況下難以辦到的

2、； 二是把自己的品牌用某種方法與其上方的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。一、實(shí)體定位法 此種定位方法是指： 在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益。 在具體應(yīng)用時(shí)又分為： 功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位、檔次定位等。 （一）功效定位 功效定位可以從兩個(gè)方面入手： 一是直接切入產(chǎn)品功效，比如小車可以是豪華、寬敞、高價(jià)的，可以是經(jīng)濟(jì)、小巧、低價(jià)的，可以是省油的、可以是易操作的等等。 二是先切入人們的需求，再說廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。 “海飛絲”去頭皮屑。 “佳得樂”美國“德芙（DOVE）”香皂，以“潤滑肌膚”為定位點(diǎn)。延伸閱讀：王老吉品牌定位戰(zhàn)略 1 2（見

3、案例）（二）品質(zhì)定位 又叫質(zhì)量定位。 這是通過強(qiáng)調(diào)廣告宣傳的產(chǎn)品所具有的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。 勞斯萊斯（測試距離：5000公里）、天堂傘（公司理念“優(yōu)質(zhì)鑄品牌，誠信摟天下”）、維達(dá)紙巾（案例）（三）市場定位 這是具體市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。 每一種產(chǎn)品都有自己特定的目標(biāo)市場，廣告定位針對特定市場，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。 星巴克：小資情調(diào)。 匯源果汁。 奇瑞QQ年輕人的第一輛車（快樂）.（四）價(jià)格定位 在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品沒有多大區(qū)別時(shí)，常常采用的一種價(jià)格區(qū)別定位策略。 當(dāng)時(shí)，百事可樂的“5美分買雙份”的口號，就是價(jià)格定位的典型。 長虹彩電1996年采取的大幅降

4、價(jià)措施。（五）檔次定位 廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品位、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。 產(chǎn)品有一定的檔次、品位和格調(diào)。 比如:房產(chǎn)：升值潛力、戶型、環(huán)境、交通、裝修等。 汽車：小型、緊湊型、中級車等 酒類：茅臺、五糧液、二鍋頭等。（六）造型定位 產(chǎn)品的造型向消費(fèi)傳遞了生產(chǎn)者的情感和審美意識，不同的造型定位會引起人們心理上的不同反應(yīng)。 主要考慮：美觀、大方、獨(dú)特、新穎等。 服裝、發(fā)卡、配飾、酒類（水井坊）、禮品等。 日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，就把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”上。 其廣告標(biāo)題是： “精致、伶俐、好身段”。（七）包裝定位 這種定位方法突出精

5、美包裝給人帶來的心理價(jià)值。 主要考慮:便利、雅觀。 洋河大曲打破傳統(tǒng)紅白包裝藍(lán)色經(jīng)典。 兒童食品包裝。 “美琪香皂”廣告，定位于華麗高檔的包裝能滿足消費(fèi)者的社交需要，因此廣告宣稱：“美琪換新裝，送禮真大方”。（八）色彩定位 色彩能夠影響人們的性格、情緒、行為。 不同民族、不同國家的人，對顏色的好惡、引起的聯(lián)想均不相同，這可作為外貿(mào)商品廣告定位的重要依據(jù)。 王老吉紅罐涼茶 婚紗（九）服務(wù)定位 強(qiáng)調(diào)商品售后服務(wù)措施的完善和具有的優(yōu)勢，以打消消費(fèi)者的后顧之憂，增強(qiáng)購買信心。 銀行推出的小企業(yè)貸款。 航空公司強(qiáng)調(diào)寬大的座椅。 （十）利益定位 突出商品能夠帶給消費(fèi)者的明顯的、其他同類商品所不能給予的利益

6、和好處。 它既可以是實(shí)實(shí)在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。 手機(jī)：小、輕、薄；功能全等。 汰漬洗衣粉、雕牌皂粉。 所謂觀念定位是指通過突出產(chǎn)品的新意義改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告策略。一般有如下幾種： 概念定位； 追隨定位； 逆向定位； 是非定位； 歸類定位等。 即從概念上人為地將產(chǎn)品市場加以區(qū)分。 通過產(chǎn)品的廣告宣傳，給人們以一個(gè)全新的概念。 “龍牡壯骨沖劑”的定位是：“不要讓孩子輸在起跑線上”。 上實(shí)集團(tuán)： “大連花園”（普通社區(qū)）“情愛400”（小資主題）“海上?！保ìF(xiàn)代生活空間）。 將一種商品所具有的特點(diǎn)綜合起來，塑造一種象征性形象，使消費(fèi)者容易記住并喜愛。 “德

7、芙”巧克力情侶關(guān)系。 萬寶路香煙 “金利來”男人的世界。 巴黎歐萊雅異域消費(fèi)文化。 這是將自己的產(chǎn)品與別的同類產(chǎn)品在聲譽(yù)上或在消費(fèi)者的心目中所占的地位進(jìn)行比較的一種定位方法。 一種產(chǎn)品的各種品牌在消費(fèi)者心目中的地位，或者所獲得的各種榮譽(yù)，都是客觀存在的。 對于這一點(diǎn)，必須敢于正視，必須敢于承認(rèn)。 如果忽視或蔑視這一客觀存在，你的廣告便會失敗，產(chǎn)品的經(jīng)營也會隨之而受到損失。 寧城老窖塞外茅臺（廣告詞） 蒙牛像伊利老大哥學(xué)習(xí)。 美國愛飛斯（AVISE）出租汽車公司在廣告中承認(rèn)競爭對手赫茲（HERTZ）汽車出租公司是第一流的，而自己僅居第二，并表明自己會更加努力。 廣東第二師范學(xué)院 一般廣告定位都采

8、用正向定位策略，突出本商品在同類商品中的不同之處。 天地一號。 農(nóng)夫山泉。 七喜非可樂。 這是從觀念上人為地進(jìn)行是非分類的定位策略。 “非油炸，更健康”五谷道場方便面。 星巴克第三空間。 按照商品的特性、成分、結(jié)構(gòu)、功能、效果、價(jià)格以及滿足人們需求和利益等情況、程度的不同，而將商品分為各種各樣的類別。生活用品、生產(chǎn)用品、文化用品、體育用品，老年用品、婦女用品、兒童用品，高檔消費(fèi)品、低檔消費(fèi)品等。 在各種類型中，又可以細(xì)分為更小更細(xì)的類別，如： 中國的酒類有白酒、有色酒； 白酒里分高度酒、低度酒； 還分濃香型、清香型和醬香型 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位 （一）建立領(lǐng)導(dǎo)地位 最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，一

9、般而言，比第二個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，其市場占有率要高出一倍，而第二個(gè)品牌又要比第三個(gè)品牌高出一倍，這種情況是很難輕易改變的。 1考慮長遠(yuǎn)發(fā)展問題 比如通用汽車、寶潔公司等處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的品牌擁有者們，他們從不為今年或明年煩惱。 他們所煩惱的是長期發(fā)展問題，即企業(yè)的品牌在5年之后會怎樣？再過10年又會怎樣？ 2重復(fù)敘述明顯的事實(shí)毫無意義 一個(gè)企業(yè)的品牌一旦取得領(lǐng)導(dǎo)者的地位之后，其廣告如僅僅是重復(fù)敘述明顯的事實(shí)便顯得毫無意義。 在潛在消費(fèi)者的心智中突出產(chǎn)品類別效果可能會更好一些。 （一）尋求空隙 對大多數(shù)中小型企業(yè)而言，由于其本身的資金及生產(chǎn)能力所限，大都沒有充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者的欲望，而只想分割一部

10、分市場就心滿意足了。 在這種情況下，企業(yè)所要做的第一件事便是你如何在潛在消費(fèi)者心智中去尋找一個(gè)空位？ 也就是要在潛在消費(fèi)者心智中去努力地尋求空隙，并想方設(shè)法加以填補(bǔ)。 這需要企業(yè)要有反其道而行的能力。 如每個(gè)人都往東走，那你就要往西走看能不能找到空隙。哥倫布使用的策略，對一般中小企業(yè)也能發(fā)生作用。（二）空隙的大小 德國金龜車在過去所刊登過的最有效果的廣告，是那個(gè)毫不含糊，清楚地道出其所定位的廣告：“想想還是小的好”。 僅僅只有一個(gè)短句，便說明兩個(gè)問題： 一是說明了金龜車的位置； 二是對其潛在消費(fèi)者所認(rèn)為的“要想更好則體積更大”的看法，表示不以為然。 這種訴求方式應(yīng)根據(jù)潛在消費(fèi)者的心智中是否有那

11、么一個(gè)空隙而定。 并不是在金龜車上市之前，市場上還沒有小型車，而是還沒有一種小型車首先占據(jù)“小”的位置。 （三）高價(jià)位的空隙 定價(jià)也是一種策略，如果在某一門類中最先建立高價(jià)位空隙時(shí)尤其如此。 然而要注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都能以高價(jià)位取得成功。 高價(jià)位成功的秘訣在于建立高價(jià)位的位置，并且要有一個(gè)證據(jù)確鑿的產(chǎn)品事實(shí)，更要在消費(fèi)者能接受的高價(jià)位品牌類別之內(nèi)；否則你的高價(jià)位，只能是將潛在消費(fèi)者推開的一種愚蠢方法。 寶馬；奔馳；（四）低價(jià)位的空隙 與高價(jià)位相反，有時(shí)采取低價(jià)位的方法,也會成為有利可圖的策略。 在以價(jià)格作為可能的空隙而予以評估時(shí)，要注意的是低價(jià)位的空隙。 對像照相機(jī)、望遠(yuǎn)鏡以及錄像帶之類產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，低價(jià)位常常是一個(gè)好的選擇。 許多消費(fèi)者認(rèn)為在這些東西上玩一下，即使因質(zhì)量問題而使用時(shí)間不長也不必冒太多風(fēng)險(xiǎn)。畢竟所花的費(fèi)用不高。 （一）創(chuàng)造你自己的空隙 在同類產(chǎn)品過多過剩的市場環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何才能利用廣告去打通進(jìn)入消費(fèi)者心智的途徑？ 根本的出路在于為品牌“重新定位以利競爭”?！爱?dāng)你想把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品侵入消費(fèi)者的心智中，你就必須先把一個(gè)舊的觀念或產(chǎn)品從潛在消費(fèi)者的心智中清除出去?！?（二）重新定位于比較性廣告 許多重新定位的廣告都不可避免的帶有比較廣告的色彩，但重新定位與比較廣告是有區(qū)分的。 “我們比我們的競爭