市場營銷學試卷和答案

1、-一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選或未選均無分。1某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是（d ） a維持營銷策略 b改變營銷策略 c降低營銷策略 d刺激營銷策略 2“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學是（d ） a生產(chǎn)觀念 b市場營銷觀念 c銷售觀念 d產(chǎn)品觀念 3某類業(yè)務市場銷售增長率大于10，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務屬于（ c） a問號類 b金牛類 c明星類 d瘦狗類 4

2、最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是（c ） a電話訪問 b郵寄問卷 c人員訪問 d試驗法 5進行市場預測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由主要部門加以綜合的定性預測方法是（b ） a購買者意見法 b銷售人員意見綜合法 c專家意見法 d市場試銷法 6房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（a ） a愿望競爭者 b平行競爭者 c品牌競爭者 d形式競爭者 7廣告公司在市場營銷中介中屬于（d ） a供應商 b商人中間商 c代理中間商 d輔助商 8按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（c ） a生理需要 b安全需要 c自我實現(xiàn)需要 d社會需要 9市場補缺者的制

3、勝之道是（ c） a有效的分銷策略 b專業(yè)化經(jīng)營 c產(chǎn)品創(chuàng)新 d促銷創(chuàng)新 10美國a時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是（ a） a生活方式 b人格 c社會階層 d使用者情況 11無差異目標市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（b ） a企業(yè)實力較弱 b市場同質(zhì)性 c市場競爭者多 d消費需求復雜 12企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是（b ） a不斷降低產(chǎn)品的成本 b設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性 c明確競爭對手和競爭目標 d弄清消費者的需求差異 13人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是（b ） a洗衣機本身 b清潔衣物的效用或利益

4、c終身保修 d優(yōu)質(zhì)品牌 14某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（ d） a5，7 b11，13c5，11 d5，2415產(chǎn)品生命周期指的是（ d） a產(chǎn)品使用壽命 b產(chǎn)品物理壽命 c產(chǎn)品合理壽命 d產(chǎn)品市場壽命 16電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于（c ） a全新產(chǎn)品 b改進產(chǎn)品 c換代產(chǎn)品 d仿制產(chǎn)品 17企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（ c） a競爭 b固定成本 c需求 d總成本 18北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定

5、價策略，具體為（ a） a產(chǎn)品部位差別定價 b顧客差別定價 c銷售時間差別定價 d產(chǎn)品形式差別定價 19中國服裝設(shè)計師李××設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（d ） a聲望定價 b基點定價 c招徠定價 d需求導向定價 20生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（d ） a獨家分銷 b選擇分銷 c無店鋪分銷 d密集分銷 21價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（a ） a短而窄 b短而寬 c長而窄 d長而寬 22某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計

6、算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是（b ） a量力而行法 b銷售百分比法 c競爭對等法 d目標任務法 23促銷的本質(zhì)是（ a） a信息溝通 b廣告 c選擇 d公關(guān) 24人員銷售的最大缺點是（ d） a針對性不足 b成本高，接觸顧客量大 c用戶可能不接受 d成本高，接觸顧客有限 25描述特定品牌的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（ c） a產(chǎn)品計劃 b市場計劃 c品牌計劃 d職能計劃 26某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20，10，10，則該企業(yè)的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為（ a） a75

7、b10 c50 d30 27調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（ c） a道德 b規(guī)范 c營銷道德 d營銷規(guī)范 28轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（ a） a產(chǎn)品策略中不道德行為 b價格策略中不道德行為 c渠道策略中不道德行為 d促銷策略中不道德行為 29市場營銷中的英文縮寫“4c”，除consumer(消費者)、cost(成本)、convenience(便利)以外還有（c ） acustomer(顧客) bcontribution(貢獻)ccommunication(溝通) dconstruction(構(gòu)建)30利用intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達

8、到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（d ） a關(guān)系營銷 b整合營銷 c線性營銷 d網(wǎng)絡營銷 二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分。 31下列屬于企業(yè)可控的因素是（ acd） a產(chǎn)品 b政治 c價格 d促銷 e自然 32多因素投資組合矩陣中的“紅色地帶”應采取的戰(zhàn)略是（ bc） a發(fā)展 b收割 c放棄 d增加投資 e維持 33在確定了戰(zhàn)略目標和進攻對象之后，市場挑戰(zhàn)者可選擇的進攻戰(zhàn)略有（abcde ） a正面進攻 b側(cè)翼進攻 c包圍進攻 d迂回進攻 e游擊進攻 34

9、有效市場細分的條件是（acde ） a可測量性 b可比較性 c可進入性 d可盈利性 e可區(qū)分性 35供應鏈的主要特征有（abce ） a復雜性 b動態(tài)性 c交叉性 d經(jīng)濟性 e面向用戶需求 三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36目標市場營銷 37新產(chǎn)品擴散 38市場營銷環(huán)境 39物流 四、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40簡述選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素。 41簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。 42簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。 43簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。 五、案例題(本大題16分)44案例資料： 近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴

10、大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M活動。 旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務水準差異也大，旅游產(chǎn)品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇a旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進行旅游消費。 a旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需

11、求，暑假根據(jù)大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲a比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。 三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應的服務。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題： (1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?

12、(4分)(3)描述購買決策過程。(5分)(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)參考答案： 一單項選擇題(本大題共30小題，每小題l分，共30分) 1d 2d 3c 4c 5b 6a 7d 8c 9c 10a 11b l2b l3b l4d 15d 16c l7c l8a l9d 20d 21a 22b 23a 24d 25c 26a 27c 28a 29c 30d 二多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共l0分) 31acd 32bc 33abcde 34acde 35abce 三名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分) 36目標市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者

13、群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。 37新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。 38市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。 39物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。 四簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分) 40(1)企業(yè)資源。 (2)產(chǎn)品的同質(zhì)性。 (3)市場同質(zhì)性。 (4)產(chǎn)品生命周期階段。 (5)競爭對手的戰(zhàn)略。 41過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出

14、自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此反復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。 42(1)相似包裝策略。 (2)差異包裝策略。 (3)相關(guān)包裝策略。 (4)復用包裝策略或多用途包裝策略。 (5)分等級包裝策略。 (6)附贈品包裝策略。 (7)改變包裝策略。 43(1)顧客特性。 (2)產(chǎn)品特性。 (3)中間商特性。 (4)競爭特性。 (5)企業(yè)特性。 (6)環(huán)境特性。 五案例題(本題l6分) 44(1)發(fā)起者一李曉 影響者一家長、同學 決策者一三位大學生 購買者一三位大學生

15、使用者一三位大學生 (2)復雜型購買行為。 原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。 (3)引起需要。 收集信息。 評價方案。 決定購買。 購后行為。 (4)產(chǎn)品期望(e)分析。 產(chǎn)品可覺察性能分析(p)。 e<p，則消費者感到非常滿意。2006年4月自考市場營銷學試題+答案 (課程代碼0058) 一、單選題（每小題1分，共30分） 1市場營銷中，通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，以確保企業(yè)的利 潤增長，這種市場營銷管理哲學屬于 （ d ） a 生產(chǎn)觀念 b 產(chǎn)品觀念 c 推銷觀念 d 客戶觀念2在大市場營銷條件下，企業(yè)的營銷組合除了傳統(tǒng)的“4p”組合外，還包括下列 “2p”，

16、即 （ a ） a 權(quán)力和公共關(guān)系 b 權(quán)力和政府力量 c 廣告和公共關(guān)系 d 公共關(guān)系和政策3企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體 化。這種新業(yè)務方法屬于 （ a ） a 后向一體化 b 前向一體化 c 水平一體化 d 多元一體化4傳統(tǒng)營銷模式，一般是營銷戰(zhàn)略支配營銷戰(zhàn)術(shù)，而逆向市場營銷則是 （ a ） a 營銷戰(zhàn)術(shù)支配營銷戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù) b 營銷戰(zhàn)術(shù)等同于營銷戰(zhàn)略 c 只考慮營銷戰(zhàn)術(shù) d 營銷戰(zhàn)術(shù)不能對經(jīng)營產(chǎn)生創(chuàng)意5行業(yè)吸引力大，業(yè)務力量強的戰(zhàn)略業(yè)務單位在多因素投資組合矩陣中處于（ c ） a黃色地帶 b 紅色地帶 c 綠色地帶 d 白色地帶6某超

17、市在其罐頭產(chǎn)品貨架上安裝監(jiān)視器，以記錄顧客目光的運動過程，借以搞清顧 客如何瀏覽各種品牌。這種收集原始信息數(shù)據(jù)的方法被稱之為 （ a ） a 觀察法 b 實驗法 c 調(diào)查法 d 專家估計法7在市場營銷數(shù)據(jù)分析中，當營銷者所關(guān)注的因變量是分類型變量而不是數(shù)值型變量 時，如某電動自行車生產(chǎn)商希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度時，營銷者應采用 的多變量統(tǒng)計技術(shù)為 （ b ） a回歸分析 b 判別分析 c 因素分析 d 相關(guān)分析8運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法是 （ b ） a 回歸分析法 b 直線趨勢法 c 市場試驗法 d 專家意見法9。協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒

18、有所有權(quán)的營銷中介是（ c ） a 供應商 b 商人中間商 c 代理中間商 d 輔助商10公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。銀行、保 險、證券、信托屬于 （ a ） a 金融公眾 b 媒體公眾 c 政府公眾 d 一般公眾11為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場，稱為 （ b ） a 消費者市場 b 生產(chǎn)者市場 c 中間商市場 d 政府市場12影響消費者購買行為的因素眾多，其中家庭屬于 （ b ） a 文化因素 b 社會因素 c 個人因素 d 心理因素13產(chǎn)業(yè)市場的需求是 （ c ） a 無彈性 b 富有彈性 c 引申需求 d 彈性無窮大14使用財政性資金

19、采購物資或服務的國家機關(guān)事業(yè)單位或者其它社會組織，叫做 （ a ） a 采購人 b 供應人 c 政府采購機構(gòu) d 招標代理機構(gòu)15馬斯洛認為人類最高層次的需要是 （ b ） a 生理需要 b 自我實現(xiàn)的需要 c 安全需要 d 社會需要16識別競爭者的兩個方面是 （ a ） a 產(chǎn)業(yè)和市場 b 市場和市場細分 c 產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品細分 d 產(chǎn)品細分和產(chǎn)業(yè)細分17市場挑戰(zhàn)者最間接的進攻戰(zhàn)略是 （ d ） a 正面進攻 b 側(cè)翼進攻 c 包圍進攻 d 迂回進攻18按使用者情況、品牌忠誠度等變量對消費者進行分類，屬于 （ d ） a 地理細分 b 人口細分 c 心理細分 d 行為細分19將許多過于狹小的市場

20、組合起來，以便能以比較低的成本和價格去滿足這一市場需 求的市場戰(zhàn)略稱為 （ b ） a 超細分戰(zhàn)略 b 反細分市場戰(zhàn)略 c 市場定位戰(zhàn)略 d 地理細分戰(zhàn)略20將性質(zhì)溫和的嬰兒洗發(fā)水推薦給留長發(fā)而且天天洗頭的年輕人，這種把產(chǎn)品引導給 某一特定顧客群體的市場定位，屬于 （ b ） a 產(chǎn)品特色定位 b 使用者定位 c 使用場合定位 d 競爭者定位21在消費者所購買產(chǎn)品中，正常情況下能多次使用的有形物品，叫做 （ b ） a 非耐用品 b 耐用品 c 服務 d 附加產(chǎn)品22品牌中可以被認出而且能用言語稱呼的部分，叫做 （ a ） a 品牌名稱 b 品牌標志 c 商標 d 品牌利益23在原有產(chǎn)品中增加

21、個或幾個產(chǎn)品大類，這種做法屬于 （ c ） a 產(chǎn)品延伸策略 b 產(chǎn)品差異化策略 c 擴大產(chǎn)品組合策略 d 多品牌策略24需求的收入彈性是指因收入變動而引起的需求的相應變動率。高檔產(chǎn)品、耐用消費 品、娛樂支出的需求收入彈性一般表現(xiàn)為 （ a ） a 需求收入彈性大 b 需求收入彈性小 c 需求收入無彈性 d 需求彈性系數(shù)永遠為負值25根據(jù)統(tǒng)計的總銷售收入(銷售額)和統(tǒng)計的產(chǎn)量(銷售量)來確定價格，這種定 價方法是 （ a ） a 目標定價法 d 成本加成定價法 c 認知價值定價法 d 差別定價法26制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品， 這種分銷方法是 （ b

22、 ） a 密集分銷 b 選擇分銷 c 獨家分銷 d 多重分銷27推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道的營銷策略屬于 （ c ） a 產(chǎn)品策略 b 拉式策略 c 推式策略 d 渠道策略28在消費品和產(chǎn)業(yè)用品市場上同等重要的促銷工具是 （ c ） a 廣告 b 銷售促進 c 非人員推銷 d 人員推銷29企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫做 （ b ） a 銷售利潤率 b 資產(chǎn)收益率 c 凈資產(chǎn)收益率 d 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率30企業(yè)最主要的社會責任是 （ a ） a 保護消費者權(quán)益 b 遵守法律規(guī)范 c 承擔對于所處環(huán)境的社會義務 d 制定合理的價格以謀求暴利二、多選題（每小題2分，共10分）31企業(yè)選

23、擇目標市場時可以考慮的策略有 （ abcde ） a 市場集中化 b 選擇專業(yè)化 c 產(chǎn)品專業(yè)化 d 市場專業(yè)化 e 市場全面化32市場主導者在保護自身產(chǎn)品的市場占有率方面，可供其選擇的市場防御戰(zhàn)略有 （ abcde ） a 陣地防御 b 側(cè)翼防御 c 反擊防御 d 運動防御 e 收縮防御33企業(yè)全部或部分地改變其原有產(chǎn)品的市場定位，具體的做法有 （ cde ） a 橫向延伸 b 縱向延伸 c 向下延伸 d 向上延伸 e 雙向延伸34生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時所采用的方法有 （ bcd ） a 競爭 b 合作 c 合伙 d 分銷規(guī)劃 e 躲避35整合營銷傳播的效果表現(xiàn)為 （ abc ） a

24、傳播工具整合化 b 傳播效果最優(yōu)化 c 交易費用最低化 d 溝通效果最佳化 e 宣傳效果最大化三、名詞解釋（每小題4分，共16分）36市場營銷組合37直接重購38市場營銷執(zhí)行39交叉銷售四、簡答題（每小題7分，共28分）40新產(chǎn)品開發(fā)過程是由哪些階段構(gòu)成的？41產(chǎn)品組合定價策略的主要形式有哪些？42建設(shè)企業(yè)的市場營銷文化需要做好哪些工作？43簡述網(wǎng)絡營銷的特點。五、案例題（16分） xye公司是一家國際著名的汽車生產(chǎn)廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的lx型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的中高檔轎車的系列產(chǎn)品。xye公司的成功，

25、吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，lx型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。 為了尋求突破，xye公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟型轎車市場，決定以lx型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內(nèi)10萬元轎車市場空白的機會，把公司的ec型轎車引入中國市場。在ec型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力量把ec“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來了國內(nèi)人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關(guān)懷的新

26、時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。 不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結(jié)合案例，請回答下述問題：(1)轎車屬于什么樣的產(chǎn)品類型?這種產(chǎn)品類別應采取的營銷策略包括哪些? (4分)(2)xye公司采取向下延伸策略的原因是什么?(4分)(3)品牌擴展策略能給xye公司帶來哪些好處?(4分)(4)xye公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么?(4分) 2006年4月高等教育自學考試市場營銷學試題答案及評分參考(課程代碼0058)一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分) 1 d 2 a 3 a 4 a 5。c 6。a 7。 b

27、8 b 9 c 10 a 11。b 12。b 13。 c 14。 a 15。 b 16 a 17。d 18。d 19 b 20 b 21 b 22 a 23。c 24。a 25。 a 26。 b 27 c 28 c 29。b 30。a二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分) 31a b c d e 32a b c d e 33 c d e 34。bcd 35。abc三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分) 36即公司為了滿足目標市場上目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。 37即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應商打交道的經(jīng)驗，從供應商名單中 選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 3