啤酒營銷的系統(tǒng)戰(zhàn)略(doc 25)

1、啤酒營銷的系統(tǒng)戰(zhàn)略2004年，中國營銷類第一專業(yè)刊物銷售與市場開始思考“終端之后怎么辦？”。2005年，該刊以刊首語形式提出“營銷正在消亡”的大膽論點(diǎn)。2006年，中國營銷論壇暨金鼎獎(jiǎng)版獎(jiǎng)大會(huì)，直接提出了“營銷同質(zhì)化”。這對于一直以西方營銷學(xué)說為主線研究與探索的中國營銷來講，新的挑戰(zhàn)預(yù)示著即將誕生新的發(fā)展趨勢。 第一章：營銷大變局 當(dāng)今的營銷時(shí)代，是一個(gè)什么樣的時(shí)代呢？這是一個(gè)變化的時(shí)代，按照安迪·格魯夫的說法“10倍速時(shí)代已經(jīng)來臨，我們的失敗和成功都以10倍速的節(jié)奏進(jìn)行”；這是一個(gè)反思的時(shí)代，任何傳統(tǒng)的、曾經(jīng)的、正統(tǒng)的、主導(dǎo)人意識(shí)很久的觀念與行為都可能受到置疑。綜觀各個(gè)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生

2、的巨變，仰或是僅僅抬頭剛剛初生的一些事件，都毫不掩飾的揭示出以下特點(diǎn)： 1產(chǎn)品生命周期大大縮短。 家電（我們聚焦到彩電市場）是以產(chǎn)品升級(jí)為主線構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從CRD黑白機(jī)到彩色平板電視，再到液晶等離子電視、數(shù)字電視，幾乎每一次升級(jí)都引發(fā)了該產(chǎn)業(yè)的一次勃發(fā)。黑白機(jī)到彩電，用了6年的時(shí)間，液晶電視到數(shù)碼家電，僅用了3年時(shí)間。同樣，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)手機(jī)產(chǎn)品，曾經(jīng)一款機(jī)型的銷售周期是1年零6個(gè)月。而現(xiàn)在，是3個(gè)月。這樣“短命”產(chǎn)品的命運(yùn)，同樣出現(xiàn)在食品、日化、汽車、多媒體、文化創(chuàng)意等各個(gè)產(chǎn)業(yè)。這種植根于中國消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)新鮮度轉(zhuǎn)換的加速，促使企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營銷周期、推廣速度都有了較大的要求

3、。 2產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新越來越難。 營銷就是交換，交換的載體是產(chǎn)品或者服務(wù)。在加速度的消費(fèi)轉(zhuǎn)換需求下，創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)是一個(gè)重要的課題。生命周期減短，產(chǎn)品研發(fā)的速度成為制勝關(guān)鍵因素之一。臺(tái)灣的韓孝君和朱戰(zhàn)備兩位產(chǎn)品研發(fā)專家在研發(fā)制勝中明確提出了四個(gè)震耳發(fā)饋的呼吁：1新品速度決定銷售收入，平均34%銷售業(yè)績由新品創(chuàng)造。2專利保護(hù)是一種保持優(yōu)勢和距離的方法，華為迄今專利2萬件，世界排名13位。3新品推出越早，收益越大，晚于計(jì)劃6個(gè)月，銷售總收入減少30%，有計(jì)劃性的研發(fā)儲(chǔ)備，格外重要。4研發(fā)經(jīng)費(fèi)和工業(yè)設(shè)計(jì)投入，值得傾斜。這對企業(yè)的長期研發(fā)和長期研發(fā)儲(chǔ)備是一個(gè)挑戰(zhàn)。 3分銷越來越集中。 經(jīng)歷了商業(yè)流通渠道

4、的不斷整合、洗禮后，分銷體系的變局使得與廠家的關(guān)系越來越微妙。民營分銷商的素質(zhì)、實(shí)力、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、可控網(wǎng)絡(luò)資源已經(jīng)非過去可比；一些大型集團(tuán)公司、投資公司介入到流通分銷網(wǎng)絡(luò)，浮現(xiàn)了中郵普泰等類的巨鄂；視野比較開闊的分銷商如國美、蘇寧紛紛跑馬圈地的同時(shí)，通過資本市場加速擴(kuò)張的步伐；零售業(yè)態(tài)的競爭交織在外資擴(kuò)張和內(nèi)資發(fā)展的兩條主線上；包銷、承銷、買斷、全國總經(jīng)銷等新合作關(guān)系層出不窮。挾網(wǎng)絡(luò)以令廠家，挾資源以壟價(jià)格，分銷商的逐漸龐大時(shí)刻威脅著生產(chǎn)制造商的渠道“關(guān)系”。 4傳統(tǒng)媒介功能進(jìn)一步淪喪，探索新的傳播方式成為必然 廣告，是中國企業(yè)熱衷并證明實(shí)際有效的最直接的傳播方式。曾經(jīng)火遍全國的秦池、三株、健

5、力寶、蒙牛等等，無不以此為利器。中央電視臺(tái)，也成為一年一度企業(yè)“開進(jìn)桑塔那，開出奧的”的盛會(huì)之地，一時(shí)風(fēng)光無限。然而，現(xiàn)在消費(fèi)者隨心所欲的頻道切換，對廣告越來越反感和抵觸，大眾廣告信息的泛濫，等，都加速了廣告的“死亡”。隨之，口碑營銷、娛樂營銷、體驗(yàn)營銷、互動(dòng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、事件營銷等新的傳播組合方式，正在各個(gè)領(lǐng)域探索與嘗試。誰也不可否認(rèn)，傳統(tǒng)媒介（電視、廣播、報(bào)紙、戶外）的效果已經(jīng)大打折扣。 5品牌劇增，品牌概念日益枯萎 雖然“藍(lán)?！庇肋h(yuǎn)存在，但在中國，“藍(lán)?！焙芸炀蜁?huì)變成“紅海”。據(jù)國家工商總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：從1979年到2004年，累計(jì)國家審核通過的國內(nèi)注冊商標(biāo)1837019件；國外注冊商

6、標(biāo)403020件，累計(jì)2240031件。2006年，僅“中國名牌”生產(chǎn)企業(yè)就有461家。品牌劇增，帶給消費(fèi)者更多的選擇和便利的同時(shí)，幾乎絕大多數(shù)的品牌依然處于“無牌”、“無知名度”、“無影響力”的尷尬身份。按照定位的觀點(diǎn)，每個(gè)品牌都要在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)重要的認(rèn)知位置，那么消費(fèi)者真正又能接受幾個(gè)品牌呢？品牌數(shù)量增加的同時(shí)，帶給營銷工作者嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是品牌概念的開發(fā)越來越難。在一個(gè)平行界面，幾乎所有的概念都已經(jīng)存在。沒有品牌概念，就意味著品牌賣點(diǎn)（USP）的提煉變成一個(gè)比實(shí)驗(yàn)室工作更艱巨的任務(wù)。 6數(shù)字化對營銷的沖擊 在沒有一個(gè)時(shí)代能夠像現(xiàn)在一樣感受到技術(shù)進(jìn)步帶來對生活及社會(huì)的沖擊更大。網(wǎng)絡(luò)的出

7、現(xiàn)，消費(fèi)者不再愿意去“實(shí)地”考察購物了，網(wǎng)上即可完成；支付寶、信用卡、銀行轉(zhuǎn)帳、網(wǎng)絡(luò)支付等更便捷的支付方式的出現(xiàn)，使消費(fèi)者變得越來越“懶”，企業(yè)在終端的巨額投入被化整為零；數(shù)字電視和“機(jī)頂盒”的出現(xiàn)，消費(fèi)者可以“越過”廣告，進(jìn)入一個(gè)無廣告的視聽享受世界；PDA、電腦、MSN、WAP2·0等的出現(xiàn)，徹底改變了消費(fèi)者的認(rèn)知觀念和行為模式。世界變得越來越平，互聯(lián)網(wǎng)及衍生的電子商務(wù)和數(shù)字化技術(shù)，正在我們傳統(tǒng)的思維和營銷習(xí)慣里恣意蔓延和肆無忌憚的沖擊。 7寡頭壟斷VS過度淬化 中國移動(dòng)每天的營業(yè)收入2億人民幣左右，中國通信市場被移動(dòng)、聯(lián)通壟斷；石油產(chǎn)業(yè)被中石油、中石化壟斷；中國家電80%的市場

8、份額被前10家壟斷；即使是整體市場規(guī)模只有58個(gè)億的學(xué)習(xí)機(jī)（ELP）市場，好記星、諾亞舟、步步高三家占有91·5%的份額。一個(gè)產(chǎn)業(yè)被幾個(gè)巨頭壟斷的事實(shí)，是我們必須直面正視的。這也是在優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化過程中，必然的一個(gè)結(jié)果。當(dāng)然，涉及到國計(jì)民生和重大國家戰(zhàn)略領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，我們的國情還決定了政府這只“看不見的手”對于壟斷大亨的扶植與培養(yǎng)。而另一面，在市場的另一端是過度淬化。因?yàn)楦偁帲驗(yàn)樾枰町?，因?yàn)樾枰獋€(gè)性和建立起屬于自身品牌的消費(fèi)偏好，無數(shù)概念和推廣導(dǎo)致市場越來越小，越分越細(xì)，最終支離破碎、不堪一擊。保健品市場的集體沉沒，DVD市場的全軍覆沒，酒類市場的無序競爭，建材市場的分崩離析。

9、都是“過度淬化”的典型。海明威在老人與海里對小孩語重心長的說“事情太好了，就長不了；太早了，就好不了”。在一個(gè)創(chuàng)富激情的時(shí)代里，太早和太好，正是全力奮斗的目標(biāo)。 8消費(fèi)者越來越理性 在穿越了上個(gè)世紀(jì)80年代的短缺經(jīng)濟(jì)之后，面對琳瑯滿目的商品陳列貨架和四周蔓延的無數(shù)產(chǎn)品廣告信息，我們必須得承認(rèn)：我們的上帝，越來越理性。消費(fèi)者對產(chǎn)品、信息的辨別能力越來越強(qiáng)，產(chǎn)品知識(shí)越來越全面，克制和放縱消費(fèi)的心理就像一個(gè)武林高手收放自如。我們的營銷，除了與對手的血戰(zhàn)以外，還必須始終盯住我們顧客的每時(shí)每刻的微妙變化。消費(fèi)理性化，使?fàn)I銷的難度大大提升。他們（她們）內(nèi)心的變化與遷移，決定著我們每一次出擊的成功或者失敗。

10、 9營銷同質(zhì)化時(shí)代的來臨 20多年的市場演變，我們依稀可以看到中國營銷的變遷脈搏：產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道精細(xì)化，人員推廣，廣告及相關(guān)傳播方式大戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，再回到產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)，在經(jīng)歷了這一輪又一輪的“練獄”的折磨以后，沐火重生，由蛹化碟。到最后，產(chǎn)品、渠道、品牌都幾乎非常接近。企業(yè)與企業(yè)之間的核心競爭能力相互拉近。再想尋找一招制勝的良方幾乎成為一個(gè)不現(xiàn)實(shí)的想法。這宣告著：同質(zhì)化營銷時(shí)代，已經(jīng)悄然來臨。 10營銷創(chuàng)新成為主旋律 在前面九點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索新的營銷創(chuàng)新，成為一個(gè)日益迫切的問題。并購、重組、重整的企業(yè)與企業(yè)間，把公司當(dāng)作一種產(chǎn)品來經(jīng)營的思路正在演繹。上市、資本運(yùn)做成為“黃金十年”眼下的

11、狂潮。新商業(yè)模式策劃，新商業(yè)創(chuàng)意的誕生，新經(jīng)濟(jì)體系下新企業(yè)的破繭而出，成為這一輪企業(yè)的探索和創(chuàng)業(yè)方向。前不久，在東阿阿膠的迎賓大廳正樹立著幾個(gè)大字“用五年，再創(chuàng)一個(gè)東阿阿膠”?！岸蝿?chuàng)業(yè)”的口號(hào)與提法，頻頻見諸于報(bào)端。創(chuàng)新，為什么總是那么艱難 如此背景與趨勢之下，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都不例外。啤酒，也身在其中。作為一直參與中國啤酒行業(yè)和啤酒營銷的資深品牌營銷顧問，我們也面臨一些越來越大的挑戰(zhàn)：1營銷同質(zhì)化下如何競爭？2產(chǎn)品創(chuàng)新如何突破？3資本整合下的區(qū)域品牌怎么辦？4慘烈到足以肉博的終端競爭如何創(chuàng)新？等等。 從青島啤酒、泰山啤酒、煙臺(tái)啤酒等服務(wù)品牌的過程中，我們努力在尋找答案，也不斷嘗試應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。

12、我們把所有的問題聚焦到一個(gè)核心問題上：全國性品牌如何應(yīng)對區(qū)域品牌的挑戰(zhàn)？區(qū)域品牌如何應(yīng)對全國性品牌的進(jìn)攻。同時(shí)，我們把所有服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、研究的成果、成功的案例，提煉、總結(jié)成一個(gè)AKT顧問獨(dú)有的認(rèn)識(shí)，我們把它定義為啤酒營銷的“系統(tǒng)戰(zhàn)”?，F(xiàn)在，我們重點(diǎn)以“系統(tǒng)戰(zhàn)”核心觀點(diǎn)闡述當(dāng)今啤酒競爭的營銷之道，本文是總論，接下來的幾篇文章是從營銷價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)分別展開。與您商榷，供您參考！ 第二章：啤酒營銷同質(zhì)化 啤酒市場，從改革后的“井噴”現(xiàn)象，到九十年代的高速前進(jìn)，再到當(dāng)前各大品牌的“圈地運(yùn)動(dòng)”，二十多年的歷史，宛如一部濃縮了中國營銷變遷的發(fā)展史。在今天，啤酒營銷變得越來越同質(zhì)化了。當(dāng)傳奇的“一招鮮，吃

13、遍天”的“奇多正少”的藝術(shù)開始越來越難創(chuàng)新與獨(dú)創(chuàng)的時(shí)候，啤酒品牌更多的是回到資本、實(shí)力、規(guī)模、可持續(xù)性能力的較量。 一、產(chǎn)品開發(fā)，回歸原點(diǎn)的艱難 構(gòu)成啤酒營銷的產(chǎn)品力，需要很多元素，有形可感知的元素如外型、質(zhì)量、重量、體積、視覺、手感、口感、包裝；無形附加價(jià)值元素如身份、品位、榮譽(yù)、承諾、服務(wù)等。而我們認(rèn)為最關(guān)鍵的是三個(gè)元素：產(chǎn)品概念、原料及釀制特點(diǎn)、包裝（瓶型、瓶標(biāo)、工藝）。 1品種創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)勝者 在“啤酒之都”德國，有5000多種不同品種的啤酒。有帶啤酒花的口味啤酒比爾森（PilsenerBier）、有淡色發(fā)酵性啤酒多特蒙德（DortmunderBier）、有古風(fēng)陳年琥珀發(fā)酵酒阿爾

14、特（AltBier）、有小麥啤酒艾丁格（WeissbeerErdinger）、有巴伐利亞地區(qū)的煙味啤酒（RaucBier）、有顏色最深的慕尼黑啤酒（MunichDarkBeer）、有高酒精度的啤酒梅爾增（Merzen）、有小麥白啤酒（BerlinerWeiss）、有黑啤酒（Ale）。品種之多，類型之全，口味差異之大，產(chǎn)品概念之豐富，實(shí)在難以望其項(xiàng)背。 與我們比鄰的日本朝日，1949年從大日本麥酒公司分割出來僅占日本市場36·1%的份額。1982年后，為提高市場占有率，增加市場份額，朝日組織了5000人規(guī)模的口味測試，致力開發(fā)新產(chǎn)品。啤酒中水分占90%，酒精占4·5%，二氧化

15、碳占0·5%，麥芽等發(fā)酵提取物占5%。而提取物主要受制于原料品質(zhì)和發(fā)酵酵母的特征所影響。在朝日的中央研究所有一個(gè)“酵母銀行”，保存著500種啤酒生產(chǎn)需要的酵母。定位在醇香清爽的朝日生啤酒，就源自代號(hào)為“508號(hào)酵母”，定位在超清爽啤酒，選自“318號(hào)酵母”。在容器方面，朝日1958年開發(fā)了日本第一款易拉罐，1971年開發(fā)第一款鋁罐啤酒，1977年推出7公升裝，兩年后推出3公升裝啤酒。這種對于產(chǎn)品開發(fā)源頭的鐘情與專注，是我們國內(nèi)啤酒企業(yè)所很難看到的。 2中國啤酒開發(fā)的現(xiàn)狀與困境 而中國啤酒市場，目前的產(chǎn)品開發(fā)概念上，主力的品類有淡色啤酒、生啤、無醇啤酒、小麥啤酒、黑啤、干啤等，同時(shí)發(fā)展

16、出了果味啤酒、蘆薈啤酒、苦瓜啤酒、菊花啤酒等果汁型和保健型個(gè)性風(fēng)格啤酒。但是消費(fèi)主力和趨勢還是基礎(chǔ)性品類，個(gè)性化品類由于市場細(xì)分，人群少，屬于嘗鮮者，尚未構(gòu)成全國性品類。目前的產(chǎn)品包裝創(chuàng)新上，從統(tǒng)一的640ML玻璃瓶，發(fā)展為500ML、480ML、350ML、330ML玻璃瓶，另有330ML、350ML罐裝啤酒，輔助有塑料袋裝啤酒和酒吧用桶裝啤酒。雖然，也有嘗試PET裝，但從全國主銷來看，仍以玻璃瓶裝酒為主。 圍繞三個(gè)主元素進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，難度日益增強(qiáng)。從大的品類來看，1998年，珠江啤酒第一個(gè)引入“純生”的生產(chǎn)線，并以此建立了珠江啤酒的核心產(chǎn)品概念，迄今為止，珠江已經(jīng)成為純生的代名詞。而今天“

17、純生”已經(jīng)成為一個(gè)品類。消費(fèi)者不會(huì)再因?yàn)槟闶恰凹兩倍駟瘟恕６鵁熍_(tái)的黑啤、泰山啤酒的干啤卻很難得到消費(fèi)者認(rèn)可。也很難從一個(gè)區(qū)域走向全國性成熟品類。對于產(chǎn)品概念的開發(fā)，在中國，甚至比產(chǎn)品包裝更為困難。 從小的產(chǎn)品概念來看，浙江的紅石梁啤酒，于反復(fù)間終于見縫插針，獨(dú)辟蹊徑的提煉出“淡爽”的定位，并以“7度淡爽，輕快暢飲”作為核心訴求。一舉開創(chuàng)了中國“淡爽”類啤酒的先河，紅石梁也因?yàn)榈曺o起。成為浙江餐飲市場的老大，利潤率位居第一。今天的浙江啤酒市場，有6度、有7度、有8度，低度淡爽迅速成為一個(gè)普及的品類。瓶型、瓶標(biāo)、瓶貼、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念到今天，越來越模糊，越來越成為一個(gè)必要條件，而不是

18、充分條件。我們曾經(jīng)做過消費(fèi)者的口味測試，除部分品牌有顯著的特征外（如嘉士伯口味普遍偏重：苦），消費(fèi)者基本很難區(qū)分同樣杯子中的啤酒。 二、價(jià)格，應(yīng)用的藝術(shù)性 因?yàn)樽稍兎?wù)的職業(yè)便利，我們接觸到大量的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的品牌。我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格，這個(gè)經(jīng)典4P組合的1P，在中國營銷歷史上占有重要的地位。很多營銷經(jīng)典案例都“以此為始”，“以此為終”。而討論最有效的營銷手段，我們的CMO幾乎可以不假思索的回答是：價(jià)格。 打價(jià)格戰(zhàn)，是需要成本與價(jià)格空間的。國內(nèi)的啤酒廠商的制造生產(chǎn)成本基本一致。全國啤酒的生產(chǎn)單瓶成本基本在1·2元以內(nèi)，變動(dòng)一次瓶型需要增加0·5元，每變化一次口味需要增加0·

19、;2元。高檔啤酒與低檔啤酒最大的變數(shù)也就是在零售價(jià)格與通路及其它促銷費(fèi)用上的比例。高端啤酒的批發(fā)利潤率在8%-12%，零售利潤率在20%-30%，公司的邊際收益率在40%-60%；低端啤酒的批發(fā)利潤率在8%-12%，零售利潤率在20%-25%，公司邊際利潤率20%-35%。所以，高端啤酒具備了價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)與空間。 另外，談價(jià)格必然涉及到渠道模式。啤酒企業(yè)目前主要的渠道模式是深度分銷與大客戶模式，彼此各有千秋。如青島啤酒，由于AB的關(guān)系，青啤對大客戶模式青睞有佳。從廠家到消費(fèi)者，終端零售價(jià)的變化不是很大，零售商的價(jià)格幾乎一致，二批的價(jià)格深度分銷略小、大客戶制略大，分銷商與一批相差也不大。整體來看

20、，中間的變數(shù)只有2-3元的空間。這個(gè)費(fèi)用空間本身不具備差異化，而不同的運(yùn)用方式使其才產(chǎn)生了不同的市場活化效應(yīng)。對手的價(jià)格，除了生產(chǎn)成本以外，基本能夠估算出來，價(jià)格也越來越同質(zhì)化。 受國際麥芽價(jià)格上漲和營銷固定成本的增加，價(jià)格空間越來越小。直接參與以價(jià)格戰(zhàn)的方式低價(jià)競爭的做法現(xiàn)在相對失去效果。但畢竟啤酒是一個(gè)價(jià)格彈性極高的產(chǎn)品，每一次價(jià)格的異動(dòng)，都能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注的激情。除了直接的價(jià)格戰(zhàn)以外，現(xiàn)在常規(guī)的價(jià)格優(yōu)勢被幻化成各種促銷形式進(jìn)行推廣。如開蓋有獎(jiǎng)、開瓶有獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)飲、買贈(zèng)、禮品等。這種使用，我們不把其列為價(jià)格策略范疇內(nèi)，我們將在促銷里討論。 三、渠道控制，關(guān)系與角色的變化 渠道，從出廠到消

21、費(fèi)者手中，這段既可以說很長，又可以說很短的通路過程，醞釀了無窮變化，也誕生了很多營銷藝術(shù)。我們看啤酒渠道，可以從兩個(gè)層次來解析。 1從大的營銷模式來看，正如上面所談，所有的區(qū)別在于深度分銷與大客戶模式之間的差異。中國市場，也基本是這兩種模式在競爭。 百威是大客戶模式的倡導(dǎo)者與成功者，青島加以創(chuàng)新和靈活運(yùn)用，在國內(nèi)緊隨其后。深度分銷是可口可樂、百事可樂等飲料品牌先發(fā)制人，啤酒系統(tǒng)目前大力嘗試與引進(jìn)該模式，上海的三得利、廣西的漓泉啤酒都是深度分銷實(shí)踐者。兩種模式本身沒有孰優(yōu)孰劣，只有企業(yè)適合還是不適合。假如以深度分銷模式一種來分析，其本身也越來越透明，操作方式、渠道設(shè)置、對分銷商管理等，渠道的同質(zhì)

22、化，使啤酒企業(yè)很難再創(chuàng)造一種嶄新的方式來解脫。對渠道的管理與激勵(lì)也不過是：信用政策、返利、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、協(xié)助提升管理水平、深化終端建設(shè)，大家都這樣在實(shí)踐。 2從渠道的結(jié)構(gòu)類型來看，主要有四種類型 1層級(jí)代理制。通過各地代理商分銷是啤酒營銷最普遍的網(wǎng)絡(luò)模式。常規(guī)是一批商，二批商，終端零售。在這個(gè)簡單的網(wǎng)絡(luò)模式中，又有差異。如有些一批實(shí)力強(qiáng)，輻射面廣，物流能力強(qiáng)，就直接摒棄二批，直供終端。還有，二批的劃區(qū)、出貨、供應(yīng)小店、供應(yīng)餐飲、餐飲類型的劃分等，又在衍生變數(shù)。 2直營終端制。廠家在各地直接設(shè)置辦事處或分公司，組織車隊(duì)及人員，對酒樓、超市、酒吧、小店等進(jìn)行直接銷售。這種模式的變數(shù)在于：有些仍然依托

23、一批，由公司負(fù)責(zé)開拓經(jīng)營終端，由一批負(fù)責(zé)收款、發(fā)貨、物流；有些直接從成品倉庫發(fā)貨終端，連一批都省略了。 3聯(lián)合營銷制。廠家發(fā)展有實(shí)力的代理商，通過對代理商的篩選，在一個(gè)營銷區(qū)域內(nèi)扶植一個(gè)或幾個(gè)大代理商，并由公司與代理商合資以參股、控股等形式投資一個(gè)共同的啤酒營銷組織，省去二批，由該組織直接供應(yīng)終端，減少營銷成本的同時(shí)又增強(qiáng)對渠道的控制力。 4協(xié)助銷售制。代理商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)、發(fā)貨、收款、結(jié)算等，廠家負(fù)責(zé)區(qū)域市場的策劃、宣傳、推廣，并給代理商配置一定的終端導(dǎo)購，協(xié)助終端理貨及餐飲推廣。仍以經(jīng)銷商為主導(dǎo)銷售，廠家協(xié)助營銷。 3.近年渠道無戰(zhàn)事，變化趨勢皆雷同。在上述的兩大模式及四種類型里，我們無法評價(jià)彼

24、此的優(yōu)劣。模式本身沒有太大的差異，操控藝術(shù)，才能顯示每一家的變數(shù)。但是，我們?nèi)匀豢梢钥吹浆F(xiàn)在渠道轉(zhuǎn)移變化的趨勢： 1通路結(jié)構(gòu)從多層次狹長型向扁平型方向發(fā)展 2通路運(yùn)做從代理商操作為主向廠家滲透管理方向變化 3通路關(guān)系從單純的利益關(guān)系向長期合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變 4通路重心從大城市為中心向地縣為單位的“小區(qū)域”轉(zhuǎn)移，終端細(xì)分管理正在突顯 5通路激勵(lì)從短期業(yè)績激勵(lì)向長期激勵(lì)變化 四、終端，長期與短期的投資 對于啤酒競爭，“決勝終端”四個(gè)字可謂字字珠璣。各品牌廠商的區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)代表，對于終端的殘酷形勢大多有切膚之痛。啤酒營銷，我們可以粗淺的總結(jié)為：原點(diǎn)在產(chǎn)品，操控在渠道，杠桿在價(jià)格，決勝在終端。但我們始

25、終認(rèn)為，終端競爭，已經(jīng)超越了營銷藝術(shù)的本質(zhì)，回歸到企業(yè)與企業(yè)之間實(shí)力、規(guī)模、資金的較量。這種較量，也現(xiàn)實(shí)出終端同質(zhì)化的事實(shí)。 1啤酒終端的類型 1從消費(fèi)飲用習(xí)慣和場所劃分：堂飲（夜場、餐飲、小店）；非堂飲（賣場、超市、便利店、士多店） 2從消費(fèi)層次劃分：高檔消費(fèi)場所（酒店、夜總會(huì)、酒吧、DISCO、酒樓）；中檔消費(fèi)場所（普通酒樓等）；低檔消費(fèi)場所（小店、排檔、餐飲一條街等）；特殊通路（賣場等） 3從啤酒消費(fèi)量劃分：A類店、B類店、C類店、D類店等。 2啤酒終端的運(yùn)做形式 終端投入可以分為兩類：一類是固定投入，一類是機(jī)動(dòng)投入。固定投入無法分?jǐn)偟矫恳淮蔚慕K端推廣成本中去；而機(jī)動(dòng)投入是比較藝術(shù)的，是

26、可以與每一次的效果掛鉤的指標(biāo)。 固定投入的形式：促銷禮品、抽獎(jiǎng)日用品、日常贈(zèng)品（酒杯、臺(tái)牌、吧巾、臺(tái)布）、燈箱、店招、立牌、吊旗、海報(bào)、陳列、堆頭、菜單、價(jià)格卡、單頁等。 機(jī)動(dòng)投入的形式：入場費(fèi)、包場費(fèi)、瓶蓋回收費(fèi)、折扣、入場贈(zèng)酒、隨貨贈(zèng)酒、派促銷、送冰箱、做特價(jià)、開蓋有獎(jiǎng)、積蓋兌獎(jiǎng)、刮卡等形式。 貫穿一年的終端做法，大概就這一些。有些企業(yè)將品牌落地做的比較深，實(shí)現(xiàn)真正的“終端生動(dòng)化”；有些企業(yè)將終端巨額資金買斷（促銷權(quán)、單一經(jīng)營權(quán)、派促銷人員等形式），實(shí)現(xiàn)終端的“相對壟斷”；有些企業(yè)將終端作為單日、單月走量的核心晴雨表，培養(yǎng)了一批巡回于酒店餐飲的龐大的促銷團(tuán)隊(duì)。 一年復(fù)一年，終端在啤酒營銷價(jià)

27、值鏈上的地位堅(jiān)不可摧。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，終端運(yùn)做的形式相對多元。實(shí)力較弱一點(diǎn)的，選擇幾個(gè)形式運(yùn)做。而隨著終端業(yè)態(tài)的演變和終端競爭的激烈，使企業(yè)間的競爭不再是人員、物料、廣告、活動(dòng)的競爭，轉(zhuǎn)而變成企業(yè)之間資金實(shí)力、贏利能力、投入比例的“超技術(shù)”手段的競爭。 五、促銷，實(shí)力的較量 我們在長期的啤酒品牌服務(wù)過程中，深入到各個(gè)區(qū)域市場，甚至參與到一線的樣板市場打造。在這樣貼身的服務(wù)里，我們把啤酒的促銷現(xiàn)狀總結(jié)如下： 1常規(guī)促銷戰(zhàn)役發(fā)起的四個(gè)原則 有策略的促銷：沒有策略的促銷，只是費(fèi)用的投入。促銷是雙仞劍，做得好有利于短期時(shí)間銷售業(yè)績的提升；做的不好是影響品牌的長期建設(shè)。 結(jié)合品牌促銷：促銷應(yīng)該是幫助建立品

28、牌形象，對品牌的歷史、故事、情感進(jìn)行回顧和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行刺激?？梢钥紤]用促銷來突擊和強(qiáng)化品牌的強(qiáng)勢賣點(diǎn)。 形式內(nèi)容保持簡單：促銷的核心是執(zhí)行力，越簡單越容易實(shí)施。 把簡單的促銷放大100倍：這是我們長期使用的方式，從促銷的形式上再去創(chuàng)新已經(jīng)很難，但把簡單的促銷放大百倍之后，聚合的能力就爆發(fā)出來了。 2常規(guī)的促銷的方式與實(shí)質(zhì) 對消費(fèi)者的拉動(dòng)作用，統(tǒng)計(jì)起來有：路演、贈(zèng)飲、特價(jià)、買贈(zèng)、獎(jiǎng)品、禮品、回寄抽獎(jiǎng)、即開中獎(jiǎng)、連環(huán)抽獎(jiǎng)、文化贊助、冠名贊助、體育贊助等。一個(gè)財(cái)政年度下來，比的是誰的力度更強(qiáng)，誰的費(fèi)用更多。而要在活動(dòng)形式上進(jìn)行創(chuàng)新越來越難。 六、廣告?zhèn)鞑ネ|(zhì)化 啤酒品牌的傳播形式有電視廣告、報(bào)紙廣告、

29、廣播電臺(tái)、戶外車體、候車亭廣告牌、單立柱廣告等，加上公共關(guān)系、事件營銷、口碑傳播等，幾乎都在尋求創(chuàng)新。 目前，流行的啤酒廣告大致有三種廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)格： 1是以產(chǎn)品訴求為核心，強(qiáng)調(diào)地域化產(chǎn)品。產(chǎn)品概念以“水”（當(dāng)?shù)刈詈玫乃蜃畛雒哪车胤降乃?、“新鮮”、“工藝”、“口味”；如紅石梁的“天臺(tái)山柔質(zhì)山泉”、泰山啤酒“天生好啤酒”、漓泉啤酒“好水釀好酒”等。 2是以感性的直觀感覺為傳播方向，突出“地域情節(jié)”、“情感”（親情、友情、愛情）、“最了解你”、“激情”、“活力”、“暢快”、“爽”等為概念點(diǎn)；如雪花啤酒“暢享成長”、青島啤酒“百年青島工藝”、哈爾濱啤酒“第一家啤酒”等。 3是挖掘“品牌與生俱來

30、的戲劇性”增加廣告的記憶點(diǎn)。如2005年的雪津啤酒天使篇“一個(gè)中層階級(jí)的男人在夜空下，面對從天而降的天使，做出一副即將親吻的動(dòng)作。畫面切換到他不斷吐咽的喉結(jié)，受眾都認(rèn)為他和天使在親吻，最后畫面顯示原來是他在喝雪津啤酒”。這種表現(xiàn)現(xiàn)在越來越多，反映出的傳播趨勢是啤酒是好玩的，超越啤酒的本身去玩吧。 三種風(fēng)格無一例外，都經(jīng)常采用：晶瑩的啤酒杯，珍珠大的酒露貼在杯上，冉冉升起的酒花，喝酒的動(dòng)作、還有咕嚕咕嚕的聲音，連這些元素都越來越同質(zhì)化了。 七、品牌，探尋個(gè)性化建設(shè)道路 當(dāng)品牌做到一定界面，品牌只有個(gè)性上的差異，沒有品牌高下之分。很難分清楚“誰的品牌要比誰更好一些”，它也成為一種必要條件了。雪花、

31、燕京、青島，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為誰會(huì)更好一些呢？這恐怕很難。各地區(qū)域品牌，除了依托當(dāng)?shù)氐摹傲?xí)慣”與“情感”這種共性外，還有獨(dú)一無二的特點(diǎn)嗎？所以，現(xiàn)在啤酒行業(yè)做品牌越來越難，越做越難突破。當(dāng)品牌建設(shè)擁有了知名度，完成了“告知”、“提示”的任務(wù)后，要使消費(fèi)者在10秒中做出選擇，恐怕只有依賴其它的因素了。 按說中國如此之大的消費(fèi)市場，啤酒品牌如此之多。隨外資品牌的揮戈而進(jìn)，中國品牌能夠在全國有影響力的就幾個(gè)品牌。絕大多數(shù)對消費(fèi)者仍然是陌生的。當(dāng)然，這與啤酒的營銷戰(zhàn)略、區(qū)域特征、物流成本、營銷控制等市場戰(zhàn)略有關(guān)系。但是，對中國啤酒企業(yè)來說，了解其它品牌在市場中所處的地位及相關(guān)信息，并及時(shí)掌握啤酒市場的變化規(guī)

32、律和信號(hào)，把握市場機(jī)會(huì)，采取正確的品牌策略參與其中，是當(dāng)今中國啤酒品牌競爭的必然。 另外，中國區(qū)域性啤酒品牌，仍然以中低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場，低利潤低價(jià)格的本質(zhì)沒有改變，在品牌傳播和建設(shè)上需要的長期投資，很難保持“可持續(xù)性”建設(shè)。這是一個(gè)客觀原因。我們看到外資品牌百威，因中國市場的需要，及時(shí)的本土化，皇冠的符號(hào)、年節(jié)的氛圍、口味的調(diào)整，來到中國，融入中國。三得利啤酒，堅(jiān)持在清爽領(lǐng)域打造品牌的核心價(jià)值，堅(jiān)持海底深泉水的USP，并一直堅(jiān)持很多年不動(dòng)搖。而中國本土品牌的傳播策略和品牌建設(shè)，換一任領(lǐng)導(dǎo)，改變一種做法；過一年要追求一種大的變化。變化固然很好，但在處理品牌變與不變的辨證法思考里，品牌長期堅(jiān)持和需

33、要鞏固的品牌價(jià)值卻沒有得到積累。 八、人員推廣，一支地面部隊(duì) 人，作為營銷戰(zhàn)術(shù)中的一個(gè)元素。在啤酒營銷體系里，發(fā)揮得淋漓盡致。幾乎每個(gè)啤酒企業(yè)都有屬于自己的終端營銷隊(duì)伍，多則上千，少則幾十人。在啤酒營銷的鋒線上，組成了一道亮麗的風(fēng)景線。 促銷員，有些企業(yè)叫品推員、酒水員、服務(wù)員，只有數(shù)量與質(zhì)量的差異，性質(zhì)上沒有根本的變化。在優(yōu)秀的培訓(xùn)下，她們都擁有專業(yè)的形象、靈活的技巧并忠誠于自己的公司；在利益的結(jié)合下，她們可以在終端與對手企業(yè)做同樣事情的同伴發(fā)生“地盤之爭”，甚至不惜大打出手。如果有誰以“我有一支促銷隊(duì)伍”為榮，恐怕反而會(huì)成為茶余飯后的新聞。現(xiàn)在每家啤酒企業(yè)都重視這支地面部隊(duì)，她們活躍在啤酒

34、市場的高端餐飲、大排擋、各種形式的夜場，穿著誘人的短裙，帶著微笑出入于各種場所，很藝術(shù)和技巧的推薦著自己公司的品牌。往往，在消費(fèi)的一瞬間，她們的一句話或一個(gè)動(dòng)作就改變了即興消費(fèi)的動(dòng)因。是公司直接銷售業(yè)績的創(chuàng)造者。 現(xiàn)在，如何發(fā)揮這支地面部隊(duì)更優(yōu)秀的潛能。更穩(wěn)定的維系地面部隊(duì)核心團(tuán)隊(duì)的工作穩(wěn)定性，使多年的培訓(xùn)積累和高素質(zhì)督導(dǎo)不淪為對手的鋒線尖兵，是一個(gè)挑戰(zhàn)。 通過前面對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、終端、促銷、廣告、品牌、人員等八個(gè)方面的分析后，我們發(fā)現(xiàn)，從營銷模式本身來看，啤酒企業(yè)幾乎沒有太大的差異。而啤酒營銷所構(gòu)成的價(jià)值鏈條上，這八個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣，互相支持，相得益彰。如何圍繞這八個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，努力釋放

35、每一個(gè)營銷價(jià)值鏈上元素的重要作用，均衡的發(fā)揮整體大于局部的力量？ 我們隱約的感到這是一個(gè)系統(tǒng)，透過對啤酒系統(tǒng)的研究，我們更能捕捉到啤酒營銷潛在的空間和靈活的藝術(shù)。這就像圍棋大師吳清原先生在中的精神里說談到的：“中”這個(gè)字，中間一豎將口字分成左右兩部分，分別代表著陰和陽。而陰陽平衡的那一點(diǎn)，正好是“中”。在圍棋上，我思考的就是“中”的那一點(diǎn)。 “只有發(fā)揮棋盤上所有棋子的效率的那一手才是最佳的一手，每一手必須是考慮全盤整體的平衡下去?！?吳清源 第三章：系統(tǒng)戰(zhàn)的理論基礎(chǔ) 以上的八個(gè)原點(diǎn)構(gòu)成了啤酒營銷的價(jià)值鏈條。產(chǎn)品是起點(diǎn)，價(jià)格是杠桿，渠道是網(wǎng)絡(luò)，終端是落地，廣宣是傳播，促銷是發(fā)力，品牌是主線，人員

36、是根本。八個(gè)方面，是啤酒企業(yè)基本運(yùn)做的根基，現(xiàn)在越來越同質(zhì)化，但要?jiǎng)?chuàng)新突破變得日益艱難。我們想表明：在大的環(huán)境和大的模式?jīng)]有變化的情況下，很難依靠單一的某個(gè)變量的變化，產(chǎn)生奇跡般的營銷業(yè)績。 每一種模式的背后，都有一種理論在支持與主導(dǎo)。對物種的起源與滅絕的思考，對人類從哪里來到哪里去的哲學(xué)思辯，是進(jìn)化論誕生的動(dòng)力；太極的柔和與陽剛，動(dòng)與靜，開與合，是中國樸素（陰陽）的辨證法思考；戴維斯?fàn)I養(yǎng)學(xué)的風(fēng)行，背后是西方計(jì)量科學(xué)的廣泛應(yīng)用；奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的突顯，是巴塞羅拉商業(yè)化的開始；德隆系的快速膨脹及急速滅亡是“三駕馬車”和金融加實(shí)業(yè)橫向產(chǎn)業(yè)理論的支持；戴爾（DELL）直銷模式，迎合了企業(yè)追求降低成本，實(shí)施渠

37、道扁平化的趨勢；分眾傳媒在納斯達(dá)克以中國紅籌150倍的高市盈率再拔頭籌，是大眾傳播向分眾傳播理論的實(shí)踐。 所以，當(dāng)在某個(gè)歷史時(shí)期，還沒有產(chǎn)生嶄新的理論創(chuàng)新的時(shí)候，其模式與做法基本都是大同小異的。啤酒行業(yè)也是一樣。那么，這個(gè)階段我們靠什么贏得這場勢均力敵的戰(zhàn)爭呢？我們認(rèn)為是系統(tǒng)戰(zhàn)，發(fā)揮每個(gè)變量的最優(yōu)勢的那一手，才是最佳的一手。依靠系統(tǒng)的優(yōu)化，提高自身整體作戰(zhàn)的能力。這也符合當(dāng)今倡導(dǎo)了營銷要從精細(xì)化向精益化的轉(zhuǎn)變。 以系統(tǒng)戰(zhàn)的營銷思維來面對啤酒營銷，我們必須先澄清幾個(gè)概念： 1.什么是系統(tǒng)(system)？系統(tǒng)，由元素組成的彼此相互作用的有機(jī)整體。系統(tǒng)一詞，在古希臘語中帶有組合、整體和有序的涵義。

38、在物理學(xué)中，系統(tǒng)被解釋為包含一定數(shù)量的一種或多種單相或復(fù)相物質(zhì)的空間區(qū)域或部分的物體；在化學(xué)中，系統(tǒng)是指一定種類和質(zhì)量的物質(zhì)所組成的整體；在生物學(xué)領(lǐng)域，系統(tǒng)概念常用于同一種組織學(xué)結(jié)構(gòu)，用于聯(lián)合執(zhí)行同種功能的器官，用于分類和系宗；在工程學(xué)上，系統(tǒng)則指某種由若干設(shè)備或工具以及人聯(lián)合執(zhí)行特定功能的統(tǒng)一體。 2.系統(tǒng)的特征：系統(tǒng)和系統(tǒng)的元素是相對而言的，在一個(gè)系統(tǒng)中是元素的東西，在另一個(gè)層次上則可以是系統(tǒng)，它們之間存在著整體與部分的辯證關(guān)系。系統(tǒng)中還存在系統(tǒng)。就像大家都熟悉的湖泊生態(tài)系統(tǒng),“大魚吃小魚,小魚吃蝦米,蝦米吃泥巴”的食物鏈?zhǔn)且粋€(gè)系統(tǒng)。木桶理論，提高一個(gè)木桶的最短的一塊，才能提高整個(gè)木桶的高

39、度；或者是設(shè)置和不斷拔高木桶的其中一塊然后持續(xù)提高其余，這是物理系統(tǒng)。人體健康，從生物學(xué)和人與自然的融入角度看，只要保持身體自身的營養(yǎng)均衡系統(tǒng)。并將內(nèi)部的系統(tǒng)與外部的自然環(huán)境和身心結(jié)合起來，是可以做到永遠(yuǎn)健康的。這就是身體平衡系統(tǒng)。 3.系統(tǒng)戰(zhàn)，就是從全局出發(fā)，優(yōu)化價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，使之形成整體的競爭優(yōu)勢。從根本上,有機(jī)體不能與它們的環(huán)境分開,而是與它們的環(huán)境形成一個(gè)自然的系統(tǒng)。各個(gè)系統(tǒng)中，又包含系統(tǒng)。而且是運(yùn)動(dòng)的，不是靜止的；是發(fā)展的，不是固定的；是有新元素注入舊元素退出的，不是一層不變的。德國科學(xué)家/開拓者阿里克斯·安德魯AlexanderVonHumboldt1807年在植

40、物地理學(xué)一書中寫道：“在大的因果鏈中，不能孤立看待任何事物和活動(dòng)”。 4.啤酒系統(tǒng)戰(zhàn)，是基于整個(gè)系統(tǒng)來研究啤酒營銷每一個(gè)變量可以釋放的力量。每一個(gè)變量通過相互的依賴，發(fā)揮出比單個(gè)力量更強(qiáng)的優(yōu)勢。貫穿整個(gè)系統(tǒng)的是戰(zhàn)略。 第四章、啤酒營銷的“系統(tǒng)戰(zhàn)” 如果承認(rèn)系統(tǒng)優(yōu)勢和系統(tǒng)的存在，那么，我們就需要通盤的思考整個(gè)啤酒戰(zhàn)略系統(tǒng)的構(gòu)成，并發(fā)揮每個(gè)營銷價(jià)值鏈上元素的優(yōu)勢。依靠系統(tǒng)的優(yōu)化，提高自身整體作戰(zhàn)的能力。怎么樣運(yùn)用系統(tǒng)戰(zhàn)的營銷思維來面對和分析啤酒行業(yè)呢？ 1.發(fā)展戰(zhàn)略 l啤酒行業(yè)未來可能發(fā)生的趨勢在兩個(gè)層面：一是越來越細(xì)分，在利基市場尋找自己的空間。邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略里就明確了聚焦戰(zhàn)略

41、。三星復(fù)興后的成功戰(zhàn)略決策之一就是“選擇與集中”。世界上的無數(shù)隱形冠軍的核心作風(fēng)也是越做越集中。紅石梁“淡爽”能夠短時(shí)間在浙江崛起，與集中在主營利潤渠道餐飲系統(tǒng)有密切關(guān)系。在浙江位居第一。搶占了利潤最高、最具有消費(fèi)話語權(quán)的至高點(diǎn)。在塑裝的低端市場不下太大功夫。三得利初進(jìn)上海，屢敗屢戰(zhàn)，后來強(qiáng)調(diào)礦泉水的訴求，定位在清爽超爽上，針對上海消費(fèi)者清爽、挑剔、精明的心理，一舉成名。上海力波啤酒，以前從沒有找到自己的風(fēng)格與線路，而后來定位在“喜歡上海的理由”，好象力波成了上海的一張餐飲名片，反而日漸清晰和倍受歡迎。 l另一個(gè)趨勢是越來越多元，在產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新上做足文章。啤酒是由麥芽、酵母、水、啤酒花四個(gè)重

42、要元素構(gòu)成的飲料。其中水，占了95%的體積。依托四個(gè)主力元素，變化就非常大。不同的酵母，不同的麥芽，不同的水資源和釀制特點(diǎn)，不同的啤酒花添加工藝，都是啤酒具有與生俱來的差異。還有伴隨產(chǎn)品而產(chǎn)生的品牌故事、瓶標(biāo)故事、文化背景、口感、顏色等更細(xì)分的差異點(diǎn)。在世界啤酒歷史博覽里，德國愛爾老式啤酒（Altbier）具有上發(fā)酵型啤酒的香醇，在冰冷的洞窖中儲(chǔ)存，使它帶有更重的苦味，比德國皮爾森型啤酒擁有更多的酒花風(fēng)味和香味。英國烈性的大麥啤酒（BarleyWine）通常以琥珀色或紫銅色誘惑消費(fèi)的視覺，在瓶內(nèi)后熟是一大特點(diǎn)，具有相當(dāng)不錯(cuò)的口感。而比利時(shí)紅啤酒（BelgianRedAle），則是帶有一絲酸味的

43、西佛蘭德地區(qū)風(fēng)格，是用帶紅色的維也納麥芽釀造的。酸味的產(chǎn)生與大橡樹桶中后熟一至二年有關(guān)。西方有關(guān)開發(fā)的各種風(fēng)格的啤酒達(dá)到上千個(gè)，每一個(gè)品類和品牌都有屬于自己的故事、特點(diǎn)、風(fēng)格、差異，而中國市場的啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新，從概念到包裝，還有非常大的空間值得我們?nèi)L試與挑戰(zhàn)。在一個(gè)市場或者幾個(gè)市場根據(jù)市場特性與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感，開發(fā)更多的產(chǎn)品，在瓶型上大可做700ML，小可做500ML，中可做標(biāo)準(zhǔn)的630ML與600ML等，只要注入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感因素和經(jīng)銷商的需求，完全可能將同質(zhì)化產(chǎn)品拉開更大的空間，依靠規(guī)模優(yōu)勢，攫取市場占有率。 l區(qū)域市場的割據(jù)形勢，為區(qū)域品牌謀求區(qū)域發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。中國市場相當(dāng)于歐洲市

44、場的集合，嚴(yán)重的消費(fèi)不均衡性，使啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)、檔次、價(jià)格、品牌偏好都有非常強(qiáng)烈的地區(qū)特征。這種特征就像軍閥割據(jù)時(shí)期的中國政治版圖一樣，在一場勢均力敵的較量過程中，區(qū)域啤酒品牌的火種始終星星之火可以燎原。也正是這種歷史地域文化帶來的品牌認(rèn)同，和歷史地方保護(hù)主義帶來的市場壁壘，使之當(dāng)今的啤酒市場在經(jīng)歷大浪淘沙般整合與洗禮的狂潮里，依然保持一種區(qū)域品牌迎浪而上的風(fēng)景線。客觀認(rèn)識(shí)所處區(qū)域的地理、環(huán)境、人文、消費(fèi)、競爭程度、顧客心理，客觀謀求在區(qū)域進(jìn)行小范圍創(chuàng)新以鞏固和發(fā)展品牌基礎(chǔ)，是具有一定的可行性的。這種區(qū)域與全國的對抗，與其說是一場競爭勢力的較量，不如說是一種文化與資本力量的較量，我們粗淺的認(rèn)為

45、，這種較量在未來的三到五年都還將持續(xù)。這個(gè)時(shí)間，是區(qū)域品牌發(fā)展仰或是滅亡的生與死的考驗(yàn)。 2.產(chǎn)品策略 l營銷始于產(chǎn)品。在產(chǎn)品同質(zhì)化的階段，關(guān)鍵是對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理解。消費(fèi)者要信任你的口味、口感、賣點(diǎn)。你也需要去迎合消費(fèi)者的喜好，用心去理解他們（她們）。長三角、珠三角由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者已經(jīng)有清晰對啤酒的理解，就是一個(gè)交際道具，展示自我“豪邁”一面的工具，而不是真正需要喝酒，所以低度啤酒流行。廣東嘉士伯始終百年如一日的固執(zhí)的堅(jiān)持自己偏重偏苦的口味，結(jié)果到現(xiàn)在還沒有很大的起色；百威卻不斷的改進(jìn)口味，向清淡方向開發(fā)，從夜場做到餐飲，清晰有力。同是外國品牌，面對同樣的市場，卻有完全不同的市場表現(xiàn)。上海

46、三得利曾開發(fā)一個(gè)“不男不女”的產(chǎn)品：6度左右的一支啤酒。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很難接受，“精明”的上海人要將其對比，發(fā)現(xiàn)既不能做飲料（畢竟有酒精度）又不能做酒（度數(shù)太低，不過癮，喝的瓶數(shù)會(huì)增加，消費(fèi)成本結(jié)果也會(huì)增加）。這樣的產(chǎn)品可以知道它的結(jié)果。目前，啤酒行業(yè)所要求我們不管是新產(chǎn)品還是發(fā)展中的老產(chǎn)品，不斷的研究消費(fèi)者口味、口感的變化是至關(guān)重要的?？谖?、口感、麥芽度、酒精度、消費(fèi)動(dòng)因測試是比較科學(xué)的方法。 l客觀認(rèn)識(shí)中國消費(fèi)者的特殊心理：“從眾心理”、“崇洋心理”，對于“嘗試”這道關(guān)很重要。尤其對于勞師遠(yuǎn)征的外地品牌進(jìn)入一個(gè)陌生的市場（對于采用資本運(yùn)營，收購、兼并等的做法不在本文探討），研究消費(fèi)者的這兩種心

47、理就顯得更為重要了。作為一個(gè)外來品牌，消費(fèi)者本土意識(shí)很強(qiáng)的情況下，心目中已經(jīng)有排斥感了。他/她會(huì)認(rèn)為不符合他們/她們的習(xí)慣。他/她的嘗試也會(huì)很謹(jǐn)慎。有個(gè)有趣的現(xiàn)象：如果我們推出一個(gè)全英文包裝的12元以上的餐飲品牌，估計(jì)有人會(huì)去嘗試，不管口感如何。但做一支高價(jià)位又是新產(chǎn)品的國內(nèi)品牌，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不值得，都差不多，嘗試會(huì)很少。這是中國消費(fèi)者“崇洋心理”的典型代表。還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：假如我們先做餐飲或夜場系統(tǒng)，產(chǎn)品的接受阻力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于先做現(xiàn)代通路和C、D類餐飲。這又是消費(fèi)者“從眾心理”的直觀反映。中國消費(fèi)者喜歡在人多的地方去吃飯，“認(rèn)為那里生意這么好，肯定服務(wù)或者菜品做的好”，雖然他還沒有得到驗(yàn)證

48、；嘗試的人越多，意味著嘗試的機(jī)會(huì)成本就會(huì)越低。所發(fā)生的這一切，都是消費(fèi)者心理的微妙變化。 l產(chǎn)品創(chuàng)新的方向：1品類創(chuàng)新，并依托開發(fā)品類建立新的認(rèn)識(shí)邊界，建立起差異的獨(dú)有的產(chǎn)品概念。從常規(guī)發(fā)酵啤酒、生啤、純生、大麥啤酒、黑啤、保健啤酒等，沒有形成全國氣候的比比皆是。我們其實(shí)可以考慮將更多國外啤酒的概念引入到中國，如法國儲(chǔ)藏型啤酒、最佳苦啤酒、烈性苦啤酒、巴克黑啤、冰黑啤、棕色愛爾啤、淡色啤酒、慕尼黑拉格啤酒、奶油啤酒、煙熏啤酒、白啤酒、老褐色啤酒等等，給消費(fèi)者以全新的區(qū)域體驗(yàn)；2產(chǎn)品外包創(chuàng)新。包裝的創(chuàng)新尤其重要，國內(nèi)的包裝對啤酒其實(shí)可以進(jìn)行一些突破，如可以將紅酒酒塞的運(yùn)用在啤酒上體現(xiàn)，增加產(chǎn)品新

49、使用特征的體驗(yàn)嘗試；也可以將酒標(biāo)的版式、形式、大小、與頸標(biāo)的關(guān)系等做一些創(chuàng)新。3品牌創(chuàng)新。品牌的背后就是產(chǎn)品，一旦產(chǎn)品創(chuàng)新步入良性軌跡，飛躍與提高品牌形象就非常重要。這直接決定了產(chǎn)品的價(jià)格、身份、飲用后的體驗(yàn)感。 3.品牌策略 l前面已經(jīng)談到，品牌做到一定界面，彼此只會(huì)存在差異（品牌個(gè)性的不同），而不存在差距（誰比誰更好或更優(yōu)秀）。那么，啤酒品牌我們究竟如何理解這個(gè)意識(shí)形態(tài)“心”與“腦”里存在的形象與意念呢？我們先將這個(gè)問題一分為二。對于全國性品牌，其品牌的核心在于整體形象與協(xié)同與配合。就像正規(guī)兵團(tuán)作戰(zhàn)，統(tǒng)一、嚴(yán)謹(jǐn)、固化格式、有序列推進(jìn)傳播可能是重點(diǎn)。在“形象規(guī)?！鄙袭a(chǎn)生差異。對于地方品牌則不

50、然，中國有56個(gè)民族，幅員遼闊，氣候、人文、歷史、習(xí)慣都不一樣，所以才形成中國啤酒全國性品牌與地方品牌雙向博弈的盛況。消費(fèi)者有自有的習(xí)慣和對當(dāng)?shù)仄放频男睦砬楣?jié)。那么，地方性品牌的做法可能更像游擊戰(zhàn)，依靠某些方面（最多的是產(chǎn)品差異化與激發(fā)消費(fèi)情感共鳴）產(chǎn)生優(yōu)勢，必須以奇勝。 l浙江紅石梁啤酒，最初偏安天臺(tái)一隅。強(qiáng)大的對手都在都訴求清爽、水質(zhì)等，而它的廣告是“紅紅火火紅石梁”。為什么消費(fèi)者能夠理解呢？一個(gè)縣級(jí)城市，消費(fèi)能力弱，意識(shí)低，“紅火”討個(gè)吉利。重慶啤酒若干年來都不斷強(qiáng)調(diào)“喝重慶啤酒，交知心朋友”，情誼為主。成都藍(lán)劍集團(tuán)下屬一個(gè)子品牌綠葉啤酒，長期在成都的品牌口號(hào)就是“綠葉是根”，并將“根”

51、進(jìn)行不斷延伸，是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的根，是成都的根，是本地性情的根。所以，區(qū)域（地域）的概念能夠成就區(qū)域品牌的概念，區(qū)域的情緒可以成就區(qū)域品牌的情緒。從這個(gè)角度出發(fā)，中國啤酒品牌在未來幾年內(nèi)，可以做大資本意志的集中，但很難做到品牌情感的集中。區(qū)域品牌的長期存在有著厚重的歷史原因和生存土壤。 l親密的朋友，需要無處不在親密的觸點(diǎn)開發(fā)。啤酒品牌傳播觸點(diǎn)開發(fā)已經(jīng)成為一個(gè)嶄新的品牌傳播課題。如何從大眾傳播媒介及習(xí)以為常的接觸方式上進(jìn)行創(chuàng)新與開拓，是品牌出類拔萃的一個(gè)關(guān)鍵。紅石梁進(jìn)入高端，不斷的開發(fā)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，除了大眾傳播外，還開發(fā)700多人的品推隊(duì)伍。從每個(gè)品推員形象、氣質(zhì)、語言、服裝、技巧等方面進(jìn)行嚴(yán)

52、格的訓(xùn)練與打造，使之成為“紅石梁品牌代言人”，可謂是一種嶄新的嘗試。在餐飲系統(tǒng)，越來越多的啤酒企業(yè)開始引入KA賣場的管理理念與方式。從陳列、堆碼、理貨、生動(dòng)化等方面強(qiáng)化每一個(gè)接觸點(diǎn)。這是啤酒行業(yè)品牌傳播的一個(gè)進(jìn)步。 4.渠道策略 l中山大學(xué)的盧泰宏教授說：“中國營銷最大的變數(shù)在通路上”?？芍^一語中的。啤酒行業(yè)也不例外。從通路模式上看，不管是深度分銷，還是大客戶制，其核心還是經(jīng)銷制。不管怎么想實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化”，一個(gè)客觀的事實(shí)是不容忽視的：一勞永逸是大家的必然選擇。那么，即使?fàn)I銷管理能力如此強(qiáng)的今天，我們的啤酒企業(yè)為什么還需要經(jīng)銷商？那是因?yàn)槠【葡M(fèi)像“擺渡”，從廠家到達(dá)消費(fèi)者必須有中間的橋梁。

53、 l經(jīng)銷制是一個(gè)渠道表現(xiàn)。但就這個(gè)簡單的現(xiàn)象背后卻蘊(yùn)涵很多變數(shù)。首先，經(jīng)銷制的通路設(shè)置需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來決定是采用分銷還是總經(jīng)銷。選擇哪種模式取決于企業(yè)要達(dá)到的目的。其次，即使同一種模式下，不同的企業(yè)目的還有不同的職能區(qū)分。如有的需要總經(jīng)銷，就是需要總經(jīng)銷的倉儲(chǔ)物流能力、資金支付能力、二批網(wǎng)絡(luò)的輻射能力。需要深度分銷，需要對市場的控制能力、產(chǎn)品到達(dá)率、市場的快速反映能力。最后，通路模式一模一樣的情況下，中間的利潤空間也充滿變數(shù)。2元、3元的費(fèi)用如何用好用活也是一門藝術(shù)。 l啤酒企業(yè)利潤主要有生產(chǎn)利潤與銷售利潤兩個(gè)部分組成。不管各自的價(jià)格有多大的變化，但其利潤率大致相似，大致市場通路費(fèi)用也

54、是可以恒定的。但從出貨價(jià)到消費(fèi)者中間的費(fèi)用的用法卻至關(guān)重要。中間的費(fèi)用，一部分是留給渠道商的現(xiàn)金支付費(fèi)用，如終端買店費(fèi)用、現(xiàn)代渠道的進(jìn)場費(fèi)用等，這部分我們形象的稱為“固定費(fèi)用”，因?yàn)楸舜讼嗖疃疾淮?；一部分是用于推廣的費(fèi)用，如煙缸、打火機(jī)、促銷禮品、獎(jiǎng)品、促銷活動(dòng)費(fèi)用、促銷員開瓶費(fèi)等，這部分我們稱為“彈性費(fèi)用”，投入的多與少，取決于企業(yè)對目標(biāo)市場的企圖心。不同的企圖心，在做法上就有不同的差異。 l固定費(fèi)用與彈性費(fèi)用，尤其是彈性費(fèi)用的空間與用法，對啤酒企業(yè)決勝終端，激活市場起著關(guān)鍵的作用。 5.促銷策略 l啤酒的促銷是有周期性的，是運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)。在運(yùn)動(dòng)中打擊對手，累積自己的優(yōu)勢。舉餐飲渠道的消費(fèi)為例：基本上一個(gè)A類餐飲店的啤酒消費(fèi)總量是保持一致的。那么在這個(gè)戰(zhàn)場展開促銷競爭的必然結(jié)果是“此起彼伏”。A品牌增多的時(shí)候，B品牌自然就會(huì)減少。消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槲覀冏龃黉N而