黑土凹黑大米糙譽神州

1、2009全國高校市場營銷大賽營銷案例題目： 黑土凹黑大米糙譽神州  參賽學校： 天津電子信息職業(yè)技術學院 參賽選手： 周銳 徐鶴霓 葛利雪 指導教師： 趙亞翔 聯(lián)系方式：黑土凹黑大米糙譽神州摘要我國農業(yè)正在經歷從傳統(tǒng)農業(yè)向現代農業(yè)的轉型，各種形式的農業(yè)產業(yè)化經營方興未艾。在這個過程中，農業(yè)產業(yè)化經營主體的市場營銷理念落后，市場營銷能力低下。本參賽作品以“黑土凹”牌黑大米為例，對農產品的市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略的匹配、營銷績效評價、營銷競爭戰(zhàn)略等諸多方面進行了深入的思考、闡述及分析，對于探索中國特色的農產品營銷模式具有實踐上的指導意義。關

2、鍵詞：農產品營銷、農業(yè)產業(yè)化經營、市場定位、食補、營銷組合Heituao Brand of Black Rice Made a National Reputation for High QualityAbstract Chinas agriculture is transforming from the traditional agriculture into modern one and various forms of industrializations of agriculture are in the ascendant. In this process, the main idea

3、 of industrialization of agriculture is behind the marketing and its marketing ability is in a lower standard. The paper takes Heituao brand of black rice made a national reputation for high quality licensing as an example and makes a analysis on agricultural products market segmentation, target mar

4、ket selection, market orientation, matching of marketing mix strategy, marketing performance evaluation, marketing strategy and many other aspects. The analysis is of guidance significance on exploration of the marketing mode of agricultural products with Chinese characteristics.Key Words: Marketing

5、 of agricultural products，Industrializations of agriculture，Positioning，Diet cures，Marketing functions mix 目錄摘要引言1第篇 STP策略1一、市場細分2二、目標市場2三、目標顧客的消費需求特征4四、市場定位4第篇 4P組合策略7一、產品策略（Product）7二、定價策略（Price）10三、渠道策略（Place)13四、促銷策略（Promotion)14第 篇 顧客滿意與競爭戰(zhàn)略16一、顧客滿意度評價16二、競爭戰(zhàn)略分析19參考文獻21附件：黑土凹牌黑大米養(yǎng)生手冊21黑土凹黑大米糙譽神

6、州引言理論知識，無需玄機之神秘而睿智自生。案例傳奇，無需悲歌之環(huán)生而共鳴天下。一輪月照一切水，一切水映一輪月。黑土凹，這個大興安嶺深處的小村落，多有東北“桃花源”的意境，這里嶺高土肥，深而敞豁，凹有一泉，滋潤良田萬畝。世代以來，黑土凹人吃著自己種植的黑米生兒育女，男耕女織，生活其樂融融，90歲老人不“稀”。沐浴著改革開放的春風，新一代黑土凹人趟著市場經濟的快車，在農業(yè)產業(yè)化的浪潮中成立了股份制的黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司，為了確保所種植的黑米安全可靠，公司還引入了HACCP體系規(guī)范自己的種植、加工過程。然而，市場波濤洶涌，黑土凹的黑大米還沒來得在市場上嶄露頭角，就被淹沒在激烈的市場競爭中，經過幾年

7、不溫不火的保本經營，黑土凹人對于公司的未來越來越沒有信心，他們陷入了迷茫的困惑：“這么好的寶貝疙瘩，咋就不被人識貨呢？”我們，新一代黑土地哺育的兒女，新一代朝氣蓬勃的大學生，運用自己所學的市場營銷知識，為黑土凹的黑大米破解“養(yǎng)在深閨無人識”的困局做出了微薄的探索，值此“2009年全國高校市場營銷大賽”（下文簡稱為“大賽”）即將舉行之際，我們滿懷熱情原創(chuàng)構思了這份題目為黑土凹黑大米糙譽神州的營銷案例提交給“大賽”組委會，期望能在大賽中展示出我們理論聯(lián)系實際的風采，并期待能得到各位專家評委的批評指正。第篇 STP策略營銷大師科特勒認為現代市場營銷的中心可概括為STP，即市場細分（segmentat

8、ion）、目標市場 (targeting)和市場定位(positioning)。市場細分是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必需從市場細分出發(fā)。沒有市場細分，企業(yè)在經營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無法鎖定自己的市場領地（目標市場），企業(yè)也就無法在市場競爭中找到自己的定位。如果沒有明確的市場定位，企業(yè)也就無法規(guī)劃和塑造差異化的品牌形象并賦予品牌獨特的核心價值；當然就更無法針對性地去設計獨特的產品去滿足市場了。一、市場細分大米是稻谷經清理、礱谷、碾米、成品整理等工序后制成的成品，是我國居民日常生活的主食之一。長期以來，大米被當作生活必須品的“糧食”來賣，黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司生產的

9、黑大米亦然如此。那么，大米還有沒有其它的“賣法”呢？能不能夠通過市場細分為黑土凹的黑大米強力切割出一塊獨特的領地呢？我們在苦苦地探求著，表11是對我們探求思維過程的總結：表11 大米的市場細分市場細分的關鍵要素市場細分后形成的子市場產品的功能生活主食和保健品經濟收入高收入、中等收入、低收入年齡嬰幼兒市場、少年市場、青年市場、中年市場、老年市場購買主體家庭（個人）、團購、食品加工企業(yè)、飯店家庭生命周期單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡地理區(qū)域城市市場與農村市場、南方市場與北方市場等。在此，需要特別強調的是，在對大米進行市場細分時，我們注意到了這樣一個事實：一直以來，吃著黑土凹黑大米長大的黑土凹人90歲

10、不“稀”，通過進一步查閱黑大米的營養(yǎng)價值，我們思考黑土凹的黑大米是不是可以作為“保健”品來賣呢？正所謂藥補不如食補啊。 那么，屬于黑土凹黑大米的市場領地（目標市場）在哪里？二、目標市場企業(yè)的目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。選擇和確定目標市場，是企業(yè)制訂營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。我們認為黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司在過去的經營活動中由于沒有對目標市場有效聚焦，導致了自身經營的困境，因此，為黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司確定出符合企業(yè)經營現狀的目標市場選擇就顯得至關重要。一般來講，目標市場的選擇應符合以下關鍵要素：（1）差異性：產

11、品差異與目標市場顧客需求特征（消費心理、消費行為、支付能力等方面）合理匹配；（2）可衡量性：市場規(guī)模、購買力等特征可測量； （3）經濟性：有較大的盈利潛力； （4）可進入性：在企業(yè)可利用的經營資源約束條件下，企業(yè)能夠突破進入壁壘，特定的營銷組合策略能與顧客需求有效對接。根據市場細分的結果，在充分挖掘黑土凹黑米的獨特賣點訴求和充分分析黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司的經營能力的基礎上：我們將黑土凹黑大米的目標市場策略鎖定為：產品專門化；其具體目標市場為表12中用陰影標出的子市場。表12黑土凹大米的目標市場選擇市場細分的關鍵要素市場細分后形成的子市場產品的功能生活主食和保健品經濟收入高收入、中等收入、低收入

12、年齡嬰幼兒市場、少年市場、青年市場、中年市場、老年市場購買主體家庭（個人）、團購、食品加工企業(yè)、飯店家庭生命周期單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡地理區(qū)域城市市場與農村市場、南方市場與北方市場等。黑土凹黑大米目標市場選擇的合理性評價如表13所示：表13 黑土凹黑大米目標市場的選擇評價目標市場選擇的關鍵要素評價分析差異性黑土凹黑大米具有天然的“賣點”品質，其產品功效能有效滿足目標市場顧客的消費需求特征相匹配?？珊饬啃越涍^改革開放，高收入群體已經形成，中產階級日漸龐大。經濟性對于目標市場而言，其產品需求價格彈性小，顧客支付能力強，易于達到盈虧平衡點。可進入性非壟斷市場，進入壁壘低三、目標顧客的消費需求特

13、征我們認為，重新聚焦的黑土凹黑大米的目標顧客雖然具有多樣性，但其消費需求的特征卻與黑土凹黑大米的產品賣點訴求實現有效對接。表14 黑土凹黑大米目標顧客的消費需求特征顧客類型消費心理對接點新婚的小資青年家庭追求浪漫、高品質的生活，尤其是為了孕育出健康的“新一代”，對于飲食的安全質量和營養(yǎng)質量極其重視。天然的、綠色的、營養(yǎng)的、健康的農產品滿巢的中青年家庭對于自己孩子的健康成長高度重視；對于自己的身體健康十分關注，渴望把青春留住，注重膳食的營養(yǎng)平衡與食品的質量安全。空巢的中老年市場關注自己的身體健康，注重膳食的營養(yǎng)平衡與食品的質量安全?？释优年P愛空巢的鰥寡市場十分渴望子女的關愛，注重膳食的營養(yǎng)平

14、衡與食品的質量安全。團購市場尋求經濟實用卻又富于高品質的福利用（禮）品。四、市場定位市場定位,就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者對該產品某種特征或屬性的重要程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給消費者，從而使該產品在市場上確定適當的位置。也可以說，市場定位是塑造一種產品在市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產品。企業(yè)一旦選擇了目標市場，就要在目標市場上進行產品的市場定位。市場定位是企業(yè)全面戰(zhàn)略計劃中的一個重要組成部分。它關系到企業(yè)及其產品如何與眾不同，與競爭者相比是多么突出。所以，黑土凹黑大米只是確定了目標

15、市場是遠遠不夠的，因為這時企業(yè)還是處于“一廂情愿”的階段。為此企業(yè)需要將產品定位在目標消費者所偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓消費者注意到這一品牌并感到黑土凹黑大米就是他們所需的，這樣才能真正占據消費者的心，使企業(yè)所選定的目標市場真正成為自己真正的市場領地。因此,如果把市場細分和目標市場選擇比喻為黑土凹黑大米“找靶子”,那么,市場定位就是“射中靶心”。在進行市場定位時，假定企業(yè)已很幸運地發(fā)現了若干個潛在的競爭優(yōu)勢?，F在，企業(yè)必須選擇其中幾個競爭優(yōu)勢，據以建立起市場定位戰(zhàn)略。企業(yè)必須決定促銷多少種以及哪幾種優(yōu)勢？當公司為其產品推出較多的主題時,可能會變得令人難以

16、相信,并失去一個明確的定位，顧客可能對產品的印象模糊不清。雖然黑土凹的黑大米具有獨特的品質，但是其在目標市場上的屬類競品的力量不容小覷，黑土凹黑大米的同類競品包括其它五谷雜糧，如白米、香米、黃小米、燕大麥等。如何在激烈的市場競爭中找準自己的市場定位，對于黑土凹黑大米的營銷策略提出了全新的挑戰(zhàn)：表15 黑土凹黑大米市場定位的策略與方法市場定位策略市場定位方法避強定位功效定位情感定位這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產品，可開拓新的市場領域。相對于哪些強大的農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)而言，黑土凹農業(yè)開發(fā)公司的經營實力

17、微不足道，所以其必須充分挖掘產品的特色，走差異化的道路。充分挖掘黑米的獨特功效，充分挖掘黑土凹黑米的獨特功效。黑土凹黑大米是大米中的保健品，是體現關懷、孝順、溫暖之情的禮品。目標顧客購買黑土凹黑大米的理由是什么？與同類產品相比黑土凹黑大米差異化特征或者利益該如何體現？黑土凹人說以前他們從未想過這個問題。然而，如果不能有效解決這個問題，黑土凹黑大米就難于從浩如煙海的市場中脫穎而出。我們決定利用從市場營銷課程中學到的USP理論來解決這個問題。USP理論也被稱為獨特的銷售主張或獨特的銷售訴求，就是要挖掘出產品所獨具的特點，然后以足夠強大的聲音說出來，而且要不斷地強調。USP有三個要點：（1）強調產品

18、具體的、獨特的功能和利益：“購買這樣的產品，你就能獲得這項利益”；（2）這項利益是競爭者沒有的，即使有，競爭者沒有聚焦般地給以強調；（3）它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的，能強力引起廣大公眾尤其是目標顧客的心理共鳴。在遵循USP提煉原則的基礎上，我們提煉出了黑土凹黑大米的獨特賣點主張(如圖11所示):黑食補糙綠圖11 黑土凹黑大米的獨特賣點主張說明： （1）食補：藥補不如食補，而食補之優(yōu)，以黑土凹黑大米為上。 （2）黑米：滋陰補腎，健脾暖肝，明目活血。（本草綱目） （3）糙米：稻谷由谷殼、果皮、種皮、外胚乳、糊粉層

19、、胚乳和胚等各部分構成。糙米是指脫去谷殼，保留其它各部分的制品；精制大米（ 即通常所說的大米）是指僅保留胚乳，而將其余部分全部脫去的制品。由于稻谷中除碳水化合物以外的營養(yǎng)成分（如蛋白質、脂肪、纖維素、礦物質和維生素）大部分都集中在果皮、種皮、外胚乳、糊粉層和胚（即通常所說的糖層）中，因此糙米的營養(yǎng)價值明顯優(yōu)于精制大米。隨著營養(yǎng)科學知識的普及，糙米已越來越受到人們的重視和喜愛，并被視為“文明病”的克星。 （4）“綠色”：山泉水澆灌；HACCP過程控制；有機生長，在栽培的全過程中，不使用化肥和農藥，只用有機肥，并采用頻振殺蟲燈和在稻田里養(yǎng)鴨來實現病蟲害防治，用人工除草取代除草劑。第篇 4P組合策略

20、 杰羅姆·麥卡錫于1960年在其書中將市場營銷組合的元素概括為4類：產品（Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、即著名的4P理論，如圖21所示：渠道策略l 渠道l 覆蓋面l 地區(qū)l 地點 產品策略l 品種 l 規(guī)格l 質量l 檔次l 包裝營銷組合價格策略l 定價l 折扣l 折讓l 付款條件促銷策略l 銷售促進l 推銷l 公共關系l 廣告l 直銷 圖2-1 4Ps營銷組合模型4Ps營銷理論使企業(yè)營銷活動錯綜復雜的經濟現象簡化，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬德因素概括成四個大的因素，簡明易于把握。那么4Ps理論對于黑土凹農業(yè)開發(fā)公司究竟

21、有什么意義呢一、產品策略（Product）產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，在市場營銷中所指的產品是一個整體的概念。什么是產品策略？所謂產品策略，即指企業(yè)制定經營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。這里的產品是指非物質形態(tài)的服務，即實體產品的轉移以及轉移過程中相應的輔助性服務。對于黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司來說，要想破解“養(yǎng)在深閨五人識”的困局，應在STP的基礎上對整體層次進行重新梳理。黑土凹牌黑大米

22、產品核心產品層核心利益：食補益健康品牌：黑土凹質量：HACCP生產過程控制包裝：綠色環(huán)保形式產品層送貨上門、養(yǎng)生食譜等附加產品層圖2-2黑土凹牌大米整體概念層次圖時下，在老百姓中流傳著這樣一句話，“吃動物怕激素，吃植物怕毒素，喝飲料怕色素，吃喝什么都無數”。正是在這樣的背景下，黑土凹黑大米突出同質化重圍，以“黑、糙、綠”為核心價值（賣點）訴求，讓老百姓“心中有數”（如表2-1所示）：表2-1黑土凹牌黑大米子類核心價值分析顧客類型子類核心價值新婚的小資青年家庭營造出溫馨浪漫的氛圍，打造高品質生活，孕育健康下一代。滿巢的中青年家庭針對不同年齡人群組合搭配，營養(yǎng)全面均衡，打造健康生活?？粘驳闹欣夏晔?/p>

23、場濃濃親情包含在粒粒大米中，兒女孝心，父母順心。空巢的鰥寡市場關心鰥寡老人身心健康，與子女溝通的另一座橋梁。團購市場經濟實用，高品質、高信譽9顧客類型心理訴求形式產品層產品功效母子品牌包裝特色新婚的青年家庭追求浪漫高品質的生活，更注重孕育中的“寶寶”健康。滋陰補腎、健脾暖肝、明目活血的功效，專門針對“準媽媽”出品。黑土凹“喜滋滋”生命活力裝滿巢的中青年家庭重視孩子的健康，渴望留住青春，注重膳食的營養(yǎng)平衡與食品的質量安全。對貧血、高血壓、神經衰弱、慢性腎炎等疾病均有療效，更易被人體吸收黑土凹“狀元榜”黑土凹“養(yǎng)生坊”茁壯聰慧裝青春養(yǎng)生裝空巢的中老年市場渴望子女關愛，注重愛好的培養(yǎng)，追求山水自然之

24、樂。低糖低脂且蛋白質營養(yǎng)得到強化，使其具有預防心血管等疾病的特殊功效黑土凹“夕陽紅”相濡以沫裝空巢的鰥寡市場更渴望溫馨的家人相聚，在精神需求較中老年人更高一層低糖低脂且蛋白質營養(yǎng)得到強化，使其具有預防心血管等疾病的特殊功效黑土凹“心相隨”懷舊養(yǎng)生裝團購市場尋求經濟實用卻又富于高品質的福利用（禮）品?？啥ㄖ票?-2黑土凹牌黑大米形式產品層分析系列產品黑米糕黑米粥黑米冰淇淋功能滋陰補腎、健脾暖肝、明目活血對貧血、高血壓、神經衰弱、慢性腎炎等疾病均有療效，而且更容易被人體吸收低糖低脂且蛋白質營養(yǎng)得到強化的新型保健冰淇淋，使其具有預防心血管等疾病的特殊生理功效。樣品表2-3黑土凹黑大米養(yǎng)生手冊摘錄二、

25、定價策略（Price）有了黑土凹黑大米整體的產品層次感，你也許就會有購買的欲望，但隨之腦海中又會浮現出一些問題，黑土凹黑大米這樣以保健品定位，那么它的定價原則依據是什么？產品價格比同類產品高或低的原因何在？在市場經濟條件下，價值規(guī)律如同一只無形的手，自發(fā)的對所有產品的價格起著支配作用。當商品供不應求時，商品價格就會上漲;當商品供過于求時，商品價格就會下跌。因此認真考慮價值規(guī)律的客觀要求，根據市場供求狀況，及時制定調整價格把握盈利機會（表2-4）。表2-4商品的需求特性對價格的影響商品需求特性價格高度流行或對品質威望具有高度要求的影響需求的次要因素購買頻率大日用品適用薄利多銷無價格彈性不利促銷需

26、求彈性大價格一經調整即會引起市場需求的變化相比之下黑土凹黑大米屬于高度流行或對品質威望具有高度要求的商品，所以首先要考慮的是黑土凹黑大米的品質，價格僅在比較貨比貨時才會起作用。一般商品定價都會考慮到市場因素，一般來說，如果商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當采取高價策略；反之應該采取低價策略，黑土凹農業(yè)發(fā)展有限公司會以動態(tài)的觀點隨時關注競爭對手的價格調整措施，并及時作出反應（圖2-3）。是否應采取有效行為降價對本公司的銷售和利潤是否有影響競爭者是否降價維持原價繼續(xù)監(jiān)視競爭者舉動創(chuàng)立競爭優(yōu)勢相應降價提高價格改善質量維持原價提高質量和服務否是說明： 圖2-3“黑土凹”公司對于競爭者價格調整決策流程圖 黑

27、土凹農業(yè)開發(fā)有限公司出品的黑大米是以高尖端保健品來切入市場的，企業(yè)必然要走高價位的高端路線。而且目前市場上定價策略主要有地區(qū)性定價策略、心理定價策略、折扣定價策略和競爭定價策略。就黑土凹黑大米本身定位保健及打造食補概念來看適宜采用心理定價策略中的跡象數字定價。據國外市場調查發(fā)現，在商場超市中商品定價的數字使用的頻率依次為5、8、0、3、6、9、2、4、7、1，這種現象并非偶然，究其根源是顧客消費心理的作用。常有弧形線條的數字如5、8、0、3、6容易被顧客所接受，而不帶有弧形線條的數字如1、4、7就不太受歡迎。滿足消費者的心理需求總是對的，在價格數字應用上，應結合我國國情，很多人喜歡“8&quo

28、t;"8"與“發(fā)”雖毫不相關，但“寧可信其有，不可信其無認為它會給自己帶來發(fā)財的運勢，所以在定價時應予以重點考慮。而“4”因音相似于“死”被忌諱。所以我們擬定了以下的定價方法（表2-5）：表2-5 定價方法定價方法含義，計算公式評價成本加成定價法以單位產品全部成本加上按加成比率計算的利潤額制定價格：P=（AVC+AFC)(1+M)=ATC(1+M)簡單易行，便于操作，但是定價時沒有考慮競爭等其他因素，難以制定出適應市場競爭的價格。變動成本定價法只要產品價格高于單位變動成本，產品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導致收入的增加，該價格就可以接受：P>AVC (P:價格）只

29、考慮變動成本，沒有考慮固定成本，在某些情況下可能會造成企業(yè)的虧損。盈虧平衡點定價法以企業(yè)總成本與總收入保持平衡：P=TFC/Q + AVC一種側重保本經營的定價方法認知價值定價法某一商品的性能、質量、服務、品牌、包裝和價格等在消費者心目中有一定的認識和評價。優(yōu)勢明顯，但實際操作不易掌握，主觀性較大。通過對各地黑米價格信息的檢索（如表26所示），我們發(fā)現黑米的價格普遍要高于白米，而其中還并沒發(fā)現專門整裝銷售黑米的企業(yè)。黑米的市場價一般為每0.5KG3元到6元不等。表2-6 2008年9月部分地區(qū)黑米散賣價格地區(qū)價格（單位：元/KG）武漢5.6西安7.2大連10.5因為黑米市場上存在一批購買力很強

30、、并且對價格不敏感的消費者，而且相對來說這部分消費者也有一定的數量，當有競爭對手加入時，我們有足夠的能力去轉換價格，根據以上分析，我們采用了撇指定價的定價（表2-7）方法。表2-7黑土凹牌黑米價格表產品價格黑土凹“喜滋滋”（1.8kg）CNY79.9黑土凹“狀元榜”（1.5kg）CNY58.8黑土凹“養(yǎng)生坊”（1.5kg）CNY55.8黑土凹“夕陽紅”（2.5kg）CNY77.8黑土凹“心相隨”（2.5kg）CNY66.9三、渠道策略（Place)得渠道者，得天下。渠道：與公司外部關聯(lián)達到公司分銷目的的經營組織。產品渠道可根據其層次的數目來劃分類型，確定模式（圖2-4所示）。零層渠道一層渠道二

31、層渠道制造商制造商制造商消費者消費者消費者代理商代理商批發(fā)商 圖2-4黑土凹牌黑大米渠道模式結構圖銷售渠道是企業(yè)營銷活動中不可缺少的一個營銷因素。營銷渠道因其建立過程的緩慢性、建立后的不易改變性和企業(yè)對其難以控制性，成為企業(yè)營銷組合策略的主要組成部分之一。營銷渠道也叫銷售渠道或分配渠道，是指產品從生產者轉移到消費者或者使用者所經過的途徑。黑土凹黑大米前期上市時曾以各大商場超市作為鋪貨的主戰(zhàn)場。渠道選擇了賣場，但不久后發(fā)現商場入場費、管理費等各項費用超過了企業(yè)產品收益，為了擺脫這種困境，黑土凹將重點轉移至團購市場，通過企業(yè)銷售人員上門推銷，使企業(yè)對產品產生興趣，使用黑土凹黑大米替代各節(jié)日發(fā)放的福

32、利，使用黑土凹黑大米作為福利，其價值遠超過其現金價值，發(fā)黑米不僅僅發(fā)放的是福利，而是一種健康養(yǎng)生的理念，更具有意義。不僅使用零級渠道，而且使用一、二級渠道，使其他企業(yè)通過代理商、經銷商團購產品。將零、一、二級渠道，有利的結合，主打團購市場，使企業(yè)的效益穩(wěn)步增加。四、促銷策略（Promotion)促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產品，在適當地點、以適當的價格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種方式：一

33、是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過傳播媒介在同一時間向目標顧客傳遞信息：促銷活動需求用 戶中間商制造商推策略 需求“推”戰(zhàn)略要求更多使用人員銷售或貿易促銷促銷活動拉策略需求消費者中間商需求制造商“拉”戰(zhàn)略要求更多廣告和消費者促銷圖2-5“推”“拉”促銷策略模式美國營銷教授萊維特曾經說過：人們買的不是東西而是他們的期望。消費者希望在交易中實現一定的顧客價值。顧客價值的本質是顧客感知，顧客感知價值的根本目標是所提供的產品或服務符合顧客需求。給顧客提供最滿意的產品和服務，提高他們對產品的好感是每個商家的愿望。但是，除此之外，還有什么其他的方法嗎？黑土凹農業(yè)開發(fā)有限

34、公司認為可以從以下幾個新的角度去考慮： 表2-8 提高顧客價值感知的途徑途徑說明轉化關注點以往企業(yè)將目光專注于產品或服務的本身，而忽視了與顧客關系中的其他要點?？梢詫⒛抗夥艑?，多去關注那些被忽視的角落，例如：環(huán)境、人員素質、服務顧客的細節(jié)使顧客信任提高顧客信任度的關鍵在于顧客對核心服務的滿意度，在牢固的關系中由于顧客對供應商的高度信任，使顧客省去了選擇供應商等決策融入情感企業(yè)和顧客在不斷地接觸中產生了情感聯(lián)系，滿足了關系顧客的高需要，這對顧客關系具有特殊的價值，是企業(yè)維系顧客的深層次因素下面重點介紹一下黑土凹黑大米在過去一年里所采用的傳播策略與手段：（一）廣告詞廣告作為企業(yè)通過傳播媒體和招貼形

35、式向公眾介紹商品文化、娛樂等服務內容的一種宣傳方式，已經越來越受到人民的重視。廣告是企業(yè)營銷的工具和手段，通過信息的傳播起到提示、促進、感染、增強的作用，它基于長遠的銷售和利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。簡潔凝練、淺顯易懂、朗朗上口、新穎獨特、富有情趣。為此，黑土凹黑大米也提出了自己的口號。該口號集中體現了黑土凹黑大米打開中國市場的決心，同時一個“譽”字，更體現出產品獨特價值訴求的魅力。黑土凹黑大米中國人的“食為天”。（二）媒體選擇1.媒體組合：以較高品位的流行雜志，健康休閑雜志及在各銷區(qū)有影響的報紙為主，輔以綜藝節(jié)目、形象廣告、冷僻時段、電視長專題，中心城市戶外媒體制高點，賣場的POP

36、橫幅，全方位對目標群體進行跟蹤傳播。2.以報媒做層層推進的密集訴求，建立深刻印象。3.在流行在雜志及報媒開辟“黑土凹黑大米健康新理念“專欄第 篇 顧客滿意與競爭戰(zhàn)略一、顧客滿意度評價在競爭日益激烈的今天，企業(yè)承擔社會責任的呼聲也日益高漲，如何對企業(yè)的績效進行綜合全面得測評將項目成效進行合理的分析對企業(yè)的生存與發(fā)展至關重要?？冃Ч芾淼暮诵哪康氖谴_保公司各級管理和員工都圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略和經營目標去努力工作，變企業(yè)高層領導承擔壓力為各級管理人員以及普通員工都承擔壓力，從而達到一個理想的運營狀態(tài)。黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司針對自身的經營理念，應用重要性績效分析法，針對顧客對黑土凹黑大米的滿意度合理地做了如下

37、的分析：（一）顧客滿意度調查： 激烈的競爭使越來越多的企業(yè)發(fā)現定期對顧客做滿意度調研是保持和改進企業(yè)的市場努力的關鍵。顧客滿意度調查可以發(fā)現提升產品或服務的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。 在當今的商業(yè)社會，傾聽顧客的意見無論是內部顧客，還是外部顧客的意見，是很關鍵的。黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司根據顧客的類型選取了50個樣本客戶，并精心選取了五項產品服務項目，專門針對顧客對黑土凹黑大米的滿意度進行了調查和分析。首先我們先對金字塔中的顧客滿意度進行分析，綜合考慮采取“重要性績效分析法”來測知顧客對產品的滿意度。第一步：制定評分標準:表3-1產品及服務分值表績效分值重要

38、性分值產品和服務足夠好5分有一些重要5分有待提高4分愿意擁有，但不必需4分缺乏一致性3分不需要3分第二步 實施調查，結果如下：表3-2客戶對服務項目重要性評價結果產品價格產品質量對產品滿意度產品營養(yǎng)價值產品配送正確率C154554C244534C354445C445454C534555C4645343C4745554C4854445C4934354C5055555表3-3 客戶對黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司客戶績效的評價產品價格產品質量對產品滿意度產品營養(yǎng)價值產品配送正確率C154545C234554C353345C445453C535555C4655334C4745553C4844545C4934

39、454C5055555第三步，以同樣的標準，企業(yè)給產品和服務的重要性及績效打分，并將顧客的打分和自己的打分記入見表34：表3-4重要性績效評分表項目序號項目重要性評價（平均值）績效評價（平均值）1產品價格（5+4+5+4+3+4+4+5+3+5）/50=4.2(5+3+5+4+3+5+4+4+3+5)/50=4.12產品質量(4+4+4+5+4+5+5+4+4+5)/50=4.4(4+4+3+5+3+5+5+4+4+5)/50=4.23對產品滿意度(5+5+4+4+5+3+5+4+3+5)/50=4.3(5+5+3+4+5+3+5+5+4+5)/50=4.44產品營養(yǎng)價值(5+3+4+5+5+

40、4+5+4+5+5)/50=4.5(4+5+4+5+5+3+5+4+5+5)/50=4.55產品配送正確率(4+4+5+4+5+3+4+5+4+5)/50=4.3(5+4+5+3+5+4+3+5+4+5)/50=4.3第四步，利用重要性績效矩陣進行分析。534 重 要 性：必須提高：最滿意21：重要性差：額外資源54321績 效圖3-1重要性績效矩陣（1）位于象限I表示最令人滿意。顧客認為位于這一象限的產品或服務對他們最重要，而且做得很不錯。（2）位于象限II表示需待改進。顧客認為位于這一象限的產品或服務對他們重要，但做得不夠好。（3）位于象限III中的產品或服務需要改進，但重要性程度低于象限

41、II中的產品或服務。（4）位于象限IV中的該產品或服務的資源可以轉移到其他更重要的產品和服務中去，因為這一象限的產品或服務做得好，但重要性不高,使之做得好的資源可以轉移出去。通過我們運用“重要性績效分析法”進行分析可以看出黑土凹牌黑大米的消費者的綜合評價位于象限I，這表明黑土凹牌黑大米的營銷策略初戰(zhàn)告捷。二、競爭戰(zhàn)略分析黑土凹牌黑大米的競爭戰(zhàn)略從整體上而言屬于差異化戰(zhàn)略，即為了使企業(yè)產品與競爭對手的產品有明顯區(qū)別，形成與眾不同的特點的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得顧客有價值的獨特性。1.產品的差異化黑土凹黑大米以其特殊的產品訴求保健品為主題，打造食補新理念。以其包裝、質量為目標客戶群體真正的提

42、供完美的產品！2.服務差異化黑土凹以其及時的送貨服務和咨詢的良好態(tài)度贏得消費者的心理認可。從而，突出黑土凹的黑大米的品牌效應。黑土凹農業(yè)開發(fā)有限公司還有著很強的研究開發(fā)能力，研究人員擁有獨特的眼光，隨時跟蹤市場的行情，研發(fā)產品，適應市場的行情，顧客的需求。公司內部保持協(xié)調一致，研發(fā)部門和銷售等部門隨時保持一致的步伐，保持協(xié)調性。黑土凹還每年招入一批擁有著很強的機能知識、創(chuàng)造性、高級研究員等人才，以此不斷的充實本企業(yè)的人才資源。3.不同產品生命周期的差異化策略黑土凹牌黑大米在不同產品生命周期所采取的的差異化競爭策略如表35所示： 表3-5產品生命周期分析周期類型特點營銷策略介紹（引入)期2008

43、.8產品銷量小，促銷費用高銷售利潤很低甚至為負值引起目標市場的注意，加快市場滲透率，盡快地占領市場。1 快速撇脂策略2 緩慢撇脂策略3 快速滲透策略4 緩慢滲透策略成長期2008.11銷量激增，企業(yè)利潤增加生產規(guī)模擴大，產品成本降低，競爭加劇前期階段我們把傳播重點投到老年市場，而經過實踐我們認為新婚青年市場更具有潛力。1 改善產品品質2 尋求性細分市場3 改善整合傳播重點4 適時降價成熟期2009.4潛在顧客少，市場需求趨向飽和銷售額增長緩慢，直至轉而下降產品進入成熟期潛在顧客減少，我們建議調整產品的品質營養(yǎng)和口味，以更好的滿足消費者。1 調整市場2 調整產品3 營銷組合“喜滋滋” “狀元榜”

44、 “夕陽紅” “心相隨” “養(yǎng)生坊”1.黑土凹黑大米是天然、綠色的營養(yǎng)健康農產品，具有黑糙綠的特點，強調了營養(yǎng)郵寄結合的同時也打造了綠色健康食補概念。2.黑土凹黑大米為中國黑米的第一個品牌3.黑土凹黑大米的差異化產略雖付出了較高的邊際成本，但一定程度上的高價位可以彌補。黑土凹牌黑大米在實施差異化戰(zhàn)略的過程中各系統(tǒng)因子之間有機匹配、互相呼應：四處出擊（范圍較廣的目標）特定市場（范圍較窄的目標）低成本 差異化1.黑土凹黑大米的定位分為功能定位和情感定位2.天然綠色的黑土凹黑大米利用獨特的水源及動物糞便種植圖3-2差異化戰(zhàn)略的因子關系分析參考文獻1、王艷玲，楊德東，張冬平.現代農業(yè)發(fā)展研究M.北京：

45、中國農業(yè)出版社，20092、趙亞翔.市場營銷（第二版）M.大連：大連理工大學出版社，20093、魏益民，劉為軍，潘家英.中國食品安全控制研究M.北京：科學出版社，20084、鄭方華.營銷策劃技能案例訓練手冊M.北京：機械工業(yè)出版社，20085、王方.市場營銷策劃M.北京：中國人民大學出版社，20086、崔譯文、謝聲. 現代市場營銷與實訓教程.廣州：暨南大學出版社，20087、鄧明新.價值營銷技能案例訓練手冊.北京：北京工業(yè)大學出版社，20088、鄧明新.情感營銷技能案例訓練手冊.北京：北京工業(yè)大學出版社，2008附件：黑土凹牌黑大米養(yǎng)生手冊21黑土凹黑大米糙譽神州養(yǎng)生手冊qwertyuiopa

46、sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn

47、mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh

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