論產(chǎn)品差異化營銷的意義及其策略探討

1、肇慶工商職業(yè)技術(shù)學院2010屆畢業(yè)論文畢業(yè)設(shè)計（論 文）題目論產(chǎn)品差異化營銷的意義及其策略探討系 (部)經(jīng)濟管理系專業(yè)營銷與策劃班級營銷與策劃1班姓名學號201011022111指導老師系主任 2013 年 5 月 15 日肇慶工商職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設(shè)計（論 文）開題報告題目論產(chǎn)品差異化營銷的意義及其策略探討系 (部)經(jīng)濟管理系專業(yè)營銷與策劃班級營銷一班姓名學號201011022111指導老師 2012年 10 月 9 日題目論產(chǎn)品差異化營銷的意義及其策略探討時間2012 年11 月 9日至 2012 年 11月 11日本課題的目的意義隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平和層次也相應提高。消費者的消費不

2、再滿足于基本的、標準的、大眾化的需求，而是呈現(xiàn)多樣化、個性化和精細化。傳統(tǒng)的營銷已不再適應市場的要求，如何實施差異化營銷戰(zhàn)略和模式來針對不同的目標市場也亟待解決。針對這一問題，本文就差異化營銷模式的構(gòu)建進行了探討。設(shè)計(論文)的基本條件及依據(jù)1. 對本課題具有較深厚的興趣2. 具備本課題的一定理論基礎(chǔ)3. 對此課題相關(guān)的研究比較多，容易收集可供參考的資料4. 能夠了解企業(yè)產(chǎn)品差異化對市場的影響。本課題的主要內(nèi)容、重點解決的問題1、差異化營銷的概念 2、差異化營銷的意義 3、差異化戰(zhàn)略模式 4、消費者的需求 5、產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 6、產(chǎn)品的經(jīng)營情況 本課題欲達到的目的或預期研究的結(jié)果分析了解企業(yè)產(chǎn)

3、品差異化的對市場的重要性，和對現(xiàn)代市場的未來發(fā)展作調(diào)查，針對的產(chǎn)品的差異化作出相應的對策和戰(zhàn)略，以滿足消費者的需求情況。參考資料(1)鄧久根差異化營銷策略的實施的對策與戰(zhàn)略J，2005，(6). （2） 劉士聯(lián)差異中生存中國營銷發(fā)展和趨勢D，蘭州碩士學位論文 2005，(4) （3）菲利普·科特勒營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制J，上海人民出版社 （4） 肖立 消費者行為學 北京大學出版社 （5） 王冰 服務(wù)營銷 高等教育出版社 （6）張晉光 黃國輝 市場營銷 機械工業(yè)出版社 （7）孫全治. 市場營銷案例分析.江蘇：東南大學出版社.200計 劃 進 度時 間工 作 內(nèi) 容備 注201

4、2.10.312012.11.52012.11.8 2012.11.10 2012.11.12前 2012.11.152012.12.1 2012.12.2 2013.3.15前2013.3.152013.4.15 2013.4.152013.4.162013.5.15 2013.5.152013.5.152013.5.25接到任務(wù)書開始撰寫開題報告上交開題報告接到修改意見并上交開題報告定稿和任務(wù)書收集資料，查閱網(wǎng)站，撰寫論文土綱開始撰寫論文正文上交論文初稿根據(jù)論文修改意見進行論文修改再次上交修改后的論文（二稿）再次修改論文定稿準備參加論文答辯指導教師意見 指導教師簽名： 年 月 日系主任祁小

5、波批準日期肇 慶 工 商 職 業(yè) 技 術(shù) 學 院畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）任 務(wù) 書 茲發(fā)給 營銷(1)班 班學生 畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書，內(nèi)容如下： 1.畢業(yè)設(shè)計（論文）題目：論產(chǎn)品差異化營銷的意義及其策略探討 2.應完成的項目：（1）差異化營銷的概念 （2） 差異化營銷的意義 （3） 差異化戰(zhàn)略模式 （4） 消費者的需求 （5） 產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略 （6） 產(chǎn)品的經(jīng)營情況 3.參考資料以及說明：（1）鄧久根差異化營銷策略的實施的對策與戰(zhàn)略J，2005，(6). （2） 劉士聯(lián)差異中生存中國營銷發(fā)展和趨勢D，蘭州碩士學位論文 2005，(4) （3）菲利普·科特勒營銷管理：分析、計劃、執(zhí)

6、行和控制J，上海人民出版社 （4）肖立 消費者行為學 北京大學出版社 （5）王冰 服務(wù)營銷 高等教育出版社 （6）張晉光 黃國輝市場營銷 機械工業(yè)出版社 （7）孫全治. 市場營銷案例分析.江蘇：東南大學出版社.2004.本畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書于 2012 年 11 月 8 日發(fā)出，應于 2012 年 11月 9日前完成。指導教師： 簽發(fā) 2012年 11 月 9 日 學生簽名： 2012年 11 月 9 日摘 要 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平和層次也相應提高。消費者的消費不再滿足于基本的、標準的、大眾化的需求，而是呈現(xiàn)多樣化、個性化和精細化。傳統(tǒng)的營銷已不再適應市場的要求，如何實施產(chǎn)品差異化

7、營銷戰(zhàn)略和模式來針對不同的目標市場也亟待解決。針對這一問題，本文就差異化營銷模式的構(gòu)建進行了探討。本文從產(chǎn)品差異化營銷的策略和模式兩個角度對相關(guān)研究進行分析，并對其進行評價，找出其中的研究不足，以期為進一步研究提供一定參考。 關(guān)鍵詞：差異化營銷；營銷策略；模式 目 錄 前言.1 第一章 產(chǎn)品差異化.2   1.1產(chǎn)品差異化概念.2 1.2產(chǎn)品差異化原因.3 第二章 產(chǎn)品差異化基礎(chǔ)和表現(xiàn).5  2.1產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式.5   2.2產(chǎn)品差異化的表現(xiàn).6 第三章 產(chǎn)品差異化應用.   3.1產(chǎn)品差異化的應用.3.2營銷策略

8、：產(chǎn)品差異化策略. 第四章 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略. 4.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略. 4.2產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略內(nèi)容. 4.3產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在競爭中的優(yōu)、劣勢. 4.4造成產(chǎn)品差異化的劣勢原因.第五章 應對產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略劣勢的對策.16   5.1應對產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略劣勢的對策 .16  5.2解決產(chǎn)品差異化問題的方法.17 總結(jié).18 參考文獻.19論產(chǎn)品差異化營銷的意義及其策略探討前言： 2007年，王老吉銷量突破50億元，超越可口可樂，成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”。王老吉的崛起，帶動了涼茶行業(yè)的迅猛增長，廣東省食品行業(yè)協(xié)會會長張俊修指出：“

9、2007年廣東省涼茶飲料同比增長25%，銷量突破了500萬噸，預計到2010年就可以超過可口可樂在全球的銷量?！迸c此同時，憑借成功的市場策略和推廣，王老吉逐漸成為涼茶的代名詞。在很多消費者的認知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此在“中國飲料市場主流品牌消費者滿意度”調(diào)查中，榮獲“消費者滿意度第一”，成為最受消費者喜愛的全國主流飲料品牌。上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下的品牌，以制藥企業(yè)為背景，一共推出過兩輯廣告。第一輯廣告通過表現(xiàn)一個特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號。第二輯廣告請了家有兒女的三個小明星做代言，品牌口號也由“就是不上火”升級為“好喝不上火”

10、，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異好喝。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒有針對“好喝”這個差異點，充分創(chuàng)意展開，而是把大量的鏡頭和廣告語言放在了“享受香辣和油炸食品上火時，就喝上清飲”。  萬吉樂是深圳萬基藥業(yè)推出的涼茶品牌，以保健品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng)，其廣告投放非常猛烈。萬吉樂的口號是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬吉樂同樣沒有走出王老吉的陰影，其廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式，在廣告中強調(diào)“吃美食上火喝涼茶”，并沒有對“淡爽”這個利益點展開創(chuàng)

11、意。另外，萬吉樂聘請并不“淡爽”的張衛(wèi)健作為形象代言人，也讓人頗感費解?？磥砣f吉樂的廣告歌“從沒想到?jīng)霾枰材苓@么爽，從此涼茶只喝萬吉樂”，就只能是自彈自唱一番罷了。不論上清飲、萬吉樂以及和其正的品牌差異化策略是否得當，但它們的電視廣告都沒能夠把握住創(chuàng)意重點，不約而同地選擇了告訴消費者“我的涼茶是做什么用的”，而不是告訴消費者“我的涼茶有什么不同，為什么會不同”。對于自己產(chǎn)品的賣點，竟然都是一語帶過，沒有為“好喝”、“淡爽”和“補元氣”找到強有力的事實和利益支持，從而讓消費者產(chǎn)生嘗試和消費的沖動。大量享用美食和熬夜易上火的廣告畫面，與王老吉如出一轍，像這種什么時候該喝涼茶的說教，作為企業(yè)產(chǎn)品的差

12、異沒有做到有特色，最終意味著跟風，效益也隨之下降。那么如何進行差異化營銷呢？怎樣的產(chǎn)品差異化才能夠滿足當前的企業(yè)所面對的日益復雜的營銷環(huán)境呢？第一章     產(chǎn)品差異化1.1產(chǎn)品差異化概念產(chǎn)品差異化(Product Differentiation) 是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。鄧久根在差異化營銷策略的實施的對策與戰(zhàn)略一書中提到差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或是在銷售方面通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段和周到的售后服務(wù)，在

13、消費者心目中樹立起不同一般的形象。從而企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。1.1.2產(chǎn)品差異化原因  從消費需求角度來看，產(chǎn)品差異包括消費者對類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購買者決定購買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下： 1、質(zhì)量或設(shè)計方面的原因； 2、信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購買的或設(shè)計復雜的耐用品）引起的差異； 3、

14、由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異； 4、同類企業(yè)地理位置的差異。對產(chǎn)品差異化(Product Differentiation)問題的研究起始于二十世紀三十年代關(guān)于壟斷競爭問題的討論。要完整地理解產(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次。菲利普·科特勒 (Philip Kitler1999，Marketing Management)在產(chǎn)品三層次模型的基礎(chǔ)上提出了產(chǎn)品五層次模型，即核心產(chǎn)品（利益）、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。它說明產(chǎn)品價值和利益的形成過程具有雙向性，是營銷者與顧客共同作用的結(jié)果，并且由顧客起主導作用。而顧客不在滿足單

15、一的產(chǎn)品。正如美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多·李維特所言，現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值，以引起人們的重視，從而滿足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競爭就能順利開展。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了

16、其他企業(yè)進入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時，企業(yè)在形成產(chǎn)品實體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動具有重要意義。           第二章     產(chǎn)品差異化

17、的基礎(chǔ)和表現(xiàn) 2.1.1產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式  產(chǎn)品差異化的主要因素有兩個：第一是速度，速度越快越好；第二，擁有自己的獨特內(nèi)容，或者消除消費者的煩惱并使其受益，從而在消費者那里獲得認可和高度評價。著名營銷專家譚小芳老師通過業(yè)界矚目的“王老吉現(xiàn)象”，談一談差異化營銷方面的話題。邁克爾.波特提出價格差異化，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化，其實當這些都不奏效的情況下，營銷的產(chǎn)品差異化就成了制勝的關(guān)鍵：當人家教你賣流行的時候，它教你賣懷舊；當人家教你打價格戰(zhàn)的時候，它教你打價值戰(zhàn)；當人家教你如何收費的時候，它教你如何免費；當人家教你賣水杯的時候，它教你如何賣口碑；當人家教你“冬

18、眠”的時候，它教你如何“冬獵”；當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”         表2-1   產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)和方式表產(chǎn)品特性外觀；性能；質(zhì)量；可靠性和耐用性；安裝、操作難度；產(chǎn)品復雜性；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品定制服務(wù)與支持咨詢；培訓；二次開發(fā)；備件供應；維修；產(chǎn)品銷售分銷渠道；交貨速度與及時性；消毒信用；產(chǎn)品識別與認知營銷與品牌；聲譽；組織管理企業(yè)內(nèi)部職能部門間的聯(lián)系；與其他企業(yè)的聯(lián)系；其他時機；地理位置；   當技術(shù)的發(fā)展、行

19、業(yè)的垂直分工以及信息的公開性、及時性，使越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化時，尋求差異化營銷已成為企業(yè)生存與發(fā)展的一件必備武器。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾.波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。2.1.2產(chǎn)品差異化的表現(xiàn) 1、產(chǎn)品價格定位差異化。 通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同； 2、技術(shù)差異化。 比如尚朋堂電磁爐堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的； 3、功能差異化。 是指不改變基本使用價

20、值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法,例如：索愛手機強力開發(fā)MP3功能；4、文化差異化。銷售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但銷售對象的文化取向有差異，陶玉梅服裝也是如此，ZIPPO也是銷售一種文化。 第三章      產(chǎn)品差異化應用3.1.1產(chǎn)品差異化的應用1、在產(chǎn)品的核心層次上，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化，實施產(chǎn)品的差異化。 (l)技術(shù)創(chuàng)新 產(chǎn)品差異化是技術(shù)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。因此，企業(yè)要加大在R&D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業(yè)科技的發(fā)展動態(tài)，研究本企業(yè)所需設(shè)備、原材料的最新科技發(fā)展趨勢，正確地進行技

21、術(shù)決策、產(chǎn)品決策，確定發(fā)展什么樣的新產(chǎn)品。 (2)功能系列化 功能系列化是指根據(jù)消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產(chǎn)品。 2、在產(chǎn)品的形式層上，優(yōu)化品牌形象，提高質(zhì)量，美化包裝等方面，實施產(chǎn)品的差別化。 (l)優(yōu)化品牌形象 品牌雖然處在產(chǎn)品形式層，但對于產(chǎn)品的意義已超越了簡單的區(qū)別于其他產(chǎn)品的標記.它更多地表示產(chǎn)品的形象，它是產(chǎn)品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產(chǎn)生購買欲，這就需要企業(yè)通過CI設(shè)計和品牌戰(zhàn)略，

22、提升和塑造品牌形象，突出個性，創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。 (2)提高質(zhì)量 質(zhì)量不僅是產(chǎn)品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經(jīng)濟性等自然屬性在內(nèi)的狹義質(zhì)量，而且應包括其社會屬性，如消費者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預期之間的差距等、質(zhì)量的社會屬性對于產(chǎn)品的差異化具有非常重要的作用。 (3)美化包裝 由于包裝能改進產(chǎn)品的外觀，提高消費者的視覺興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，因此它能形成產(chǎn)品差異，促進銷售。3、在產(chǎn)品的附加層上，從加強服務(wù)，實行價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費者需要，來實施產(chǎn)品的差異化。 (l)加強服務(wù)。在市場競爭過程中，隨著科技水平的提高和競爭的加劇，企業(yè)相

23、互之間的模仿、滲透使得產(chǎn)品同質(zhì)化的傾向非常明顯，同類產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、式樣等方面的差距越來越小。但由于服務(wù)是沒有止境的，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費者的滿意程度，從而產(chǎn)生消費者忠誠，通過消費者滿意的不斷積累，通過消費者的口碑效應不斷增加新的消費者忠誠。在這當中，實施產(chǎn)品的差異化。需要指出的是，企業(yè)有必要將服務(wù)的層面加以擴大，不僅重視售后服務(wù)，還應對售前服務(wù)、售中服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)指導等方面給予重視。 (2)價格差異化。價格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費者需求差異、時間差異、地點差異等基礎(chǔ)上，以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。如企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，而不同

24、型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式，因此，企業(yè)可以通過價格差異化，來反映產(chǎn)品差異化。 (3)分銷渠道差異化。分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費者購買，這樣就要求企業(yè)在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結(jié)算方式、送貨上門、服務(wù)手冊等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點，采用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。 (4)促銷差異化。產(chǎn)品差異化對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的商品，許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應通

25、過促銷差異化，即對促銷的工具，如廣告、銷售促進、人員推銷以及公關(guān)宣傳活動進行有效的整合，以給消費者留下偏好的主觀形象。3.1.2營銷策略：產(chǎn)品差異化策略 “如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別于其競爭對手的經(jīng)營歧異性?！边~克爾·波特把產(chǎn)品的別具一格看作是產(chǎn)品具有標歧立異的獨特性，也叫與眾不同的營銷戰(zhàn)略。假設(shè)一個企業(yè)已經(jīng)完成了詳細而有效的市場調(diào)查，在此基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)顧客所需要的不同的產(chǎn)品和不同的市場營銷組合將一個同質(zhì)的市場需求劃分為具有差異性的顧客群體，整體市場就表現(xiàn)為由豐富多彩的子市場組成的一個“千層餅”。企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身的實力和目標

26、判斷，選擇進入一個或者幾個子市場，并且在目標市場上為產(chǎn)品和具體的市場營銷組合確定一個富有競爭優(yōu)勢的地位。這三部分內(nèi)容形成了目標市場戰(zhàn)略的完整分析框架，同時它們在邏輯思維上的程度關(guān)聯(lián)，必然導致企業(yè)別具一格特色的形成。如果企業(yè)在自己所選擇的目標市場上是營銷提供物的唯一企業(yè)，它自己確定一個價格的主動權(quán)就會比較大。如果企業(yè)把自己提供的營銷提供物的價格定得太高，而競爭者進入該子市場的障礙又較低，將會有很多競爭者爭相進入該子市場，從而使這種產(chǎn)品的價格回落，不可避免地會導致價格戰(zhàn)。所以，對于原先這家企業(yè)的一種新的選擇就是使其營銷提供物不同于競爭對手即具有別具一格的特征。一個企業(yè)要具有與眾不同的特點，可以通過

27、使營銷提供物具有更好、更新、更快或更便宜來創(chuàng)造價值?！案谩笔侵钙髽I(yè)的產(chǎn)品在某一方面超過了競爭者的產(chǎn)品，它一般包括了在某一細節(jié)中改進了市場上通常提供的產(chǎn)品；“更新”意味著企業(yè)解決了產(chǎn)品中存在的一直未能解決的問題，因而有可能使顧客認為企業(yè)提供了一種“新產(chǎn)品”，這樣做的企業(yè)往往能獲得較大的收益；“更快”意味著顧客在使用或購買一個產(chǎn)品或服務(wù)時，減少了操作時間或交貨時間，至少顧客在心理上能感覺到比以前快了；最后“更便宜”則意味著顧客用較少的錢能得到同樣的東西，或者用同樣的錢能得到較多的東西，這是十分簡單明了的。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使企業(yè)提供了與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足了特定顧客的特殊的需求，形成了企業(yè)的競

28、爭優(yōu)勢，具體來講，可以表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、由于產(chǎn)品具有某種特殊性，提高了某一細分市場顧客的忠實程度，從而使該產(chǎn)品和服務(wù)具有很強的進入障礙。潛在的競爭者要想進入這一細分市場，必須克服這種產(chǎn)品的獨特性帶來的障礙； 2、由于顧客對企業(yè)提供的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種程度的忠實性，當這種產(chǎn)品價值發(fā)生變化時，顧客對價格的敏感程度因為營銷提供物的獨特性而降低。從而使企業(yè)在同行業(yè)的競爭中形成一個隔離地帶，減少了被競爭者侵害的可能，并且削弱了購買者討價還價的能力； 3、由于產(chǎn)品具有與眾不同的特征，可以為企業(yè)產(chǎn)生較高的邊際收益，從而增強了企業(yè)對付供應者討價還價的能力； 4、由于企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有某種特

29、殊性，便可以使企業(yè)依賴顧客的信任在與替代品的較量中，比同類企業(yè)處于更為有利的地位。 需要指出的是，推行別具一格的差異化營銷戰(zhàn)略并不是說企業(yè)可以忽略成本的重要性，只是強調(diào)企業(yè)所突出的營銷戰(zhàn)略目標以別具一格為主。如果一個企業(yè)形成了不同于其他競爭對手的特征，而企業(yè)為了做到別具一格而發(fā)生的成本提高小于其營銷提供物的價格提高，該企業(yè)就會成為本行業(yè)中利潤高于平均水平的佼佼者。第四章   產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略4.1.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略  產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品的與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在

30、性能和質(zhì)量上。 例如在眾多的鞋企品牌當中，提起籃球鞋就會想到耐克，提起足球鞋就會想到阿迪達斯，提起帆布鞋就會想到匡威，這就是產(chǎn)品差異化反應。企業(yè)應該在滿足顧客基本需要的前提下，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，以獨特個性的特點爭取到有利的競爭優(yōu)勢地位。 以下三點是必須綜合考慮,相輔相成,集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上，才能增加市場的占有率： 1、產(chǎn)品必須貼近消費者,了解消費者的偏好； 2、應用現(xiàn)代科學技術(shù),應用于開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的高科技附加值； 3、了解產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略不是某個營銷層面、某種營銷手段的

31、創(chuàng)新，而是概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。以下是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略示意圖：圖3-1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略示意圖7Ss模式（備注：shared values共享價值觀；structure體系；systems制度；style品味；staff員工；skills技能；strategies策略） 以上的7大模式，各個占據(jù)的比例，說明一個企業(yè)要創(chuàng)造成功的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略模式。再且戰(zhàn)略營銷是一個系統(tǒng)工程一次成功的差異化營銷需要方方面面的準備與演練，關(guān)注細節(jié)，關(guān)注流行趨勢，才能抓住消費者。4.1.2產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

32、的內(nèi)容 1、產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，進而提高銷售收入，獲得比對手更高的利潤。例如，奔馳汽車，依靠其高質(zhì)量的差異，售價比一般轎車高出近一倍，從而為公司創(chuàng)造了很高的投資收益。再如，青島電冰箱廠的海爾電冰箱，以高質(zhì)量形象進入國際市場，開箱合格率達100%，從而建立起質(zhì)量獨特的形象，贏得國內(nèi)外用戶的信賴。產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略是日本企業(yè)占領(lǐng)國際市場的重要戰(zhàn)略之一。20世紀50年代前“日本貨”是劣質(zhì)貨的代名詞。50年代中期,日本企業(yè)引進美國質(zhì)量管理專家，開始推行全面質(zhì)量管理運動。70年代后，日

33、本企業(yè)產(chǎn)品在全球市場上成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的象征。依靠優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和卓越的市場營銷，日本的手表、汽車、彩色電視機、錄像機、半導體等產(chǎn)品先后占領(lǐng)了美國、西歐等國家消費市場。 2、產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種戰(zhàn)略。其含義是，企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的可靠性，甚至出現(xiàn)意外故障時，也不會喪失使用價值。 美國坦德姆計算機公司開發(fā)了一種多部系列使用電子計算機系統(tǒng)，這種系統(tǒng)操作時，某一計算機發(fā)生故障，其余計算機立即可替代工作。該公司這種獨特的產(chǎn)品可靠性在市場上影響很大，甚至連國際商用機器公司開發(fā)的操作系統(tǒng)都難適應。因此，公司將營銷重點集中于那些使用計算機的大客戶，如聯(lián)網(wǎng)作業(yè)的金融機構(gòu)

34、、證券交易所、連鎖商店等，滿足了這些客戶不愿因系統(tǒng)故障而停機的要求。 3、產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略。擁有雄厚研究開發(fā)實力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些公司擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著創(chuàng)造的創(chuàng)新精神，同時建立了鼓勵創(chuàng)新的組織體制和獎勵制度，使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為公司的自覺行動。如美國的國際商用機器公司，明尼蘇達礦業(yè)制造公司，中國的聯(lián)想集團、四通集團都以高科技為先導，為市場創(chuàng)造新穎、別致、適用、可靠、效率高的新產(chǎn)品，成為世人矚目的高技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)。實踐證明,產(chǎn)品創(chuàng)新差異化戰(zhàn)略，不僅可以保持企業(yè)在科技的領(lǐng)先地位，而且大大增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢和獲利能力。 4、產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)

35、品中具有顧客需要，而其他產(chǎn)品不具備的某些特性，就會產(chǎn)生別具一格的形象。因此，計算機公司可以在計算機中配置一種診斷性程序，以能自動測知故障來源，也可以包括一整套培訓服務(wù)。有些產(chǎn)品特性的差異化已為廣大顧客所共識，例如，在世界汽車市場上，奔馳轎車是優(yōu)質(zhì)、豪華、地位和高價格的象征，豐田汽車具有質(zhì)量高、可靠性強、價格合理的特征。4.1.3產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在競爭中的優(yōu)、劣勢 1、產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略在競爭可以為企業(yè)帶來優(yōu)勢： （1）差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費者需求,同時也就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價格。美國人Olav·Sorenson曾對一些企業(yè)進行考察驗證,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場份額與差異產(chǎn)

36、品數(shù)之間存在著某種正相關(guān)性。 （2）企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中也為潛在進入者設(shè)置了一道進入壁壘?，F(xiàn)有產(chǎn)品的特色、種類以及所建立的商品信譽可以減少該產(chǎn)品市場的進入點,使?jié)撛谶M入者難以介入。 (3)差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨的競爭壓力。 2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在競爭中的劣勢： （1）差異產(chǎn)品要求設(shè)計、原材料、生產(chǎn)過程都有所不同,當差異性增加時,這些產(chǎn)品間的協(xié)調(diào)難度增大,還會增加一些常用開支。企業(yè)為生產(chǎn)多種產(chǎn)品,在購買原材料時不能充分利用規(guī)模效益,部分喪失與供應商討價還價的能力而會使生產(chǎn)成本增加。企業(yè)還必須儲存多種不同的原材料,也將會導致庫存成本的增加； （2）在蕓蕓的競爭市場中，企業(yè)獨特的產(chǎn)品容易被其

37、他商家、不法機去構(gòu)模仿，造成競爭市場出現(xiàn)的不良產(chǎn)品，影響人們的正常的生活質(zhì)量。例如，出現(xiàn)的冒牌產(chǎn)品“強力”涼茶，改成為“強勁”涼茶、山寨版的“蘋果”品牌手機等； （3）在產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新、質(zhì)量等的方面改造做出與眾不同的特點，必須花費大量的時間成本，影響企業(yè)營運的效率，降低了企業(yè)更新推出的新的產(chǎn)品的效率，影響消費者對其的期望值； （4）企業(yè)在產(chǎn)品戰(zhàn)略上缺乏連續(xù)性，忽視整個價值鏈，只注意從產(chǎn)品的機會，而沒能從廣泛的價值鏈中去挖掘差異產(chǎn)品的機會。實際上，價值鏈的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異優(yōu)勢。4.1.4造成產(chǎn)品差異化的劣勢原因 第五章 應對產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略劣勢的對策5.1.1應對產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略劣勢的對策 企

38、業(yè)要在競爭市場中取得較高的市場份額，就需要有一個獨特的價值訴求，就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值訴求主要有三個重要的方面：你準備服務(wù)于什么類型的客戶；滿足這些客戶什么樣的需求；你們會尋求什么樣的相應價格？這三點構(gòu)成了你的價值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個戰(zhàn)略，采取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。 要滿足以下的條件，才能達到最佳的效果： 1、要有一個不同的、為客戶精心設(shè)計的價值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運營效率上競爭。 2、要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的

39、時候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因為魚和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學了你就會傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會有效地抄襲你。 3、在價值鏈上的各項活動，必須是相互匹配并彼此促進的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿？因為他們的優(yōu)勢不是某一項活動，而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。  4、戰(zhàn)略要有

40、連續(xù)性。任何一個戰(zhàn)略必須要實施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時髦。這并不意味著你就永遠一成不變，首先你要不斷地尋找先進的做法，總是要尋找更好的方式來實施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下我這家公司如何用這個技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢？如果你有一個很清晰的戰(zhàn)略的話，實際上你變化得速度更快，因為有戰(zhàn)略你就會確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會覺得是重要的，這樣哪個先做、哪個后做反而搞不清楚了。5.1.2解決產(chǎn)品差異化問題的方法 1、企業(yè)應將產(chǎn)品差異化貫穿于整體產(chǎn)品的三個層次，實施全方位的差別化。 如果產(chǎn)品差

41、別化僅僅體現(xiàn)在核心產(chǎn)品層上，就難以具有持久性，因為單一差別優(yōu)勢很可能迅速被競爭對手模仿。相反，如果差別化整合，就讓競爭對手很難在短時間內(nèi)投人更多資金進行全面模仿，從而保證了該優(yōu)勢的長久性。 2、實施產(chǎn)品差異化與企業(yè)供應鏈之間的關(guān)系。企業(yè)應同供應廠商建立密切關(guān)系，在具有成本優(yōu)勢的前提下，建立專有的組織機構(gòu)，從而為實施產(chǎn)品的差異化奠定基礎(chǔ)，這樣就能取得長期的差別優(yōu)勢.也為競爭對手設(shè)置了重重障礙。 3、要掌握產(chǎn)品差異化的度，不要過分夸大。企業(yè)生產(chǎn)夸大了的差別化產(chǎn)品，意味著企業(yè)進人了一個比較狹小、容量有限的市場，這種過于細化的市場，其差別優(yōu)勢所帶來的效益難以抵銷相應的成本費用。另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過了用戶的需要，那么這個企業(yè)相對產(chǎn)品質(zhì)量適當、價格相當?shù)母偁帉κ值母偁?/p>