山東淄博房地產(chǎn)（高層項目）市調(diào)報告(doc,14) 房天下

1、山東淄博房地產(chǎn)（高層工程）市調(diào)報告(doc,14) 房天下 山東淄博房地產(chǎn)（高層工程）市調(diào)報告 前言 由于恰逢公司“城市風(fēng)景”和“陽光麗舍2期”工程啟動之際，所以，營銷部此次進行的市場調(diào)查更具針對性，除了對整個淄博房地產(chǎn)市場予以關(guān)注外，重點對淄博（張店）高層工程市場進行了調(diào)研與分析。 一、市況綜述 據(jù)營銷部市場調(diào)研不完全統(tǒng)計，截至到xx年3月底，除了原來未被市場消化的多層工程外，淄博房地產(chǎn)市場共有高層住宅工程（包括在售、未啟動、已啟動、未推廣工程）不下25個，其它商鋪、商住工程達10個之多，市場競爭的劇烈程度可見一斑。 其中，xx年啟動、在售和即將推廣的高層工程因數(shù)量最多而更加倍受關(guān)注，目前除

2、了在售工程外，其它大局部高層工程處在工程拆遷、手續(xù)辦理以及地基施工階段。 二、產(chǎn)品構(gòu)成及現(xiàn)狀分析 1、 住宅 如上所述，xx年市場高層工程將不少于25個，在整個市場中占據(jù)主導(dǎo)地位； 而多層住宅工程數(shù)量劇減，可售房源不多，購房者選擇空間減小。二者比例懸殊與往年迥異。 高層工程詳情見附件：淄博（張店）高層工程調(diào)查表等。 2、 投資型物業(yè) 據(jù)市調(diào)可知，今年活潑在市場上的辦公、商業(yè)工程數(shù)量、體量與03、04年雖難以相比，但因為受去年公寓型工程（商務(wù)辦公、酒店式公寓）銷售形勢良好的影響，05年此類物業(yè)形勢仍被看好。 目前市場工程主要有中國陶瓷科技城、風(fēng)景華庭、美旗國際、華都名城、義烏小商品城、龍運時代、

3、中關(guān)村、山東五金家居城、海盛水產(chǎn)品綜合市場、榮寶齋、金豐大廈、金豪大廈、桓臺街等，其中局部為04年未消化的工程。 此外，不可無視的是市場上不成功的商業(yè)工程對投資者的負面影響。 注：xx年商業(yè)辦公物業(yè)：鉆石大廈、榮寶齋、宏程名座、國貿(mào)大廈、頤鴻大廈、圣亞大廈、中房新時代商務(wù)中心、開展大廈、贏環(huán)大廈、中關(guān)村、淄博精品服裝城、中國財富陶瓷城、通乾服裝廣場、新天地休閑購物廣場、淄博義烏小商品城、中國陶瓷科技城、美旗國際、風(fēng)景華庭、東方國際汽車城、民泰街鋪、周村家具廣場、東方國際公寓、福邸旺鋪、金豐大廈、金豪大廈等。 三、市場供給分析 xx年，將是淄博當之無愧的“高層年”。 04年，03年甚至更早，小高

4、層的開展不過是淄博樓市上的潛流，而在短短兩到三年的時間內(nèi)，開工的、銷售的、竣工的、入住的高層工程加到一起，在短時間內(nèi)，市場出現(xiàn)了一個前所未有的頂峰。 1、 供給突然放量 xx年淄博房地產(chǎn)市場供方突然放量和強勢出擊，將有如下工程或開始啟動，或開始上市，或繼續(xù)推售： 中潤華僑城、時代名都、東方之珠、翡翠園3期、銀領(lǐng)國際、國際馨居、天府明珠、魯信皇家花園、麗江文化休閑廣場、海泉帝景（港澳廣場）、榮寶齋、金寶島、頤景園、鑫盛·城市風(fēng)景、天驕世家3期、凱瑞景園、義烏·江南豪庭（高層）、黃金國際、西城嘉園、麗水尊園、創(chuàng)業(yè)·帝景園、華都名城、風(fēng)景華庭、風(fēng)景世家、金豐大廈、金鼎&

5、#183;世龍城 2、 戶型大小總體量相當 市場上尚未消化的高層工程的剩余房源普遍以大戶型為主，120250左右； 即將上市的高層工程中，大戶型房源仍占不少體量。但同時，開發(fā)商在吸取了大面積房源銷售不暢的教訓(xùn)并對市場重新進行定位分析后，新的高層工程將有相當比例的中小戶型住宅推出，面積從幾十到一百多平米不等，如城市風(fēng)景、頤景園、翡翠園3期、銀領(lǐng)國際2期、巴黎春天2期等。 3、 為什么是xx？ 如果把“xx年高層工程突然放量”作為一個現(xiàn)象進行分析的話，高層工程選擇在xx年突然“爆發(fā)”是有著深刻的社會背景、政策及經(jīng)濟背景的。 1） 社會政策是前提 xx年是“8.31”大限后的第一年，土地招牌掛制度的

6、強力執(zhí)行，使得有限的土地資源使用價格上升，要求開發(fā)商不斷提高單位土地面積的使用率，樓房向高處開展也就成為必然的選擇。 同時，由于張店新城區(qū)開發(fā)的受挫，使得大批量多層低密度住宅工程的開發(fā)成為不可能，開發(fā)商紛紛在老城區(qū)拿地開發(fā)，舊城改造步伐加快。 2） 城市開展是根本 從城市開展來看，土地資源的不可再生性使一些成熟的地段成為一種稀缺的資源，而對這些稀缺資源價值的充分挖掘，也只能把樓體擴向高處。 3） 消費水平提高是根底 從淄博經(jīng)濟的開展角度來講，高層、小高層的出現(xiàn)，也正是得益于前些年淄博樓市的健康開展，開發(fā)商的實力日漸增強； 從消費者的角度來說，他們同樣囊中日漸充實，而且隨著消費者視野的開闊，其對

7、住宅品質(zhì)的要求越來越高，高層和小高層住宅，不再是以往意義上難以承受的“奢侈品”。 四、市場需求分析 1、 客戶構(gòu)成 隨著經(jīng)濟的開展和人們思維模式的轉(zhuǎn)換，淄博開始出現(xiàn)中產(chǎn)階級，且這一群體正在逐漸壯大。因此能滿足他們需要的房子也就應(yīng)運而生，如別墅、小高層、高層等。 政府公務(wù)員、銀行業(yè)、保險業(yè)、貿(mào)易業(yè)、媒介傳播、城市白領(lǐng)、私營企業(yè)主或高管以及局部二次或?qū)掖沃脴I(yè)者。此類客戶群經(jīng)濟承受力較強，觀念先進，投資意識較強，是整個淄博房地產(chǎn)市場開展的最先受益者和引領(lǐng)者。 他們一般居住在中心城區(qū)、城市邊緣或新興商業(yè)區(qū)或居住區(qū)，生活配套及市政配套齊全，交通方便，舒適的居住是他們買房子的主要目的。與一般購房者相比，這

8、一群體對住宅有著較為顯著的需求，豪華、舒適、方便是他們衡量房屋的重要標準，高標準的物業(yè)管理也是他們非常重視的因素。 2、 需求特點 1） 對均好性要求更高 購房者除了對住宅質(zhì)量、戶型、會所、交通等方面繼續(xù)保持關(guān)注之外，還對新技術(shù)、新材料的使用、節(jié)能、環(huán)保、智能化等多方面提出新的需求，特別是對社區(qū)景觀和環(huán)境方面的要求更加強烈。均好性是衡量物業(yè)綜合品質(zhì)的重要標準。 2） 居住更加舒適方便、更加人性化 主要表達為方便實用的配套設(shè)施、優(yōu)良的戶型設(shè)計、專業(yè)的物業(yè)管理等，以及與人的生理和心理相協(xié)調(diào)的各個方面。 3） 年齡結(jié)構(gòu)更加明顯 通過市調(diào)并結(jié)合淄博在售高層工程的客戶分析得知，年齡在2545之間的人群為

9、消化高層工程的主力客源。 4） 消費需求為主，投資需求為輔 由于高層住宅的總價高、檔次高、居住舒適度高以及社會符號功能強等，所以高層工程的購房者普遍以自用為主，但也不排除局部投資意識較強的炒房客戶。 5） 團購客戶占相當比例 由于開發(fā)商與購房者特殊的社會關(guān)系或客戶（合作）關(guān)系，目前在淄博高層住宅的推售中，團購客戶占有相當比例，而且團購?fù)ǔ１灰恍┕こ套鳛橥剖鄄呗灾弧?3、 觀舊待新，市場出現(xiàn)觀望勢頭 由于受上市工程增多的影響，廣闊消費者的購房熱情收減，開始對在售工程表現(xiàn)出觀望態(tài)度，而對即將上市的地段不可復(fù)制的高層工程（如黃金國際、魯信皇家花園等）那么抱有等待心理，意欲在眾多工程劇烈的市場競爭中

10、坐收更大利好?？梢哉f，即將上市的高層工程雖然面臨著劇烈的市場競爭，但同時也有著較大的需求市場。 4、 多層需求看好 雖然05年小高層、高層住宅上市體量較大，多層減少。目前市面上多層工程主要有瑞豐苑、綠杉園、中德亞運村、美達花園、吉潤·雅庭、書香景園、金昌·舒然家園、天都小區(qū)等。 由于多層本身的優(yōu)勢如價格低、物管費用低等，再加上消費者傳統(tǒng)的居住情節(jié)等因素，所以70100平米左右的中小戶型（均價在2000元左右），即使地段稍偏，市場反響仍然不錯。 從購房者對多層需求的反映來看，多層的市場需求空間仍然較大，但目前市場正值高品質(zhì)多層工程缺乏之際。如果新開發(fā)的多層工程上市時機恰當，推

11、廣節(jié)奏適宜，多層市場將繼續(xù)看好。 2、 市場售價增長緩慢 xx年上半年，局部高層工程曾出現(xiàn)過小面額的降價勢頭，進入下半年來，價格雖有所上浮，但波動不大。 與xx年相比，目前市場售價漲幅不大，而且從工程現(xiàn)場得知，客戶購房仍然可以在限定條件下享受一定的折扣優(yōu)惠?？梢哉f，目前淄博的高層工程難以突破現(xiàn)有價格區(qū)間，實現(xiàn)更大價值的提升，除非出現(xiàn)市場認可的創(chuàng)新產(chǎn)品。 所以，同地段的住宅物業(yè)，其價格將因為產(chǎn)品定位、規(guī)劃設(shè)計、品質(zhì)等原因而拉開一定差距。 3、 持續(xù)銷售，成交緩慢 據(jù)市調(diào)反響，現(xiàn)有小高層、高層普遍處于持續(xù)銷售階段，延續(xù)著慣常的廣告宣傳、推售策略，然而現(xiàn)場看淡，成交出現(xiàn)趨緩勢頭。 4、 剩余房源大戶

12、型居多，供求出現(xiàn)失衡 通過現(xiàn)場了解，置業(yè)門檻較低的小戶型一路緊俏，而在售高層住宅工程中，剩余房源以140200多平米的大戶型居多，且總價較高，一定程度上延緩了成交速度，供求顯現(xiàn)錯位苗頭。 5、 市場整體價格將略微走高 受小高層、高層及別墅價格穩(wěn)步走高的影響，xx年多層住宅的價格也許會出現(xiàn)跟風(fēng)勢頭，在現(xiàn)有價格層次上有所提升，進而會拉動淄博市場整體房價的小幅上揚。 六、市場競爭態(tài)勢 1、 市場投放量巨大，競爭劇烈 據(jù)初步統(tǒng)計，xx年淄博房地產(chǎn)市場在售的高層工程和即將上市的高層工程達24個之多，供給量巨大，競爭劇烈。 2、 充分備戰(zhàn)，力求脫穎而出 由于面對05年大量上市工程的競爭現(xiàn)狀，很多高層工程在

13、進行充分的上市準備工作，主要表達在市場需求研究、規(guī)劃設(shè)計、產(chǎn)品創(chuàng)新、推售策略等方面，以求在05年的市場競爭中占有一席之地。 3、 工程提前（同時段）入市，客戶分流嚴重； 高層工程同時段入市，單個工程難以主導(dǎo)市場，在銷售對象上將會出現(xiàn)重疊現(xiàn)象，造成目標客戶群大量分流。 4、 競爭焦點向產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新轉(zhuǎn)變 由于價格相近，高層工程競爭的焦點不再是價格的競爭，而是轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品的競爭。據(jù)市調(diào)初步了解，05年上市的局部高層工程主要以中小戶型房源為主，大面積戶型為輔。另外，如果推廣節(jié)奏和推售策略掌握得當，創(chuàng)新戶型產(chǎn)品將無疑會受到市場追捧。 5、 置業(yè)門檻降低有利于擴大目標消費群 從即將上市的工程來

14、看，中小戶型房源的推出，無疑將大大降低購房者的置業(yè)門檻，使得潛在客戶開展為目標客戶，進而更大范圍的擴大客戶群體。 6、 多層住宅出現(xiàn)市場空白 多層住宅市場開始出現(xiàn)空白和開展機遇。大量高層工程充滿市場，而品質(zhì)較好的多層工程逐漸減少，05年上市的多層工程成為整個住宅市場的輔助局部。而從市調(diào)得悉，目前購房者對多層住宅仍然看好，市場需求空間不可小窺。 七、張店飯店工程競爭現(xiàn)狀分析 張店飯店改造工程尚未進行準確的工程定位，但市場存在的幾個投資型物業(yè)在對工程進行構(gòu)成威脅的同時，也為工程提供了更好的經(jīng)驗借鑒和操作參考。 作為一種投資工具，美旗國際、風(fēng)景華庭等酒店式公寓，以8的返租回報作為主要策略進行推廣，市

15、場反響良好，此類工程有可能直接影響張店飯店工程的定位。 而即將上市的華都名城工程，將會對公司張店飯店改造工程的定位產(chǎn)生潛在影響，同時對工程的目標客戶群形成一定分流， 提到酒店式公寓，我們自然想到在03年銷售火爆的都會100產(chǎn)權(quán)式酒店。該工程前期銷售比擬成功，但由于開發(fā)商自身原因、酒店管理公司未能最終確定、客源及經(jīng)營管理難以有效保障等諸多因素的影響，使得淄博商業(yè)地產(chǎn)又多了一個不成功案例。如果張店飯店改造工程定位為產(chǎn)權(quán)式酒店，那么，都會100的負面影響將十清楚顯，而且會直接影響到工程后期的推廣效果和銷售業(yè)績。 所以，應(yīng)從淄博本地市場的實際情況出發(fā)，對張店飯店工程定位予以慎重考慮。 八、開發(fā)商現(xiàn)狀分

16、析 1、 開發(fā)商格局 由于興旺城市競爭劇烈，城市可利用土地急遽減少，不少外地開發(fā)商進入淄博市場，如山東中潤集團、溫州時代集團、山東三泰置業(yè)、山東魯信華藝置業(yè)、匯澤房產(chǎn)、上海三盛宏業(yè)集團、山東黃金置業(yè)、華川置業(yè)、青島麥迪紳等，但不可防止的或多或少面臨著對當?shù)厥袌觥八敛环钡那樾危?本地局部開發(fā)商除了保住外鄉(xiāng)的根據(jù)地之外，逐步轉(zhuǎn)向沿海、周邊區(qū)縣或外市區(qū)進行開發(fā)，尋求更穩(wěn)妥的開發(fā)模式，力求躲避或降低開發(fā)風(fēng)險，求穩(wěn)求贏。如新亮房產(chǎn)、中房集團、鑫盛房產(chǎn)、新空間置業(yè)、淄博宏信集團等。 2、 開發(fā)經(jīng)驗和水平 開發(fā)水平較之幾年前有了很大的提高，但是良莠不齊，除了少數(shù)開發(fā)商外，開發(fā)產(chǎn)品變化不大，新的嘗試進行不

17、夠，很多開發(fā)商尚未形成品牌優(yōu)勢，仍然在較低層次上共存，易于被市場淘汰。 3、 資金實力 隨著國家對“地根”、“銀根”的雙重宏觀調(diào)控，想要通過不標準的市場運作、政府公關(guān)就能輕易拿到土地的日子一去不覆返。開發(fā)商不僅要面對公平的市場競爭，而且對自身的資金要求更高，需要更靈活多樣的融資渠道。 4、 營銷能力 營銷意識增強，局部開發(fā)商開始習(xí)慣運用“外腦”專業(yè)營銷代理公司進行前期參謀或全程營銷籌劃，注重資源有效的整合和利用。但也存在相當數(shù)量的開發(fā)商采用傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷等推售策略，但是市場競爭一旦加劇，營銷方面的弱勢就會顯現(xiàn)。 5、 利潤預(yù)期 開發(fā)層次逐年提高，市場化程度進一步加強，開發(fā)商的利潤預(yù)期也在逐年增長。此外土地招牌掛制度實施后，對政府行