OEM企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌

1、oem企業(yè)如何低成本創(chuàng)建自有品牌最近一位做家電oem的企業(yè)老板對(duì)我講：他做了多年小家電oem生意，為許多著名的家電品牌貼牌生產(chǎn)，年產(chǎn)值已達(dá)到5、6億元。為國(guó)外品牌做貼牌生 意比較穩(wěn)定，可是國(guó)內(nèi)企業(yè)訂單一旦達(dá)到一定規(guī)模，擁有著名品牌的企業(yè)便開始自建生產(chǎn)線，取消與自己的合作，十分被動(dòng)。因此，準(zhǔn)備投資一億元?jiǎng)?chuàng)建自有品牌。 一提到創(chuàng)建自有品牌，人們往往馬上會(huì)想到高額的廣告費(fèi)用，強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告密集投放。其實(shí)，創(chuàng)建自有品牌有許多道路可以選擇，高額的廣告投入只是 其中的一條，而且是風(fēng)險(xiǎn)較大的一條。人們只看到許多著名品牌依靠廣告而成功，卻沒有注意到有更多的企業(yè)在這條道路上失敗。失敗的原因在于企業(yè)不考慮不同的

2、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展階段，盲目相信廣告的作用。 企業(yè)是選擇以高的廣告投入方式創(chuàng)建品牌還是低成本的品牌創(chuàng)建策略？主要取決于市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)廣告投入的彈性大小。如果市場(chǎng)需求對(duì)企業(yè)廣告投入彈 性很大，企業(yè)一份廣告投入可以換來數(shù)倍甚至十幾倍的銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)的話，此時(shí)依靠高的廣告投入創(chuàng)建品牌就是理想的選擇。當(dāng)年春都火腿腸借錢在中央電視臺(tái)做 廣告，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)；以及秦池酒“每天開進(jìn)中央電視臺(tái)一臺(tái)桑塔納，開出一臺(tái)奧迪車”，雅客“v9”都是利用市場(chǎng)需求對(duì)廣告的高彈性迅速建立品牌的成功案 例。 如今市場(chǎng)媒體數(shù)量和形式激增，廣告泛濫，消費(fèi)者成熟。市場(chǎng)需求對(duì)大部分行業(yè)廣告投入的彈性已大大降低，特別是著名家電品牌經(jīng)過多

3、年廣告投入，已 建立起強(qiáng)勢(shì)品牌地位，oem型企業(yè)要依靠廣告創(chuàng)建品牌兇多吉少。特別是在由oem生產(chǎn)型企業(yè)向自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變的初期，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)還不健全，品牌營(yíng)銷能力尚 在形成過程中，最好先采用低成本的品牌建設(shè)策略比較穩(wěn)妥。 oem企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是oem企業(yè)的自創(chuàng)品牌與著名品牌相比，品牌的認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值較低。 oem企業(yè)如何創(chuàng)建自有品牌的問題，實(shí)際上是如何提高品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和提高品牌附加價(jià)值的問題。低成本品牌建設(shè)策略，就是不依靠費(fèi)用昂貴的廣告，選用成 本較低的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、渠道、元件品牌、資質(zhì)標(biāo)識(shí)、聯(lián)合品牌等手段提高品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌附

4、加價(jià)值的方法。 1、 精心選擇品牌名稱為品牌創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想 普通產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品的區(qū)別在于：品牌產(chǎn)品可以使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)立于產(chǎn)品之外的品牌聯(lián)想，為品牌產(chǎn)品創(chuàng)造出高于產(chǎn)品價(jià)值的附加價(jià)值。品牌聯(lián)想來源于 品牌名稱本身引起的聯(lián)想和品牌商標(biāo)、包裝、廣告所引發(fā)的聯(lián)想，以及消費(fèi)者在使用了該品牌產(chǎn)品后對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。在依靠廣告創(chuàng)建品牌的策略中，品牌聯(lián)想主 要依靠廣告來賦予，因此品牌名稱顯得并不重要。但是在低成本創(chuàng)建品牌的過程中，品牌名稱卻起著十分重要的作用。人們常常根據(jù)一個(gè)品牌名稱的字面、發(fā)音產(chǎn)生 某些聯(lián)想，做出喜惡的判斷。一些企業(yè)在品牌名稱決策時(shí)，沒有進(jìn)行認(rèn)真的策劃，結(jié)果品牌名稱所引發(fā)的聯(lián)想會(huì)變得無關(guān)緊

5、要，無法為品牌產(chǎn)品帶來積極的聯(lián)想，甚 至?xí)p害產(chǎn)品的聲譽(yù)。當(dāng)年松下為自己品牌起名為national、索尼sony、新飛新鄉(xiāng)菲利浦、偉雄集團(tuán)的松本電工等都是通過精心選擇品牌名稱，為品 牌產(chǎn)品創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想的成功案例。 2、 為品牌名稱賦予價(jià)值 品牌名稱、商標(biāo)本身并不是品牌。只有當(dāng)品牌的名稱、商標(biāo)與消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，才真正成為了品牌。也就是說品牌必須有自己的價(jià)值主張，明確告訴消費(fèi)者自己的品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)槠涮峁┦裁礃拥睦妫髽I(yè)對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么？ 品牌產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者提供的利益包括兩部分，一是來自于品牌產(chǎn)品或服務(wù)本身所提供的功能性利益，另一部分來源于品

6、牌產(chǎn)品或服務(wù)以外的附加價(jià) 值。oem企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性利益的產(chǎn)品，但是由于oem企業(yè)的自創(chuàng)品牌在創(chuàng)立之初，缺少著名品牌那種超出產(chǎn)品具體功能性利益以 外的品牌附加價(jià)值，僅僅依靠可以生產(chǎn)出和著名品牌一樣的產(chǎn)品還不行。oem企業(yè)要么研發(fā)出超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品，或開發(fā)完全不同的產(chǎn)品，要么 產(chǎn)品與著名品牌產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格比他們更低。這些是oem企業(yè)自創(chuàng)品牌時(shí)必須明確的價(jià)值選擇。 3、 通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)品牌價(jià)值 品牌的價(jià)值主張僅僅是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，這種承諾還必須通過產(chǎn)品、工藝以及生產(chǎn)、服務(wù)管理來實(shí)現(xiàn)，通過產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料和各種營(yíng)銷活動(dòng)來表現(xiàn)，并清晰、

7、明確的傳達(dá)給消費(fèi)者。這些都需要通過事先精心設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。 oem企業(yè)如果希望通過提供超越著名品牌產(chǎn)品功能性利益的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌定位的話，需要設(shè)計(jì)出在外觀、色彩、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)或者功能上具有差異性的產(chǎn)品，并能夠讓消費(fèi)者比較容易得感覺到企業(yè)產(chǎn)品較著名品牌產(chǎn)品的先進(jìn)性。 如果oem企業(yè)希望以同質(zhì)化的產(chǎn)品，差異化的價(jià)格切入市場(chǎng)，需要在產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、宣傳物料、廣告語(yǔ)的方面盡量設(shè)計(jì)的與著名品牌相近，通過物 質(zhì)表現(xiàn)和非物質(zhì)表現(xiàn)在消費(fèi)者心目中形成與著名品牌同質(zhì)化的品牌形象。當(dāng)年華凌空調(diào)通過宣傳：華凌空調(diào)最大的不同就是與三菱電機(jī)空調(diào)相同，而成功的確立了華 凌在空調(diào)市場(chǎng)的品牌地位。   4、 借用

8、元件品牌提升品牌的附加價(jià)值 在消費(fèi)者心目中一些產(chǎn)品的核心元件對(duì)產(chǎn)品的整體性能起著重要作用，如電腦中的芯片，空調(diào)、冰箱中的壓縮機(jī)，汽車、摩托中的發(fā)動(dòng)機(jī)，油煙機(jī)中的風(fēng) 扇電機(jī)等。oem企業(yè)在創(chuàng)立自有品牌時(shí)可以選用著名品牌的核心元件，并大力宣傳，借用元件品牌的聲譽(yù)提升自己的品牌的附加價(jià)值。如志高空調(diào)宣傳采用三菱壓 縮機(jī)，電腦企業(yè)宣傳采用英特爾芯片等。 5、通過聯(lián)合品牌提升品牌的附加價(jià)值 oem企業(yè)可以在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外著名品牌合作推出由著名國(guó)際品牌與企業(yè)自有品牌名稱相結(jié)合的聯(lián)合品牌，借國(guó)際品牌提升自有品牌的附加價(jià)值。海爾 在創(chuàng)立品牌初期也曾采用聯(lián)合品牌策略：與德國(guó)著名品牌利勃海爾推出“琴島-利勃海爾”

9、聯(lián)合品牌，克服品牌初建時(shí)附加價(jià)值較低的不足。 5、 在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)公司和商標(biāo)提升品牌附加價(jià)值 oem企業(yè)還可以通過在發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)公司和商標(biāo)或者直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)的方法提升品牌的附加價(jià)值。如在瑞士注冊(cè)手表商標(biāo)，在法國(guó)、意大利注 冊(cè)服裝、鞋帽商標(biāo)，然后在國(guó)內(nèi)以合資或獨(dú)資企業(yè)使用國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)開展業(yè)務(wù)，利用消費(fèi)者業(yè)已形成的對(duì)某些發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的固有印象，喚起消費(fèi)者 對(duì)品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，提升品牌附加價(jià)值。 6、 利用有關(guān)資質(zhì)證書提升品牌附加價(jià)值 有關(guān)國(guó)家和國(guó)際組織會(huì)針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品的工藝流程進(jìn)行評(píng)估，對(duì)達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品頒發(fā)相應(yīng)的認(rèn)證證書，如國(guó)家免檢產(chǎn)品、純羊毛標(biāo)

10、志，iso認(rèn)證，美國(guó)節(jié)能明星等。oem企業(yè)可以利用這些資質(zhì)標(biāo)識(shí)或認(rèn)證喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的積極聯(lián)想和認(rèn)可。 7、 利用渠道策略提升品牌附加價(jià)值 oem企業(yè)可以利用銷售渠道成員在當(dāng)?shù)亟⒌纳套u(yù)，制定比較優(yōu)惠的渠道政策，有選擇的進(jìn)入部分商場(chǎng)，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)赜杏绊懙纳虉?chǎng)積極推薦品牌產(chǎn)品來提 升品牌附加價(jià)值。年銷量不足50萬臺(tái)的揚(yáng)子空調(diào)依靠地方核心經(jīng)銷商的主推，在現(xiàn)在許多大品牌都難以生存的市場(chǎng)條件下，在許多地區(qū)取得了穩(wěn)步增長(zhǎng)。當(dāng)年，志 高空調(diào)也是依靠二三級(jí)市場(chǎng)核心經(jīng)銷商積極主推，才取得今天的市場(chǎng)地位。 oem企業(yè)也可以采取全面進(jìn)入當(dāng)?shù)卮笮蜕虉?chǎng)，連鎖超市的策略，與著名品牌同臺(tái)銷售，以同質(zhì)化的產(chǎn)品，較低的價(jià)格來展現(xiàn)

11、企業(yè)品牌的高品質(zhì)、低價(jià)格的價(jià)值主張。 8、 主動(dòng)展示，擴(kuò)大銷售，提高品牌的能見度 著名品牌之所以強(qiáng)大就在于其龐大的顧客基礎(chǔ)和無處不在的市場(chǎng)能見度。oem企業(yè)在創(chuàng)建自有品牌初期，必須積極主動(dòng)地展示品牌，擴(kuò)大銷售，讓優(yōu)良 的產(chǎn)品本身成為廣告，依靠消費(fèi)者的親身體驗(yàn)形成口碑。一些企業(yè)十分重視對(duì)一些高檔賓館，飯店，機(jī)關(guān)事業(yè)單位的集團(tuán)銷售，這是因?yàn)殡m然對(duì)這些單位的銷售利潤(rùn) 較低，但可以為企業(yè)品牌產(chǎn)品提供較好的展示機(jī)會(huì)。最近，依立紫砂鍋在全國(guó)建立了大量紫砂鍋生活體驗(yàn)餐館，打破了企業(yè)只能經(jīng)由零售商場(chǎng)展示產(chǎn)品的限制，創(chuàng)造 了新的品牌產(chǎn)品展示新途徑。 9、 對(duì)比營(yíng)銷，巧借著名品牌提升品牌附加價(jià)值 中國(guó)有句俗話：“

12、不怕不識(shí)貨、就怕貨比貨”，貨比三家目前仍然是消費(fèi)者最信賴的選購(gòu)方法。oem企業(yè)可以創(chuàng)造機(jī)會(huì)，用自己的品牌產(chǎn)品與著名品牌 的產(chǎn)品作對(duì)比，脫去著名品牌產(chǎn)品身上華麗的品牌外衣，讓著名品牌產(chǎn)品在“裸商品”狀態(tài)下與自己“公平競(jìng)爭(zhēng)”，借機(jī)提升自有品牌的附加價(jià)值。對(duì)比營(yíng)銷是企業(yè) 創(chuàng)建品牌最簡(jiǎn)單、最有效，也是最省錢、最有力的營(yíng)銷方法。現(xiàn)在的許多著名品牌在比較弱小時(shí)都曾采用過和當(dāng)時(shí)的著名品牌產(chǎn)品作對(duì)比的營(yíng)銷方法迅速提升品牌價(jià) 值，如百事可樂與可口可樂的口味對(duì)比、本田積極參加世界頂級(jí)的摩托車、汽車大獎(jiǎng)賽都是弱勢(shì)品牌借與著名品牌進(jìn)行對(duì)比營(yíng)銷取得成功的經(jīng)典案例。1988年海 爾冰箱初進(jìn)北京市場(chǎng)，以及進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)時(shí)都曾

13、采用對(duì)比營(yíng)銷,現(xiàn)場(chǎng)與國(guó)際著名品牌冰箱作對(duì)比，贏得了聲譽(yù)，成功啟動(dòng)市場(chǎng)。 10、 通過公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷提升品牌價(jià)值 目前市場(chǎng)上有句話叫做：廣告是昂貴的，新聞是免費(fèi)的。在廣告費(fèi)用越來越高，廣告效率越來越低的市場(chǎng)條件下，oem企業(yè)可以通過精心設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意 的活動(dòng)或事件，使企業(yè)的活動(dòng)成為大眾關(guān)注的話題，媒體喜歡的新聞，吸引媒體積極報(bào)道，消費(fèi)者踴躍參與，從而達(dá)到提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和品牌附加價(jià)值的作 用。企業(yè)由小到大的創(chuàng)業(yè)故事，老板個(gè)人成長(zhǎng)的心路歷程，由oem型企業(yè)到自創(chuàng)品牌，對(duì)比營(yíng)銷，挑戰(zhàn)名牌，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等，這些材料經(jīng)過精心組織都會(huì)成為 媒體關(guān)注，消費(fèi)者感興趣的新聞?lì)}材，賦予企業(yè)品牌以豐富的內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值。2000年2002年，奧克斯空調(diào)抓住當(dāng)時(shí)新聞媒體和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)， 通過米盧、足球、價(jià)格、