零售銀行負(fù)債業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見

1、零售銀行負(fù)債業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見零售負(fù)債業(yè)務(wù)是整個(gè)零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。大力發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)， 對(duì)我行實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)轉(zhuǎn)變”和可持續(xù)發(fā)展具有重大的戰(zhàn)略意義，是我行 長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)工作重點(diǎn)。為順應(yīng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的客觀規(guī)律，把握零 售銀行業(yè)務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)零售銀行業(yè)務(wù)的全面發(fā)展，特就全行 零售負(fù)債業(yè)務(wù)的發(fā)展提岀以下指導(dǎo)意見：一、我行零售負(fù)債業(yè)務(wù)發(fā)展概況近年來(lái)，我行零售負(fù)債業(yè)務(wù)保持了較快的發(fā)展速度。在儲(chǔ)蓄存款 基數(shù)較低、網(wǎng)點(diǎn)增長(zhǎng)較同業(yè)快速的情況下，我行儲(chǔ)蓄存款在近六年內(nèi) 取得了較快發(fā)展，儲(chǔ)蓄存款平均增幅超全國(guó)金融機(jī)構(gòu)，同時(shí)也超10 家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行。但是與同業(yè)相比，我行儲(chǔ)蓄存款余額排位 落后，規(guī)模不足，儲(chǔ)

2、蓄存款占全部自營(yíng)存款比重極低，同吋我行還存 在儲(chǔ)蓄客戶數(shù)量少、客戶基礎(chǔ)薄弱等問(wèn)題。這些問(wèn)題不僅構(gòu)成零售銀 行業(yè)務(wù)發(fā)展的短板，也使全行零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏可依賴的基礎(chǔ)。1、儲(chǔ)蓄存款余額排位靠后，規(guī)模偏小截至今年底，我行全折人民幣儲(chǔ)蓄存款余額占全國(guó)金融機(jī)構(gòu)儲(chǔ)蓄 存款余額僅為0. 22%,占10家全國(guó)性股份制商業(yè)銀行儲(chǔ)蓄存款余額 的2. 94%。（見表一、圖一）二、我行零售負(fù)債業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的原因分析過(guò)去的五年，是我國(guó)銀行業(yè)尤其是儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)發(fā)展的黃金時(shí)期，居 民儲(chǔ)蓄存款從6萬(wàn)億元迅速增長(zhǎng)到1 6萬(wàn)億元，部分商業(yè)銀行順應(yīng)了 潮流，踩準(zhǔn)了節(jié)拍，從而脫穎而出，奠定了儲(chǔ)蓄存款的基礎(chǔ)，提高了 競(jìng)爭(zhēng)力。與此相比，我

3、行零售負(fù)債業(yè)務(wù)存在以下問(wèn)題：1、對(duì)發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)不到位長(zhǎng)期以來(lái)，本行負(fù)債業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是對(duì)公負(fù)債。在規(guī)模不足、生存 壓力較大的情況下，先對(duì)公負(fù)債，后對(duì)私負(fù)債，或在發(fā)展初期以對(duì)公 負(fù)債為主，以儲(chǔ)蓄存款為輔，無(wú)疑是正確的。但這不等于零售負(fù)債永 遠(yuǎn)是負(fù)債的輔助地位。不少分支機(jī)構(gòu)認(rèn)為儲(chǔ)蓄只是銀行資金來(lái)源的一 種，只是解決銀行流動(dòng)性的手段之一，為了解決流動(dòng)性問(wèn)題，我們可 以通過(guò)主動(dòng)負(fù)債或抓好對(duì)公負(fù)債來(lái)實(shí)現(xiàn)。在這種認(rèn)識(shí)的影響下，分支 機(jī)構(gòu)認(rèn)為零售客戶無(wú)需通過(guò)負(fù)債來(lái)爭(zhēng)取和穩(wěn)定，而可通過(guò)零售貸款及 理財(cái)業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為這種認(rèn)識(shí)存在較大的局限性。零售負(fù)債不 僅是穩(wěn)定的資金來(lái)源，而且形成一定規(guī)模后，它也是

4、i種低成本的資 金來(lái)源。國(guó)內(nèi)不少商業(yè)銀行的實(shí)踐就證明了這一點(diǎn)。更重要的是，抓 零售負(fù)債，就是通過(guò)抓商業(yè)銀行最基本的業(yè)務(wù)功能支付結(jié)算功能 抓好我們的客戶群體，鎖定客戶群體，也就是，發(fā)展一定規(guī)模的客戶 把本行作為其基本結(jié)算銀行，提高客戶的忠誠(chéng)度。由于認(rèn)識(shí)不到位， 致使不少分支機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)零售負(fù)債業(yè)務(wù)重視不夠，投入不夠，研 究不夠，抓得不夠。2、考核機(jī)制不到位，激勵(lì)力度不大存款是立行之木，儲(chǔ)蓄存款始終是商業(yè)銀行考核的核心指標(biāo)。06 年，我行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)發(fā)展綜合計(jì)劃中，儲(chǔ)蓄存款只作為指導(dǎo)性計(jì) 劃下達(dá)；在06年分行經(jīng)營(yíng)與發(fā)展綜合考評(píng)辦法中，150分制的綜合 指標(biāo)，只有外幣日均存款增長(zhǎng)率占50分。3、

5、營(yíng)銷宣傳不到位營(yíng)銷宣傳投入不足，品牌宣傳力度不大，品牌知曉度不高；我行 零售負(fù)債品種、載體、功能宣傳不夠；營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容少，頻次低，形 式較單一；缺乏專門零售負(fù)債營(yíng)銷隊(duì)伍。4、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，服務(wù)質(zhì)量是客戶選擇銀行的最重耍指標(biāo)。我行普 遍存在網(wǎng)點(diǎn)開柜量不夠、缺乏差異化服務(wù)、機(jī)具人員投入不夠、產(chǎn)品 單一、用卡環(huán)境不佳，致使客戶服務(wù)體驗(yàn)較差。5、網(wǎng)點(diǎn)的功能沒有充分發(fā)揮我行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍處于為客戶提供存取款等結(jié)算平臺(tái)的階段，沒有 將網(wǎng)點(diǎn)變成獲取客戶、創(chuàng)造效益的營(yíng)銷中心。網(wǎng)點(diǎn)客戶少、辦理業(yè)務(wù) 單一，珍貴的網(wǎng)點(diǎn)資源沒有充分發(fā)揮效益。三、拓展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的工作思路和政策建議零售負(fù)債業(yè)務(wù)拓展工作具有一定

6、的復(fù)雜性、綜合性和長(zhǎng)期性。首 先，發(fā)展居民成為銀行零售負(fù)債客戶往往要以取得客戶對(duì)銀行服務(wù)的 全面認(rèn)同為前提，因此，該業(yè)務(wù)是銀行整體服務(wù)水平和營(yíng)銷能力的綜 合體現(xiàn)，與銀行的整體品牌價(jià)值有著密切的聯(lián)系；同時(shí)，分行選擇拓 展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的方法必須考慮到所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口結(jié) 構(gòu)、居民收入結(jié)構(gòu)、財(cái)富分布狀況、居民投資偏好和風(fēng)險(xiǎn)偏好、同業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、銀行卡聯(lián)網(wǎng)通用環(huán)境等多種因素的影響，所以具有一定的 復(fù)雜性。其次，分行拓展零售負(fù)債業(yè)務(wù)不是簡(jiǎn)單的指標(biāo)推動(dòng)，只有客戶把 銀行賬戶作為自己的基本結(jié)算賬戶，銀行的零售負(fù)債才有長(zhǎng)期的、健 康的客戶基礎(chǔ)，因此必須從負(fù)債品種、服務(wù)載體、產(chǎn)品功能、拓展手 段、服務(wù)品

7、質(zhì)、營(yíng)銷宣傳等方面綜合性地開展對(duì)目標(biāo)客戶的零售負(fù)債 拓展工作。最后，零售負(fù)債工作不是階段性的工作，相對(duì)于其他業(yè)務(wù)，其見 效較慢、周期較長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期不懈的堅(jiān)持才能取得顯著效果和穩(wěn)定收 益，所以具有長(zhǎng)期性的特征?；诹闶圬?fù)債業(yè)務(wù)以上特點(diǎn)，全行應(yīng)實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變：1、實(shí)現(xiàn)對(duì)零售負(fù)債認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變零售負(fù)債是一切零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，沒有穩(wěn)定和充足的儲(chǔ)蓄，零售 銀行業(yè)務(wù)就失去了依賴的基礎(chǔ)。儲(chǔ)蓄存款形成一定規(guī)模，或占自營(yíng)存 款達(dá)到一定比例后，可以有效抵御銀行頭寸的波動(dòng)，保證銀行經(jīng)營(yíng)的 流動(dòng)性和安全性。其次，通過(guò)商業(yè)銀行獨(dú)有的支付結(jié)算功能抓好零售 負(fù)債，使更多的零售客戶把本行作為其基本結(jié)算銀行，充分使用我行 的支付結(jié)

8、算工具，培養(yǎng)一批忠實(shí)的客戶群體。再次，零售負(fù)債具有不 可替代的廣泛的聯(lián)帶效應(yīng)，只有穩(wěn)定且具一定規(guī)模的儲(chǔ)蓄，才能帶來(lái) 客戶基礎(chǔ)，有了客戶基礎(chǔ)，才能發(fā)展零售信貸和各類零售中間業(yè)務(wù)。2、實(shí)現(xiàn)對(duì)零售負(fù)債考核與激勵(lì)機(jī)制的轉(zhuǎn)變考核是指揮棒。在零售業(yè)績(jī)考核中，要將儲(chǔ)蓄存款納入全行的年 度綜合考核指標(biāo)體系，占有較高的權(quán)重。在雙線運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中，要有適 當(dāng)?shù)呐浔取?、實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變服務(wù)貫徹于零售業(yè)務(wù)的始終，關(guān)系到本行業(yè)務(wù)的生死存亡。提高 服務(wù)質(zhì)量，要從強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)、提高服務(wù)效率、滿足客戶差異化需求、 注重客戶消費(fèi)體驗(yàn)上下功夫，使我行服務(wù)形成良好的品牌和口碑效 應(yīng)。全行耍樹立正確的認(rèn)識(shí)，堅(jiān)持正確的工作思路，圍

9、繞業(yè)務(wù)品種、 服務(wù)載體、產(chǎn)品功能、拓展手段、服務(wù)品質(zhì)和營(yíng)銷宣傳等方面綜合性 地開展工作，堅(jiān)持不懈地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，以取得零售負(fù)債業(yè)務(wù)的突破 和長(zhǎng)期健康發(fā)展。加強(qiáng)零售負(fù)債業(yè)務(wù)考核的政策建議：我部將綜合零售負(fù)債、零售信貸和零售屮間業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，向 總行提出零售業(yè)務(wù)考評(píng)辦法和政策建議。（略）分行在總行考核政策指引下，可以結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，制定更加具體 和有效的零售負(fù)債業(yè)務(wù)考核辦法。四、發(fā)展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的綜合指導(dǎo)意見為實(shí)現(xiàn)拓展零售負(fù)債業(yè)務(wù)的工作思路，特提出以下指導(dǎo)意見：（一）、關(guān)于確定主要目標(biāo)客戶群體的建議確定目標(biāo)客戶是開展市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)。出于成本控制考慮， 我行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和人員數(shù)量無(wú)法在短期內(nèi)大量提高

10、，這決定了我行必須 重點(diǎn)對(duì)社會(huì)群體中的一定冃標(biāo)客戶群體提供有針對(duì)性的服務(wù)；同時(shí)， 由于客戶需求差異性的擴(kuò)大，進(jìn)行準(zhǔn)確的客戶定位和相應(yīng)的品牌定位 也是進(jìn)行有效營(yíng)銷的基本要求。1. 與國(guó)有商業(yè)銀行相比，我行屬于新興股份制商業(yè)銀行，在零售 客戶中知名度不高，網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)渠道較少，服務(wù)更倚重于電子化渠道, 因此，應(yīng)該堅(jiān)持以高貢獻(xiàn)度、能接受電子化服務(wù)的中高收入人群作為 主要的目標(biāo)客戶群。2. 隨著我行知名度和信譽(yù)度的不斷提高，在部分人口老齡化特征 明顯的城市也可針對(duì)儲(chǔ)蓄率高、存款穩(wěn)定的老年群體開展?fàn)I銷，作為 主要目標(biāo)客戶群體的補(bǔ)充。3. 對(duì)未成年人（學(xué)生）群體的營(yíng)銷屬于營(yíng)銷環(huán)節(jié)的前移，對(duì)于品 牌建設(shè)和未來(lái)

11、客戶的長(zhǎng)期培養(yǎng)具有重要意義，有條件的分行也應(yīng)將其 納入營(yíng)銷目標(biāo)范疇。（二）、關(guān)于拓展重點(diǎn)零售負(fù)債品種的建議根據(jù)流動(dòng)性和收益水平的不同，零售負(fù)債品種有活期存款、定期 存款、定活兩便存款、通知存款、教育儲(chǔ)蓄等品種；根據(jù)幣種的不同, 儲(chǔ)蓄存款可分為人民幣儲(chǔ)蓄和外幣儲(chǔ)蓄。業(yè)務(wù)品種客戶資金流動(dòng)性收益率（銀行成木）目標(biāo)客八群體發(fā)展趨勢(shì)按流動(dòng)性和收益率劃分活期儲(chǔ)蓄高低中高收入人祥/低收入人群不斷提高定期儲(chǔ)蓄低高高收入人群/老年人定活兩便中中萎縮通知存款中中提高零存籍取低中萎縮整存冬取低中萎縮存木取息低屮萎縮教育儲(chǔ)薔低中學(xué)生平穩(wěn)按幣 種劃分人民幣儲(chǔ)蒂不斷提高外幣儲(chǔ)蓄大城市居民/沿海地區(qū)居民提高1. 隨著居民投

12、資意識(shí)不斷增強(qiáng)和投資渠道的日益豐富，越來(lái) 越多的客戶不再將儲(chǔ)蓄存款作為唯一的財(cái)富管理手段，但資金在不同 投資渠道間的流動(dòng)必須依賴銀行賬戶發(fā)揮基本結(jié)算賬戶的轉(zhuǎn)帳支付 功能，留存在銀行賬戶內(nèi)的資金便更多地以活期存款的形式存在。另 一方面，雖然存款本身流動(dòng)性強(qiáng)，但活期存款大量的客戶群使銀行資 金的穩(wěn)定性得到保證和提高，同時(shí)，銀行吸收活期存款成本低，因此, 活期存款應(yīng)成為我行重點(diǎn)發(fā)展的零售負(fù)債業(yè)務(wù)品種。2、對(duì)于掌握大量閑散資金、不注重短期低水平收益的高收入人 群和風(fēng)險(xiǎn)偏好低的老年客戶群體，中短期定期存款仍是重要的儲(chǔ)蓄品 種。3、隨著銀行“自在增利”類儲(chǔ)蓄品種的推出，通知存款兼顧了 流動(dòng)性和收益性，因此

13、也有著不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。4、隨著對(duì)外開放程度的擴(kuò)大，以及出境旅游、投資、留學(xué)等活 動(dòng)的增長(zhǎng)，居民掌握的外幣資產(chǎn)呈不斷增加的趨勢(shì)，因此，外幣儲(chǔ)蓄 也是在大城市和沿海城市需要重點(diǎn)拓展的業(yè)務(wù)品種。（三）、關(guān)于發(fā)展主要服務(wù)載體的建議銀行零售負(fù)債的增長(zhǎng)其實(shí)是客戶將銀行賬戶作為儲(chǔ)蓄和基本結(jié) 算賬戶，用以享受銀行各項(xiàng)金融服務(wù)的結(jié)果。零售負(fù)債服務(wù)的載體分 為有形載體和無(wú)形載體，其屮有形載體主要包括金雁卡、存折和存單, 無(wú)形載體有網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等。2. 網(wǎng)上銀行市于功能強(qiáng)大、服務(wù)種類豐富、界面直觀、擴(kuò)展性 強(qiáng)，日益成為中高端客戶重點(diǎn)使用的功能。結(jié)合金雁卡開展網(wǎng)銀營(yíng)銷, 擴(kuò)大使用率和交易量，是我行

14、彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的缺陷，提高客戶數(shù)量并 提升客戶忠誠(chéng)度的重要途徑。（四）、關(guān)于重點(diǎn)推廣主要服務(wù)功能的建議銀行零售業(yè)務(wù)服務(wù)的功能較多，除基本的存取款類功能和轉(zhuǎn)帳支 付功能（如行內(nèi)轉(zhuǎn)帳、跨行轉(zhuǎn)帳、代繳費(fèi)等）夕卜，述有理財(cái)類功能（如 銀證轉(zhuǎn)帳、外匯買賣、基金投資、理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買等）和附加增值類功 能（如積分功能）。功能適用群體客戶儲(chǔ)蓄貢獻(xiàn)度目標(biāo)客戶對(duì)功能的關(guān)注度我行優(yōu)勢(shì)銀證轉(zhuǎn)帳中高收入人群高高基金投資中高收入人群高較咼我行“銀聯(lián)通”基金超市具備基 金種類齊全、費(fèi)率折扌ii、交易便 捷等優(yōu)勢(shì)外匯買賣部分城市居民高少部分人群關(guān)注報(bào)價(jià)方式、點(diǎn)差方血具有一定特色和優(yōu)勢(shì)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的城市居民不等在證券市

15、場(chǎng)持續(xù)低迷時(shí)期關(guān)注度高代繳費(fèi)城市居民不等1、證券是城市居民使用最普遍的投資品種，因此客戶對(duì)銀行賬 戶銀證服務(wù)的水平要求高，銀證服務(wù)的范圍、便捷程度和系統(tǒng)穩(wěn)定性 是客戶選擇銀行賬戶作為基本結(jié)算賬戶的重要參考因素。銀證客戶也 是綜合貢獻(xiàn)率較高的客戶群體，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀證轉(zhuǎn)帳客戶的儲(chǔ)蓄貢獻(xiàn) 率一般在普通客戶的20倍以上。因此，分行應(yīng)積極開發(fā)銀證轉(zhuǎn)帳合 作券商，簡(jiǎn)化開戶流程，提高交易成功率，大力發(fā)展金雁卡銀證轉(zhuǎn)帳 用戶。2、由于具有專家理財(cái)?shù)奶攸c(diǎn)，基金投資者的數(shù)量和投資規(guī)模呈 不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)，基金投資者同樣屬于儲(chǔ)蓄貢獻(xiàn)率較高的客戶群體。 目前，我行金雁卡基金超市功能在基金品種、費(fèi)率方面有一定優(yōu)勢(shì)， 是吸

16、引投資者的有效賣點(diǎn)之一。3、外匯買賣客戶群體人數(shù)不多，但貢獻(xiàn)量大。隨著我國(guó)居民出 境旅游、投資、留學(xué)等活動(dòng)的增長(zhǎng)，外匯交易的普及度不斷提高，金 雁卡的外匯買賣功能是在大城市和沿海城市可重點(diǎn)拓展的功能品種。4、在證券市場(chǎng)持續(xù)低迷時(shí)期，理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買是居民實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保 值增值的重要手段，即使在平時(shí)，它也是中老年等風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的城 市居民首選的投資品種。因此，金雁卡的理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買也是重要的服 務(wù)功能。5、繳納公共事業(yè)費(fèi)是城市居民發(fā)生最頻繁的經(jīng)濟(jì)行為之一，通 過(guò)金雁卡進(jìn)行的代繳費(fèi)和自助繳費(fèi)是實(shí)現(xiàn)便利繳費(fèi)的重要方式，雖然 不能為銀行帶來(lái)明顯的直接效益，但繳費(fèi)功能已成為客戶選擇銀行開 立基本賬戶的重要依據(jù)。各分行可通過(guò)口主開發(fā)、參與政府或銀聯(lián)繳費(fèi)通項(xiàng)目、與其他繳費(fèi)代理機(jī)構(gòu)開展合作等方式積極豐富繳費(fèi)品利， 大力宣傳繳費(fèi)功能。（五）關(guān)于業(yè)務(wù)拓展手段的建議零售負(fù)債業(yè)務(wù)的拓展手段較為豐富，但作為基礎(chǔ)較為薄弱的中小 股份制銀行，實(shí)現(xiàn)“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的有效手 段。要實(shí)現(xiàn)“零售業(yè)務(wù)批發(fā)做”，必須大力開展代發(fā)工資和交叉營(yíng)銷 工作。（a