雅芳公司分銷渠道研究

1、學(xué)校代碼：10484學(xué) 號：汀南財(cái)性修軌henan university of finance and economics自學(xué)考試（市場營銷專業(yè)）本科生論文論文題目：雅芳公司分銷渠道研究專業(yè)名稱：市場營銷工作單位：此處鍵入工作單位作者姓名：楊玉君聯(lián)系方式：此處鍵入郵編、通訊地址、聯(lián)系電話雅芳公司分銷渠道研究在競爭激烈的化妝品市場中，美國化妝品品牌“雅芳”（avon）在中國怎樣才 能更好的占據(jù)市場，使其產(chǎn)品更具有競爭力，更多的提高產(chǎn)品的附加值，什么樣的 渠道建設(shè)有利于其發(fā)展。分銷渠道是整個商品銷售體系核心與靈魂，構(gòu)建科學(xué)的分 銷渠道是指揮層營銷體系高效運(yùn)作的關(guān)鍵所在。面對雅芳公司分銷體系的實(shí)際情

2、 況，探索出雅芳中國公司更好的發(fā)展途徑，又符合中國化妝品行業(yè)的營銷環(huán)境。通 過本次實(shí)習(xí)，我加入雅芳直銷員，在雅芳洛陽分培訓(xùn)學(xué)習(xí)下，我不僅了解雅芳的企 業(yè)文化還了解雅芳公司其在中國的發(fā)展，同時(shí)也從總體上了解雅芳銷售渠道建設(shè)， 以及渠道建設(shè)帶給雅芳的積極與消極影響，同時(shí)加入雅芳的直銷人員從中獲得了哪 些收獲與體會。關(guān)鍵詞：雅芳、直銷、渠道、研究、中國、一 緒論 1 二分銷 2 三雅芳公司在分銷渠道上甬騷蔣之處 4 四在分銷渠道上的體會與收獲 5 五對雅芳中國渠道建設(shè)的建議應(yīng)疣明7 六總結(jié) 9美國雅芳產(chǎn)品有限公司(avon products, inc.)是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，它秉持著“比女人 更了

3、解女人”的經(jīng)營理念，為女人的美麗而存在。它被尊為直銷業(yè)的鼻祖，享譽(yù)全球。1886年創(chuàng) 立于美國紐約，于1990年進(jìn)入中國。avon這個名字來源于一段書香彌漫的歷史，事實(shí)上它是大 文豪莎士比亞故居旁邊的一條美麗的河流。1886年，美國紐約一個叫大衛(wèi)麥可尼的圖書推銷 員發(fā)現(xiàn)，在他上門推銷圖書時(shí)，隨書贈送的香水禮品很受客戶喜愛。大衛(wèi)深受啟發(fā)，于同年在紐 約創(chuàng)立了 “加州香氛”公司，專門經(jīng)營香水生意，這也就是雅芳公司的前身。直至1936年，“加 州香氛”的業(yè)務(wù)已經(jīng)擴(kuò)展到了整個美容護(hù)膚系列° 1939年，出于對莎翁的仰慕，大衛(wèi)將公司重新 命名為“avon”。在一百多年的公司歷史中，雅芳公司一直

4、恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅 芳價(jià)值觀。如今，雅芳已發(fā)展成為世界上最大的美容化妝品公司之一，在53個國家和地區(qū)進(jìn)行直 接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn) 品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā) 系列、雅芳植物護(hù)膚系列、雅芳健康產(chǎn)品和種類繁多的流行珠寶飾品。雅芳所推崇的經(jīng)營理念“比女人更了解女人”，雅芳的品牌核心價(jià)值是“女性的知己”，而這種 價(jià)值來源于與客戶的深度溝通戰(zhàn)略。雅芳的溫情關(guān)懷不僅僅停留在溫馨的廣告中，在產(chǎn)品研究、 消費(fèi)者護(hù)膚美容教育、公關(guān)活動等各個環(huán)節(jié)，雅芳都以

5、女性的朋友的心態(tài)和角色關(guān)心女性，如“贊 助乳腺癌防治教育”、“贊助中國女子足球隊(duì)”、母親節(jié)“新世紀(jì)、新女性、新面貌”等公益活動 都以深度溝通的方式讓公眾特別是目標(biāo)消費(fèi)群實(shí)實(shí)在在地感受到雅芳的核心承諾。雅芳在中國現(xiàn)有80家分公司。目前，中國雅芳超過79%的員工，以及81%以上的主管均為女 性；在雅芳的合作伙伴中，87%的直銷員和約69%的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者也都是女性。目前，中國雅芳 通過其遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)一超過6, 000多個銷售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)和數(shù)十萬名直銷員。為中國女性提 供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，把美麗分給每個女性，那么雅芳是怎樣開展渠道建設(shè)占據(jù)中國市場？分銷渠道建設(shè)模式分析有人說過，未來企業(yè)之爭重點(diǎn)就是供應(yīng)

6、鏈之爭，而直銷企業(yè)的供應(yīng)鏈更是其企業(yè)的生 命線。雅芳ceo鐘彬嫻的理念是：在一個以提供服務(wù)贏得市場的時(shí)代，誰在未來能夠向消 費(fèi)者提供最快最方便接觸產(chǎn)品的機(jī)會，盡量縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，減少附加成本，誰 就是最后的贏家。在中國，雅芳全面實(shí)現(xiàn)72小時(shí)內(nèi)“門對門”妥善送達(dá)，對重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá), 在一些大城市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 24小時(shí)送貨上門，這就是所謂的“直達(dá)配送”。這種高效率的供 應(yīng)鏈讓雅芳取得了及時(shí)性上的競爭力，它提升了顧客滿意度、減少了庫存量，同時(shí)降低了 成本。目前，采用店鋪加店銷員模式的雅芳在國內(nèi)各個省、直轄市、自治區(qū)有6300多家產(chǎn)品 專賣店和1700多個產(chǎn)品專柜，建立起一個相對健全的

7、零售批發(fā)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。這些由雅 芳自己摸索出來，并且直接掌控的渠道終端成為雅芳強(qiáng)有力的核心競爭力。在除中國以外的其他市場，雅芳公司的產(chǎn)品主要采取直銷方式進(jìn)行銷售，即公司選派 個人作為公司產(chǎn)品的銷售代表（即雅芳小姐），由此組成一個全國性的直銷網(wǎng)絡(luò)，銷售代 表給自己負(fù)責(zé)的用戶群提供產(chǎn)品或服務(wù)飽括郵寄目錄等。雅芳渠道建設(shè)在是中國式的嘗 試，他受到了來自多方面的消極的也有積極的影響，主要包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其中 主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，直銷法出臺，銷售模式多元化雅芳從創(chuàng)立之日起就通過直銷來銷售商品，有著100多年的直銷歷史，積累了豐富的 與直銷相關(guān)的資源與經(jīng)驗(yàn)。雅芳的銷售培訓(xùn)有一本像圣經(jīng)一樣的

8、寶典，包括如何發(fā)現(xiàn)雅芳 小姐，怎么樣發(fā)展她、培訓(xùn)她。盡管經(jīng)過1998年的轉(zhuǎn)型之痛，雅芳中國已經(jīng)完全像是一 家傳統(tǒng)的化妝品公司，但是它并沒有放棄直銷。2005年4月8日，雅芳獲得政府批準(zhǔn)成為 首個直銷試點(diǎn)企業(yè)，這也意味著雅芳模式將來可能是直銷立法中側(cè)重的直銷模式。有人說 中國是一個天生適合直銷業(yè)發(fā)展的市場，直銷立法的頒布，對雅芳而言，是很大的機(jī)遇， 也是一次挑戰(zhàn)。第二，渠道的難以平衡。在2005年4月，在雅芳全球ceo鐘彬嫻宣布雅芳獲批成為中國唯一一家直銷試點(diǎn)企業(yè) 后。不久，數(shù)十家雅芳專賣店店主便聚集到雅芳中國總部“逼宮”，抗議“雅芳公司開展 直銷損害到專賣店銷售利益”。由于在客戶資源的再分配和

9、其價(jià)格體系的建立上形成了沖 突。1000多個美容專柜的龐大渠道。在成功獲得國內(nèi)第一張直銷牌照后，雅芳又開始了從 傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索，企圖建立“公司+專賣店+直銷員”的“鐵三 角”渠道關(guān)系。直銷員渠道對專賣店業(yè)績的擠壓作用開始顯現(xiàn)。雅芳在重新開辟直銷渠道 后，很多專賣店的老顧客都轉(zhuǎn)型為直銷員，這直接影響到了專賣店的銷售收入。此外，雅 芳的直銷背景導(dǎo)致了其價(jià)格體系的混亂。不同區(qū)域的經(jīng)銷商，據(jù)其每次拿貨的量，拿到的 產(chǎn)品折扣也不盡相同。同時(shí)隨著雅芳中國公司業(yè)績壓力的加大，雅芳在中國市場的渠道天 平正在逐漸向直銷員渠道回歸。相比于高成本的店鋪渠道，直銷員渠道的維護(hù)成本更低， 給公司

10、的毛利空間也更大。第三，分銷體系的全面化中國雅芳在全國的專賣店達(dá)6300多家，開設(shè)在各大商場的雅芳專柜2000多個，還有 300多個開架式的超市專柜。此外，雅芳還在廣州、北京、重慶、上海、武漢、沈陽、西 安、鄭州、烏魯木齊等九個重要城市設(shè)立了區(qū)域顧客服務(wù)中心，監(jiān)督第三方物流公司把雅 芳產(chǎn)品直接、快速和準(zhǔn)確地送到遍布全國的雅芳銷售網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)對約8000個零售終 端的“直達(dá)配送”。第四，不同渠道相互影響與促進(jìn)。1、專柜銷售，雅芳美容專柜的申請條件并不苛刻。如果，你想在某家大商場經(jīng)營雅 芳美容專柜，你都可以到雅芳當(dāng)?shù)胤止救ド暾垺⑶⒄?，分公司會派人對該商場進(jìn)行考察, 如果符合條件，分公司人員會和

11、你一起去商場商談、簽訂合同，開設(shè)專柜。如果你有自己 的店面，想在自己的店面里開設(shè)雅芳美容專柜，也可以到當(dāng)?shù)胤止旧暾垼灰蠗l件, 便可開張。也就是說雅芳已全面進(jìn)入全國各大城市的著名商廈、百貨公司、大型超市和連 鎖店，服務(wù)對象是經(jīng)常逛商場的女士。2、專賣店銷售則針對的是另一群女性消費(fèi)者，針對的顧客則是雅芳產(chǎn)品的消費(fèi)者， 或是準(zhǔn)消費(fèi)者。同時(shí)如果你到雅芳專賣店去消費(fèi)，業(yè)務(wù)員會根據(jù)你的膚色、膚型，給你推 薦適合的雅芳產(chǎn)品，適合的美容方案。你也可以免費(fèi)咨詢美容知識。如果你成了雅芳產(chǎn)品 的顧客，雅芳業(yè)務(wù)員會為你免費(fèi)做美容。也正是雅芳這樣周道的服務(wù)，才有其龐大的市場。3、人員推銷，雅芳小姐的門檻不高：凡

12、年滿十八周歲的公民均可以成為雅芳直銷員。 但需除開：列入國家公務(wù)員管理的工作人員；現(xiàn)役軍人；法律、法規(guī)規(guī)定不得兼職經(jīng)銷的 其他人員。如果你符合雅芳直銷員的條件，又想成為一名雅芳直銷員，你就可以帶上你的 身份證去找雅芳當(dāng)?shù)胤止?。雅芳分公司的工作人員會詳細(xì)的和你談直銷員的注意事項(xiàng)， 工作范疇和待遇問題。這就獲得更多的員工。4、網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)是個前景巨大的市場,2006年11月，雅芳在中國的第一個網(wǎng)上產(chǎn)品專 賣店在“北京263在線"開張，為顧客提供了新的購物渠道選擇。雅芳把原來的經(jīng)銷商覓新包 裝成“e銷售代表”,消費(fèi)者在下單付款后，可以自己在家等“e銷售代衣噠貨上門。 同時(shí)，雅芳還通過大量

13、的網(wǎng)絡(luò)廣告、在線調(diào)杏、網(wǎng)上路演、發(fā)散式電子營銷來豐富網(wǎng)絡(luò)銷售 的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)借助各地的美容專柜和專賣店，雅芳還推出顧客俱樂部。2007年1月1日，雅芳忠誠客戶俱樂部正式成立，至今已遍布全國74個大中城山,會 員人數(shù)達(dá)到10萬余人。俱樂部定期給會員派發(fā)新產(chǎn)品試用裝和會員月刊let' stalk, 贈給精美的會員生日賀禮，并不定期地舉辦各種美容講座、會員沙龍、節(jié)fi聚會和摸獎活 動等,這些措施對雅芳鞏固自己的顧客，有很大的促進(jìn)作用o 第五，國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，有利于建立更廣泛的分銷渠道國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策，高檔護(hù)膚類化妝品征收范圍另行確定。一 些業(yè)內(nèi)人士

14、認(rèn)為，從理論上看，取消8%消費(fèi)稅這一新政策，給外資品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場帶來 利好消息。kline公司顧客產(chǎn)品咨詢部負(fù)責(zé)人david vladyka說道：“中國政府政策的改變 將幫助雅芳重建更廣泛的銷售渠道和進(jìn)入至今還是真空的農(nóng)村地區(qū)?！比?雅芳公司在分銷渠道上的獨(dú)特之處作為一個直銷企業(yè)，雅芳在廣告上的投入甚少。1998年轉(zhuǎn)型以后，雅芳也沒有將營銷 的重點(diǎn)放在硬必廣告投放上，而是在全國建立了幾千家專賣店，構(gòu)成一道道固定的廣告牌。 但是一些專賣店門檻低，面積小，影響雅芳高檔的形象。盡管近年來，為了提升雅芳的品 牌形象，雅芳加大了廣告上的投入，但是這些廣告風(fēng)格并沒有突破原有套路，品牌個性不 鮮明，以新品

15、推介居多。而其他化妝品大品牌都競相利用廣告來向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌 主張和個性，這便就成了雅芳的一大威脅。但是，互聯(lián)網(wǎng)銷售，在短短的幾年時(shí)間里，隨著時(shí)間的推移，這個數(shù)字還在不斷的颼 升。網(wǎng)絡(luò)是個深不可測的巨大市場，雅芳并沒有忽視。2000年11月，雅芳在中國的第一 個網(wǎng)上產(chǎn)品專賣店在“北京263在線”開張，為顧客提供了新的購物渠道選擇；同時(shí)，雅 芳運(yùn)用高科技手段對產(chǎn)品專賣店實(shí)施了現(xiàn)代化的電腦管理，使產(chǎn)品專賣店銷售渠道的“進(jìn)、 銷、存、資金、店員和客房管理”實(shí)現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化；雅芳還通過大量的網(wǎng)絡(luò)廣告、 在線調(diào)查、網(wǎng)上路演、發(fā)散式電子營銷來豐富在電子商務(wù)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。或許，未來的 某個時(shí)候，

16、雅芳又將在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股不可預(yù)知的狂潮。1990年,雅芳進(jìn)入中國，并利用其最具競爭力的直銷模式開拓中國市場，鼎盛時(shí)期20萬 名雅芳小姐遍布全國。但1998年4月，國務(wù)院出臺了關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方 式有關(guān)問題的通知，規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”，雅芳進(jìn)行了痛苦的轉(zhuǎn) 型。6年之后雅芳在華的經(jīng)營業(yè)績引人注目，其2002年的中國市場的銷售市場業(yè)績增長達(dá) 30%, 2003年在華總銷售額達(dá)到157億美元，預(yù)計(jì)今年將突破2億美元。雅芳在華的成功主 要得益于其美容專柜、專賣店、直銷和網(wǎng)上銷售的多元化全方位渠道營銷模式。如今，中國雅芳已形成銷售網(wǎng)點(diǎn)四通八達(dá)的整體格局，從專柜到網(wǎng)絡(luò)銷售，各

17、角度各 渠道的滲透到市場的角落了。同時(shí)雅芳已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢、具有中國 特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的"鐵三角"關(guān)系。這是中國直 銷歷史上具有里程碑意義的一頁，雅芳正為越來越多的中國女性提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的 服務(wù)和多元化的購物樂趣，為希望加入直銷事業(yè)、完善自我成就的中國女性提供具有強(qiáng)大 競爭力的企業(yè)支持一一包括"鐵三角"式的渠道優(yōu)勢、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的售后服務(wù)、高覆 蓋率的銷售系統(tǒng)、高質(zhì)量的培訓(xùn)，以及長期建立起來的消費(fèi)者的良好口碑和合法的經(jīng)營環(huán) 境。同時(shí)，我作為加入了雅芳直銷人員的一份子，我在大家庭的實(shí)踐中也獲得

18、了很多的經(jīng) 驗(yàn)與體會。雅芳以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，長期對人員的培訓(xùn)，以及良好的售后服務(wù)為每一個成為雅 芳人員的所有成員提供了優(yōu)厚條件。在分銷渠道上的體會與收獲通過對雅芳分銷渠道的觀察和分析，使我懂得了分銷渠道不僅是把產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消 費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的通道，而且還是企業(yè)實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。雅芳公司的渠道建設(shè)承擔(dān)著不可估量的價(jià)值，同時(shí)我還知道了多渠道建設(shè)帶給了雅芳 公司的財(cái)富，也知直接銷售與間接銷售的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：第一，直銷的魅力。世界首富比爾。蓋茨曾說：“誰擁有行銷網(wǎng)，誰就擁有未來”。權(quán)威媒體公布了一個 數(shù)字：美國、日本等發(fā)達(dá)國家的直銷業(yè)務(wù)已經(jīng)占到日用品零售市場的61.7%;更重要的是, 直銷

19、業(yè)的興起給很多“從來不知創(chuàng)業(yè)為何物”的中國老百姓帶來了一個難得的機(jī)會。難怪 有人會樂此不疲此情此景，我們還能斷然拒絕嗎？還能輕易對直銷說不嗎？雅芳的直 銷模式也在中國如火如荼的發(fā)展著！1、直銷有利于解決產(chǎn)需之間的矛盾。企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，主要靠市場預(yù)測。市場預(yù)測是否準(zhǔn)確，要把商品拿到市場 上去檢驗(yàn)，通過信息反饋，才能知道企業(yè)生產(chǎn)的商品是否適銷對路。直銷的優(yōu)勢之一，是 減少流通中的一些環(huán)節(jié)，能讓信息比較直接、迅速地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，讓企業(yè)能較快地調(diào) 整所生產(chǎn)商品的品種、質(zhì)量、數(shù)量以及規(guī)模和速度，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要，對解決產(chǎn)需之 間的矛盾有一定的作用。2、直銷有利于開發(fā)新產(chǎn)品，有利于推動高新技術(shù)

20、轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力?，F(xiàn)在直銷的商品一般是更新?lián)Q代的產(chǎn)品，是通過高新技術(shù)開發(fā)出來的民用精品。而老 的一般性的產(chǎn)品隨處可見，沒必要再實(shí)行直銷。所以，直銷對推動新產(chǎn)品開發(fā)、高新技術(shù) 轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力是顯而易見的。3、直銷有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量、抵制假冒偽劣商品。參加直銷公司的經(jīng)銷商，既是該公司的消費(fèi)者，又是該公司的消費(fèi)者。質(zhì)量差的商品， 經(jīng)銷商自己也不會去購買，也不會去推銷，這是抵制假冒偽劣商品，提高商品質(zhì)量的第一 個把關(guān)人。4、直銷可以節(jié)省流通費(fèi)用。傳統(tǒng)的商業(yè)，要經(jīng)過批發(fā)，經(jīng)過商場、市場、攤販等的銷售，經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)才達(dá)到消 費(fèi)者受禮，這需要耗費(fèi)一大筆流通費(fèi)用。直銷的流通費(fèi)用顯然比傳統(tǒng)商業(yè)要少的多。5、直銷有利于

21、節(jié)省廣告、宣傳等開支。對中、小企業(yè)講，宣傳新產(chǎn)品的廣告開銷是很大一筆開支，而直銷的業(yè)務(wù)員通過耐心 解釋、演示和說明，就能把新產(chǎn)品打入消費(fèi)市場。因此，直銷方式能較大節(jié)省產(chǎn)品宣傳成 本。據(jù)我觀察，在今天雅芳直銷的網(wǎng)絡(luò)中，店鋪仍占據(jù)這很重要的地位。直銷這個模式并 不是一成不變的，但是他們無一例外的弦外音都是以其他幾個網(wǎng)的概念來促成直銷人際網(wǎng) 絡(luò)的成功，也就是說，其它的都是配角和概念，離開了人際網(wǎng)絡(luò)就無法生存。要打破單一依靠人際網(wǎng)絡(luò)的直銷瓶頸，我的對策是提出了 “聚合戰(zhàn)略”理念，聚合戰(zhàn) 略建立在“三網(wǎng)共贏”的理論基礎(chǔ)之上，這個共贏的意思是直銷體的幾個網(wǎng)絡(luò)都擁有單獨(dú) 的生命力，同時(shí)也可以互相促進(jìn)，促成共

22、贏。在這樣的網(wǎng)絡(luò)組合共贏，我認(rèn)為最迫切的問 題是店網(wǎng)的問題，希望真正將專賣店建設(shè)成為可以實(shí)現(xiàn)自我盈利的真正渠道，而不只是證 明公司形象和實(shí)力的道具，也不只是銷售人員開展產(chǎn)品示范和推廣的場所，更不只是一個 銷售人員培訓(xùn)的會場。我認(rèn)為，在今天雅芳直銷的網(wǎng)絡(luò)中，店鋪占據(jù)這很重要的地位。直銷這個模式并不是一成不變的，合一”、“六網(wǎng)合一”這樣的口號，但是他們無一例外的弦外音都是以其他 幾個網(wǎng)的概念來促成直銷人際網(wǎng)絡(luò)的成功，也就是說，其它的都是配角和概念，離開了人 際網(wǎng)絡(luò)就無法生存。要打破單一依靠人際網(wǎng)絡(luò)的直銷瓶頸，我的對策是提出了 “聚合戰(zhàn)略”理念，聚合戰(zhàn) 略建立在“三網(wǎng)共贏”的理論基礎(chǔ)之上，這個共贏的

23、意思是直銷體的幾個網(wǎng)絡(luò)都擁有單獨(dú) 的生命力，同時(shí)也可以互相促進(jìn)，促成共贏。在這樣的網(wǎng)絡(luò)組合共贏，我認(rèn)為最迫切的問 題是店網(wǎng)的問題，希望真正將專賣店建設(shè)成為可以實(shí)現(xiàn)自我盈利的真正渠道，而不只是證 明公司形象和實(shí)力的道具，也不只是銷售人員開展產(chǎn)品示范和推廣的場所，更不只是一個 銷售人員培訓(xùn)的會場。第二，間接銷售的魅力。1、企業(yè)可以利用國內(nèi)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，為生產(chǎn)企業(yè)縮短 了買賣時(shí)間，在一定程度上幫助生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約了資金，有利于生產(chǎn)企業(yè)把人、財(cái)、物等資 源集中用于發(fā)展生產(chǎn)，可以取得更良好的時(shí)間效益2、減少了企業(yè)所承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)，對資金的使用有一定的安全性。3、企業(yè)不必設(shè)置專門

24、機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。 因?yàn)橹虚g商具有較豐富的市場營銷知識和經(jīng)驗(yàn)，又與顧客保持著密切而廣泛的聯(lián)系，了解 市場情況及顧客的需求特點(diǎn)，因而能夠有效地促進(jìn)商品的銷售，彌補(bǔ)生產(chǎn)企業(yè)銷售能力弱 的缺陷。4、在間接渠道中，中間環(huán)節(jié)承擔(dān)了采購、運(yùn)輸和銷售的任務(wù)，起到了集中存儲、平衡與 擴(kuò)散商品的作用，進(jìn)而調(diào)節(jié)了生產(chǎn)與消費(fèi)需求之間的商品數(shù)量、等級方面的矛盾。五對雅芳中國渠道建設(shè)的建議及說明自1998年開始，雅芳在中國迅速建立其零售終端，此時(shí)雅芳的中國策略變?yōu)椋簭V告 +直銷+終端銷售（包括專賣店、店中店等各種形式）。此時(shí)，雅芳在中國的營銷策略開始 逐漸出現(xiàn)問題：1、其直銷模

25、式與其專賣店等零售終端逐漸出現(xiàn)沖突，此時(shí)的零售終端在整個渠道策略中 充當(dāng)了倉庫和銷售終端的雙重性質(zhì)，其銷售功能弱化，并且與其直銷的快速高效開始產(chǎn)生 沖突，整體銷售仍以直銷為主。2、雅芳中國策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，加大對零售終端的投入，同時(shí)加上安利等競爭對手的加入， 雅芳的直銷模式逐漸退化，終端銷售開始成為渠道主角。雅芳這一策略調(diào)整造成其在中國 市場的渠道策略發(fā)生混亂，各種渠道的沖突加劇。而且此時(shí)，雅芳發(fā)展的重要武器直 銷模式，開始低迷。導(dǎo)致雅芳的業(yè)績出現(xiàn)下滑。3、雅芳在整體戰(zhàn)略中疏漏了渠道控制策略，導(dǎo)致現(xiàn)有的雅芳終端檔次不一，形象各異。 雅芳對其渠道及直銷人員缺乏控制，導(dǎo)致許多人員及終端對雅芳的產(chǎn)品說明

26、口徑不一，服 務(wù)形象各不相同，導(dǎo)致雅芳原有的細(xì)致、專業(yè)等形象嚴(yán)重受損。4、渠道的混亂影響了雅芳在中國市場的產(chǎn)品定位，一方面，雅芳持續(xù)向高端市場投放廣 告，輔以自己的高端渠道（百貨等），保持自身的高端定位，然而，另一方面，雅芳同時(shí) 推出了價(jià)格促銷策略，使許多產(chǎn)品接近于低端市場，造成廣告策略與促銷策略的沖突。（一）對雅芳的建議：1、對雅芳的營銷渠道進(jìn)行重塑，使品牌定位與渠道終端相匹配。在渠道的再造過程中， 雅芳需要結(jié)合各類營銷渠道的特點(diǎn)，使各類渠道發(fā)揮其各自優(yōu)勢，通過專賣店和店中店提 高品牌形象，同時(shí)保證自己的有形的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過直銷模式對其一營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行延伸和 擴(kuò)展，通過無形的銷售網(wǎng)絡(luò)對雅芳渠道

27、終端進(jìn)行補(bǔ)充，從而建立其一個較為完善，并且與 自身產(chǎn)品、品牌及行業(yè)相匹配的營銷網(wǎng)絡(luò)。使雅芳的各類營銷渠道和銷售模式相互補(bǔ)充， 相得益彰，共同促進(jìn)雅芳品牌的提升和銷量的增加。2、雅芳需要改善其促銷策略。包括對促銷內(nèi)容、促銷時(shí)間以及促銷方式進(jìn)行調(diào)整和改變。 為了提高和重塑雅芳的品牌價(jià)值，雅芳應(yīng)該加大對公關(guān)活動的投入，將營銷策略從促銷轉(zhuǎn) 移到公關(guān)活動上來。通過公關(guān)策略逐步實(shí)現(xiàn)品牌定位的統(tǒng)一和提升。使其營銷策略與其戰(zhàn) 略目標(biāo)和市場定位相吻合。雅芳在廣告投入方面在逐年增長，建議廣告中更多的加入品牌 建設(shè)成分，而不是單一的對產(chǎn)品的廣告宣傳。通過公關(guān)活動和廣告宣傳重塑雅芳在中國市 場的品牌形象，恢復(fù)雅芳的專業(yè)、細(xì)致和高端的形象。3、對渠道進(jìn)行管理和控制，包括對管理有形渠道和管理無形渠道兩部分。管理有形渠道 就是對雅芳現(xiàn)有的營銷渠道終端進(jìn)行規(guī)范和改進(jìn)，提高店面形象和服務(wù)水平，使店面和服 務(wù)變得更為專業(yè)和完善。管理無形渠道就是對直銷模式進(jìn)行管理和控制，對參與直銷的人 員就其產(chǎn)品知識、專業(yè)知識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、展業(yè)規(guī)則等方面進(jìn)行培訓(xùn)和管理，以維護(hù)雅芳專 業(yè)的品牌形象。（二）實(shí)施計(jì)劃綱要：渠道策略：（1）取消部分低端終端，采用中高端渠道。（2）直銷模式和零售終端協(xié)調(diào)發(fā)展，通過零售終端建立有形渠道，同時(shí)通過直銷模式彌 補(bǔ)零售終端的不足，延伸企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。促銷策略：（1）減少促銷中的價(jià)格促銷：減少折扣額度，減