案例4 一4 布萊爾家用凈水器拓展印度市場

1、案例4 一4 布萊爾家用凈水器拓展印度市場“真遺憾我不能在這里過排燈節(jié)，”拉休爾· 查特吉心想?！暗还茉鯓?，重回加爾各答的感覺還真不錯?！庇《鹊呐艧艄?jié)及其慶祝活動要到1999 年11 月初才開始，而查特吉大約兩個星期前便已經(jīng)返回美國。查特吉是布萊爾公司的國際市場聯(lián)絡(luò)員，8 年前加盟布萊爾公司并且很快就喜歡上了這份職業(yè)。去年元月份，他被提升到現(xiàn)在的職位時，老板告訴他，“你面臨的挑戰(zhàn)是要帶領(lǐng)公司擺脫在欠發(fā)達(dá)國家業(yè)務(wù)量太少的困境，開創(chuàng)繁榮局面?！苯衲? 月，公司派他到孟買和新德里出差，他欣然接受了任務(wù)，為布萊爾公司進(jìn)軍印度家用凈水器市場收集背景材料。由于第一次的結(jié)果令人鼓舞，所以促成了查

2、特吉的第二次印度之行。 查特吉第二次去印度的主要目的是研究加爾各答和班加羅的消費者，收集潛在競爭對手的信息。從地理位置、規(guī)模大小、語言和基礎(chǔ)設(shè)施方面看，加爾各答和班加羅代表了兩類完全不同的都市，然而兩者都在居民用水方面存在同樣的困難。許多欠發(fā)達(dá)國家都存在諸如此類的問題，對家用凈水器行業(yè)來說，這是一個有利條件。 查特吉將根據(jù)這兩次調(diào)查所收集到的信息對市場進(jìn)入及進(jìn)入戰(zhàn)略的構(gòu)成提出建議。布萊爾公司的經(jīng)理人員將把查特吉的建議與公司另外兩位在阿根廷、巴西和印度尼西亞收集信息的聯(lián)絡(luò)員的意見進(jìn)行比較。印度家庭飲用水過濾與凈化市場要想了解印度許多方面的情況都需要花一番大力氣，家庭飲用水過濾與凈化市場也是如此。

3、然而，查特吉發(fā)現(xiàn)雖已盡力而為，但是還是有許多情況沒弄明白，或者相互矛盾。例如，該市場一方面似乎已明顯成熟，有四五家印度公司參與競爭，爭奪市場份額。真的是這樣嗎？另一方面，它又似乎呈現(xiàn)零散的狀態(tài)，沒有全國性的大公司，卻有約100 家小型的地區(qū)性制造商，每家制造商都只在印度全部25 個邦中的一兩個邦經(jīng)營。事實上，市場很可能處于成長的早期，這一點可以從產(chǎn)品式樣眾多、材質(zhì)和性能各異看出。也許借助下一代產(chǎn)品和世界級的營銷努力，布萊爾公司能統(tǒng)一市場，并刺激市場取得長足發(fā)展，就像印度的汽車市場一樣。由于存在這種不確定性，因而很難對市場潛力做出估計，然而，查特吉還是收集到了今后10 年內(nèi)3 種產(chǎn)品 真空吸塵器

4、、縫紉機和彩電的銷售量估算。另外，新德里的一家調(diào)研機構(gòu)為他提供了銷售量最大、遍及印度好幾個邦的凈水器 “水衛(wèi)士”的銷售量估算。查特吉利用這些資料，借助布萊爾公司使用的兩種預(yù)測模型，再加上現(xiàn)實的、樂觀的、悲觀的3 種主觀方案，得出了凈水器的估計與預(yù)測結(jié)果（見表A4 一3 ）。然后，查特吉向老板解釋說，“如果要說預(yù)測結(jié)果有什么不足的話，那就是我的預(yù)測比較保守，因為所預(yù)測的只是人們首次購買的凈水器臺數(shù)，而不包括10 年的預(yù)測區(qū)間內(nèi)凈水器的更新量。”同時，他還指出預(yù)測結(jié)果只適用于比較大的都市地區(qū)的行業(yè)銷售量，因為這些都市地區(qū)正是該行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的重點。有一件事倒是確鑿無疑的，那就是許多印度人已經(jīng)認(rèn)識到改

5、善水質(zhì)的必要性，這種必要性還常因民間傳說、報紙、消費者行動分子和政府官員有關(guān)印度水質(zhì)極差的種種描述而得以加強。一到季風(fēng)時節(jié)，水質(zhì)更差，因為嚴(yán)重污染的水源已進(jìn)入了水廠，同時供蓄水系統(tǒng)存在大量的滲漏和未經(jīng)授權(quán)的回收，干凈的水一出自來水廠就常常被這種滲漏和回收所污染。參加國家、邦和地方政府官員競選的政客也通過競選承諾的形式強化了改善水質(zhì)的必要性，各級政府都制定了水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在全國成千上萬個地方采取了措施，并在水質(zhì)差到可能引發(fā)安全事故時給消費者提出忠告。即使在水質(zhì)非常差時，許多消費者除了照例使用這種水外，別無選擇。然而，那些接受過較為良好的教育、比較富有和較有健康意識的消費者則采取各種措施保護(hù)家庭成員的

6、身體健康，而且長年累月堅持這種做法。查特吉認(rèn)為，這種家庭估計約有4000 萬戶。這些家庭在許多方面與美國和歐盟的中產(chǎn)階級及中上層階級家庭相似，注重生活舒適與產(chǎn)品選擇，認(rèn)為物質(zhì)消費是提高生活質(zhì)量的一條途徑。他們喜歡國外品牌并愿意出更高的價錢，但這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量必須優(yōu)于印度本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。查特吉將目標(biāo)市場定位于這4000 萬戶家庭，外加其他具有同樣的價值觀和生活方式、但還沒有在改善家庭用水水質(zhì)方面費過腦筋的400 萬戶家庭。傳統(tǒng)的家庭用水凈化方法目標(biāo)市場上傳統(tǒng)的飲用水凈化方法不是利用商家提供的產(chǎn)品凈化，而是通過將水煮沸的方式凈化。廚師、女傭或家人每天要燒好幾次水，先將2 一5 升水煮沸10 分鐘

7、，再讓其自（一般是用冰箱儲存）。查特吉估計目標(biāo)市場有50 的家庭采用這種行冷卻，隨后倒入容器中儲存起來（一般是用冰箱儲存）。查特百佰計日你巾物們洲v / o 俐系勝術(shù)川達(dá)鉀方法。消費者認(rèn)為將水煮沸是消除有害細(xì)菌的一種廉價而有效的辦法，而且對這種傳統(tǒng)觀念深信不疑。許多使用這種方法的消費者認(rèn)為該辦法比市場上的任何產(chǎn)品都有效。然而，水煮沸過后口感不佳，食之無味，而且費時費力，不能有效地去除雜質(zhì)和異味，因此大約有10 的家庭在儲存前通過“芯型過濾器”過濾以進(jìn)一步凈化。許多人盡管知道在對開水進(jìn)行過濾處理和儲存的過程中，水可能被重新污染，但還是采取這種做法。家庭用水過濾與凈化的機械方法目標(biāo)市場上大約有40

8、 的家庭用機械裝置來改善水質(zhì)，其中有20 使用芯型過濾器，原因主要是這種裝置價格便宜，使用方便。芯型過濾器一般由兩個容器組成，其中一個置于另一個之上，放在上面的容器有一個或幾個多孔的陶瓷芯，當(dāng)水在重力作用下流人下面的容器時，陶瓷芯便對水進(jìn)行過濾。容器用塑料、陶瓷或不銹鋼做成，一般能盛15 ? 25 升水。售價取決于容器的材質(zhì)和容量，一般在350 盧比（容量小，用塑料制成）與1100 盧比（容量大，用不銹鋼制成）之間。1999 年印度盧比對美元的匯率為35 盧比二1 . 00 美元。芯型過濾器過濾速度很慢，一臺過濾器24 小時的濾水量只有15 升（一個芯）到45 升（三個芯）。而且，為維持這個速

9、度，濾芯要定期拆下清洗，并在水中煮沸20 分鐘。大多生產(chǎn)廠家都建議用戶根據(jù)沉淀程度每年將濾芯（每個售價40 盧比）至少更換一次。其余20 的家庭使用“凈水器”。凈水器比芯型過濾器先進(jìn)一些，其凈化分為三步：第一步去除沉淀物；第二步去除異味和色素；第三步去除有害的病毒和細(xì)菌。布萊爾公司的工程師認(rèn)為大多數(shù)凈水器都與廠家宣傳的不符，不能真正去除有害的細(xì)菌和病毒。然而在這一方面，所有的凈水器的凈化效果都要比芯型過濾器好。芯型過濾器不僅不能有效去除細(xì)菌和病毒，而且甚至還可能增加這種污染，盡管廣告上說的正好與此相反。凈水器一般采用不銹鋼容器，由于生產(chǎn)廠家、性能特點和容量不同，售價為2000 一7000 盧比

10、不等，水流速度一般為每分鐘1 一2 升水。簡單的凈水器維修可以由用戶自己完成，比較復(fù)雜的維修則要將凈水器送到附近的經(jīng)銷商處，或者請熟練的技師上門修理。剩下的10 的家庭其飲用水既不使用過濾器也不使用凈水器而且也很少將水煮沸。他們沒有意識到飲用水質(zhì)量很差，而是認(rèn)為水質(zhì)尚可。其中有少數(shù)用戶不愿買那些他們認(rèn)為幾乎無效的東西?？偟膩碚f，查特吉認(rèn)為此類消費者中，只有很少的一部分可以經(jīng)過誘導(dǎo)改變習(xí)慣，成為公司用戶。綜上所述，最有吸引力的細(xì)分市場包括目標(biāo)市場上90 的家庭，這些家庭采用將水煮沸、煮沸后過濾、或者只使用過濾器或凈化器的方式處理其家庭用水。所有的細(xì)分市場在購買凈水器時對凈水器各方面的要求極為相似

11、。查特吉的調(diào)研表明，最重要的因素是消除沉淀和殺菌去毒性能、容量（指儲水量或流速）、安全性和尺寸大小。對那些將水煮沸，煮沸后過濾或只使用過濾器的家庭來說，售價也是一個重要的考慮因素，其次是式樣與外觀，還要易于安裝和維修，再次是要求提供質(zhì)保和消費信貸。最后，所有的細(xì)分市場都希望要保證凈水器在18 一24 個月內(nèi)不出故障，并正常運轉(zhuǎn)5 到10 年。外國在印度的投資印度之所以對許多外國投資者很有吸引力，是因為自20 世紀(jì)80 年代拉吉夫· 甘地執(zhí)政期間開始，印度政府相繼采取了一系列措施向外國投資者開放印度經(jīng)濟(jì)，這一切都被稱之為“自由化”。自由化的原因在于印度政府認(rèn)識到保護(hù)主義政策作用不大，倒

12、是西方的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)非常奏效。自由化意味著在新的商業(yè)項目批復(fù)、投資政策、稅收程序等方面有重大變化，其中最為重要的是，政府官員對待外資的態(tài)度轉(zhuǎn)變。1991 年甘地遇刺身亡后，繼任的兩屆政府都保留了這些變化。如果布萊爾公司進(jìn)入印度市場，將從以下3 種進(jìn)入方式選擇一種：( l ）共同經(jīng)營協(xié)議，( 2 ）合資，( 3 ）兼并。如果采取共同經(jīng)營協(xié)議的方式，布萊爾公司將為印方公司提供關(guān)鍵的凈水器部件，由印方公司生產(chǎn)和銷售組裝產(chǎn)品，印方公司根據(jù)協(xié)議（一般為期5 年，期滿時可以延期3 年）條款按生產(chǎn)的凈水器臺數(shù)付給布萊爾公司特許權(quán)使用費。如果采取合資方式，布萊爾公司要和一家現(xiàn)存的印度公司合伙投資，共同生產(chǎn)并銷售

13、凈水器，合資雙方按協(xié)議規(guī)定分享合資公司利潤，協(xié)議通常還包含一項條款，規(guī)定經(jīng)過一定時間后雙方轉(zhuǎn)讓股份的程序。如果采取兼并方式，布萊爾公司要收購一家現(xiàn)存的公司，并將業(yè)務(wù)拓展到凈水器行業(yè)，兼并后公司所得利潤歸布萊爾所有。除了了解這些基本的進(jìn)入方式之外，查特吉承認(rèn)自己對有關(guān)市場進(jìn)入的法律事宜所知甚少，于是他去了加爾各答一家咨詢公司。兩天下來，他獲得了如下信息：要想進(jìn)入印度市場，必須向外國投資促進(jìn)委員會、工業(yè)核準(zhǔn)秘書處、工業(yè)部提交戶請。申請先交到委員會，由委員會對相關(guān)的技術(shù)和印度對該技術(shù)的需要做出評估。如果委員會批準(zhǔn)這份申請，則將申請送交印度儲備銀行與財政部，力爭使得特許權(quán)使用費、紅利與利息（如果有利息

14、的話）的匯出、利潤與投資資本的匯回、國外貸款的償還等獲得批準(zhǔn)。盡管申請過程聽起來費時費力，咨詢公司的顧問向查特吉保證政府會在6 個月內(nèi)完成各項審議，而且他們的咨詢公司“實際上能保證”申請最終獲得批準(zhǔn)。在印度，商標(biāo)和專利都受法律保護(hù)，商標(biāo)保護(hù)期為7 年，如果繳一筆失效費還可以展期；專利保護(hù)期是14 年。全面考慮之后，查特吉告訴他的老板，只要布萊爾公司不上法庭，在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面，公司在印度就和在美國一樣，不會遇到新問題。查特吉接著解釋，由于印度訴訟費用很高，訴訟期很長。上訴過程很容易拖上二三十年，這使得訴訟問題變得很復(fù)雜。因此，許多外國公司寧愿選擇申請仲裁，因為印度作為日內(nèi)瓦協(xié)定的成員國受理外事

15、仲裁。外國公司在印度的經(jīng)營所得需向印度交納公司所得稅，所得利息、紅利、特許權(quán)使用費以及出售資產(chǎn)的資本所得也要納稅。印度政府給外國投資者提供廣泛的稅收特許權(quán)，包括慷慨的累積折舊和大幅度的稅收折扣。如果外國投資者在印度境內(nèi)的6 個自由貿(mào)易區(qū)投資設(shè)廠，政府將提供更為優(yōu)惠的稅收待遇?？偟恼f來，查特吉認(rèn)為，印度的公司稅率可能要比美國稍微高一點，然而利潤率也要高些 印度所有公司近年來的資產(chǎn)平均收益率幾乎達(dá)18 % ，而美國大約只有n 。普通利潤的匯回需要征得印度儲備銀行的同意，然而，如果布萊爾公司能夠證明所匯回的利潤是由出口所得的硬通貨支付的，則很容易征得儲備銀行的同意。查特吉認(rèn)為，考慮到印度的工資率極低

16、，而且地處較為富有的南亞國家的中心，出口創(chuàng)匯不難實現(xiàn)。“利潤的匯回實際上問題不大”，他想?？赡芤? 年后才會贏利，而且至少要5 年后才會有較大的利潤可以匯回。考慮到自由化趨勢，5 年以后利潤的匯回也可能不再需要征得儲備銀行的同意。最后，如果到那時利潤匯回仍很困難，布萊爾公司可以采取套購套售交易或其他措施來解除對利潤的匯回管制。印度2000 年制定的投資和貿(mào)易規(guī)定使得業(yè)務(wù)總體上要比以前容易經(jīng)營得多，歐盟、日本、韓國和美國的許多公司都在大舉挺進(jìn)印度經(jīng)濟(jì)的各個部門。在家用電器市場上，查特吉看到有以下11 家外國公司在印度開展業(yè)務(wù) 開利、伊萊克斯、通用電器、高士達(dá)、三菱、勝家、三星、三洋、夏普、東芝和

17、惠而浦。這些公司中許多都還沒有獲得顯著利潤，但都普遍看好接下來的幾年中市場前景。布萊爾股份有限公司尤金· 布萊爾于1975 年辭去康力根國際公司研究和開發(fā)部門的職位后成立了布萊爾公司。布萊爾公司的第一個產(chǎn)品是脫鹽機，用于佛羅里達(dá)州的活動住宅公園，用于去除向居民提供帶咸味的井水中的鹽分。這種產(chǎn)品投放市場后相當(dāng)成功，其市場迅速擴(kuò)展到附近的市政當(dāng)局，小型工商企業(yè)、醫(yī)院和瓶裝水生產(chǎn)商。同時地理市場也不斷擴(kuò)展，先是擴(kuò)展到公司總部佛羅里達(dá)州坦帕附近的其他沿海地區(qū)，然后又?jǐn)U展到美國西南部沙漠地帶。新產(chǎn)品也迅速增加，到2000 年，產(chǎn)品線包括脫鹽機、顆粒過濾器、臭氧發(fā)生器、離子交換樹脂和凈水器。該行

18、業(yè)的專家一般認(rèn)為，該生產(chǎn)線性能和質(zhì)量比同類產(chǎn)品卓越，價格也要高。布萊爾公司2000 年的銷售收入大約為4 億美元，預(yù)期利潤接近5000 萬美元。過去5 年里，銷售收人平均年增長12 。公司雇傭了4000 多名員工，其中有380 人是技術(shù)人員。布萊爾公司1980 年開始出口脫鹽機和其他相關(guān)產(chǎn)品。產(chǎn)品起先銷往墨西哥和伯利茲的度假勝地，后來又賣給德國的瓶裝水生產(chǎn)商，出口銷售迅速增長。1985 年布萊爾公司認(rèn)為有必要組建國際部，國際部成立后，其出口額也迅速增長，2000 年差不多達(dá)到L 州乙美元，其中大約7000 萬美元來自拉美洲和南美地區(qū)，3000 萬美元來自歐洲（包括運往非洲的產(chǎn)品）, 4000

19、萬美元來自南亞和澳大利亞。國際部在德國法蘭克福、日本東京和新加坡都設(shè)有銷售辦事處，小型裝配廠和分銷機構(gòu)。在開發(fā)和營銷布萊爾公司的第一代專門面向家庭用戶的產(chǎn)品 家庭飲用水過濾器的過程中，法蘭克福辦事處起了推動作用。1989 年柏林墻倒掉后不久，消費者和分銷商便向法蘭克福辦事處的銷售工程師提出購買或銷售家庭飲用水過濾器的要求。到1993 年底，公司在美國設(shè)計了兩種型號，然后出口到德國（特別是東部地區(qū)）、波蘭、匈牙利、羅馬尼亞、捷克共和國和斯洛伐克。布萊爾公司的經(jīng)理人員對這兩種飲用水過濾器取得的成功給予了高度關(guān)注。欠發(fā)達(dá)國家干凈水的市場需求很大，利潤豐厚，且在社會責(zé)任意義上也很有吸引力。然而，許多欠

20、發(fā)達(dá)國家的水質(zhì)極差，即使經(jīng)過飲用水過濾器處理后仍不盡人意。因此，1997 年下半年，公司經(jīng)理指示開發(fā)凈水器，以豐富公司產(chǎn)品線。工程師們給最終的設(shè)計取名為 “欣喜”，查特吉和其他的市場分析人員當(dāng)時都認(rèn)可這個名字，只是不知道這一品牌是否對印度或公司正在考慮進(jìn)入的其他國家已有的品牌構(gòu)成侵權(quán)?！靶老才啤眱羲鳌靶老才啤眱羲骶C合運用幾種技術(shù)去除可飲用水中包含的4 種污染物 沉淀物、有機化合物和無機化合物、微生物或包囊、異味和氣味。如果只要求水中的污染物處于“合理的”水平，這些技術(shù)就極為有效。布萊爾公司的工程師把“合理的”水平解釋為，符合世界衛(wèi)生組織提出的可飲用水的污染物含量標(biāo)準(zhǔn)，而且，他們綜合運用幾種

21、技術(shù)來凈化飲用水，使之超過世界衛(wèi)生組織所提出的標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)責(zé)設(shè)計“欣喜”的工程師一再向查特吉保證，“欣喜”的設(shè)計在技術(shù)方面絕對不成問題。10 臺凈水器在公司實驗室連續(xù)運轉(zhuǎn)5000 小時，都沒有任何不正常的跡象，性能也沒有變差。盡管如此，查特吉還是認(rèn)為“我們?nèi)匀灰谶M(jìn)入印度之前，進(jìn)行實地試驗，失敗的風(fēng)險很大，絕對不能忽視。而且，試驗結(jié)果也有助于說服消費者和零售商購買我們的產(chǎn)品?！辈樘丶推渌袌龇治鋈藛T在將技術(shù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的產(chǎn)品方面，仍然面臨一些重大的設(shè)計問題。例女斗“入口”型設(shè)計使得凈水器安裝在自來水進(jìn)戶總管上，水經(jīng)過凈化后，再流往所有的出水口；相反，“使用點”型設(shè)計則要求將凈水器置于柜臺上、墻上或

22、水龍頭的出水口，僅僅在水到達(dá)該位置時才對水進(jìn)行凈化。根據(jù)成本估算、有競爭力的產(chǎn)品設(shè)計和對印度消費者的了解，查特吉指示布萊爾的工程師：只要為印度市場設(shè)計一批“使用點”型凈水器即可。此外，還需制定其他技術(shù)細(xì)則。例如，查特吉必須給有關(guān)工程師提供多方面的建議，諸如過濾速度、儲水容量（如果需要的話）、零件布置、總體尺寸和許多專門的特征 其中之一便是萬一停電（在印度和其他許多不發(fā)達(dá)國家經(jīng)常停電），一節(jié)小電池就能驅(qū)動凈水器運轉(zhuǎn)好幾個小時；另外一個則是設(shè)計一兩個“小鈴或哨子”，讓廚師、仆人和家人知道凈水器工作正常。還有一個特征是附加的，即允許用戶在水中添加一些氟化物、維生素，甚至二些調(diào)味品。查特吉知道印度市場

23、將需要一批不同型號的凈水器，然而剛開始進(jìn)人市場時，可能只要兩種就能解決問題，一種容量較大的供住宅或平房用，另一種容量較小的供公寓用。他認(rèn)為型號的式樣和具體外觀應(yīng)反映西方高科技設(shè)計流派的風(fēng)格，將“欣喜”與其他競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。為此，他要求一個美工將他在第二次到印度調(diào)研時用來估計消費者反應(yīng)的兩種思想用圖樣表現(xiàn)出來。消費者對兩種型號都喜歡，但更喜歡放在柜臺上的那種。競爭者有100 多家公司參與印度家庭飲用水過濾器和凈化器市場的競爭。盡管很難得到大多數(shù)公司的詳細(xì)信息，查特吉和印度的調(diào)研機構(gòu)還是獲得了3 個主要的競爭者的一些信息和其他幾個競爭者的概況。 Eureka Forbes 凈水器市場上最有競

24、爭力的是Eureka Forbes ，該公司1982 年由伊萊克斯公司（瑞典）和Forbes Campben （印度）合資成立，銷售很多符合現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)品，如凈水器、真空吸塵器、攪拌器粉碎器，其凈水器的品牌為“水衛(wèi)士”，該品牌具有很高的知名度，許多用戶都錯把它當(dāng)做其他的凈水器或凈水器產(chǎn)品的統(tǒng)稱?！八l(wèi)士”面世已有10 年，是無可爭議的市場領(lǐng)導(dǎo)者，差不多是惟一的全國性品牌。Eureka Forbes 最近又推出了新的品牌“純凈飲”, “純凈飲”和“水衛(wèi)士”很相似，只是凈化水的第三步不一樣，“純凈飲”用多碘樹脂代替紫外線殺菌除毒，這意味著經(jīng)“純凈飲”凈化后的水可以安全儲存，供以后使用。再者，和

25、“水衛(wèi)士”不一樣，“純凈飲”不需要用電來驅(qū)動。然而這兩種產(chǎn)品最大的區(qū)別還是銷售方式不同?！八l(wèi)士”專門由一支2500 人組成的銷售大軍采取直鏡方式銷售，“純凈飲”則由經(jīng)營小家電的獨立經(jīng)銷商銷售。1999 年“水衛(wèi)士”和“純凈飲”的零售價分別為5500 盧比和2000 盧比左右。查特吉認(rèn)為，盡管“純凈飲”的銷售量比“水衛(wèi)士”小，但增長速度則比“水衛(wèi)士”快得多?！八l(wèi)士”一般安放在廚房的墻壁上，需要安裝管件以將水引到凈水器的進(jìn)口，并用兩米長的電線與電壓為230 伏特的交流電源作口度標(biāo)準(zhǔn)）相連，如果電壓降至190 伏或者更低，“水衛(wèi)士”將停止運轉(zhuǎn)。“水衛(wèi)士”還存在其他局限性，包括要使用少量的活性碳，

26、僅能去除微弱的有機體氣味，而不能除去較強的氣味或無機溶質(zhì)，如硝酸鹽與鐵化物等；同時，“水衛(wèi)士”不能儲存已處理好的水，而且每分鐘一升水的流速對有些消費者來講似乎太慢?！八l(wèi)士”的促銷策略重在人員推銷，每個推銷員負(fù)責(zé)一定的街區(qū)，并由一個小組長領(lǐng)導(dǎo)，這些組長又由一名主管來領(lǐng)導(dǎo)。每一位推銷員都要細(xì)心地調(diào)查所負(fù)責(zé)的街區(qū)，選擇潛在家庭（如年收人超過7 萬盧比）二演示產(chǎn)品，并努力去推銷。一而再再而三的銷售訪問有助于讓消費者清楚其飲用水的質(zhì)量，并向他們保證如果需要隨時可以得到“水衛(wèi)士”的服務(wù)。大量的電視廣告和雜志、報刊上刊登的廣告支持了人員推銷工作。查特吉估計，Eureka Forbes1999 年的銷售費用

27、大約為1 . 2 億盧比，約占其銷售收人的11 % ，其中有1 億盧比以銷售傭金的形式付給推銷人員；同年的全部廣告費用支出僅僅在100 萬盧比左右。Eureka Forbes 是一個強大的競爭對手，其銷售隊伍龐大，積極性高，管理得好。而且，“水衛(wèi)士”第一個進(jìn)入凈水器市場，具有很高的品牌價值。產(chǎn)品本身可能是最薄弱的戰(zhàn)略因素，但要使消費者相信這一點卻需要做很大的努力。盡管該公司的銷售大軍是一個強有力的競爭優(yōu)勢，但也意味著很高的固定成本，必然會將銷售努力限制在大都市地區(qū)，而印度80 以上的人口住在農(nóng)村，那里的水質(zhì)要比大都市差得多。Ion Exchange Ion Exchange 是印度主要的水處理

28、公司，專門從事水處理和工業(yè)廢水處理，1964 年成立時是英國Permutit 公司的全資子公司。Permutit 于1985 年撤回投資，結(jié)果，Ion Exchange 成T 印度的一家全資公司。該公司現(xiàn)在涉足很多行業(yè)，包括核電和火力發(fā)電、化肥、石油化工、紡織、汽車和家用凈水器。其凈水器品牌為“無菌”?！盁o菌”凈水器使用鹵化樹脂技術(shù)作為凈化過程三個步驟的一部分，第一步用濾層去除懸浮雜質(zhì)，第二步用活性炭去除異味，第三步用微量的碘殺菌去毒。第三步很得人心，因為有助于防止缺碘，而且使得凈化好的水能儲存8 個小時而不會受到污染。Ion Exchange 的基本型凈水器標(biāo)有“凈儲”字樣，一般安放在廚房里

29、接近水龍頭的灶臺上，其運轉(zhuǎn)不需要用電驅(qū)動，也不需用管件聯(lián)接。每臺凈水器可以儲存20 升純凈水，零售價為每臺2000 盧比，用戶每年需花200 盧比更換凈水器中的鹵化樹脂。查特吉估計，“無菌”凈水器在印度的市場占有率大約為7 % , 市場份額小的最主要的原因，可能是由于消費者對這種品牌還不了解?！盁o菌”上市不到3 年，既沒有大的廣告投人，也不像“水衛(wèi)士”那樣在銷售上花那么大的力氣，分銷范圍也很有限。查特吉在出差期間發(fā)現(xiàn)，在加爾各答只有5 家經(jīng)銷商經(jīng)營這種產(chǎn)品，班加羅則無人經(jīng)營。他所接觸的經(jīng)銷商認(rèn)為，“無菌”不久就會加強營銷努力、還有兩個人說已聽到了“無菌”計劃成立直銷隊伍和即將發(fā)布廣告的傳聞。傳

30、聞在加爾各答廣告公司處得到了證實，數(shù)量不大、時間為10 秒鐘的“無菌”電視商業(yè)廣告不久就會在Zee 電視臺和DD 都市頻道播放，廣告將著重告訴消費者“無菌”不是過濾器，而是凈水器，而且在防止疾病方面要比芯型過濾器有效得多。除了電視廣告外，“無菌”將采取的惟一促銷方式是印發(fā)經(jīng)銷商可以散發(fā)給潛在消費者的銷售小冊子?？偟膩碚f，查特吉認(rèn)為Ion Exchange 可能會成為市場的主角，該公司在水凈化領(lǐng)域有30 多年的經(jīng)驗，每年都投人1000 萬盧比以上的研發(fā)資金。他想，“事實上，無菌真正需要做的是挖掘市場潛力，并將其作為公司需要優(yōu)先考慮的問題?！笨紤]到Ion Exchange 特別注重工業(yè)市場的開發(fā)，

31、要做到這一點并非易事。查特吉估計“無菌”2000 年的銷售額只占Ion Exchange 當(dāng)年總銷售額（估計為10 億盧比）的2 還不到，他認(rèn)為“無菌”總的營銷費用大約是300 萬盧比左右。勝家 進(jìn)入印度凈水器市場的最遲的競爭者是勝家印度股份有限公司。勝家印度公司原是美國勝家公司的分公司，1982 年，勝家公司將其49 的股份轉(zhuǎn)讓給了印方投資者。所有權(quán)的改變促成了1983 年投資建設(shè)縫紉機生產(chǎn)設(shè)施，1994 年設(shè)施再次擴(kuò)充，可以生產(chǎn)多種家用電器。2000 年全部產(chǎn)品線（包括縫紉機、食品加工機、電熨斗、攪拌機、烤面包機、熱水器、吊扇、廚具和彩電）的銷售收入約為9 億盧比。在加爾各答時，查特吉參觀

32、了設(shè)在公園大街的勝家公司產(chǎn)品陳列室，他本希望勝家能成為比較理想的合伙伙伴，以生產(chǎn)和銷售“欣喜牌”凈水器，然而令他大吃一驚的是，有人告訴他，勝家在市場上有自己的凈水器品牌 " Aquarius " ，這種產(chǎn)品在加爾各答還沒有上市，但已經(jīng)投放到了孟買和新德里兩地的市場。新德里的一家營銷調(diào)研機構(gòu)搞到了有關(guān)勝家公司凈水器的一些信息。這種凈水器的凈化過程竟然包括9 個階段，零售價為4000 盧比，能去除沉淀、重金屬、異味和色素，而且能夠殺死細(xì)菌、病毒、真菌和線蟲。這種凈水器用水壓（最少8 磅平方英寸）驅(qū)動而不需要用電，其型號只有一種，就是放在臺面上的那種，可以從一個屋子搬到另一個屋子

33、。如果流速設(shè)定為每分鐘3 , 8 升，則壽命期里總共可以凈化4 萬升水，按這個總數(shù)推算，一般的印度家庭可用上4 一6 年，而如果流速取小一點，則總共可以凈化7 萬升水，然而等達(dá)到7 萬升時，早就該扔掉了。這家調(diào)研機構(gòu)還告訴查特吉，勝家在德里投放“Aquarius " 凈水器時，其廣告狂轟爛炸 主要是電視和報紙廣告，同時輔之以戶外廣告和移動廣告。勝家在德里的10 個展覽室都陳列著生動地介紹凈水器運轉(zhuǎn)情況的圖片資料。查特吉不得不承認(rèn)陳列在加爾各答展覽室里的“Aquarius ”凈水器圖片很有吸引力。他看到一篇文章對這種產(chǎn)品這樣描述：和市場上其他“原始”的產(chǎn)品相比，" Aquar

34、ius ”被描述成“先進(jìn)時尚”的產(chǎn)品。查特吉和布萊爾公司的工程師傾向于認(rèn)為，" Aquarius ”所用的消毒樹脂是美國政府下屬的國家宇航局開發(fā)出來的，這種樹脂在殺菌去毒方面已被證明100 有效。他想，“要是我能買一臺帶回去就好了，那樣我們就可以進(jìn)行試驗，看看效果到底如何?！边@篇文章還提到，勝家公司希望在今后的兩年里能銷掉4 萬臺。查特吉知道勝家在印度是一個很有聲譽的著名品牌，而且，勝家的分銷渠道比市場上任何競爭者（包括Eureka Forbes 在內(nèi)）的分銷渠道都要優(yōu)越。勝家的三條分銷渠道中最出色的一條是在全國的重要都市地區(qū)設(shè)置的210 個陳列室，這些陳列室全部為公司所有，對于勝家

35、公司的每一種產(chǎn)品，所有的陳列室都提供銷售與維修服務(wù)。公司在陳列室配置了一批知識豐富的員工，這些員工將陳列室管理得井井有條。勝家的產(chǎn)品還由分布在印度全國范圍內(nèi)的3000 多家獨立的經(jīng)銷商經(jīng)銷，這些經(jīng)銷商從勝家指定的分銷商（其數(shù)量估計有70 家）處進(jìn)貨。據(jù)德里的這家營銷調(diào)研機構(gòu)介紹，這些分銷商零售“Aquarius ”凈水器的賺頭為零售價的12 % ，而經(jīng)銷商則為5 。最后，勝家還雇傭了400 多名銷售員，上門推銷縫紉機和食品加工機，和Eureka Forbes 的直銷員一樣，勝家公司的直銷員也主要是在大都市地區(qū)推銷商品其他競爭者 查特吉知道印度市場上還有其他幾種凈水器。馬德拉斯的S &

36、5 Industries 生產(chǎn)的“三角洲”牌凈水器除了視覺效果更好的臺式設(shè)計外，簡直就是“水衛(wèi)士”的翻版。根據(jù)促銷資料，“三角洲”提供一系列與水有關(guān)的產(chǎn)品，包括凈水器、水軟化機、鐵質(zhì)去除機、脫鹽機、臭氧發(fā)生器。另外一個競爭者是孟買的Alfa 凈水器公司，該公司提供4 種型號的凈水器，價格隨容量而定，介于4300 盧比到6500 盧比之間。交響樂公司的“頻譜”牌凈水器在孟買銷得不錯，售價為每臺4000 盧比，但這種凈水器只能去除懸浮的沉淀物，而不能去除重金屬物和細(xì)菌。coimbatore 的sam 集團(tuán)最近推出了“水博士”( Water Doctor ）凈水器，售價為每臺5200 盧比，這種凈水

37、器在凈化的第三步用臭氧發(fā)生器殺菌去毒，有兩種型號，都是臺式的，很吸引人，儲水量分別為6 升和12 升。德里的那家研究機構(gòu)還提到了另外一個競爭者 Batliboi ，不過查特吉對該品牌一無所知。2000 年，所有這些公司的凈水器銷售量再加上“無菌”與勝家兩者的全年銷售量之和大約為6 萬臺，而“水衛(wèi)士”和“純凈飲”兩者的同年銷售量之和為19 萬臺。印度至少有100 家公司生產(chǎn)和銷售芯型過濾器。其中最大的恐怕要數(shù)Bajaj Electrioal Disvision ，其產(chǎn)品線也包括熱水器、電熨斗、電燈泡、烤面包機、攪拌機和焙烤機，該公司的芯型過濾器由許多經(jīng)營其全部產(chǎn)品線的經(jīng)銷商經(jīng)銷。其他制造商生產(chǎn)的

38、芯型過濾器則主要由專門經(jīng)營小家電和小五金的經(jīng)銷商經(jīng)銷，可能沒有哪一家制造商的芯型過濾器在某地的市場份額能超過5 % ，也沒有哪一家制造商想將產(chǎn)品行銷全國。盡管如此，芯型過濾器市場仍然不容忽視，“欣喜”的進(jìn)入戰(zhàn)略也許就是要勸說芯型過濾器用戶購買價格更高、性能更好、更為安全的產(chǎn)品。最后，查特吉了解到，2000 年所賣掉的凈水器幾乎全部是銷往大都市地區(qū)，還沒有哪一家制造商將鄉(xiāng)村或小型城鎮(zhèn)作為目標(biāo)市場，查特吉估計已使用凈水器的人數(shù)充其量只占印度總?cè)丝诘?0 一巧。如果能向大都市以外的地區(qū)提供合適的產(chǎn)品，銷售量將會劇增。建議查特吉認(rèn)為，布萊爾公司要進(jìn)入印度市場，受到3 個既定條件的限制。首先，他認(rèn)為不宜

39、將農(nóng)村或小城鎮(zhèn)地區(qū)作為戰(zhàn)略重點，至少剛開始時是這樣。由于印度的農(nóng)村地區(qū)缺乏符合要求的銷售與通信方面的基礎(chǔ)設(shè)施，所以任何市場的進(jìn)人都需從城市地區(qū)開始，其中最值得考慮的是西海岸一帶的城市地區(qū)。其次，進(jìn)人印度市場需要在當(dāng)?shù)卦O(shè)立生產(chǎn)機構(gòu)。因為印度熟練工人的小時工資率大約是每小時20 - 25 盧比，而美國則是每小時20 一25 美元，可見，根本不可能從美國進(jìn)口成品，然而，剛開始時，有必要從美國進(jìn)口少數(shù)關(guān)鍵部件。再次，布萊爾公司應(yīng)在印度找個合作伙伴。查特吉從兩次印度之行了解到有許多公司可以與之合作，包括加爾各答的Polar Industries ，孟買的Milton Plastics , Auranga

40、bad 的Videocon Appliances ，班加羅的BPL Sanyo Utilities and Appliances ，德里的onida Savak ，孟買的Hawkins India ，以及孟買的Voltas 。所有這些公司都生產(chǎn)并銷售各種優(yōu)質(zhì)的家用電器，擁有一個或者多個強有力的品牌，并建立了經(jīng)銷商網(wǎng)終（每個網(wǎng)絡(luò)至少包括1 萬個經(jīng)銷商）。所有的公司都或多或少經(jīng)營一些國際業(yè)務(wù)，且均為中型企業(yè)，既不太大，不至于在與布萊爾公司的合作中處于支配地位；又不太小，以致缺乏管理人才和其他資源。，最后，所有的公司都是贏利企業(yè)（1998 年的資產(chǎn)收益率為巧一27 % ) ，而且都希望能進(jìn)一步發(fā)展。

41、然而，查特吉不知道是否有哪家公司會覺得“欣喜”牌凈水器和布萊爾公司很有吸引力，或者可以說服其出讓一部分或全部股權(quán)，實行兼并。實地試驗與產(chǎn)品建議查特吉馬上要做的決定是是否要建議在印度搞一次實地試驗。試驗要在印度3 個城市的20 戶家庭各安裝一臺凈水器，并監(jiān)控其運行情況，時間為3 一6 個月，費用大約為2 . 5 萬美元。這實際上已不只是決定試驗，其老板早就說過，決定試驗其實就是決定進(jìn)人市場。如果印度市場沒有吸引力，那么花費這種時間和財力也就沒有任何意義。布萊爾公司也可以在試驗期間派代表去尋找合適的印度公司作為特許經(jīng)銷商、合作伙伴或者兼并對象。市場進(jìn)入最重要的是產(chǎn)品設(shè)計，布萊爾公司的工程師認(rèn)為為“

42、欣喜”準(zhǔn)備的凈化技術(shù)“只要有電便可以設(shè)計成任何式樣”。需要用電才能驅(qū)動凈水器的臭氧發(fā)生器，并向用戶展示凈水器運轉(zhuǎn)正?；虿徽５木唧w情況。然而，除電之外，其他的都好說。查特吉認(rèn)為最好采用模塊式方案，基本型模塊應(yīng)設(shè)計成臺式，在流速、迎合顧客心理、耐用性、可靠性方面要優(yōu)于市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，而且要能裝2 升純凈水。其他兩種補充型模塊則要能去除鐵、鈣或其他金屬污染物，這種金屬污染物為某些特定地區(qū)的飲用水所獨有。例如，加爾各答及周邊大部分地區(qū)都受到鐵污染物的侵襲，而目前在印度市場上還沒有那種過濾器或凈水器能令人滿意地去除這些鐵污染物。其他地區(qū)的自來水也含有讓人生厭的鈣、鋁、硫。印度大部分消費者不需要任何一種補充型模塊，有一部分人也許需要其中的一種，但是兩種都要的則寥寥無幾。市場進(jìn)入與營銷計劃建議假如查特吉建議進(jìn)行實地試驗，他必須提議采用什么樣的市場進(jìn)入方式，另外，還要提交營銷計劃綱要。( l ）特許經(jīng)營。如果市場進(jìn)人采取特許經(jīng)營的形式，布萊爾公司所需要的資金投人將會最少。查特吉認(rèn)為布萊爾只需投資3 萬美元的生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備，外加5000 美元的辦公設(shè)施與辦公用品，這些費用可以通過被許可方付給布萊爾公司的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費和人員培訓(xùn)費予以抵消。布萊爾