藥品的市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)及沖竄貨管理（精編版）

1、. . . 1 / 11 藥品的市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)與沖竄貨管理藥品的市場(chǎng)價(jià)格管理與沖竄貨管理是當(dāng)前許多制藥企業(yè)關(guān)心并難以根治的市場(chǎng)頑癥，要解決這樣的市場(chǎng)頑癥， 筆者認(rèn)為首先要明確什么是藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂與藥品的沖貨和竄貨， 其次從源頭即藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂與沖竄貨形成的原因進(jìn)行分析，最后有針對(duì)性地找到一個(gè)適合企業(yè)自身情況并給予解決的方案和管理模式。藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂： 即藥品在市場(chǎng)上的供貨價(jià)， 出貨價(jià)出現(xiàn)價(jià)格體系的混亂。藥品的沖貨： 即藥品的經(jīng)銷(xiāo)商低于進(jìn)貨價(jià)銷(xiāo)售到本區(qū)域或其它區(qū)域市場(chǎng)，藥廠(chǎng)辦事處不按本藥廠(chǎng)劃定的銷(xiāo)售區(qū)域把藥品銷(xiāo)售到其它區(qū)域市場(chǎng)藥品的竄貨：即藥品的經(jīng)銷(xiāo)商藥品供貨價(jià)銷(xiāo)售到其它區(qū)域市場(chǎng)不是什

2、么樣的藥品都會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格的混亂和藥品沖竄貨的問(wèn)題。只有在醫(yī)院市場(chǎng)， otc 市場(chǎng)、第三終端市場(chǎng)上運(yùn)作了一段時(shí)間的藥品，有了相對(duì)穩(wěn)定的患者，有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)需求后，才有可能出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格混亂和沖竄貨的問(wèn)題。藥品的價(jià)格與沖竄貨在產(chǎn)品不同時(shí)期的市場(chǎng)情況是不一樣的，在產(chǎn)品投入期，藥品不為大眾，目標(biāo)患者、醫(yī)藥批發(fā)公司與醫(yī)院市場(chǎng)，otc市場(chǎng)、第三終端市場(chǎng)所認(rèn)知。在此投入期階段基本上是不太可能出現(xiàn)藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂與藥品沖竄貨的情況。而是當(dāng)藥品在醫(yī)院市場(chǎng)，otc 市場(chǎng)、第三終端市場(chǎng)上運(yùn)作了一段時(shí)間，有了相對(duì)穩(wěn)定的患者， 有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)需求后，在藥品的成長(zhǎng). . . 2 / 11 期，成熟期

3、，衰退期階段是企業(yè)藥品出現(xiàn)價(jià)格體系混亂，藥品在市場(chǎng)上沖竄貨的高發(fā)期。藥品的價(jià)格混亂與沖竄貨形成的原因：藥廠(chǎng)自身的原因：藥廠(chǎng)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)督查管理機(jī)構(gòu)， 沒(méi)有健全的關(guān)于藥品價(jià)格與沖竄貨的市場(chǎng)管理體系。藥廠(chǎng)管理混亂，部門(mén)交叉，重疊，職責(zé)不明藥廠(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格政策的不統(tǒng)一， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有統(tǒng)一的供貨價(jià)和統(tǒng)一的最低市場(chǎng)出貨價(jià)藥廠(chǎng)辦事處的原因：辦事處部管理混亂，沒(méi)有健全的營(yíng)銷(xiāo)管理制度很多藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂， 沖竄貨是藥廠(chǎng)辦事處銷(xiāo)售人員所造成的，一些辦事處經(jīng)理的職業(yè)素質(zhì)過(guò)差， 在任期對(duì)自己的權(quán)利過(guò)分使用或者盲目使用。有些則是私人感情， 有些則是利益與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的驅(qū)使，使得他們不顧企業(yè)， 市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和品牌持續(xù)良性的

4、發(fā)展， 勾結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商形成沖竄貨聯(lián)盟， 贏得短暫的不合理利潤(rùn)，不是通過(guò)自身努力而實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。另外則是一些辦事處經(jīng)理對(duì)醫(yī)藥批發(fā)公司的責(zé)任不清楚， 對(duì)醫(yī)藥批發(fā)公司的銷(xiāo)售渠道覆蓋區(qū)域認(rèn)識(shí)不清，雙方?jīng)]有可約束的銷(xiāo)售價(jià)格與銷(xiāo)售區(qū)域協(xié)議合同的簽定，造成醫(yī)藥批發(fā)公司無(wú)所顧與地“想賣(mài)什. . . 3 / 11 么價(jià)就賣(mài)什么價(jià)！ 想賣(mài)到哪就賣(mài)到哪”！ 造成對(duì)藥廠(chǎng)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系混亂和市場(chǎng)上的藥品亂沖亂竄的不規(guī)市場(chǎng)行為。辦事處為了完成公司規(guī)定的銷(xiāo)售目標(biāo)和銷(xiāo)售任務(wù)也為了自身的利益需求，辦事處惡意，無(wú)意地違反藥廠(chǎng)的藥品價(jià)格與銷(xiāo)售區(qū)域，不按規(guī)定藥品價(jià)格供貨給區(qū)域和區(qū)域外醫(yī)藥批發(fā)公司或其它終端客戶(hù)醫(yī)藥批發(fā)公司的原因：醫(yī)藥

5、批發(fā)公司為了完成制藥企業(yè)的年度銷(xiāo)售指標(biāo)和年度銷(xiāo)售任務(wù)，也為了制藥企業(yè)的年度銷(xiāo)售返利政策兌現(xiàn)在藥品進(jìn)貨價(jià)，把藥品銷(xiāo)售在本區(qū)域和其它區(qū)域市場(chǎng)的終端客戶(hù)醫(yī)藥批發(fā)公司現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道體系不僅僅覆蓋在所在的行政區(qū)域，而是在全國(guó)各地均有駐外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)分公司（如九州通醫(yī)藥股份， 京龍醫(yī)藥公司、 華源醫(yī)藥公司等）醫(yī)藥批發(fā)公司之間的以貨換貨等醫(yī)藥批發(fā)公司勾結(jié)藥廠(chǎng)辦事處相關(guān)人員為謀求短期的利益“挺而走險(xiǎn)”，至藥廠(chǎng)的相關(guān)管理規(guī)定不顧出現(xiàn)藥品市場(chǎng)價(jià)格混亂和沖竄貨的不規(guī)市場(chǎng)行為。藥品的價(jià)格混亂與沖竄貨對(duì)制藥企業(yè)市場(chǎng)的危害首先，藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂與沖竄貨使醫(yī)藥批發(fā)公司對(duì)產(chǎn)品失去信心。醫(yī)藥公司銷(xiāo)售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是

6、利潤(rùn)，一旦藥品市場(chǎng)價(jià)格混亂， 醫(yī)藥公司的正常銷(xiāo)售就會(huì)受到嚴(yán)重干擾、由于經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格比拼和下游終端客戶(hù)的流. . . 4 / 11 失，將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的減少?gòu)亩鴷?huì)使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)藥廠(chǎng)的品牌失去信心。當(dāng)沖竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)， 銷(xiāo)售商對(duì)品牌的信心就開(kāi)始日漸喪失，最后拒售藥廠(chǎng)的產(chǎn)品或者加入到不規(guī)的市場(chǎng)行為中去。其次藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂將會(huì)嚴(yán)重地打擊遵守藥廠(chǎng)制定的市場(chǎng)游戲規(guī)則的辦事處與所有銷(xiāo)售人員的信心， 辦事處全體銷(xiāo)售人員通過(guò)努力而獲得的長(zhǎng)期利益和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得不到有效保障， 最終將會(huì)導(dǎo)致守法銷(xiāo)售人員和辦事處也加入到?jīng)_竄貨聯(lián)盟中去。最后，混亂的藥品價(jià)格充斥市場(chǎng)， 沖竄貨行為所造成的結(jié)果是使藥廠(chǎng)的產(chǎn)品品牌形象

7、的市場(chǎng)損失， 丟掉藥廠(chǎng)為之苦心經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售渠道體系和下游終端客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)崩潰， 嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和藥廠(chǎng)的正常銷(xiāo)售，其結(jié)果必然是要丟掉市場(chǎng)。藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂與沖竄貨的管理沖竄貨是一種現(xiàn)象， 這種現(xiàn)象產(chǎn)生是市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的必然產(chǎn)物，藥廠(chǎng)要想更好地發(fā)展，須運(yùn)用藥品的合理流動(dòng)來(lái)蠃得更大的市場(chǎng)占有和較好的市場(chǎng)覆蓋。藥廠(chǎng)要想在一夜之間把市場(chǎng)的價(jià)格混亂與沖竄貨的問(wèn)題解決掉，那肯定是不太可能的，藥廠(chǎng)只能在可操作和可控的圍， 把藥品的市場(chǎng)價(jià)格混亂與沖竄貨行為降低到最小的程度。藥品銷(xiāo)售價(jià)格體系的建立與統(tǒng)一管理：特別是全國(guó)性醫(yī)藥物流公司與區(qū)域性醫(yī)藥物流公司統(tǒng)一執(zhí)行一個(gè)供貨價(jià)和出貨價(jià)，與其簽定藥品最低銷(xiāo)售出貨價(jià)協(xié)議

8、書(shū)，以合同協(xié)議的方式來(lái)確保藥品價(jià)格體系的執(zhí)行，. . . 5 / 11 銷(xiāo)售協(xié)議中約定藥廠(chǎng)給醫(yī)藥批發(fā)公司的進(jìn)貨價(jià)與對(duì)外出貨價(jià)，醫(yī)藥批發(fā)公司的銷(xiāo)售區(qū)域約定以與出現(xiàn)沖貨與低于出貨價(jià)銷(xiāo)售藥廠(chǎng)產(chǎn)品的退出約定，以經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有嚴(yán)格的市場(chǎng)價(jià)格保護(hù)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)合理的商業(yè)利潤(rùn)，約束廠(chǎng)商共同來(lái)遵守雙方簽定的藥品銷(xiāo)售合同，按市場(chǎng)游戲規(guī)則來(lái)從事銷(xiāo)售活動(dòng)實(shí)行藥品代碼制：代碼制是指給每個(gè)區(qū)域的藥品編上一個(gè)唯一藥品生產(chǎn)批號(hào)，箱號(hào)、印在藥品的外包裝上， 采用代碼制可使藥廠(chǎng)在處理沖竄貨問(wèn)題上掌握主動(dòng)權(quán)。首先，由于藥品的代碼制，使企業(yè)對(duì)藥品的去向了如指掌，避免醫(yī)藥批發(fā)公司有恃無(wú)恐，使其不敢貿(mào)然采取沖竄貨行動(dòng)；其次，即使發(fā)生沖竄

9、貨行為，藥廠(chǎng)也可以搞清楚藥品的來(lái)龍去脈，有真憑實(shí)據(jù)處理起來(lái)相對(duì)容易。實(shí)行一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)管理模式： 即在直轄市，省級(jí)市場(chǎng)尋找二家經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，有較強(qiáng)資金實(shí)力、 有良好的業(yè)口啤和信譽(yù)度、 有強(qiáng)大的藥品終端覆蓋能力的醫(yī)藥批發(fā)公司， 一家有較強(qiáng)的醫(yī)院銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，一家有較強(qiáng)的 otc 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 第三終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥批發(fā)公司作為一級(jí)代理或一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（此種營(yíng)銷(xiāo)模式適合大型藥廠(chǎng)，有品牌知名度，有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與終端控制能力的藥品生產(chǎn)企業(yè)）。由藥廠(chǎng)制定三方銷(xiāo)售協(xié)議合同， 辦事處的營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)系下游終端客戶(hù)（二級(jí)、三級(jí)醫(yī)藥批發(fā)公司或連鎖醫(yī)藥公司） 或由醫(yī)藥批發(fā)公司外勤銷(xiāo)售人員聯(lián)系終端下游客戶(hù)并簽定三方認(rèn)可合同， 簽

10、定三方認(rèn)可的進(jìn)貨價(jià)， 出貨價(jià)與銷(xiāo)售區(qū)域， 此模式可以由藥廠(chǎng)直接掌控藥品的進(jìn)出貨價(jià)格， 并對(duì)銷(xiāo)售渠道體系和終端市場(chǎng)處于藥廠(chǎng)的日常監(jiān)控當(dāng)中。. . . 6 / 11 在藥品的市場(chǎng)價(jià)格管理上，低于企業(yè)要求最低供貨價(jià)的辦事處或醫(yī)藥公司，不予開(kāi)據(jù)增值稅發(fā)票； 多次出現(xiàn)低于雙方簽定的銷(xiāo)售價(jià)格協(xié)議并多次出現(xiàn)沖貨的醫(yī)藥批發(fā)公司退出銷(xiāo)售公司產(chǎn)品機(jī)制。建立健全藥廠(chǎng)藥品的市場(chǎng)價(jià)格與沖竄貨監(jiān)督管理機(jī)制實(shí)行大區(qū)督查經(jīng)理日常市場(chǎng)監(jiān)督，抽查機(jī)制實(shí)行醫(yī)藥批發(fā)公司銷(xiāo)售明細(xì)流向辦事處月報(bào)機(jī)制建立全國(guó)性物流醫(yī)藥與區(qū)域性物流醫(yī)藥公司檔案與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋圖，對(duì)重點(diǎn)沖竄貨醫(yī)藥批發(fā)公司重點(diǎn)關(guān)注和監(jiān)控，經(jīng)常性與辦事處走訪(fǎng)醫(yī)藥批發(fā)公司設(shè)立辦事處

11、投訴機(jī)制， 辦事處可憑藥店購(gòu)實(shí)發(fā)票， 醫(yī)藥批發(fā)公司進(jìn)貨單復(fù)印件與用數(shù)碼相機(jī)在醫(yī)藥批發(fā)公司拍照等取證來(lái)上報(bào)公司投訴。設(shè)置專(zhuān)職的市場(chǎng)督查管理機(jī)構(gòu)與藥品的市場(chǎng)價(jià)格，沖竄貨管理體系市場(chǎng)督查管理機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)圖：. . . 7 / 11 設(shè)立市場(chǎng)督查總監(jiān)， 建立大區(qū)督查經(jīng)理巡察工作制度，把市場(chǎng)價(jià)格混亂與沖竄貨現(xiàn)象作為日常工作常抓不懈，形成對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管制約機(jī)制市場(chǎng)總監(jiān)職位描述：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)負(fù)責(zé)制定企業(yè)年度市場(chǎng)督查營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)并制定可行的年度工作計(jì)劃市場(chǎng)監(jiān)督隊(duì)伍的建設(shè)（大區(qū)督查經(jīng)理選聘，培訓(xùn)、日常管理等）藥品的市場(chǎng)價(jià)格與沖竄貨現(xiàn)象的直接收理者帶領(lǐng)大區(qū)督查經(jīng)理經(jīng)常性地檢查市場(chǎng)，與時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并加以解決對(duì)于大區(qū)

12、督查經(jīng)理與辦事處上報(bào)的藥品市場(chǎng)價(jià)格與沖貨、竄貨進(jìn)行審核并按規(guī)定作出相應(yīng)處罰市場(chǎng)督查人員配置：按行政區(qū)域劃分： 華北大區(qū)督查經(jīng)理， 東北大區(qū)督查經(jīng)理、 西北大區(qū)督查經(jīng)理、華區(qū)督查經(jīng)理、華南大區(qū)督查經(jīng)理、華東大區(qū)督查經(jīng)理、西南大區(qū)督查經(jīng)理大區(qū)督查經(jīng)理職位描述：隸屬營(yíng)銷(xiāo)管理中心，對(duì)市場(chǎng)督查總監(jiān)負(fù)責(zé). . . 8 / 11 分管區(qū)域市場(chǎng)的日常巡察 （協(xié)同辦事處拜訪(fǎng)重點(diǎn)的全國(guó)性物流醫(yī)藥公司和區(qū)域性物流醫(yī)藥公司）醫(yī)藥批發(fā)公司供貨價(jià)與出貨價(jià)的日常督查與確認(rèn)重點(diǎn)監(jiān)控沖竄貨物流醫(yī)藥公司各辦事處物流型醫(yī)藥公司藥品銷(xiāo)售流向的催收，確認(rèn)、核查真?zhèn)闻c辦事處調(diào)查取證其它區(qū)域醫(yī)藥批發(fā)公司沖竄過(guò)來(lái)的藥品建立健全物流型醫(yī)藥公司

13、客戶(hù)檔案對(duì)沖竄貨行為的處理程序藥品沖竄貨的認(rèn)定：沖貨認(rèn)定 : 醫(yī)藥批發(fā)公司或辦事處低于規(guī)定的出貨價(jià)銷(xiāo)售到本區(qū)域或跨區(qū)銷(xiāo)售，按沖貨處罰竄貨認(rèn)定：醫(yī)藥批發(fā)公司企業(yè)規(guī)定的藥品出貨價(jià)跨區(qū)銷(xiāo)售，按竄貨界定藥品沖竄貨的處理程序：藥品沖竄貨的處理程序（見(jiàn)流程表）：. . . 9 / 11 一、辦事處或勤將品名、規(guī)格、批號(hào)、小包裝盒上的噴碼與已發(fā)現(xiàn)的具體貨物數(shù)量準(zhǔn)確地報(bào)到大區(qū)督查經(jīng)理處，由大區(qū)督查經(jīng)理審核后轉(zhuǎn)市場(chǎng)督查部勤。二、 市場(chǎng)督查部勤人員根據(jù)辦事處所報(bào)容于當(dāng)日查找、核實(shí)，確認(rèn)該貨物所屬那個(gè)辦事處銷(xiāo)售區(qū)域與所屬那家醫(yī)藥批發(fā)公司。三、 為某辦事處區(qū)域所發(fā)藥品，市場(chǎng)督查部勤人員通知辦事處經(jīng)理；如為其他區(qū)域所發(fā)

14、貨物， 市場(chǎng)督查部勤人員將初步調(diào)查結(jié)果報(bào)大區(qū)督查經(jīng)理處由大區(qū)經(jīng)理審核后轉(zhuǎn)勤轉(zhuǎn)市場(chǎng)督查總監(jiān)簽字，財(cái)務(wù)部按相應(yīng)規(guī)定處理。. . . 10 / 11 四、市場(chǎng)督查總監(jiān)將簽署意見(jiàn)交財(cái)務(wù)部，按規(guī)定進(jìn)行相關(guān)費(fèi)用扣除與補(bǔ)償，并通知辦事處。五、市場(chǎng)督查部勤人員做好沖竄貨調(diào)查，處理記錄，存檔備案沖竄貨的處理方法：藥廠(chǎng)辦事處供貨給醫(yī)藥批發(fā)公司的價(jià)格不得低于藥廠(chǎng)規(guī)定的最低商業(yè)供貨價(jià), 在辦事處管理制度中明文規(guī)定沖竄貨的界定。對(duì)于低于規(guī)定供貨價(jià)格的辦事處把產(chǎn)品銷(xiāo)售到本區(qū)域或其它區(qū)域的行為，視為沖貨，藥廠(chǎng)要嚴(yán)厲處罰， 決不能枯息養(yǎng)奸， 可以采取高額罰款， 停發(fā)工資獎(jiǎng)金、提成或解聘等手段來(lái)約束辦事處的銷(xiāo)售行為。對(duì)于竄貨的

15、辦事處， 藥廠(chǎng)要視是無(wú)意還是有意來(lái)給予相應(yīng)處理，醫(yī)藥批發(fā)公司在藥品出貨不低于與藥廠(chǎng)簽定的銷(xiāo)售協(xié)議價(jià)格，依據(jù)辦事處每月上報(bào)公司的醫(yī)藥批發(fā)公司銷(xiāo)售明細(xì)流向， 銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)劃撥給被竄貨辦事處；但對(duì)于為了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和其它利益有意把企業(yè)藥品銷(xiāo)售到其它區(qū)域市場(chǎng)的行為，依據(jù)醫(yī)藥批發(fā)公司，大區(qū)督查經(jīng)理或被竄貨辦事處調(diào)查取證，一旦查實(shí)除了相應(yīng)銷(xiāo)售費(fèi)用與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)劃撥給被竄貨辦事處外，視數(shù)量大小情節(jié)， 藥廠(chǎng)可采取停發(fā)工資獎(jiǎng)金，提成或解聘等手段來(lái)約束和規(guī)劃辦事處的銷(xiāo)售行為。對(duì)于刮、涂箱號(hào)、識(shí)別碼銷(xiāo)售貨物的辦事處，此行為是惡意沖貨，藥廠(chǎng)要施以嚴(yán)厲處罰直致解聘相關(guān)責(zé)任人. . . 11 / 11 對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)公司低于藥廠(chǎng)供貨價(jià)把產(chǎn)品銷(xiāo)售到本區(qū)域或其它區(qū)域的視為沖貨行為，藥廠(chǎng)要按雙方簽定的銷(xiāo)售協(xié)議書(shū)嚴(yán)格執(zhí)行，決不能為了某一區(qū)域或某一家醫(yī)藥批發(fā)公司而致全國(guó)市場(chǎng)和大多數(shù)遵守游戲規(guī)則的醫(yī)藥批發(fā)公司的利益而不顧，可以給予口頭或書(shū)面的嚴(yán)厲勸告，如還不停止其沖貨行為， 應(yīng)停止給其供貨，取消本企業(yè)藥品經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。 只有采取這樣嚴(yán)厲的措施才能在業(yè)樹(shù)立起嚴(yán)格管理市場(chǎng)的良好口碑。對(duì)于醫(yī)藥批發(fā)公司的竄貨行為， 藥廠(chǎng)應(yīng)該要遵循現(xiàn)有流通渠道的特點(diǎn)“易暢不易堵”，只要其能提供真實(shí)而準(zhǔn)確的銷(xiāo)售明細(xì)流向，不低于藥廠(chǎng)規(guī)定藥品出貨價(jià)即可；而不是簡(jiǎn)單地“堵”