鄭州秋季車展暨博物館汽車超市項目推廣策略方案

1、豫發(fā)集團老博物館【汽車超市】項目推廣策略方案鄭州廣新廣告有限公司2003年9月25日目錄項目概述及項目背景導入:貳.汽車超市定位:冬、汽車超市市場功能定位:肆.市場推廣主題:伍.汽車超市開業(yè)策略提要:陸.汽車超市服務定位:梁.展位規(guī)劃原則：%1. 賣場整體包裝策略:%1. 媒體執(zhí)行策略： 拾.活動執(zhí)行策略： 拾壹.費用支出原則： 拾貳、合作方式：壹、項目概述及項目背景導入:中原自古就是人文繁興之地，鄭州作為“商都”在“商”字上做足了文章，每年gdp20%以上的增長率，兒年間,使鄭州成了中國 眾多城市中發(fā)展的佼佼者。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，汽車進入家庭的腳步也越來越快。在鄭州，一

2、座座汽車專賣店紛紛亮相，3s店、4s 店也是層出不迭，這一切的變化預示著鄭州“汽車時代”即將來臨。但是如何更好的搶山這塊市場，冇沒冇個可以讓購車者更方便的購買途徑呢?【汽車超市】業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，給消費者更多的選擇空間，給銷售商更大的展示空間，他的出現(xiàn)代表了一種進步，把汽車從富人的展臺上請下來放到大眾之中，汽車也逐漸走向家庭消費品。貳、汽車超市定位:定位:鄭州市獨一無二的汽車大賣場，其業(yè)態(tài)形式如同電器行業(yè)的國美、通利一樣，是汽車制造商、經(jīng)銷商與客戶之間的購銷平臺。優(yōu)勢:出于老博物院得天獨厚的地理優(yōu)勢，使得“汽車超市”相對于人多遠在北環(huán)的所謂3s、4s店，會使客戶購車更方便快捷，選擇更全面，費用成本更

3、低。巻、|汽車超市場功能定位:定位:經(jīng)銷商的市區(qū)銷售點或4s店的第二經(jīng)銷點,由于其他地理位置的優(yōu)勢，使經(jīng)銷商感覺到其在汽車超市得到的客戶遠遠多于他們的4s店，使經(jīng)銷耳光都聚集于此。肆、i市場推廣主題:主題:“進一家門買百家車”目的:超市的概念就是要求要求種類齊全，滿足客戶的選擇需求和對比需求。伍、汽車超市開業(yè)策略提要:前期籌備期:開業(yè)日期:開業(yè)時間暫定10月26 fi （周fi）原定50天的汽車展銷會，設(shè)定為30天，作為“汽車超市”的準備期。目的:通過汽車展銷會造勢，使客戶對老博物館有新的認知，讓客戶認識到博物館的車展的購車功能。方式：并通過超市服務功能優(yōu)化，展位規(guī)劃，賣場包裝，媒體宣傳、活動

4、推行，逐步將“汽車超市：推廣給公眾，最終到達“汽車展會”到“汽車超市”的順利轉(zhuǎn)型。營銷流程概述:本次汽車“秋季車展”作為“汽車超市”正式運營的一個牽頭工作，承接著13后的展示、銷售。i大i此，將整個營銷分解，可以從兩個方面進行了解:兩大方面:軟件：包括了整套vis的設(shè)計建立，“天天車展”、“汽車超市”概念的推廣、各種優(yōu)惠、試乘試駕活動等等;硬件：展廳的規(guī)范化布置、二層展區(qū)的開發(fā)、場內(nèi)廣告位的開發(fā)、場外廣告位的開發(fā)等等。四大主題程序:媒體宣傳：展會前廣告宣傳、展會后報紙軟文跟蹤、戶外廣告應用等宣傳攻勢，增加展會的影響力、吸引大眾響應等;“天天車展”概念宣傳：持續(xù)將近30天車展，為展后“汽車超市”

5、的開幕最好鋪墊;“汽車超市”項目推廣：通過報紙、人眾口碑等等將“汽車超市”的概念推介給人眾;會刊發(fā)布：會刊作為展會的一個特色項口予以執(zhí)行，采用征集廣告，免費投放的形式。陸、i汽車超市服務定位:要求:作為超市，要讓客戶真正感受到一條龍服務，進入汽車超市能解決一切與汽車有關(guān)的事宜, 建議:提供服務類型：汽車貸款辦理咨詢汽車美容車模銷售車迷俱樂部二手車市場汽車維修點汽車保險咨詢汽車代理染、i展位規(guī)劃原則:爲 汽車超市不僅需要種類齊全，更需要規(guī)劃清晰、一目了然，i大i為客戶本身的經(jīng)濟能力、愛好各不相同，其對汽車的購買需求也不盡相同。建議:a為了讓客戶更快捷的找到自己購車目標，展位需全面精確規(guī)劃，口j分

6、為:經(jīng)濟型車展區(qū)時尚型車展區(qū)家庭車型展區(qū)商務車型展區(qū) 女性車型展區(qū) 越野車型展區(qū)b 購車引導服務:可在門廳設(shè)置服務臺咨詢，并建立完善的購車索引，一能方便客戶更快捷的找到自己心儀的車型，二能讓客戶充分感受 到良好的服務意識。c 展位定價策略:將展位按位置優(yōu)劣分為a、b、c三類,并重新制定費用等級。并采取附加值消費，制定套餐制度，比如買一個展位，送一塊展位廣告牌和超市會刊一頁整版廣告等。全面拉開價差，及促銷策略會人人加快展位的銷售。捌、i賣場整體包裝策略:a 視覺效果策略“汽車超市”由于處在人流稠密的重要交通路段，并且在相應地段并不存在其他競爭個案，打破了 “買車去郊區(qū)”的傳 統(tǒng)概念，地理位置是極

7、佳的，因此導視系統(tǒng)的建立必然能夠更加加強“汽車超市”的影響力、起到相當好的廣告效果。并且，一定要有屬于公司的一套視覺識別系統(tǒng)（vis）,只有這樣才能讓“汽車超市”有一個相當?shù)囊?guī)范，對參展商是 一種公平的約束，并且將“汽車超市”推到一個高規(guī)格的層次。同時，導視系統(tǒng)是視覺識別系統(tǒng)執(zhí)行的第一步，導視系統(tǒng)的好壞，影響到展會本身的任期和廣告效應。導視系統(tǒng)是終 端信息傳達系統(tǒng)，往往可以成為顧客對展會的第一印象，因此也要具有一定的吸引力。需要設(shè)計制作的vis項目：汽車超市l(wèi)ogo、公司名片、公司所用標準色、宣傳用品（手提袋、宣傳單頁）、員工統(tǒng)一著裝、企業(yè)會刊設(shè)計等等在導視系統(tǒng)上需要建立完善的幾大項目:廣場燈

8、光（亮化“汽車廣場”）、交通指示牌（轉(zhuǎn)彎、直行等等）、大型引導看板（指示展廳布置）、門外停車區(qū)導示、門外迎風旗（公司標語、口號）、公眾活動區(qū)公告牌（展會的規(guī)定、條文）、展會內(nèi)導示 標志（如：地毯上的方向箭頭）、展位內(nèi)的展示牌（公司統(tǒng)一定制、統(tǒng)一收費、應用標準）、背景墻裝飾場外導視：1、路燈燈箱（人民路到紫荊山i段，金水路到紫荊山i段）2、大型戶外看板3、氣球飄帶l進一家門,買百家車"）4、花盆5、前門橫幅（汽車超市）場內(nèi)導視：1、地面文字、圖形布置（前、左、右將通道裝飾出來）2、添丁裝飾（為汽車品牌所做的宣傳畫而）3、室內(nèi)咅響系統(tǒng)（播放氣氛咅樂以及公共信息）4、談判處桌椅擺放b廣告位

9、開發(fā)策略大門門頭:位萱老博物院門頭上有七塊人型的玻璃，正是設(shè)置廣告位的良好地點, 建議：前期在當中三塊玻璃上做汽車超市的形象廣告，從外部觀察給人以強烈的視覺沖擊，另外四塊口j進行招商，因此四塊廣告實際上可定義為戶外廣告，廣告吸引力非常強。門廳:門廳作為汽車超市的第一站，其位置優(yōu)勢非常明顯，此外口j作為特別展示區(qū)，是品牌推介活動的最佳場所。門廳中部框架梁上段可做大型看板。展廳內(nèi)部:解析:展廳內(nèi)部墻體的廣告位，就廣告效果來看并非常強，其裝飾作用可能優(yōu)于他的廣告作用。去化原則:針對汽車展會，現(xiàn)有參展客戶大致分別分為三類:嘗試性客戶：先看看展會效果好不好，對“汽車超市”的處于觀望階段。無所謂客戶：別人

10、參加我也參加，并沒有真正重視這次活動。鐵桿客戶：非常看好“汽車超市”的前景建議：i廣告位附展位奉送，先讓鐵桿型客戶先做起來，并以此帶動其他客戶的興趣，隨之而作。這樣室內(nèi)廣告看板的裝飾會大大優(yōu)化展地購銷環(huán)境。玖、媒體執(zhí)行策略:宣傳月必作為一種全新的業(yè)態(tài)，要進入人們的理念之中，大型宣傳造勢必不可少，良好的全程媒體策劃才能使經(jīng)銷商與客 戶趨之若鷲，真正達到購銷平臺的目的。宣傳原則:要達到廣而告之的廿的，充分利用各類有效媒體，準確捕捉銷費群體，以最低的成本，讓銷售者更快得了解到“汽 車超市”。有效媒體的選擇:手機短信：針對主鄭州市手機費用達到300-500元的客戶群，發(fā)送“汽車超市”銷售訴求的短信。出

11、租車招貼：貼于出租車方向盤的平臺處。利用岀租車司機口碑宣傳，可利用汽車超市的資源為出租車司機提供一些服務，讓其 為汽車超市進行宣傳，并帶來客戶，可適當為起提供一些汽車保養(yǎng)、維修上的優(yōu)惠。社區(qū)媒體：在鄭州市的各大高檔社區(qū)投放社區(qū)宣傳欄媒體，應為各大高檔社區(qū)的居民是汽車的主力消費群體。媒體合作:與“目標”雜志合作，定期做“汽車超市“?？榻B汽車分類信息。創(chuàng)建購車雜志：建立一份鄭州汽車導購雜志，建立一個強大的媒體平臺。拾、恬動執(zhí)行策略:內(nèi)容:春夏秋冬四季新車展示會活動；利用門廳作品牌汽車推介會；整個活動，在后期的時候，會定期與媒體聯(lián)合舉辦一系列的活動，從而:%1 、增進媒體影響力；%1 、利用人眾

12、口碑；%1 、節(jié)省廣告費用;%1 、 收取參展商的贊助費用?；顒訉⒗脠蠹埫襟w擁有固定消費者人群、影響力廣等等優(yōu)勢為展會期間以及后期的“汽車超市”創(chuàng)造良好的營銷氣氛。活動方式：%1 、命名：“汽車超市體驗版”；%1 、活動內(nèi)容：包括試乘試駕、車模表演、各種show來吸引大眾注意；%1 、組織方式：由報社組織負責人員召集、報紙宣傳，“汽車超市”負貴提供場地、活動用車輛、各種費用、試乘試駕車組織；%1 、活動時間：待定；（在展會期間及以后，采用周期性方式）；%1 、活動費用：待定；%1 、冋收費用：每個參展商都要收取一定的贊助費，部分用于活動，部分屬于利潤。會刊、宣傳手冊等等紙媒介的開發(fā):展會以后的會刊采用雜志的形式，周期性制作派發(fā)，迄今為止，鄭州還沒有一個真正意義上的汽車類的流行雜志。會刊將命名為汽車超市（暫定），采用流行的版式、設(shè)計風格、色調(diào)，用犀利的文筆介紹展品、廠商、針眨時弊，勢必能