廣告配音建立品牌形象的法寶(共6頁(yè))

1、廣告配音：建立品牌形象的法寶美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默于1990年在哈佛商業(yè)評(píng)論中首次提出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念。這個(gè)概念一經(jīng)提出，便受到熱捧，企業(yè)也將是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力作為自己能否屹立不倒的重要參照。要想擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立品牌形象是必不可少的一個(gè)重要組成部分。打造品牌形象，也日益成為各企業(yè)越發(fā)重視的課題。面對(duì)越來(lái)越嚴(yán)峻的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及逐漸增多的市場(chǎng)主體，任何一家企業(yè)要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要生存，企業(yè)品牌形象的塑造都不能忽視。如何提升品牌形象呢？核心競(jìng)爭(zhēng)力的精髓又是什么呢？著名的傳播學(xué)者胡正榮老師將其概括為8個(gè)字：“內(nèi)容為王，渠道擴(kuò)張”?！皟?nèi)容為王”的意思是指企業(yè)必須要保證品牌形象的有形內(nèi)容，也就是要

2、保證產(chǎn)品硬件的各項(xiàng)應(yīng)達(dá)指標(biāo)，保質(zhì)保量，這是形成品牌的基礎(chǔ)；“渠道擴(kuò)張”，主要指的就是企業(yè)要通過(guò)拓寬渠道提升品牌形象的無(wú)形內(nèi)容。一個(gè)很重要的渠道就是廣告，這是一種全世界達(dá)成共識(shí)的有效手段，廣告也歷經(jīng)了很多階段的不斷發(fā)展，為更好地提升企業(yè)的品牌形象服務(wù)。在投放的廣告里面，廣告配音又占據(jù)了主導(dǎo)的地位，如何提升廣告配音對(duì)品牌形象建立的影響力則成了廣告客戶(hù)（企業(yè)）最為關(guān)心的問(wèn)題。廣告配音創(chuàng)作對(duì)產(chǎn)品品牌形象建立的作用，筆者認(rèn)為有以下三點(diǎn)：形象的聲音創(chuàng)作有利于塑造產(chǎn)品品牌的宏觀理念什么是形象的聲音？從播音學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，也就是要求配音員依據(jù)內(nèi)容的需要在共鳴腔運(yùn)用、氣息運(yùn)用、咬字方式以及語(yǔ)勢(shì)形態(tài)等方面進(jìn)行聲音的

3、伸縮、變化，從而表現(xiàn)出特定形象。什么是品牌的宏觀理念？品牌形象很多時(shí)候體現(xiàn)出來(lái)的并非具象，品牌發(fā)展到最后很可能就是一種理念，或是一種概念。我們想到一個(gè)品牌的時(shí)候，可能最先想到的是一個(gè)聲音，這就是有聲語(yǔ)言對(duì)于塑造產(chǎn)品宏觀形象所起的作用。比如說(shuō)：我們一想到南方黑芝麻糊，可能最先想到的就是“哎芝麻糊哎”的廣告詞，那一聲長(zhǎng)長(zhǎng)的叫賣(mài)聲，令人懷念猶存，回味無(wú)窮！而“南方”的品牌形象就是在不知不覺(jué)中被牢牢地印在了人們的心里。再比如說(shuō)：一提到戴比爾斯，我們腦海中馬上會(huì)出現(xiàn)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的聲音；一說(shuō)到新飛冰箱就會(huì)想到“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”的經(jīng)典語(yǔ)言。形象的廣告配音創(chuàng)作對(duì)于品牌理念的深入人

4、心起著至關(guān)重要的作用。有個(gè)性的配音有利于提高品牌的知名度品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。常用來(lái)度量品牌形象力的指標(biāo)，很重要的一個(gè)就是品牌知名度。無(wú)疑，廣告對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳是提高品牌知名度的重要手段，但是，廣告業(yè)的迅猛發(fā)展也催生了廣告業(yè)的泡沫經(jīng)濟(jì)。電視網(wǎng)絡(luò)上廣告泛濫，但是能真正深入人心的廣告少得可憐。調(diào)查顯示，在美國(guó)，播出的20條廣告中有1條廣告可以讓人記住，在中國(guó)，這個(gè)比例則是300：7，也就是43條中有一條廣告能讓人記住。顯然，中國(guó)的廣告仍有很大的發(fā)展空間。因此，便有了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派品牌個(gè)性論。品牌個(gè)性論的一個(gè)重要基本要點(diǎn)是：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)

5、志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。什么樣的聲音是有個(gè)性的聲音呢？從播音學(xué)的角度講，它體現(xiàn)在對(duì)聲音的設(shè)定和調(diào)整。包括聲音的物理性音高、音強(qiáng)、音長(zhǎng)、音色；以及聲音外部技巧層面的設(shè)計(jì)重音、停連、語(yǔ)氣、節(jié)奏。具體到廣告，比如旺仔牛奶的廣告：“看我再看我再看我就把你喝掉”首先，廣告創(chuàng)意非常吸引人，再加上一個(gè)可愛(ài)的小男孩的語(yǔ)言是如此天真無(wú)邪，旺旺的品牌定位和形象非常鮮明地被刻畫(huà)出來(lái)。再比如麥當(dāng)勞、肯德基的廣告，配音的聲音都是活潑、靈動(dòng)、跳躍的男聲，通過(guò)這樣的聲音刻畫(huà)了麥當(dāng)勞、肯德基非常貼近青年顧客的形象，也很清楚地定位了自己的主要消費(fèi)群。

6、當(dāng)然，個(gè)性并不是個(gè)人化的體現(xiàn)，配音風(fēng)格必須與產(chǎn)品個(gè)性和畫(huà)面、音樂(lè)相吻合。有效的聲音造型有利于提高品牌的美譽(yù)度和傳播度什么是有效的聲音造型？“有效”被嚴(yán)格規(guī)范到了廣告配音的定義中來(lái)。而有效的聲音造型指的是和產(chǎn)品的定位相貼合的聲音造型。有效的聲音造型具體如何提高了品牌的美譽(yù)度和傳播度呢？典雅型。很經(jīng)典的廣告例子就是旅游衛(wèi)視的“身未動(dòng)，心已遠(yuǎn)，旅游衛(wèi)視，讓我們一起走吧”。春曉用她特有的磁性語(yǔ)言演繹了這段話的品位，給人一種優(yōu)雅、超凡脫俗的感覺(jué)。而它直接影響到的就是觀眾對(duì)于旅游衛(wèi)視這個(gè)品牌的評(píng)判，美譽(yù)度由此而來(lái)，再加上廣告詞的上口和優(yōu)美，使得它的傳播度也很高，品牌自然就會(huì)更加深入人心。溫柔型。比如朵而膠

7、囊的廣告：“女人的美是一種感覺(jué)，是一種氣質(zhì)，是一種由內(nèi)而外的健康。女人的保養(yǎng)應(yīng)該由內(nèi)而外地保養(yǎng)。朵而膠囊，以?xún)?nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏。細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤朵而膠囊，海南養(yǎng)生堂。”氣徐聲弱的表達(dá)，溫馨親切的語(yǔ)氣，舒緩的節(jié)奏，都使得這則廣告給人一種優(yōu)美的感覺(jué)，也更貼近女性消費(fèi)者，很能感化情感?；盍π?。比如“哇全選日照充足的巴西甜橙，讓橙汁果香濃郁；嗯傾向的葡萄汁，就來(lái)自飽滿有彈性的葡萄。果實(shí)清脆的紅蘋(píng)果，才能做出香甜可口的果汁”，這種果汁廣告，包括很多食品類(lèi)的廣告都是活力型的典型代表。這種表達(dá)采用的方式是氣滿聲高，節(jié)奏明快，語(yǔ)勢(shì)富彈性，多變化。這種聲音一出來(lái)，便很能感染人，給人一種年輕、朝氣、時(shí)尚的感覺(jué)。除了這

8、幾種，聲音造型還有力量型、幽默型等，它們的特點(diǎn)都是通過(guò)形象貼切的聲音表達(dá)讓品牌更形象、更生動(dòng)、更立體，從而提升產(chǎn)品的傳播度和美譽(yù)度，讓品牌更深入人心。綜上，我們總結(jié)了三點(diǎn)廣告配音的創(chuàng)作對(duì)于產(chǎn)品品牌形象確立的作用。什么樣的聲音都可以配音，重要的是必須要貼合商業(yè)性。廣告的商業(yè)性也決定了廣告配音一定要為產(chǎn)品服務(wù)，為品牌服務(wù)。高爾基說(shuō)：“作為一種感人的力量，語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳。”但是現(xiàn)在對(duì)于廣告配音員的要求已不僅僅是準(zhǔn)確、明晰、悅耳這樣簡(jiǎn)單。嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越多的市場(chǎng)主體對(duì)廣告配音的配音員就提出了更高的目標(biāo)和要求。對(duì)有聲語(yǔ)言的再創(chuàng)作，不僅融入了配音員的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，同時(shí)也要求配音員動(dòng)腦，合理運(yùn)用想象，了解目的，理解文案，明確需求，設(shè)計(jì)聲音，最后再落實(shí)到實(shí)際演播。只有這樣，才能滿足客戶(hù)的需求，也才能真正通過(guò)有聲語(yǔ)言展現(xiàn)品牌的價(jià)值和品牌的形象。品牌個(gè)性論的一個(gè)重要基本要點(diǎn)是：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜