頂尖文案創(chuàng)意之道

1、全球32位頂尖文案創(chuàng)意之道他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆響聲橫越街市，人頭聚集起來?！坝袥]用爛刀子割過喉嚨??？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。 提示1、引起注意。沒人看見的廣告不會(huì)是有效的廣告。 “更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨?。俊毙β曃烁嗳?。怎么回事？一定有好玩的。 提示2、引動(dòng)讀者的興趣?？墒遣灰x題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。 “我會(huì)說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回

2、應(yīng)。他說到重點(diǎn)了，我留了下來。 提示3、挑出你的目標(biāo)。了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。 他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個(gè)月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱矗　彼f。接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來。 提示4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作

3、刀）在某些國(guó)家里禁止公開販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。 提示5、事實(shí)比空口宣稱有說服力。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。） 他告訴我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標(biāo)價(jià)9.99鎊你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！” 提示6、創(chuàng)造欲求或者說是短缺吧。 提示7、給產(chǎn)品可信度。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。） 話說回來，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。可是今天是他仔仔的生日，他急著要回去給他party所以，只有這次拉，他每收

4、10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了?？墒撬麤]有多少把，所以握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。 提示8、搞定銷售。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。 當(dāng)我緊抓著我的“小小奇跡”走開時(shí)，我開始明白，關(guān)于勸服性銷售我還有的學(xué)，而很多胸懷大志的文案不見得會(huì)到街頭上去見識(shí)象這樣的專業(yè)人事實(shí)際操作。 那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。全球32位頂尖文案創(chuàng)意之道（10）BARBARA NOKES,B-E:l9VQ8Y"Z t0A.Z “很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴說著，好象

5、他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。這點(diǎn)，在某種程度上來說，他是他得說出他和Keith Richards究竟是怎么樣一起寫歌的。不是那種為什么會(huì)寫出I Cant Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。FEu6DGEe4Y第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club !?OueW&qu

6、ot;d;Nu&k第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club這是滾石雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂團(tuán)（Rolling、Stones）文章的開頭。.17b0d3uk4Kwww.d- j 看起來也是開始D&AD這本文案的書里我的部分特別適當(dāng)?shù)姆绞?。n-noRPXFwww.d- 重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的

7、。我們每個(gè)人都有自己一套拖延那可怕的在那美好舊時(shí)光里Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時(shí)刻。 現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。算我老古板，可是我禁不住疑惑文案的本質(zhì)會(huì)不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)在大家都直接在熒幕上寫稿而改變。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。 在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。如果是紙尿片我會(huì)找個(gè)母親，父親，或保姆?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價(jià)值的談話對(duì)象。R M3h0"F第一秀,D-show,設(shè)計(jì),

8、網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序 重點(diǎn)是，在我看來，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。文案，畢竟，是要用最少的話說出來最多東西的藝術(shù)。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩更勝于散文。）所以，我把我的事實(shí)和圖表整理好。然后我可能會(huì)把直覺告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來。之后這就到了重要的部分了我想象自己鉆到我要訴求的對(duì)象的皮膚和腦海里。第同理心真的是所有成功的案例。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小朋友有一回非常完美地示范了這一點(diǎn)。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話的小孩。我有一天聽到他在我們住的龍蛇混雜的倫敦市中心區(qū)家的院子里玩。他口齒不

9、清地大聲詛咒叫罵好像世界末日來臨一樣。當(dāng)被問到為什么要這樣說話時(shí)，他說完全是孩子們那種累人的邏輯“這樣David才能了解我?！钡箾]錯(cuò)。I3N%j Tx第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club J        4m%8NIu0w#dwww.d-所以，整理好你的事實(shí)，鉆到你的目標(biāo)消費(fèi)者心里頭。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。還有什

10、么？言簡(jiǎn)意賅。好像是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語，解釋他沒有時(shí)間寫一封比較短的信。為什么要用20個(gè)字寫可以用5個(gè)字說的話？可以用海報(bào)登出來就好的時(shí)候?yàn)槭裁匆獙戦L(zhǎng)文案？q&(H L8T7T2A8第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇 C/Ni$u$I第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club對(duì)大部分的人，尤其是在外或在家中工作的女性，金錢都不是今天最重要的財(cái)貨，時(shí)間才是。我們

11、文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。Y+G*Ys o5sV第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club 8q.6u'jd.P!Gj第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序因?yàn)檫@個(gè)理由，我一點(diǎn)都不想為在這里放進(jìn)全部沒有文案的廣告甚至是海報(bào)而道歉。對(duì)文案來說，如何用屈指可數(shù)的字

12、句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。如果我能夠只給一個(gè)忠告那就是這了：剪裁、剪裁、剪裁。#        mt M;|第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇全球32位頂尖文案創(chuàng)意之道（11）TIM MELLORS/QR-S$S_2h+N.a第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,clubmh1ele3q9,U mwww.d-這是我自認(rèn)唯一

13、寫過的好文案。第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇"Y!VQ        Cy'Y第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club+ K$(Tk#e為什么。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我不怎么講究寫作技巧。我自己說話時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出?？墒钱?dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。$M7dzbF*Z第一秀,D-s

14、how,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club.L%b:GD)c#h第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛。里面的文字直接由我的

15、腦海產(chǎn)生，灌注手臂，輸入到我的Pertel筆里，然后在紙面形成。7P(w6r3Dr2u第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序3|7uS rm/G/MAvedon為Iman拍攝的肖像，在還沒有Thin White Duke的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）。加上Arden大膽的有些人會(huì)說是鹵莽的藝術(shù)表現(xiàn)，把Alexon的最好家當(dāng)都盤在她的頭上。即使是Max Bygraves也會(huì)因?yàn)殪`感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！WrkHrsdi第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),

16、多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,php,Design,Art,Music,Software,FORUM,Shop,news,apple,mac,club!S LLZ;G$D8I我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機(jī)智與銳利上及得Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得Bernard Levin。而且，說到這，他們卻是我們要對(duì)抗的對(duì)象，就正在我們的廣告旁邊。:u$B om#S第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序3i(V+n ?第一

17、秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。那我是哪里找來膽子拿出這種文字來放在這高尚的印刷品上的？因?yàn)镃harles Saatchi告訴我這作品他喜歡。 球32位頂尖文案創(chuàng)意之道（12）ED McCABE第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載6G/r%_W&bHH;d第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇鉛筆，我用鉛筆工作。有時(shí)候也用鋼筆和紙或電腦。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。比較極端的狀況下，也可以給我樹枝和地面，石塊和人行道，指甲和任何能

18、夠讓它在上面畫的東西。P5FL J8uA第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序 0oA4A4K我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發(fā)覺時(shí)由她的購物袋上撕下碎片寫作。我也在濕答答的雞尾酒會(huì)餐巾上寫。甚至在廁所的墻上寫，再找一個(gè)人帶著拍立得相機(jī)回去拍。Q6hB5X8L-u#7GP| M第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)

19、站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序(rJ&v-R/R 有好幾年，我在紐約某個(gè)餐館里有張固定的桌位。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。每天早上，前一晚的桌巾會(huì)被送到公司來，被吃飯時(shí)掉下來的殘?jiān)凸P記弄得油膩膩，臟兮兮。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。!p:qj|:A9eIuwww.d-第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序,P;A b7a;ra"Z 當(dāng)我想到點(diǎn)子，無論何時(shí)我想到點(diǎn)子，就寫下來

20、。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識(shí)的人的衣服上，然后費(fèi)盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。 g4hi/k:Dcs/fwww.d-但這種行為是在后期才會(huì)發(fā)生的。 -P0_AaR1D/n5dc第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇在早期，意思是，當(dāng)我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時(shí)，當(dāng)我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時(shí)，當(dāng)我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時(shí)，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。&Cq05q-Kk/bL *i,vRT6G5k1x9Zss第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù)

21、,多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序直到全部搞清楚，什么都不做，已經(jīng)成為我的習(xí)慣。我為這篇文章苦苦思索了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開頭。如果我們用做廣告的方式來寫這篇文章，就可以省掉很多不必要的寫作和交稿壓力?？墒俏冶緛硪詾閷懳陌甘且换厥?，寫有關(guān)寫文案的文章是另一回事。果不其然，我最后了解到溝通就是溝通，原則也都一樣。絕不要“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。如果這樣，你就會(huì)射到自己的腳。)U+Q#3 "tgg&he        |/bwww.d-想一想我們熟悉的“預(yù)備、瞄準(zhǔn)、射擊”

22、這個(gè)程序?！邦A(yù)備”是一秒鐘，“射擊”要好幾分之一秒，可是最要緊的卻是“瞄準(zhǔn)”這個(gè)部分。瞄準(zhǔn)、對(duì)焦、穩(wěn)定，整個(gè)過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對(duì)準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。b/q0X)ue4FN-awww.d-Z6:D"W&0n,vN 做廣告也是一樣。我一旦動(dòng)筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。然而在動(dòng)筆之前，我小心翼翼，徹底調(diào)查，完全照規(guī)矩來，而且絕不中意任何一個(gè)概念。熱情在計(jì)劃階段不容棲身。/Lq:N0v'A第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程

23、序 v3N'a1(tK!b我思考時(shí)，不寫作。寫作時(shí)，絕不思考。如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆，應(yīng)該就不必再費(fèi)思量。對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì)第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序, 完全掌握相關(guān)的事實(shí)，或是由每個(gè)可能的角度與面向檢查問題，不只極有幫助。身為文案，其實(shí)別無選擇。只有具備對(duì)特定主題的絕對(duì)了解，才可能超越平淡的事實(shí)層面，自由思考，獲

24、致洞見。第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇r9Qd:R(V i iH+i;A#xEKo第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒體,軟件應(yīng)用,交流,設(shè)計(jì)論壇,繪畫,網(wǎng)站設(shè)計(jì),音樂,環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì),展覽設(shè)計(jì),情感,下載,程序據(jù)說我曾經(jīng)講過：“我可以教會(huì)猴子寫廣告，可是沒辦法教會(huì)猴子思考?！蔽胰匀徽J(rèn)為這是真的。第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇4e        O8G6g:e-I真的，什么白癡都能寫廣告。利用現(xiàn)在的科技，甚至可以做出一套能夠?qū)憙?nèi)文的電腦軟件。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。真的，廣告可以制

25、造出來，同樣可以保證，制造出來的廣告也會(huì)看起來、聽起來、感覺起來都很假。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。這種廣告看起來就象是猴子、白癡，或機(jī)器寫出來的。 4B-jS*tGS0ZZ對(duì)我來說，所有廣告都是誠(chéng)實(shí)人性散發(fā)出來的某種強(qiáng)烈氣味。在每個(gè)字里行間你都嗅聞得到寫作者的溫?zé)岷粑o論是否機(jī)智、明慧、洞見或者藝術(shù)的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。9A/y:w Fn!k第一秀 D-SHOW 設(shè)計(jì)論壇第一秀,D-show,設(shè)計(jì),網(wǎng)站建設(shè),藝術(shù),多媒 我的工作，我們大家的工作，不是描述產(chǎn)品或服務(wù)究竟如何。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類生活帶來的進(jìn)步、舒適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇

26、妙真正發(fā)生。全球32位頂尖文案創(chuàng)意之道（13）ALFREDO MARCANTONIO我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣作料都丟進(jìn)湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開始時(shí)湯看起來會(huì)相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續(xù)攪拌，最后應(yīng)該就會(huì)煮出濃稠的好湯。哪里才能找到作料呢？好吧！如果你象我一樣，一開始做某個(gè)廣告時(shí)一定會(huì)有一大堆你的藝術(shù)指導(dǎo)不接受的標(biāo)題，還會(huì)有你去拜訪工廠時(shí)做的筆記。（你不做筆記？好吧！內(nèi)文文案是個(gè)開始做筆記的好理由。）下一步，調(diào)查客戶之前的廣告，找出任何有趣或有說服力的東西。然后再調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。（最爛的廣告常常飽藏最有趣的事實(shí)。）之后，讀遍所有宣傳小冊(cè)，技術(shù)說明，獨(dú)立

27、研究結(jié)果，和所有找得到的剪報(bào)。甚至公司的年度報(bào)告都可能包含一些珍寶。大部分這些資料來源能夠提供你購買的理性理由。要找到感性的理由，你就得向消費(fèi)者而不是客戶尋覓了。目標(biāo)讀者是什么樣子？他們覺得重要的東西有哪些？他們對(duì)產(chǎn)品，制造廠商，和市場(chǎng)的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。這是大部分決策產(chǎn)生的地方。當(dāng)你把所有與主題相關(guān)的東西都記下后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點(diǎn)，重寫有利的事實(shí)?？傄浀米晕掖祰u不算稱贊。（如果我說我是全英國(guó)最好的文案，你聽都不想聽。如果是Tom McEllicot這樣說，你或許會(huì)上當(dāng)相信。）還有，原始資料遠(yuǎn)比精心雕琢的意見可信。（你

28、會(huì)要一部每加侖汽油可以跑68公里的汽車還是一部“極為經(jīng)濟(jì)”的車？）小心形容詞。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會(huì)發(fā)揮的作用。（我們都在乎廚房是否清潔，可是有多少人會(huì)經(jīng)常光顧一家叫做“衛(wèi)生咖啡”的小館？）一開始不要不好意思模仿你崇拜的文案。我早期最好的作品讀起來總是有一點(diǎn)象Bob Levenson心情不好的時(shí)候?qū)懗鰜淼摹＃═im Delaney認(rèn)為我現(xiàn)在的作品還是這樣。）顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。每則廣告都象沿著門推銷的推銷員。是對(duì)人們生活的打擾。標(biāo)題或許能給你踏入玄關(guān)的機(jī)會(huì)，卻要靠滔滔不絕的銷售技巧才能讓你一直待在那兒。把最驚人，最有說服力或最引人遐思的事實(shí)放在最前頭。（我那寫湯的

29、開頭兩句大約是這篇文章最有趣的部分了。）就象任何一種形式的創(chuàng)意寫作，你必須發(fā)展出一種語調(diào)或聲音。一種說話的方式，代表的不是你的公司，不是產(chǎn)品類目，而是你要廣告的這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。你應(yīng)該聽起來象某種“有力人士”，由遙遠(yuǎn)的講壇上發(fā)音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個(gè)年輕文案，他的文案應(yīng)該更象口語對(duì)話，象一封給常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。對(duì)我來說，文案寫作比較象演說。不只是告知，娛樂，或博閱聽眾一笑。而是爭(zhēng)取他們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某種觀點(diǎn)的看法。在偉大言說者（Our Masters Voices）一書里，Max Atkinson分析了自古以來偉大言說者曾經(jīng)

30、使用過的修辭。經(jīng)驗(yàn)老到的文案將會(huì)發(fā)現(xiàn)自己熟悉其中所有的手法。其中最有用的可能是所謂的“三列法”。由“圣父、圣子、圣靈”到“加油、加油、加油”再到典型的“英格蘭人、愛爾蘭人、蘇格蘭人”。三個(gè)字，三個(gè)短語，或三句話并列起來，就會(huì)在人心里產(chǎn)生一種魔力。要我解釋，我不行，要我否證，我也不行。一而再再而三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項(xiàng)事實(shí)或語句不適當(dāng)，而四項(xiàng)又太累贅。我們Marcantonio家族的傳統(tǒng)是要從西元前44年的“朋友們、羅馬人、同胞們，請(qǐng)聽我說”開始舉例。1900年以后林肯提出了“民有、民治、民享的政府”。比較近的例子是丘吉爾的“在人類斗爭(zhēng)的場(chǎng)域中從不曾有如此多的虧欠，之于如此之重，來自于如此之少數(shù)”。你

31、沒法搞出這么多三位一體的例子？別怕，偉大言說者也不行。我們轉(zhuǎn)到他們的另一項(xiàng)偉大武器二元對(duì)比吧！二元對(duì)比把兩個(gè)如粉筆之于起司（就從這里開始舉例）般完全不同的項(xiàng)目并列在一起。“大名鼎鼎之品牌現(xiàn)于前所未聞價(jià)格發(fā)售”“小話機(jī)的大網(wǎng)絡(luò)”。這個(gè)星球上沒有一個(gè)文案不曾在標(biāo)題或文案中使用過這個(gè)手法。這法子為什么有效？我想是因?yàn)樗呓庾x者心防的方式：前一項(xiàng)字句把讀者推向一個(gè)方向，后一項(xiàng)又把他推回完全相反的方向。莎士比亞寫過或許是地球上最著名的二元對(duì)比典范“去，或不去”。阿姆斯壯則發(fā)表過月球上最著名的“這是我的一小步，卻是人類的一大步”。金恩博士也曾利用這個(gè)手法創(chuàng)造出動(dòng)人的例子“我有個(gè)夢(mèng)，希望有一天我的四個(gè)孩子不

32、是被以他們皮膚的顏色，而是人格的方式來論斷”。在這個(gè)完美的例子里，兩個(gè)句子里的字?jǐn)?shù)甚至音節(jié)都完全對(duì)稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。頭韻是文案另一個(gè)有利的工具。金恩博士對(duì)于膚色（Color）和內(nèi)涵（content）這兩個(gè)字的使用就是一個(gè)典型的例子。我發(fā)現(xiàn)頭韻，不管對(duì)寫或讀來說，效果都極佳。尤其是能和前述的兩個(gè)手法合并使用。三列法加頭韻的例子，有愷撒大帝的“我來了，我看見，我征服”。二元對(duì)立加上押頭韻的例子則有某個(gè)英國(guó)政治家用來描述她的政黨關(guān)懷窮人勝過富人的話語：“我們關(guān)懷柏芒西更勝勃艮地”。好了，你已經(jīng)把事實(shí)寫了又寫直到只剩下有力者。你已經(jīng)將他們織成具有說服力的論證，能夠贏得所有心智

33、健全者的心靈和想法。你已經(jīng)發(fā)展出一種與產(chǎn)品的個(gè)性完全吻合的語調(diào)。到了寫結(jié)尾的時(shí)候了。結(jié)語的方式有幾種。一種是提出最后事實(shí)來結(jié)束銷售訊息。另一種則是喚起行動(dòng)。最受歡迎的則是一句用某種方式回應(yīng)標(biāo)題，輕描淡寫的輕松話語。（提示：記得我在本文開頭提到的那些棄而不用的標(biāo)題嗎？其中之一可能正好用得上。）寫好了？很好?，F(xiàn)在放松一下，全部從頭大聲讀一次。對(duì)，大聲念。最好是你用來寫的那種強(qiáng)調(diào)。如果不行，照我做的假裝你是Volkswagen“Jones and Krempler”那個(gè)廣告的配音。我瘋了嗎？很可能。可是我聽過David Abbott做同樣的事情。這里是一些告訴你如何做個(gè)寫（Write）卻不抄（Cop

34、y）的文案（copywriter）的規(guī)則。1、 規(guī)則一：不守規(guī)則。所有我就要說到的是曾經(jīng)幫我寫出好廣告的東西?？墒堑筋^來，你可以全部不管還是做出好廣告。更多杰出的廣告是打破規(guī)則而非遵循規(guī)則做出來的。2、 離開辦公室。打開筆記紙前，先打開其他五樣?xùn)|西：雙眼、雙耳，和心。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠(yuǎn)不會(huì)成為什么好文案，或是寫出什么好作品。你的原始素材不會(huì)在辦公室里或是公司附近的pub里，而是在外頭街上。去看畫展，聽音樂會(huì)，看電影，看舞臺(tái)劇。還有更重要的，去看人。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。說起來簡(jiǎn)單，可是看看我們這個(gè)窄小閉塞的行業(yè)里多少人的空閑時(shí)間是花在和我們這窄小閉塞的行

35、業(yè)里其他人在一起。到外面去。注意看。舉例來說，Castlemaine XXXX啤酒的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)誕生如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。這個(gè)目標(biāo)顯而易見是失敗了?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時(shí)作弊，還有15年后怎么寫XXXX的廣告。3、 丟掉沒用的簡(jiǎn)報(bào)。企劃拿過來的簡(jiǎn)報(bào)不要照單全收。有時(shí)候那只是一張不知怎的把所有客戶和業(yè)務(wù)想要說的相互矛盾的東西全部塞進(jìn)幾個(gè)句子的字紙。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟(jì)合作高峰會(huì)會(huì)后公報(bào)不相上下。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，最好的企劃通常是創(chuàng)意人員自己。4、 輕松一下。我知道在我們這快速運(yùn)轉(zhuǎn)，充滿壓力的時(shí)代這聽來很怪。我們都面臨壓力，只是不應(yīng)

36、該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。放松下來再瞧問題。找樂子。說說和主題扯得上關(guān)系的故事和笑話。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。（我們?cè)赬XXX上市廣告的腳本就是由一個(gè)蛇在“小兄弟”上咬了一口的爛笑話來的。）如果點(diǎn)子塞住了，走開一下。你一定會(huì)很驚訝再回來時(shí)一切變得多清楚。5、用魚網(wǎng)捕鳥。上個(gè)世紀(jì)的美國(guó)作家華盛頓·歐文（Washington Irving）曾經(jīng)探訪格瑞那達(dá)富麗堂皇的阿藍(lán)博拉宮（Alhambra Palace）。他發(fā)現(xiàn)那里的鳥兒極其習(xí)慣當(dāng)?shù)厝说纳鋼?，因此非常善于躲避這種進(jìn)入英靈殿的方式。有個(gè)極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個(gè)不起眼的點(diǎn)子。他找來魚網(wǎng)，布在“戰(zhàn)場(chǎng)”上空。戰(zhàn)場(chǎng)四周的

37、鳥兒因?yàn)檫@出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。所以下回當(dāng)你想要走上舊道熟路，試試用魚網(wǎng)捕鳥，說不定會(huì)抓到獅子。大的金的那種。6、反其道而行。這里有個(gè)魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。為什么所有的汽車廣告看起來都一樣？為什么所有洗衣粉的廣告看起來都一樣？為什么不做個(gè)看起來象洗衣粉廣告的汽車廣告？或反之亦然?？赡懿粫?huì)有效，可是也可能會(huì)有效。7、不要“寫”。就是因?yàn)槟憬形陌福–opywriter），不要想寫（writing）的事。最好的文案常常具有高度的視覺想象力。畢竟，一張報(bào)紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。只要有道理。我最驕傲的報(bào)紙廣告那個(gè)“車頭燈”廣告是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當(dāng)兒想出來的。之后，不需要密爾頓（John Milton）就想得出那個(gè)標(biāo)題了。John Hegarty曾經(jīng)告訴我文字傳播將會(huì)被影象傳播取代。他說克爾特文明從不將故事書之于文字，因?yàn)榭趥髋c影象能使故事更精彩也更令人印象深刻。我覺得這論點(diǎn)非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。不過他的話還是很有道理。8、寫到最好。我一開始想