觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者研究——試析金鷺鴕鳥園為例

1、觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者研究一一試析金鷺鴕鳥園為例論文摘要：觀光農(nóng)業(yè)園旅游作為農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游形式，近幾年發(fā)展壯大起來。借鑒消費(fèi)者計(jì)劃 行為理論，根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園游客行為的特征，調(diào)查了鄭州 市金鷺鴕鳥因觀光農(nóng)業(yè)園的游客選擇行為，尋找了觀光農(nóng) 業(yè)園營銷管理中存在的問題，并對旅游企業(yè)提出了幾點(diǎn)對 策性建議。論文關(guān)鍵詞：觀光農(nóng)業(yè)園；消費(fèi)者行為；計(jì)劃行為理論觀光農(nóng)業(yè)園是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以生態(tài)為主題，將農(nóng)業(yè) 生產(chǎn)、田園風(fēng)光和農(nóng)村的自然環(huán)境融為一體，利用田園景 觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和農(nóng)村自然環(huán)境吸引游客來觀賞、 品嘗、勞作、休閑、體驗(yàn)、健身、書畫、攝影、購物、度 假等集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、觀光旅游和景觀營造于一體的

2、新型園林 藝術(shù)形式。近年來，隨著自駕游比例的上升和人們對傳統(tǒng) 旅游景點(diǎn)的淡漠，觀光農(nóng)業(yè)園旅游越來越受到大眾的喜愛。 1鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園的發(fā)展現(xiàn)狀鄭州市觀光農(nóng)業(yè)園始于20世紀(jì)90年代中后期，主要 是受國外及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份觀光農(nóng)業(yè)園發(fā)展的啟發(fā)而逐 漸發(fā)展起來的。特別是二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)率先舉辦櫻桃節(jié)，建 立櫻桃采摘園以來，城郊各區(qū)、縣、市借助農(nóng)業(yè)科技示范 園區(qū)的建設(shè)和開發(fā)，利用現(xiàn)有的區(qū)位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，使 觀光農(nóng)業(yè)園有了很快的發(fā)展，開發(fā)和形成了諸如植物生態(tài) 園、農(nóng)家休閑娛樂園、休閑垂釣園、特種養(yǎng)殖觀賞園等觀 光農(nóng)業(yè)項(xiàng)目和景點(diǎn)，并且每年吸引大量的游客觀光旅游。 鄭州觀光農(nóng)業(yè)園雖然已經(jīng)取得長足的進(jìn)步，但因

3、發(fā)展歷史 較短，經(jīng)驗(yàn)不足，目前還存在一些問題，其中設(shè)施和服務(wù) 落后、項(xiàng)目單一雷同、缺乏特色、觀光農(nóng)業(yè)園“農(nóng)味兒” 不足等問題，直接導(dǎo)致觀光農(nóng)業(yè)園的游客滿意度偏低。2觀光農(nóng)業(yè)園游客選擇行為的影晌因素分析2. 1理論基礎(chǔ)計(jì)劃行為理論即the oryofplann edbe一 havio r (tpb),是近年來市場營銷學(xué)中新出現(xiàn)的對消費(fèi)者理 性消費(fèi)行為進(jìn)行分析的重要理論。該理論認(rèn)為在以下3個(gè) 條件都滿足的情況下，人們會(huì)實(shí)施某種行為，即：相信這 種行為的實(shí)施會(huì)產(chǎn)生有價(jià)值的結(jié)果；相信他人也肯定這種 行為及其帶來的價(jià)值；相信他們擁有必需的資源、能力和 機(jī)會(huì)以確保行為的順利實(shí)施。tpb理論共包含3個(gè)層次：

4、第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi) 意向，這直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為。第二個(gè)層 次是影響消費(fèi)者意向的因素，包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度； 他人對消費(fèi)行為的認(rèn)同，這相當(dāng)于他人對消費(fèi)者提出的消 費(fèi)“規(guī)則” (nor m)；消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判 斷。第三個(gè)層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等方面發(fā)生影響的因素分析。2. 2影響因素分析aien和d river于1992年運(yùn)用tpb 理論進(jìn)行消費(fèi)者休閑活動(dòng)選擇的研究，這為觀光農(nóng)業(yè)園消 費(fèi)者選擇行為影響因素的研究提供了一條新思路。筆者借鑒消費(fèi)者計(jì)劃行為理論的基本框架，將第三個(gè) 層次的3個(gè)影響因素根據(jù)觀光農(nóng)業(yè)園旅游的特點(diǎn)分別進(jìn)行 解釋劃分，尋找鄭州觀光農(nóng)

5、業(yè)園營銷管理中存在的問題， 給出相應(yīng)的建議。消費(fèi)者的總利益主要受到動(dòng)機(jī)和目的地形象的影響， 我們在調(diào)查中通過設(shè)置游客年齡、職業(yè)、文化程度等問題 來了解游客來源動(dòng)機(jī)，通過設(shè)置園區(qū)最吸引人的地方、園 區(qū)需要改進(jìn)的地方和園區(qū)需要增加哪些項(xiàng)目等問題來考察 游客對目的地形象的認(rèn)識(shí)；他人的參考意見主要受信息來 源的影響，通過設(shè)置信息來源渠道、游客客源地和同行者 的人數(shù)等問題來了解；消費(fèi)者對消費(fèi)行為進(jìn)行控制的信心 主要受到花費(fèi)費(fèi)用、交通方式等因素的影響，通過設(shè)置游 客收入、來觀光農(nóng)業(yè)園的交通方式來考察消費(fèi)者對消費(fèi)行 為進(jìn)行控制的信心的影響因素。通過以上設(shè)置的問題來綜 合了解消費(fèi)者意向和產(chǎn)生消費(fèi)行為的影響因素

6、，找出現(xiàn)有 園區(qū)管理中存在的問題，為園區(qū)管理者提供幫助。3金鷺鴕鳥園區(qū)觀光游客調(diào)查數(shù)據(jù)分析金鷺公司在鴕鳥養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，利用鴕鳥群這一獨(dú)特 的景觀和鴕鳥較高的觀賞價(jià)值，開發(fā)了生態(tài)旅游業(yè)，20 00 年4月正式對游客開放。筆者在總結(jié)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者選 擇行為影響因素的基礎(chǔ)上，制作了調(diào)查問卷，采取隨機(jī)抽 樣調(diào)查的方法，共發(fā)放問卷150份，收到有效問卷120 份，其基本數(shù)據(jù)分析如下。31影響消費(fèi)者總利益的因素分析3. 1. 1年齡前來金鷺鴕鳥園的人主要是以青年人為主, 其中20歲以下的18人，占調(diào)查總數(shù)的15%, 20到40歲之間的9o人，占調(diào)查總數(shù)的75%, 4 o到60歲之間的10人，占調(diào)查總數(shù)的

7、833%, 60歲以上的2人，占調(diào)查總數(shù)的167%,所以來游覽的大多數(shù)是追求“新”、“優(yōu)”、 “奇”、“回歸自然、返璞歸真”的中青年游客，他們通過 充滿自然氣息的農(nóng)業(yè)觀光旅游達(dá)到滿足好奇或放松身心的 目的，另外老人由于行動(dòng)有所不便，基本上很少。312職業(yè)前來鴕鳥園游玩的基本上是屬于周末出來散心的，所以企事業(yè)單位員工和學(xué)生比較多。其中，企業(yè) 單位員工33人，占調(diào)查人數(shù)的27. 5%；事業(yè)單位員工27人，占調(diào)查人數(shù)的22. 5 %；學(xué)生21人，占調(diào)查人數(shù)的 17. 5%；三者合計(jì)占67. 5%,是前來游玩的主力軍。3. 1. 3文化程度游玩的人群中具有大學(xué)學(xué)歷的占到30%,高中學(xué)歷的占到15 %。

8、大部分具有較高的文化程度, 受過高等教育，在工作和學(xué)習(xí)的空暇時(shí)間會(huì)適當(dāng)放松自己, 他們懂得工作學(xué)習(xí)和休閑娛樂時(shí)間的合理分配，同時(shí)也是 一個(gè)理性的消費(fèi)群體，是觀光農(nóng)業(yè)園旅游的主要目標(biāo)群體。3. 1. 4最吸引人的地方每一個(gè)游園要想游客再次光臨或者 回去之后給其他人宣傳就必須有自己的特色，或者說有吸 引游客的地方。調(diào)查顯示：水上游樂活動(dòng)是鴕鳥園最吸引 人的地方，共48人認(rèn)為是園區(qū)內(nèi)最吸引人的地方，占調(diào)查 總數(shù)的40%；綠色林地次之，有40人認(rèn)為那里最吸引人, 占調(diào)查總數(shù)的33 %多；再接著才是有關(guān)鴕鳥的系列活動(dòng), 有1 3人，占調(diào)查總數(shù)10 %多一點(diǎn)；其他的占調(diào)查總數(shù)的16%多一點(diǎn)。由此可見鴕鳥園

9、的主題不夠鮮明。3. 1. 5最需要改進(jìn)的地方和增加的項(xiàng)目調(diào)查結(jié)果顯示:游客認(rèn)為最需要改進(jìn)交通和農(nóng)業(yè)活動(dòng)參與體驗(yàn)方面的有60 人，占50%,有40 %的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)門票收費(fèi)和鴕鳥活 動(dòng)的相關(guān)項(xiàng)目，還有10%的人關(guān)心飲食等服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)。游園已經(jīng)建設(shè)了很多的游樂設(shè)施，不過還是不能滿足游客 需要，在需要增加的項(xiàng)目的調(diào)查中，有60%的人認(rèn)為應(yīng)該 增加農(nóng)業(yè)采摘項(xiàng)目，20%的人認(rèn)為應(yīng)該增加鴕鳥相關(guān)的項(xiàng) 目。其他的人關(guān)心體育項(xiàng)目和游樂設(shè)施。3. 2影響他人參考意見的因素分析關(guān)于信息來源渠道的調(diào)查顯示有24%的人是通過親友介紹得知的，還有4 0%的人是通過媒體知道的，其他的信息來源途徑比較分散，說明游客相

10、互傳頌得知旅游目的地 的不太多。在來金鷺鴕鳥園游客中77%都是本市的，外省 游客只占到3%,其余20 %也都是本省的，說明觀光農(nóng)業(yè) 園客源地半徑較小，改變影響他人的廣告范圍可以相對集 中一些。另外，在分散與幾個(gè)人一塊出游方面，有50%的人是 3人以上同時(shí)來的，說明游客由于相互影響而前來游玩的較為明顯。3. 3影響消費(fèi)者對消費(fèi)行為控制信心的影響因素分析3. 3 . 1月收入外出旅游，肯定要有花費(fèi)，所以游客 的收人隋況也很重要。調(diào)查結(jié)果表明，前來游玩的游客月收入水平1500元以下的有6 6位，占調(diào)查人總數(shù)的55%；2000-2 500元的有36位，占調(diào)查人總數(shù)的30%；其他的高于2500元的共18

11、位,占調(diào)查人總數(shù)的15%。由此可知觀光農(nóng)業(yè)園游客大部分屬于中低的收入水平，他們沒有過多 的錢用于去外地旅游地游玩，而本地觀光農(nóng)業(yè)園是一種相 對較低廉的旅游項(xiàng)目，所以受到低收入旅游者的青睞。332出游方式一個(gè)游樂場所的交通也是游客決定是否愿意前來的一個(gè)很重要的因素。如果交通不方便，那 么游客很可能更愿意選擇一個(gè)交通方便的場所。調(diào)查結(jié)果 顯示：乘公交車與開自駕車前來鴕鳥園的分別占到25%和2 4%。因此，交通路線十分重要，讓游客能夠方便快捷地 到達(dá)鴕鳥園是一件十分重要的事情。4鄭州觀光農(nóng)業(yè)園存在問題研究4. 1園區(qū)設(shè)計(jì)主題不夠鮮明，服務(wù)設(shè)施質(zhì)量不高觀光 農(nóng)業(yè)園應(yīng)該根據(jù)市場調(diào)研的情況確定觀光農(nóng)業(yè)客戶

12、目標(biāo)群 體，然后指導(dǎo)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)，最后加強(qiáng)目標(biāo)群體的營銷宣 傳來提高自己的客流量和游客的重游率。但是據(jù)調(diào)查，鄭 州觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)大多沒有考慮這方面的因素，由于目標(biāo) 游客群體定位不明確，造成設(shè)計(jì)上面向大眾，營銷針對性 不強(qiáng)。需要增加和改進(jìn)項(xiàng)目的調(diào)查顯示人們普遍關(guān)心迫切 需求的項(xiàng)目沒有或者不太令游客滿意，這些因素導(dǎo)致有效 吸引游客較少，游客重游率較低，造成旺季不旺、淡季門 可羅雀的現(xiàn)象。早在1998年，國家旅游局以“華夏城鄉(xiāng)游”作為主題旅游年，提出“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、看農(nóng)家 景”的宣傳口號，其中“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活” 就體現(xiàn)了除了景色以外服務(wù)配套設(shè)施也尤為重要。許多觀 光農(nóng)業(yè)

13、園都是由于投資者在利益的驅(qū)動(dòng)下，對園區(qū)景觀缺 乏系統(tǒng)的景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)而盲目開業(yè)，使得各項(xiàng)配套設(shè)施特 別是服務(wù)設(shè)施不到位。這樣的園區(qū)即使交通便利、資源良 好，但往往因?yàn)闆]有很好地將園區(qū)各項(xiàng)服務(wù)設(shè)施功能與景 觀形式相結(jié)合，而導(dǎo)致整體缺乏吸引力。調(diào)查中許多游客 反映飯菜質(zhì)量太差而且價(jià)格貴，對現(xiàn)有服務(wù)設(shè)施不太滿意。4. 2人員素質(zhì)低下。營銷宣傳不力觀光農(nóng)業(yè)園的營銷 管理人員大部分文化素質(zhì)不高，有部分服務(wù)人員還是當(dāng)?shù)?農(nóng)民，管理者缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的營銷知識(shí)，致 使?fàn)I銷乏力，缺乏系統(tǒng)性，沒能充分利用“綠色營銷”、 “文化營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”這些新的營銷方式和現(xiàn)代化的 傳播媒介，進(jìn)行整合營銷傳播。通過

14、游客信息來源渠道調(diào) 查我們可以看到，大部分是由于看到媒體廣告而來游玩, 游客信息來源渠道不夠豐富；而一起旅游的人數(shù)一般是3 人以上，說明游客之間信息相互影響至關(guān)重要，而絕大部 分游客是由于看到媒體廣告而來，所以在加強(qiáng)游客參考意 見相互影響的營銷宣傳方面明顯不足?？驮吹鼗旧弦员?市為主，游客數(shù)量不多，說明在本市集中有效地營銷宣傳 沒有起到應(yīng)有的效果。4. 3目標(biāo)定位不明確。價(jià)格定位策略不合理第一，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，來觀光農(nóng)業(yè)園旅游的絕大部分為企事業(yè) 單位的青年員工和學(xué)生，學(xué)歷一般較高，他們中大部分有一定收入或者享受法定節(jié)假日，但收入水平不太高，這部分人是現(xiàn)在主要的觀光農(nóng)業(yè)園的客戶目標(biāo)群體。城市

15、居民 不必花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行長途旅游，利用周末或者“黃金周”在郊區(qū)就能體驗(yàn)田間勞作的歡樂、欣賞大自然的優(yōu)美風(fēng)景、提高生活質(zhì)量。所以項(xiàng)目定價(jià)合理，為人們 提供價(jià)廉物美的觀光項(xiàng)目，能夠增強(qiáng)觀光農(nóng)業(yè)園的口碑。 第二，由于受到季節(jié)的影響，景觀呈現(xiàn)季節(jié)性變化的特征。 在冬季的景觀沒有春季和秋季豐富，所以適當(dāng)降低淡季觀 光旅游的價(jià)格有利于提高淡季觀光農(nóng)業(yè)園的旅游資源和設(shè) 施的利用率，增加客流量，提高觀光農(nóng)業(yè)園的收入。而鄭 州市觀光農(nóng)業(yè)園門票定價(jià)方式單一，對于絕大多數(shù)收入較 低的觀光農(nóng)業(yè)園旅游者來說不能起到最大限度的吸引效果, 降低了園區(qū)的盈利水平。5建議通過上面的分析可以看到觀光農(nóng)業(yè)園增加游客量需要 從下面3個(gè)方面努力：第一，觀光農(nóng)業(yè)園建設(shè)應(yīng)該突出公 園主題和提高服務(wù)質(zhì)量，增加和改進(jìn)