廣告媒體復(fù)習(xí)資料(共7頁)

1、一、1、 媒體計(jì)劃的內(nèi)容：媒體目標(biāo)、媒體策略、媒體執(zhí)行方案2、 媒體類別與媒體載具：媒體類別：媒體分類的第一層級(jí)，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。媒體載具：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載信息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目，報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。3、商業(yè)媒體特性：大眾性、可控制性、付費(fèi)二、1、 品牌占有率與媒體訴求對(duì)象（一）、品牌占有率=（品牌消費(fèi)量/品類消費(fèi)量）*100%（1） 當(dāng)某一品牌B已囊括了C品類的大部分份額，而C呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象B C 媒體訴求對(duì)象：既有消費(fèi)者（2） 品牌B成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品類C還有發(fā)展空間 媒

2、體訴求對(duì)象：鞏固既有品牌的消費(fèi)者 爭(zhēng)取互有替代性的其他品類的消費(fèi)者（3） 如果品牌B的占有率有限，品類C成長(zhǎng)有限時(shí) 媒體訴求對(duì)象：競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者第2節(jié) ：指數(shù)與加權(quán)指數(shù)2、 BDI、CDI（1） CDI品類發(fā)展指數(shù)（Category Development Index）（1） 定義：品類在一個(gè)地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品類在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）CDI=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量）/（地區(qū)人口數(shù)/總?cè)丝冢?100%（3）CDI與BDI評(píng)估 以100為基準(zhǔn)，評(píng)估品牌及品類在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r CDI100：品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平； CDI1

3、00：品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以上； CDI100：品類在特定地區(qū)的發(fā)展在平均水平以下。（2） BDI（品牌發(fā)展指數(shù)）（1） 定義：品牌在一個(gè)地區(qū)的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地區(qū)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。（2）BDI=（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）/（地區(qū)人口數(shù)/總?cè)丝冢?100%（3） CDI與BDI的交叉檢視媒體策略：BDI高低CDI高1、 防衛(wèi)性策略 維持廣告量2、 攻擊性策略 加強(qiáng)廣告促銷，提升穿透率低3、 導(dǎo)入期：防衛(wèi)性策略，維持廣告量 衰退期：提醒性策略，減少廣告量4、 導(dǎo)入期（品類）：發(fā)展策略，加大廣告 衰退期：放棄策略，大量減少或不要廣告

4、 重點(diǎn)：1、品牌占有率與媒體訴求對(duì)象 2、指數(shù)與加權(quán)指數(shù)運(yùn)用 3、CDI與BDI的運(yùn)算及評(píng)估3、 指數(shù)與加權(quán)指數(shù)（一）指數(shù)（為百分?jǐn)?shù)，去除%） 表明一個(gè)數(shù)字相對(duì)于某個(gè)其他數(shù)字（基數(shù)的量）的變化數(shù)值，這個(gè)基數(shù)一般代表100 設(shè)定：（1）可把最高值設(shè)為100或中間值設(shè)為100 （2）以各城市人口數(shù)除以最高都市人口，再乘100%（都市人口指數(shù)） 平均指數(shù)：把兩項(xiàng)指數(shù)相加在一起再除以2（二）加權(quán)指數(shù)（1） 在操作眾多不等值項(xiàng)目時(shí)，必須先依各項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，各項(xiàng)指數(shù)重要性的總和必須是100%（2） 加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算：每一項(xiàng)目的指數(shù)乘以其指數(shù)權(quán)值，再將運(yùn)算結(jié)果相加三、1、收視率、開機(jī)率、占有率

5、v 收視率（Rating）：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。 u 家庭收視率（Household Rating） ：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。u 個(gè)人收視率(Personal Rating) ：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。u 對(duì)象收視率：在確定的商品的對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對(duì)象消費(fèi)群人口的比率。開機(jī)率：指所有擁有電視機(jī)的家庭或人口，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口集合。開機(jī)率用于不同時(shí)段的比較，不用于頻道的比較。占有率：對(duì)于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者的百分比A.（sha

6、ke）占有率=（收視特定節(jié)目家庭/開機(jī)家庭）*100%B.（rating）收視率=（收視特定節(jié)目家庭/擁有電視機(jī)家庭）*100%C.（MTV）開機(jī)率=（開機(jī)家庭/擁有電視機(jī)家庭）*100% 黃金時(shí)段D.普及率=（擁有電視機(jī)家庭/區(qū)域內(nèi)所有家庭）*100%E.收視率=開機(jī)率*節(jié)目視聽眾占有率2、每千人成本、收視點(diǎn)成本（1）千人成本（CPM）定義：每得到一千個(gè)觀眾所需要的成本 用途：說明一種媒體與另一種媒體相對(duì)的成本，用每千人成本選擇媒體是決定使用媒體的一個(gè)方法公式 CPM=廣告價(jià)格（元）/視聽眾人數(shù)*1000（2）每收視點(diǎn)成本（CPRP）每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用公式：CPRP=廣告價(jià)格/總收視

7、點(diǎn)兩者注意點(diǎn)：（1） CPM與CPRP意義在于各節(jié)目相互之間的比較性上，而不是其絕對(duì)性上；（2） CPM與CPRP不能運(yùn)用在跨媒體類別的比較上；（3） CPRP不能運(yùn)用在跨地區(qū)的比較；CPM可用于比較相同與不同區(qū)域的媒介成本。3、 電視媒體評(píng)估工具和印刷媒體評(píng)估基礎(chǔ)電視媒體評(píng)估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動(dòng)式記錄器法印刷媒體評(píng)估指標(biāo)：（1）發(fā)行量（2）閱讀人口 閱讀人口=發(fā)行量*傳閱率（3） 傳閱率四、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目質(zhì)和量的綜合評(píng)估、媒體質(zhì)的評(píng)估項(xiàng)目（1） 接觸關(guān)注度：指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，指投入程度 如何在媒體或監(jiān)播公司提供的收視數(shù)據(jù)之外，建立自己的判斷系統(tǒng)，作為廣告投

8、放決策時(shí)的必要補(bǔ)充？節(jié)目質(zhì)量：決定著對(duì)節(jié)目喜好的程度節(jié)目播出時(shí)段：主觀判定各時(shí)段指數(shù)收視率：其資料檢視各節(jié)目的收視連續(xù)性節(jié)目類型：決定觀眾的范圍（加權(quán)收視率=收視率*關(guān)注指數(shù)）（2） 干擾度：消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度廣告整體時(shí)間長(zhǎng)度評(píng)估：廣告占有媒體載具的時(shí)間或空間的比率結(jié)論：廣告占有媒體載具的時(shí)間或空間的比率將影響廣告效果 干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量 廣告總量小于媒體總量的20%不會(huì)引起受眾反感，黃金時(shí)段為15%（19：00-22：00）同一段位中相鄰的廣告同品類競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾對(duì)廣告影響較其他品類廣告高干擾度與關(guān)注度、收視率等互動(dòng)關(guān)系（3） 相關(guān)性產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主

9、題上的相關(guān)性相關(guān)性 高 低關(guān)注度 高 低、媒體量與質(zhì)的綜合評(píng)估步驟：把所有項(xiàng)目的數(shù)值換算成指數(shù)，然后再加以整合，成為綜合指數(shù) 有些項(xiàng)目為正相關(guān)（如收視率、關(guān)注度、環(huán)境及相關(guān)性等項(xiàng)目）數(shù)值越大越好；有些項(xiàng)目為負(fù)相關(guān)（如CPRP及干擾度等）數(shù)值越小越好 正相關(guān)運(yùn)算方式：以項(xiàng)目中最高值為分母（100），再以項(xiàng)目中各載具數(shù)值除以最高值，乘以100 負(fù)相關(guān)運(yùn)算方式：以最低數(shù)值為固定分子（100），再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值，乘以100 各量化與質(zhì)化項(xiàng)目的衡量主要根據(jù)各項(xiàng)目對(duì)品牌廣告重要性比率設(shè)定，總數(shù)為1（即100%） 載具在各評(píng)估項(xiàng)目中所得到的指數(shù)乘以該指數(shù)重要性權(quán)值的總和五、1、檔次與頻次區(qū)別：檔

10、次為廣告播出的次數(shù)，而頻次則為消費(fèi)者接觸的次數(shù)。一為播出，一為接受，兩者定義的出發(fā)點(diǎn)不一樣2、媒體比重：指一個(gè)媒體執(zhí)行方案對(duì)設(shè)定消費(fèi)者所傳送的媒體量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。 3、總收視點(diǎn)的運(yùn)算一個(gè)表示廣告送達(dá)程度的百分?jǐn)?shù)，指在一定廣告排期內(nèi)，特定的媒體廣告所送達(dá)到觀眾處的收視率總數(shù)，即在特定頻道，特定時(shí)段的廣告播出后所獲得的收視率總和。1個(gè)收視點(diǎn)（GRP）=1%收視受眾GRP運(yùn)算：GRP=節(jié)目收視率*廣告插播次數(shù)六、傳播上知名度與理解度建立：傳播上若以知名度為主，媒介目標(biāo)設(shè)定上偏向廣泛地區(qū)的高到達(dá)率；在傳播上若以理解度為主，媒介目標(biāo)設(shè)定偏重有效接觸頻次。七、1、 消

11、費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析目標(biāo)對(duì)象和產(chǎn)品的關(guān)系 決策者 購買者 影響者 使用者不同產(chǎn)品針對(duì)不同作用的目標(biāo)受眾目的：消費(fèi)地區(qū)分出主要消費(fèi)者及次要消費(fèi)者2、 品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析（1） 、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)：即產(chǎn)品的實(shí)際利益與宣稱利益的差距所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值越高的產(chǎn)品即代表產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)越高（2） 、社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)：即你希望通過產(chǎn)品所傳達(dá)的你的形象與大眾通過該產(chǎn)品面對(duì)你所形成的印象之間的差距所帶來的風(fēng)險(xiǎn) （外在型的個(gè)人用品的社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)是很高的）（3） 、自我形象風(fēng)險(xiǎn)：即你希望通過產(chǎn)品所獲得的感覺與使用時(shí)的感覺之間的差距所帶來的風(fēng)險(xiǎn) （內(nèi)在型的個(gè)人用品以及服務(wù)產(chǎn)品的自我印象風(fēng)險(xiǎn)是很高的） 各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的高低，將影響媒體訴求對(duì)

12、象的設(shè)定：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高 主要訴求對(duì)象為購買者 社會(huì)形象風(fēng)險(xiǎn)高 主要訴求對(duì)象為影響者自我形象風(fēng)險(xiǎn)高 主要訴求對(duì)象為使用者3、消費(fèi)者分類：重級(jí)、中級(jí)、輕級(jí)消費(fèi)者八、1、 CDI與BDI判定：品牌在積極營(yíng)銷態(tài)勢(shì)下，追求的是市場(chǎng)擴(kuò)張CDI的重要性BDI品牌在防守營(yíng)銷態(tài)勢(shì)下，追求的是固守既有市場(chǎng)BDI的重要性CDI2、 鋪貨狀況及進(jìn)展：以市場(chǎng)機(jī)會(huì)為依據(jù)的做法：積極的向外旋轉(zhuǎn)做法優(yōu)點(diǎn)：可以主動(dòng)掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)缺點(diǎn)：造成媒體投資效益低落 以鋪貨狀況為依據(jù)的做法：被動(dòng)的向內(nèi)旋轉(zhuǎn)做法優(yōu)點(diǎn)：可以避免媒體投資浪費(fèi)缺點(diǎn)：限制品牌的成長(zhǎng)9、 印刷媒體和電波媒體適合什么產(chǎn)品（1） 、印刷媒體：報(bào)紙、雜志比較適合于理性訴求及

13、說明性廣告，多為嚴(yán)肅、專業(yè)的高關(guān)心度廣告（2） 、電波媒體：適合于感性訴求及印象性廣告，多為輕松、簡(jiǎn)單的低關(guān)心度廣告10、 媒體組合策略：支撐（主要媒體）+補(bǔ)充（幾個(gè)輔助媒體）主要媒體：以大眾媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等輔助媒體：戶外、交通廣告、POP廣告、直郵等。如今麥郎（大眾以電視為主、網(wǎng)絡(luò)為輔）如腦白金：第一階段導(dǎo)入期：以報(bào)紙、小冊(cè)子為主，終端為輔 第二階段成熟期：以電視為主，戶外為輔11、 1、畫出排期的三種模式：（1） 、連續(xù)式排期（形象廣告） 間隔不超過14天 （2） 、欄柵式排期（如月餅、潤(rùn)膚露）有廣告期與無廣告期交替出現(xiàn) （3） 、脈沖式：連續(xù)式排期和欄柵式排期的結(jié)合體

14、采用這種排期方式，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰采用一時(shí)性脈沖三種排期適用情況連續(xù)式排期適合于：競(jìng)爭(zhēng)較緩和品類；高關(guān)心度品類；購買周期較長(zhǎng)，或周期不穩(wěn)定的品類；廣告投資占有率較高的品類；消費(fèi)性季節(jié)不明顯或不明確的品類；形象建立廣告活動(dòng)欄柵式排期適合于：競(jìng)爭(zhēng)激烈品類；關(guān)心度較低品類；購買周期較短且周期明顯的品類；明顯的消費(fèi)季節(jié)性的品類；預(yù)算受到較大限制的品牌；促銷廣告活動(dòng)脈沖式排期適合于：全年銷售穩(wěn)定，但又有季節(jié)性需求的產(chǎn)品2、 鋪貨與媒體攻勢(shì)鋪貨新上市階段：鋪貨率不夠媒體露出量以低而持續(xù)為特點(diǎn)鋪貨完成期：露出采取前置方式，在鋪貨約60%-70%時(shí)，即發(fā)動(dòng)媒體攻勢(shì)3、 形象塑造：偏

15、向低緩的連續(xù)方商品促銷：偏向以短促間歇為主十二、制定媒體的三種預(yù)算方法三種方法（一）總收視方式 （二）SOS vs. SOM方式 （三）媒體投資對(duì)銷售比值總收視點(diǎn)方式：SOS vs. SOM方式媒體投資對(duì)銷售比值優(yōu)點(diǎn)1、根據(jù)策略所設(shè)定的媒體比重制訂的媒體預(yù)算，以傳播效果為導(dǎo)向，可以確保傳播效果的達(dá)成；2、依據(jù)品牌投資經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以透過追蹤調(diào)查檢視并修正預(yù)算分配，較為客觀，且準(zhǔn)確度也較高；1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向操作，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；2、反應(yīng)行銷意圖，與行銷緊密連接；3、可以借由比值的改變，靈活調(diào)整預(yù)算；1、符合企業(yè)運(yùn)作營(yíng)銷基本原則；2、反應(yīng)各市場(chǎng)的營(yíng)銷績(jī)效；3、操作簡(jiǎn)單，市場(chǎng)比值確定后即可計(jì)算；缺點(diǎn)1、

16、只顧媒體受眾的接收機(jī)會(huì)，卻偏離行銷層面的機(jī)會(huì)；2、忽略競(jìng)爭(zhēng)品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用；3、各市場(chǎng)投資比率會(huì)形成不均現(xiàn)象；1、相對(duì)忽視傳播效果上的考慮；2、在品類投資不足，過度或不穩(wěn)定時(shí)，可能導(dǎo)致預(yù)算制定失去有效依據(jù)；1、欠缺主導(dǎo)性，較為被動(dòng)，可能喪失主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2、以銷售產(chǎn)出為導(dǎo)向，缺乏宏觀的行銷面考慮，且忽略各市場(chǎng)行銷條件的差異；操作方式設(shè)定有效頻次設(shè)定有效到達(dá)率計(jì)算總收視點(diǎn)計(jì)算所需預(yù)算SOS vs. SOM方式的運(yùn)作公式X/（A+X）：B=C X值：品牌所需的媒體預(yù)算；A值：競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體投資量；B值：品牌在各市場(chǎng)所設(shè)定的占有率成長(zhǎng)目標(biāo)；C值：預(yù)算調(diào)整比值，用以因品牌所處環(huán)境與企圖

17、心而設(shè)定的預(yù)算調(diào)整比值。比值C的設(shè)定在設(shè)定投資占有率與市場(chǎng)占有率相等時(shí)，C值為1，然而C值的設(shè)定將因品牌處境與企圖心不同而調(diào)整。如此情況下，我們?cè)撊绾萎?dāng)老師呢？梁教授通過分享自己在實(shí)際中如何去安排復(fù)雜多樣的工作任務(wù)、生活的瑣事the real implementation of the "quasi, ruthless. Tough," requirement, carry forward the spirit of a nail, and the corrective measures The implementation of the nerve endings, do

18、 not let the rectification is not in place, not to retreat, the people are not satisfied. Pin four is to adhere to the reform and innovation. To reform the way of thinking and innovative courage to turn style, against four winds, the courage to face the contradictions, good at solving the chronic il

19、ls, dare to break the outdated customs and bad habits Hensha unhealthy tendencies, trees, fresh healthy. The five is to adhere to tackling the problem. That is the wind Su Ji and the education supervision combined, in order to establish a new system to promote the normalization of style building, lo

20、ng-term, to enhance the party spirit of honest and pragmatic people thought conscious action. The six is to insist on the completion of the third grasp the overall situation. Activity and end This year the goal of safety production work plan for next year, work together, to promote the activities an

21、d the work of production safety with both hands, two promotion, two not mistake. Two, rectification of the overall objectives and specific objectives: (a) the overall path around the "four focus", carried out the outstanding problems of the special rectification, the full implementation of

22、 the central and provincial Party committee clear the rectification task, effectively curb the "four winds", realize the overall improvement of Party and government. The point is: focus on the people, the people, convenience, and resolutely curb the bureaucratic style of work; looking to stimulate grassroots vitality, resolutely curb the Wenshan sea; focus on the cadres honest, clean government, politics, and resolutely curb exceed the standard Quasi occupied office space, Gongjusiyong, publi