阿佩克思一城營(yíng)銷方案

1、由于面臨一個(gè)月內(nèi)回款500萬(wàn)的嚴(yán)竣形勢(shì)，營(yíng)銷企劃以資金的快速回籠為目標(biāo)，在不違背營(yíng)銷規(guī)律的情況下允許采用一些非常規(guī)的手段。方案摘要（銷售）時(shí)間短，（回款）任務(wù)重，特別是宣傳上沒有多余的時(shí)間對(duì)樓盤的地段入手再進(jìn)行分別訴求，只有尋求一鳴驚人的宣傳效果，因此只能采用先功利促銷后建立品牌的方式，以強(qiáng)勢(shì)促銷政策配合戶型的空高優(yōu)勢(shì)達(dá)到短期內(nèi)回款的目的。一城購(gòu)房月系列促銷政策要不斷給市場(chǎng)以興奮點(diǎn)刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)達(dá)到促成銷售的目的，就有必要使所有即將在12月15日至1月15日期間推出的各類優(yōu)惠促銷政策都貫穿在“一城購(gòu)房月”這一主題下，展開一個(gè)系列的促銷攻勢(shì)?！耙怀琴?gòu)房月”之即買即送：凡在12月15日至1月

2、15日購(gòu)房面積80-110M2的客戶獲贈(zèng)價(jià)值6000元聯(lián)想1+1品牌電腦一臺(tái)及價(jià)值7000元格力柜式空調(diào)一臺(tái)；一城購(gòu)房月之“你租房我出錢”優(yōu)惠活動(dòng)：1月1日1月15日，購(gòu)房面積達(dá)到110M2即可參加此活動(dòng)，一次性付款每月租金返款最高將達(dá)600元/月，多付多得；“一城購(gòu)房月“之優(yōu)惠折扣大放送：1月1日1月15日，在此期間所購(gòu)房型面積超過(guò)110M2可根據(jù)首付款所占總房款比例享受不同購(gòu)房折扣，最高將獲92折；“一城購(gòu)房月“之驚喜之約：在12月15日-1月1日購(gòu)房（B型夾層房除外）均可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次，一等獎(jiǎng)1名獎(jiǎng)品為明年世界杯期間韓國(guó)七日游一次或10000元現(xiàn)金；“一城購(gòu)房月”11萬(wàn)一口價(jià)優(yōu)惠大行動(dòng)

3、推出40（3套作為保留房）套B型房，從12月15日至1月15日接受預(yù)定，凡在此期間購(gòu)買B型房享受11萬(wàn)一口價(jià)優(yōu)惠； 購(gòu)房需付定金1萬(wàn)，余款10萬(wàn)元，11萬(wàn)元總房款如在1月31日前付清還可獲贈(zèng)全房裝修用圣象木地板和廚衛(wèi)用華陶墻面磚；每套贈(zèng)品包括客廳用圣象木地板計(jì)64M2，廚衛(wèi)用華陶墻面磚計(jì)9M2木地板：150元/M2X64M2=9600元；墻面磚45元/M2X9M2=405元；費(fèi)用合計(jì)10005元每套贈(zèng)品預(yù)算合計(jì)10005元，40套X10005元/套=400200元一城購(gòu)房月“你租房我付錢”讓利大行動(dòng)活動(dòng)時(shí)間1月1日1月15日；活動(dòng)期間購(gòu)房面積達(dá)到100M2（包括以上者）的客戶即享有600元/月

4、的代付租金的標(biāo)準(zhǔn)；以上述代付租金為基礎(chǔ)，按首付款占總房款的比例確定購(gòu)房者應(yīng)享受的每月房租代付實(shí)際金額：（例：總房款27萬(wàn)，首付50%，則享受300元/月的代付金額）；“一城購(gòu)房月“優(yōu)惠折扣大放送活動(dòng)時(shí)間1月1日1月15日；在此期間所購(gòu)房型面積超過(guò)110M2可根據(jù)首付款所占總房款比例享受不同購(gòu)房折扣（例：如一次性付清全額房款92折，首付50%，96折，依此類推）； “一城購(gòu)房月“驚喜之約現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)12月15日-1月1日，在此期間購(gòu)房者（B型夾層房除外）均可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)一次；1月1日銷售中心由臨時(shí)挑選的購(gòu)房者代表抽獎(jiǎng)，營(yíng)造熱銷氣氛；一等獎(jiǎng)1名獎(jiǎng)品為明年世界杯期間韓國(guó)七日游一次或10000元現(xiàn)金；二等

5、獎(jiǎng)2名獎(jiǎng)品為遠(yuǎn)鈴整體浴室一套或5000元等值現(xiàn)金；三等獎(jiǎng)3名獎(jiǎng)品為長(zhǎng)虹29寸純平彩電一臺(tái)或3000元現(xiàn)金；以上獎(jiǎng)品可在中獎(jiǎng)一周內(nèi)（1月7日前）由購(gòu)房者憑身份證，預(yù)售房合同至銷售中心財(cái)務(wù)部，經(jīng)項(xiàng)目經(jīng)理和財(cái)務(wù)主管、置業(yè)顧問(wèn)簽字確認(rèn)后折換成現(xiàn)金。驚喜之約費(fèi)用預(yù)算：10000元+5000元X2+3000元X3=29000元“一城購(gòu)房月”即買即送活動(dòng)凡在12月15日至1月15日購(gòu)房的客戶根據(jù)具體條件除可享受上述幾項(xiàng)優(yōu)惠政策外，還可獲得以下購(gòu)房贈(zèng)送：購(gòu)房面積80-110M2的客戶獲贈(zèng)價(jià)值6000元聯(lián)想1+1品牌電腦一臺(tái)及價(jià)值7000元格力柜式空調(diào)一臺(tái)；有資格獲得上述贈(zèng)送的戶型數(shù)量為A棟：C型56套；B棟：

6、A型5套，C型10套，J型2套；C棟：A型90套，C型15套，A1型15套；總計(jì)193套；即買即送每套費(fèi)用預(yù)算：6000元+7000元=13000元一城新界會(huì)員俱樂部日起，銷售中心印制好會(huì)員意見征尋卡，由看房客戶填寫，愿意成為會(huì)員者將享受下列待遇；一城會(huì)員俱樂部12月29日（周六）下午3：00-5：00在一城銷售中心舉辦家裝課堂一次，由家裝飾設(shè)計(jì)師授課，以下每2周授課一次，內(nèi)容由設(shè)計(jì)師、消協(xié)工作人員、地產(chǎn)中介公司就各相關(guān)專業(yè)進(jìn)行講解和專業(yè)咨詢；一城會(huì)員經(jīng)銷售中心統(tǒng)一制發(fā)會(huì)員卡和榮譽(yù)證書，并由置業(yè)顧問(wèn)通知至中心領(lǐng)取（具體時(shí)間確定后在報(bào)刊廣告上說(shuō)明）；一城會(huì)員均能在購(gòu)房時(shí)執(zhí)行的優(yōu)惠折扣（一口價(jià)戶型

7、除外）基礎(chǔ)上再享受2%折扣；自成為一城會(huì)員起每月定時(shí)收到一城會(huì)刊以及節(jié)假日精美賀卡，購(gòu)房會(huì)員獲精美禮品；由于會(huì)員方案不僅涉及贈(zèng)品和會(huì)刊的設(shè)計(jì)印刷等復(fù)雜過(guò)程建議在2002年2月實(shí)施。俱樂部前期籌備費(fèi)用預(yù)算：會(huì)員意見征尋卡：2000份X0.3元/份=600元精美鑰匙扣：500個(gè)X5元/個(gè)=2500元會(huì)員證書：500個(gè)X10元/個(gè)=5000元節(jié)日賀卡500張X3元/張=1500元會(huì)員刊物（第一期）：2000份X0.4元/份=500元家裝課堂授課費(fèi)用：80元/人.天X1人=80元費(fèi)用合計(jì)：10180元宣傳與推廣策略前期的宣傳引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，由于投入不足，并沒有達(dá)到讓消費(fèi)者深入了解的目的，因此當(dāng)

8、前的推廣應(yīng)以此為目的重點(diǎn)解決以下幾個(gè)問(wèn)題：1） 銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造及現(xiàn)場(chǎng)包裝。一城新界一直采用比較含蓄和雅致的現(xiàn)場(chǎng)包裝，其缺陷在于注目率不高，很難在紛繁的眾多樓盤中脫穎而出給消費(fèi)者或過(guò)路人留下深刻的第一印象，為了強(qiáng)化樓盤優(yōu)勢(shì)，全方位傳達(dá)產(chǎn)品信息，現(xiàn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)包裝提出以下改進(jìn)建議：添置視聽設(shè)備，使樓盤的聲音信息及西區(qū)的電視新聞專題片與背景音樂結(jié)合起來(lái)在現(xiàn)場(chǎng)反復(fù)播放，通過(guò)看房者的潛意識(shí)提高信息記憶率；購(gòu)買顏色較為鮮艷的休閑桌椅放置在銷售中心左前草坪處，右前草坪放置簡(jiǎn)單的兒童游藝設(shè)施一套；用金箔布包裝銷售中心裸露的柱子，大廳內(nèi)二樓陽(yáng)臺(tái)增加巨幅主題寫真“城市就是方向”用以覆蓋陽(yáng)臺(tái)圍欄；更換銷售中心內(nèi)外彩色刀

9、旗和吊旗，色彩采用紅、橙、紫、黃、綠、藏藍(lán)等較為搶眼的顏色，彩旗上除圖案外還應(yīng)包括具體解釋“城市就是方向”和“城市生活新主張”的語(yǔ)句（設(shè)計(jì)方案經(jīng)討論確定后提供）；購(gòu)買扎制好的彩色磨砂氣球裝飾拱門，營(yíng)造熱烈的銷售氣氛，洽談區(qū)將白色日光燈換成色調(diào)較為溫暖的黃色白熾燈；銷售中心玻璃外墻晚上外打燈，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛；購(gòu)買一臺(tái)電動(dòng)擦鞋機(jī)放在銷售中心大門內(nèi)側(cè)，樣板間采用彩色棉布質(zhì)鞋套，營(yíng)造樣板間的冬季溫馨感，力求從細(xì)部打動(dòng)購(gòu)房者。費(fèi)用預(yù)算：合計(jì)31024元長(zhǎng)虹54英寸背投彩電及音響：14000元金箔布：8柱X4M2/柱X12元/M2=384元彩色吊旗及刀旗：100面X60元/面=6000元彩色氣球拱門：12M

10、X20元/M=240元兒童游藝設(shè)施（充氣滑梯等）3000元玻璃外墻philip400瓦投射燈：6盞X1000元/盞=6000元擦鞋機(jī)：1400元2） 開展針對(duì)性的推廣活動(dòng)。除銷售政策外，巡展活動(dòng)能更加準(zhǔn)確的使銷售信息傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者處，建議采用：一城新界“向平面生活宣戰(zhàn)”樓盤及戶型展示1月2日至1月4日躍華廣場(chǎng)，展場(chǎng)面積約30M2；展場(chǎng)道具包括戶型模型、易拉寶展板、DM、音響設(shè)備等；費(fèi)用預(yù)算：易拉寶展板：1200元/塊4塊=4800元場(chǎng)租：1500元/天X3天=4500元人員費(fèi)用：50元/人.天X2人X3天=300元交通、搬運(yùn)及其他雜費(fèi)：按1000元計(jì)合計(jì)費(fèi)用：10600元一城新界“向平面生活

11、宣戰(zhàn)”樓盤及戶型展示1月15日至1月30日重慶電視臺(tái)演播大廳（時(shí)間待落實(shí)后確定）展場(chǎng)道具包括戶型模型、易拉寶展板、DM、拉網(wǎng)展架、音響設(shè)備等；交通及搬運(yùn)費(fèi)用按1000元計(jì)場(chǎng)租費(fèi)用：400元/天X15天=6000元費(fèi)用合計(jì)：7000元3） 家庭裝飾方案設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽與重慶裝飾設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)發(fā)起一次為期一個(gè)月（12月15日-1月10日）的家庭裝飾設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽；大賽設(shè)置一二三等獎(jiǎng)項(xiàng)，獎(jiǎng)金分別為2萬(wàn)，1萬(wàn)和0.5萬(wàn)元，由一城項(xiàng)目部、阿佩克思和設(shè)計(jì)師聯(lián)合會(huì)組成的5人評(píng)委會(huì)在參賽作品中評(píng)選出一等獎(jiǎng)1名，二等獎(jiǎng)1名和三等獎(jiǎng)2名；獲獎(jiǎng)?wù)邔⒊蔀橐怀菓粜图笆覂?nèi)設(shè)計(jì)顧問(wèn)，獲獎(jiǎng)作品將在一城銷售中心長(zhǎng)期展示，并發(fā)布報(bào)刊廣告對(duì)獲

12、獎(jiǎng)作品進(jìn)行賞析和介紹；獲獎(jiǎng)作品將優(yōu)先推薦給在一城購(gòu)房的客戶，并作為會(huì)員俱樂部家裝課堂的講授教材。費(fèi)用預(yù)算合計(jì)： 45900元獎(jiǎng)金：20000元+10000元+5000元=35000元評(píng)委會(huì)組織費(fèi)用：1500元/人X5人=7500元評(píng)委會(huì)運(yùn)作費(fèi)用：按1000元計(jì)作品裝裱：200元/幅X3幅/人X4人=2400元廣告執(zhí)行策略一個(gè)新開放的樓盤其廣告執(zhí)行的通常方法是：品牌-過(guò)渡-促銷，而一城新界緊迫的銷售任務(wù)不允許按常規(guī)操作方式展開廣告，只有以銷售為主要目標(biāo)執(zhí)行“短、頻、快”的廣告策略，因此我們制定了與上述常規(guī)方式完全相反的廣告思路，將12月10日至1月20日這一時(shí)期內(nèi)的廣告分為三個(gè)階段，以銷售回款為

13、主要目標(biāo)。 第一階段：12月13-12月25日，其目的是直接促銷廣告期，純促銷廣告，力求以小戶型的一口價(jià)為突破口實(shí)現(xiàn)250萬(wàn)以上的銷售額；第二階段：12月26日-1月8日，過(guò)渡廣告期，以150M2大戶型躍層作為主推單位并輔以促銷政策，逐漸展開對(duì)立體生活模式的解釋，建立品牌形象；第三階段：1月9日-1月15日，品牌廣告期，全面展開立體空間帶來(lái)的全新生活模式，實(shí)現(xiàn)品牌知名度的建立。媒體組合由于上述與正常情況完全相反的廣告思路的原因，就更要求各媒體只有充分的分工合作才能最好的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)：重慶晨報(bào)閱讀群體廣泛，覆蓋面大，能使廣告投入成本最為經(jīng)濟(jì)，故作為第一和第二階段硬廣告和軟文的主要媒體；渝州服務(wù)導(dǎo)

14、報(bào)檔次高，消費(fèi)導(dǎo)向性強(qiáng)，內(nèi)容可讀性強(qiáng)的特點(diǎn)已深入人心，且閱讀群體與一城新界中小戶型之目標(biāo)客戶群定位相近，能夠準(zhǔn)確的傳達(dá)銷售信息和品牌形象，故作用全程廣告的主要媒體；重慶商報(bào)商味濃，在九龍坡區(qū)入戶率較高，特別為投資人群所喜愛，故作為招商類廣告的主要媒體；由于時(shí)間緊迫，電視廣告暫不作考慮。廣告投放計(jì)劃日期星期形式投放媒體及版面廣告主題廣告內(nèi)容折后價(jià)1213周四硬廣告渝報(bào)整版彩銅版紙1.向平面生活宣戰(zhàn)一口價(jià)11萬(wàn)強(qiáng)勢(shì)促銷 210001214周五硬廣告晨報(bào)半版彩銅版紙2.向平面生活宣戰(zhàn)一口價(jià)11萬(wàn)強(qiáng)勢(shì)促銷 262501217周一軟 文晨報(bào)半版彩（配圖）不住開發(fā)區(qū)的十個(gè)理由一城新界地段優(yōu)勢(shì)反證15000

15、1218周二硬廣告晨報(bào)半版彩銅版紙只要11萬(wàn)，即可享受準(zhǔn)躍層生活一口價(jià)強(qiáng)勢(shì)促銷262501219周三配圖軟文商報(bào)半版彩一城立體商業(yè)城全面招商一城商業(yè)部分信息公告300001220周四硬廣告渝報(bào)整版彩銅版紙只要11萬(wàn)，即可享受準(zhǔn)躍層生活一口價(jià)強(qiáng)勢(shì)促銷210001225周二硬廣告晨報(bào)半版彩3.只要11萬(wàn)，就能高人一等一口價(jià)促銷及戶型空間說(shuō)明262501228周六軟 文晨報(bào)半版彩未來(lái)十年，年輕人該住哪里？ 一城新界位置優(yōu)勢(shì)2625011周二硬廣告晨報(bào)半版彩立體生活宣言開盤廣告+促銷信息2625011周二硬廣告商報(bào)半版彩開盤廣告+促銷信息3000011周二硬廣告晚報(bào)半版彩開盤廣告+促銷信息3700013周四硬廣告渝報(bào)半版彩色銅版紙4.不住平凡屋，不用老眼光準(zhǔn)躍層房戶型空間+促銷信息2100014周五軟文晨報(bào)半版彩（配圖）第三只眼看戶型戶型及空間賞析2625017周一硬廣告晨報(bào)半版彩5.反對(duì)壓迫準(zhǔn)躍層房戶型空間+促銷信息2625018 周二軟文晨