江蘇鹽城玉龍商業(yè)街銷售招商方案

1、鹽城玉龍南路商業(yè)街銷售建議（本項(xiàng)目為商業(yè)住宅復(fù)合體，雖然住宅和商業(yè)部分彼此都具有一定的裙帶關(guān)系，但由于住宅部分體量較小，自身所構(gòu)成的消費(fèi)群體對商業(yè)街并不起決定性作用。反之商業(yè)街的營建定位卻對住宅的銷售有舉足輕重的影響，良好的商業(yè)規(guī)劃無疑會成為住宅銷售推廣中最大的利基點(diǎn)，所以我們把商業(yè)部分作為整個項(xiàng)目的主導(dǎo)，作重點(diǎn)探討。）1. 項(xiàng)目概況：本工程為鹽城玉龍路商業(yè)街建筑群，基地位于玉龍南路臨工業(yè)路南段，商業(yè)街長度約為500米，用地面積23086平方米?？偨ㄖ娣e約為36938平方米。設(shè)計力求打造濱海一處集吃，住、商、游、購、娛樂和休閑為一體的時尚城市商住區(qū)。2. 項(xiàng)目介紹：（設(shè)計方案書中已經(jīng)做了詳盡

2、闡明，此處不再重復(fù)贅述）。3. 當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)市場特點(diǎn)：一、當(dāng)前商用物業(yè)投資者分析：按市場狀態(tài)分析，商鋪的投資者一般有三種：一種是為了出租，一種是出于自營目的，還有些人純粹是為了在買進(jìn)買出中賺取差價。調(diào)查顯示,目前55%的購買者是為了出租而購買商鋪的,而出于自營目的購買商鋪的人為35%,另外有10%的人純粹是為了在買進(jìn)賣出中賺取差價。我們把他們分為自營者，長期投資者，與短期投資者。（此構(gòu)成比例為多城市抽樣的平均數(shù)值，不同的地區(qū)和物業(yè)都有不同的投資者構(gòu)成，所以我們建議，開發(fā)商可以依據(jù)前期預(yù)售期累積顧客的調(diào)查獲得更為準(zhǔn)確的速據(jù)，從而調(diào)整下一步的銷售策略）。值得一提的是在投資意識的趨勢下，目前一線城市

3、中由短線投資客、組成的投資軍團(tuán)規(guī)模變的越來越大，對二三線城市，我們不是十分了解，不敢在此枉下定論，還學(xué)要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查進(jìn)行準(zhǔn)確研判。 就當(dāng)下投資市場，商鋪出租的高回報率仍是有目共睹的。據(jù)測算，在目前市場情況下，住宅投資收益率約為23%，而商鋪投資的收益率約為68%；而且在商鋪的營銷上越來越專業(yè)化和人性化。在顧客決定買鋪面時，租鋪的商家就給你找好了；有的甚至是先做旺市場，之后再開始專業(yè)商鋪的銷售，使專業(yè)市場的商鋪“錢途”可見。 另外，商鋪分割的小型化也是另外一個熱因。相比較以往的商鋪銷售對象，手頭有小筆閑余資金的中產(chǎn)階級逐步成為市場購買的主力群體，商鋪分割的小型化滿足了每個投資者的資金要求，

4、同時商鋪投資方式也超過住宅成為更穩(wěn)妥的投資方向。二、商業(yè)開發(fā)的盲區(qū)： 在激浪般涌起的商鋪熱中泥沙俱下，帶來了一些突出問題。只有認(rèn)真解決了這些問題，才能吸引更多投資者更有信心地投資商鋪，也才能使商鋪這一投資熱土健康持久發(fā)展。Ø 開發(fā)無序，局部區(qū)域市場來不及消化 目前由于投資商鋪的熱浪，商業(yè)機(jī)構(gòu)大舉擴(kuò)張，誰都想在商鋪熱中掘一桶金。這種現(xiàn)象固然為商業(yè)的進(jìn)一步繁榮帶來了契機(jī)，但同時也可以看出，每年大量集中開發(fā)的商業(yè)物業(yè)加劇了局部區(qū)域市場消化的難度。開發(fā)的商鋪并不是都能滿足商家的實(shí)際需要。（尤以是具有一定品牌知名度的商家，除了對選址有一定講究，對商鋪本身也有各種特定的要求）Ø 開發(fā)商

5、的開發(fā)理念與市場脫節(jié) 開發(fā)商指定的樓盤開發(fā)規(guī)劃與商業(yè)發(fā)展的趨勢需求相矛盾。主要體現(xiàn)在開發(fā)商的開發(fā)理念與城市商業(yè)發(fā)展的形式相脫節(jié)，在追求容積率的前提下擠壓開發(fā)出來的店鋪大多只適應(yīng)便利店、雜貨店、五金店及小型百貨店等已逐漸被替代的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，而現(xiàn)代商業(yè)需要的時尚精品、特色餐飲等新興的需要被不同程度的忽視。而這點(diǎn)在本項(xiàng)目所處的鹽城顯的尤為突出，恰巧也給本項(xiàng)目指明了方向。 缺乏商家統(tǒng)一經(jīng)營管理的沿街商鋪（位于某新城，目前售價基本在1.2 萬/平方米左右）三本項(xiàng)目所在區(qū)位市場特點(diǎn)：1 零售業(yè)占主導(dǎo)地位，城內(nèi)業(yè)態(tài)以零售業(yè)為主，娛樂和其他服務(wù)行業(yè)相對較少，且分布零散，比例不夠協(xié)調(diào)。分布密度不勻，缺乏大規(guī)?；蛘?/p>

6、相對聚集的商業(yè)中心或街區(qū)。居民生活相對不夠方便。2 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)缺乏集團(tuán)性質(zhì)的業(yè)態(tài)整合，沒有能夠形成某一門類的大量集中，沒能產(chǎn)生集群效應(yīng)，缺乏有鮮明主題和市場號召力的商業(yè)街區(qū)和綜合市場。分析表明，針對目前城市商業(yè)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀，主題明確，功能新穎、設(shè)備齊全的商業(yè)中心是當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場的一針強(qiáng)心劑，必將帶動整體區(qū)位品牌和實(shí)際價值的提升。4. 本項(xiàng)目的市場定位：一個項(xiàng)目要想引起關(guān)注和青睞，關(guān)鍵要占領(lǐng)市場的空白點(diǎn)。正如同人沒有一模一樣的人，項(xiàng)目也沒有完全相同的項(xiàng)目。一個樓盤在很多地方是可以塑造的，比如外立面、景觀、內(nèi)部格局、功能設(shè)定、軟性配套服務(wù)等都可以塑造，但塑造出來的形象必須是活生生的、符合市場需求的。所以

7、要在踏踏實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)上針對客戶群逐步完善這些可塑造的內(nèi)容，不空口承諾，這樣就能使產(chǎn)品真正具有市場魅力，而不是玩概念。Ø 面對市場本案將定位于一個集餐飲、娛樂、休閑為一體的鄰里生活中心。爭取做到“一店一品牌”“一家一特色”，多功能，全方位的商業(yè)空間。Ø 面對業(yè)主（自用客、租賃客及投資客） 本案是一個有專業(yè)負(fù)責(zé)商業(yè)經(jīng)營管理公司作為強(qiáng)大后盾支持的商業(yè)單位，商鋪代為租賃結(jié)和市場的統(tǒng)一招商管理，建議采用所有權(quán)分散、經(jīng)營權(quán)集中的軟設(shè)計，來保障了業(yè)主利益地最大化，給投資者更大的信心?？傮w原則：充分利用優(yōu)越的地理區(qū)位、前期研判的獨(dú)特思路以、設(shè)計格局上的前瞻性及后期招商管理上的完整操作，塑造鹽

8、城經(jīng)典的“地標(biāo)型”“錯業(yè)型”“完整型”商業(yè)街。商業(yè)街整合推廣專業(yè)統(tǒng)一物業(yè)管理業(yè)態(tài)規(guī)劃統(tǒng)一經(jīng)營鹽城餐飲/娛樂/購物品牌商業(yè)街市場定位的依據(jù)：Ø 區(qū)域市場的商業(yè)格局尚未完善；Ø 區(qū)域競爭項(xiàng)目的規(guī)劃及設(shè)計理念與未來商業(yè)體系的發(fā)展具有差異性；Ø 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有成型的商業(yè)體系，明顯滯后與現(xiàn)代商業(yè)格局及功能的標(biāo)準(zhǔn)；Ø 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有成型的商業(yè)體系業(yè)態(tài)的混亂性及沖突性；5. 整體價格定位及定位依據(jù)：Ø 價格定位原則： 價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進(jìn)一步影響到整個項(xiàng)目的投資回收期和利潤指標(biāo)等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標(biāo)

9、之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時間價值和機(jī)會成本，增加的是項(xiàng)目風(fēng)險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價，是否值得亦應(yīng)視個案實(shí)際情況而定。 價格策略指的是如何根據(jù)市場的反映，進(jìn)行合理的價格組合，在努力擴(kuò)大目標(biāo)客戶層面的同時，使利潤的實(shí)現(xiàn)和利潤的多少能夠控制在一個合理的比率范圍之內(nèi)。 價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最活躍、最便于調(diào)控的一個因素，單價、總價、付款方式和各種優(yōu)惠折扣組成了價格的整體概念。營銷的價格策略，無非是根據(jù)目標(biāo)客戶的價格承受力進(jìn)行的單價與總價的調(diào)整和以上這些價格構(gòu)成因素順應(yīng)市場反應(yīng)的微調(diào)策略?；诒?/p>

10、案的優(yōu)勢，我們采用 “市場比較”的定位原則，而非“隨行入市”的方法。Ø 本案全程價格擬定的考慮：靜態(tài)價格大體建議如下： 1）兩棟獨(dú)立的綜合商業(yè)樓整體均價控制在800012000/平方米（考慮以包租的形式賣使用權(quán)帶3-5年返租） 2）群房街鋪整體均價控制在7000/平方米（在綜合商業(yè)樓引入主力店，確立商業(yè)街基本定位后，原則商采用純粹銷售方式。如果顧客提出包租要求，按包租方式計算售價） 3)整體商業(yè)部分均價控制在8000/平方米在地產(chǎn)大勢不明朗的前提下， 實(shí)際價格可基予建設(shè)進(jìn)度，應(yīng)制定“低開高走”的市場銷售策略，銷售過程中價格走勢成階梯狀緩慢攀升。如遇銷售停滯，或大勢阻力，也有較大回旋盤

11、整余地，不必走到“大削價”的尷尬地步。6. 銷售策略思考： 一、開發(fā)商操作模式：面對眾多發(fā)展商在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域敗北的現(xiàn)狀，關(guān)于中國商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了一些反思的聲音。這其中，最常見的就是放棄短線操作的觀點(diǎn)，并似乎已成為業(yè)內(nèi)人士的共識。然而，真的只有長線操作才是唯一的解決只道嗎？根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會的調(diào)查，目前在中國購物中心投資領(lǐng)域唱主角的是地產(chǎn)商。其它類型商業(yè)項(xiàng)目的投資情況也大致如此。按商業(yè)地產(chǎn)正常開發(fā)的實(shí)際情況，如果按照國際上流行的長線操作模式，要收回全部投資可能需要十幾年甚至幾十年。這是絕大部分中國發(fā)展商所不能承受的。所謂短線操作，主要是從資金回籠的角度而言。資金回籠快謂之短線操作。目前流行的短線操

12、作之弊端在于，雖然資金能夠快速回籠，但由于產(chǎn)權(quán)分散在大量投資型小業(yè)主手中，因此埋下了后續(xù)經(jīng)營的隱患，影響開發(fā)商口碑，倘若物業(yè)銷售周期較長，物業(yè)交付后前期投資者散亂經(jīng)營直接給后期銷售造成壓力。而通過策略的調(diào)整，這種短線操作的弊端在很大程度刪是可以避免的。 真正的短線操作是與長線操作的結(jié)合。既可使開發(fā)商資金快速回籠，又能有效地規(guī)避后期經(jīng)營的風(fēng)險。對處于當(dāng)前市場環(huán)境下的開發(fā)商來說，無疑是兩全其美的可行之策。當(dāng)然要做到這點(diǎn)也需要開發(fā)商有專業(yè)度與耐心。二按投資者構(gòu)成決定銷售策略：7商業(yè)街銷售策略建議-返租式經(jīng)營：一、返租銷售方式：    “近年來，返租式經(jīng)營一直是

13、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)盛行的模式。其實(shí)返租回報其實(shí)并不復(fù)雜，簡單地說，就是開發(fā)商向購買商鋪的小業(yè)主承諾，在一定期限內(nèi)，由開發(fā)商以固定的回報率包租。按現(xiàn)時大多數(shù)商家的做法，期限一般定為三至五年甚至更長，回報率通常按預(yù)期租金反向推算。售鋪時，按比例將樓價提高一定成數(shù)。開發(fā)商迅速回籠資金（當(dāng)然這樣要求購買者主要是投資客，而非經(jīng)營者），然后再逐年返還給小業(yè)主租金。如果開發(fā)商能順利地將鋪位租出去，可以獲得更高的溢價，亦可以在租賃市場不景氣的時候用提高的溢價部分作平衡。由于這種方式迎合了部分小業(yè)主的投資心理，使投資者對目前尚不十分成熟商業(yè)市場有足夠的投資信心，所以，如果開發(fā)商看好項(xiàng)目市場前景，可以用此銷售策略在整個

14、銷售期內(nèi)不斷推高商鋪價位。二、銷售執(zhí)行： 從商場開業(yè)之月起，由發(fā)展商向業(yè)主提供5年，年回報6%或8%。返租總回報率為商鋪成交總額的30%。A. 30%的返租回報在業(yè)主購鋪時即付10%，商鋪交付時付20%。B. 發(fā)展商在前期銷售實(shí)現(xiàn)后即可回收90%的商場資金。C. 商鋪交付時，相信整體項(xiàng)目的銷售已大部完結(jié)，資金回收已到位，商場的招商工作已全面鋪開。20%的回報不可能對發(fā)展商造成壓力和負(fù)擔(dān)。D. 業(yè)主購鋪后即辦返租，即得返租回報交鋪前即可得到5年的全額回報，免除一切后顧之憂。三、返租租金試算1、 計算方法說明：假設(shè)條件：（注：由于商場街商業(yè)面積確定，此經(jīng)濟(jì)分析按照商業(yè)物業(yè)總面積為17322計算。）

15、2、 假設(shè)全部公開發(fā)售，并且達(dá)到100%的銷售率。根據(jù)制定假設(shè)條件的原則及兩個假設(shè)條件，不論給投資者的返租租金以及售價如何，一定要保證發(fā)展商的純收益，由此得出以下的公式：實(shí)際銷售總金額-回報客戶的金額+租金-不可預(yù)見費(fèi)=純銷售額其中：實(shí)際銷售總金額是商場在實(shí)現(xiàn)100%銷售的情況下獲得的收益，包括各種費(fèi)用。回報客戶的金額是發(fā)展商每年按照68%的出租回報率在租期內(nèi)付出的總金額；租金是租期內(nèi)發(fā)展商從出租物業(yè)得到的總收益；不可預(yù)見費(fèi)是在租期內(nèi)發(fā)生的目前不能預(yù)見的部分支出；純銷售額是在發(fā)展商自行銷售，不考慮任何合作模式，并實(shí)現(xiàn)100%銷售的情況下獲得的收益。以上公式用數(shù)字表示為：銷售均價×17

16、322銷售均價×17322×6%×返租期月租金×17322×12×租期銷售均價×17322×2.5%已知均價×17322（其中銷售均價和租金為未知，其他條件為已知。）3、本項(xiàng)目商業(yè)街市場建議價格：綜合商業(yè)群房街鋪銷售均價10000元/7000元/整體均價8000元/4、返租計算數(shù)據(jù)說明：l        按照租期為5年計算相應(yīng)的租金及銷售均價；不可預(yù)見費(fèi)按照5年2.5%、計算。l    

17、    前三年的租金保持不變，從第四年開始，建議按照每年12%遞增，具體實(shí)際招商中同不同的商家協(xié)商確定。l        租金從第四年開始遞增的原因：前三年利用比較低的租金吸引品牌主力店經(jīng)營，憑借品牌效應(yīng)與號召力，三年經(jīng)營下來，經(jīng)濟(jì)效益及知名度都將有大幅度的提高。5、計算過程：將已知數(shù)據(jù)帶入到公式中，得到：銷售均價×17322銷售均價×17322×6%×5月租金×17322×12×3月租金×12&

18、#215;17322×（1+12%）1（112%）2 / 1（112%）銷售均價×17322×2.5%8000×17322得出銷售均價與月租金的關(guān)系方程式：銷售均價1185295×月租金按照月租金從30元/到80元/的價格，帶入到公式中，則得到相應(yīng)的銷售均價，既當(dāng)租金達(dá)到某個價格時，要實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售整體均價，才能保證發(fā)展商能夠得到純銷售額。計算結(jié)果：月租金均價租金收益（萬元）回報金額（萬元）需貼補(bǔ)的金額（萬元）30900033514677132640805244694184285507202558637436062726776325970520

19、27820270380425289372210純銷售額13858說明：表格中的租金收益、回報金額、需貼補(bǔ)的金額為5年總共所需的金額。租金水平低，則發(fā)展商要返還給客戶的金額增加，也會提高商場的銷售價格，增大銷售壓力。當(dāng)銷售價格在8000元左右，40元每月的租金可使開發(fā)商無需貼補(bǔ)并開始盈余。反過來說40元是開發(fā)商5年返租在售價為8052元時的平衡點(diǎn)，高于此點(diǎn)就能獲得更多溢價。開發(fā)商可以依照價格租金比較周邊市場的租金做出決策判斷。三年后每年遞增12%五年期租金表（元/月）第一年第二年第三年第四年第五年30元30元30元34元38元40元40元40元45元50元50元50元50元56元63元60元60

20、元60元67元75元8銷售進(jìn)度：（一） 租售進(jìn)度：租售節(jié)點(diǎn)開始時間定為_月_日，租售的準(zhǔn)備工作包含如下內(nèi)容：1、 與相關(guān)部門洽談工作：編號細(xì)則完成時間1相關(guān)業(yè)態(tài)規(guī)劃申報 2稅收減免、定額稅、優(yōu)惠政策問題 3經(jīng)營商戶經(jīng)營手續(xù)辦理簡化問題 4交通、環(huán)保、工商、稅務(wù)等方面的優(yōu)惠政策 5經(jīng)營管理公司注冊 6與項(xiàng)目開發(fā)商的資源(住宅銷售)整合問題 2、租售文本及相關(guān)資料準(zhǔn)備編號細(xì)則完成時間1租售手冊 2租售商鋪平面圖及面積 3租售業(yè)態(tài)比例和業(yè)態(tài)細(xì)分 4推廣計劃及費(fèi)用預(yù)算（給客戶參考） 5租售地點(diǎn)確定及辦公用品到位 6租售價格表 7租售合同范本 8合作經(jīng)營合同范本 9物管文本 10裝修要求 11商業(yè)管理文

21、本 3、其它準(zhǔn)備工作：編號細(xì)則完成時間1物業(yè)管理及經(jīng)營管理公司確定 2租售團(tuán)隊組建完畢 3異地租售工作計劃的確定 4租售負(fù)責(zé)人及相關(guān)人員的激勵制度 5代理租售的規(guī)范文本（針對商業(yè)街內(nèi)分割的代理招商內(nèi)容） 以上這些事宜的協(xié)商最終以書面文件或文書的形式確定，以便在租售時使用.（二）租售階段劃分在租售準(zhǔn)備工作完成后，根據(jù)實(shí)際情況，我們將本商業(yè)項(xiàng)目的租售過程劃分為以下幾個階段，以安排租售中的整體工作，并對租售工作起指導(dǎo)性作用。第一階段 啟動期租售(09年_月_日-09年_月)1、階段任務(wù)啟動主力業(yè)態(tài)的招商工作，爭取引進(jìn)5-8家有影響力的商家；完成商業(yè)街相關(guān)的申報和宣傳工作，力爭引入一部分特色品牌的商家

22、；爭取完成商業(yè)街內(nèi)各業(yè)態(tài)1-2家主力店；本階段需要完成整個銷售任務(wù)的20%左右；穩(wěn)進(jìn)式的銷售結(jié)合重頭招商，樹立項(xiàng)目品牌商業(yè)街的形象；2、本階段工作適合本項(xiàng)目的主力店招商洽談；與政府有關(guān)部門的洽談合作；目標(biāo)區(qū)域銷售招商的推廣；對項(xiàng)目的規(guī)模宣傳和廣泛租售；其它意向商家的洽談；銷售招商的相關(guān)慶典活動； 第二階段 招商集中期（09年_月-09年_月底） 1、階段任務(wù)各業(yè)態(tài)的招商工作持續(xù)跟進(jìn)，掀起招商的熱潮；主力業(yè)態(tài)再引進(jìn)3-5家；完成全部業(yè)態(tài)招商商家的50%；商業(yè)街的招商初具規(guī)模；進(jìn)行一定的開場宣傳；銷售工作隨主力店的確認(rèn)大力跟進(jìn)；2、本階段工作接受各商家的主動上門；主動接洽我們可望進(jìn)駐的商家，簽訂合

23、同或達(dá)成意向；大規(guī)模的銷售促進(jìn)活動；1-2次的大型招商促進(jìn)活動；部分商家開業(yè)的宣傳；管理部分商家的裝修，協(xié)調(diào)其中存在的問題；5、1節(jié)的活動第三階段 招商沖刺期（09年_月初-09年_月底）1、 階段任務(wù)通過廣告宣傳召開大規(guī)模的售賣活動；力爭完成20%的招商任務(wù)，即整個商業(yè)街的招商完成90%；對開場進(jìn)行宣傳；促進(jìn)協(xié)議商家最后簽定合同；管理好裝修入場工作；2、本階段工作人員走訪，促進(jìn)商家落定；敦促已簽訂商家進(jìn)行裝修，準(zhǔn)備_月份的整體開場慶典活動；展開一次招商、銷售與開場的形象活動；廣告宣傳的跟進(jìn)；第四階段 招商持續(xù)期（09年_月） 本階段大部分商戶已經(jīng)落定，同時將完成一部分商家的后續(xù)進(jìn)場，如該部分

24、商家在開場前未能及時完成裝修，則將由商業(yè)管理公司監(jiān)督，；根據(jù)實(shí)際的招商情況，確定部分物業(yè)的流向；舉行開場慶典活動的準(zhǔn)備。（三）、不同銷售階段重點(diǎn)捕捉顧客：目標(biāo)市場人群應(yīng)分為前期、中期及后期三種類型： 前期：Ø 關(guān)系客戶群體；Ø 具有較強(qiáng)商業(yè)投資嗅覺的客戶群體； 中期：Ø 前期購買已本案客戶群體的相關(guān)客戶群體；Ø 短期觀望后的客戶群體；Ø 盲目跟風(fēng)的客戶群體； 后期：Ø 具有較強(qiáng)自營考慮的客戶群體；Ø 盲目跟風(fēng)的客戶群體；Ø 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的長線投資客。9銷售與資金回籠進(jìn)度： 商業(yè)總建筑面積117322平方米,假設(shè)商業(yè)物業(yè)部