淺議房地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)劃辦法

1、精心整理淺議房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃鄭敏華(湖北財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校經(jīng)管系，湖北武漢 430077)【中圖分 類號(hào)F293.35文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼AI文章編號(hào)1009 170X(2004)06 一 0033 ' 02自前房地產(chǎn)市場(chǎng)越來(lái)越重視樓盤(pán)的包裝和宣傳策劃，言必稱“營(yíng)銷”；種種營(yíng)銷戰(zhàn)略、企劃方案往往初看新穎、很有創(chuàng)意，在 市場(chǎng)上也確實(shí)營(yíng)造了浩大聲勢(shì)，結(jié)果是除了少數(shù)熱銷樓盤(pán)一時(shí)獨(dú) 領(lǐng)風(fēng)騷之外，眾多房產(chǎn)商吃力卻不討好，巨額的廣告投入和鬧猛 的促銷讓利都拉不動(dòng)疲軟的市場(chǎng)需求。y I / y-仔細(xì)推究造成這種尷尬局面的原因，癥結(jié)還是:中國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng) 銷策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷策劃 理論

2、體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有必要對(duì)房 地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和我國(guó)的實(shí)際進(jìn)行深入理解和分析，形成獨(dú) 特的營(yíng)銷策劃創(chuàng)新理念，這樣才能切中市場(chǎng)脈搏，把握市場(chǎng)趨勢(shì)。i一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的中心是顧客房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的 營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值 的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程， 其中心是顧客。于是，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界開(kāi)始倡導(dǎo)從產(chǎn)品做起， 從提-來(lái)源網(wǎng)絡(luò)精心整理高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客 戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、 增加智能化設(shè)施、集中供熱和

3、供飲用水、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光 客廳、可移動(dòng)透光屋頂開(kāi)井、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提 供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營(yíng)造知識(shí)家園一可謂名目繁多，層出不窮，這 種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的"賣點(diǎn)"一經(jīng)發(fā)布，就能掀起新一輪V ：-I 丨.的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵， 也進(jìn)一步證實(shí)：在買方 市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí) 可行的營(yíng)銷方案，才有在二，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)是物業(yè)物業(yè)竿一,性，營(yíng)銷第二性。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣 點(diǎn)、展開(kāi)賣點(diǎn)的一個(gè)過(guò)程，而不是人為制造賣點(diǎn)，不是為了營(yíng)銷 而營(yíng)銷。消費(fèi)者的需求必須通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得以滿足。沒(méi) 有物業(yè)的基礎(chǔ)，就不

4、可能有營(yíng)銷的前提。幾年前，當(dāng)大量商品房 完工后開(kāi)始空置，開(kāi)發(fā)商無(wú)不寄希望于營(yíng)銷商的專業(yè)水平，迷信 房產(chǎn)營(yíng)銷為包治百病的靈丹妙藥。如今，營(yíng)銷策劃的重心前移， 營(yíng)銷的前期介入成為時(shí)下的一個(gè)重要市場(chǎng)特征，以純市場(chǎng)觀念把 握物業(yè)前期開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的市場(chǎng)特征要遠(yuǎn)遠(yuǎn)重于后期銷售。營(yíng)銷策劃 的重頭戲在于研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi) 者需求。三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)新房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃決不是簡(jiǎn)單的拍腦袋、出點(diǎn)子，也不是什么方 案銷售論、客戶導(dǎo)入論、地段唯一論、廣告決定論、低價(jià)定局論、 炒作制勝論等等讓人眼花繚亂的方案。真正的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是 一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，是一條基于市場(chǎng)需求之上的“綱”，

5、 貫穿于房地產(chǎn)定位、開(kāi)發(fā)、銷售、物業(yè)管理。它采用市場(chǎng)調(diào)研、 分析、營(yíng)銷策略、銷售技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開(kāi)拓、擴(kuò)大 有效市場(chǎng)。只有靜下心來(lái)研究市場(chǎng)、研究物業(yè)，苦練內(nèi)功，房地 產(chǎn)營(yíng)銷策劃才大有可為。現(xiàn)在消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，其需求有感性化和難 以駕馭的一面。因此，僅僅以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，一味不切實(shí)際 地在消費(fèi)者需求導(dǎo)向下跟風(fēng)追漲，并不是營(yíng)銷策劃的“法寶”。 營(yíng)銷策劃應(yīng)體現(xiàn)以專業(yè)知識(shí)和超前的眼光去發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。一般性質(zhì)的營(yíng)銷往往只能保 持今天的市場(chǎng)，只有不斷的創(chuàng)新才能開(kāi)拓并贏得明天的市場(chǎng)?？v 觀現(xiàn)今樓市成功的營(yíng)銷策劃案例，往往在滿足消費(fèi)者對(duì)房屋使用

6、 效能需求上走得更前面，充分體現(xiàn)時(shí)間優(yōu)先、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的原則。 營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是為自己的樓盤(pán)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者。從我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體發(fā)展看，構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)新體 系迫在眉睫。目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐為探討買方市場(chǎng)條 件下的營(yíng)銷策劃創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極有價(jià)值的 思路。1. 意識(shí)創(chuàng)新一房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的先導(dǎo)注重文化理念，營(yíng)造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量居住空間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境 型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題。小區(qū)環(huán)境與文化氛圍的有機(jī) 結(jié)合所帶來(lái)的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn) 一地段、房型、價(jià)格。順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意

7、識(shí)。充分利用 電腦、通信、網(wǎng)絡(luò)和媒體，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷方式和內(nèi)容。2. 組織創(chuàng)新一房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的源泉I在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)中，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)一般是直線式的，權(quán)力 集中于組織的頂端，這對(duì)于內(nèi)部信息溝通、夕卜界信息反饋是十分 不利的。實(shí)踐表明，矩陣式組織結(jié)構(gòu)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中的 營(yíng)銷創(chuàng)新是比較有效的。矩陣式組織是一種由縱橫兩套系統(tǒng)交叉 形成的復(fù)合結(jié)構(gòu)組織，縱向是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)職能系統(tǒng)；橫向是為 了完成某項(xiàng)開(kāi)發(fā)任務(wù)而組成的項(xiàng)目系統(tǒng)。項(xiàng)目系統(tǒng)沒(méi)有固定的工 作人員，而是隨著任務(wù)的進(jìn)度，根據(jù)工作的需要，從各職能部門(mén) 抽人參加，這些人員完成了自己的工作之后，仍回到原來(lái)職能部 門(mén)。矩陣式組織具有很大的彈性和適

8、應(yīng)性，可以根據(jù)不同的需要 集中各種專門(mén)的知識(shí)和技能，短期內(nèi)完成重要的任務(wù)。由于在項(xiàng) 目小組中集中了各種人才，便于知識(shí)和意見(jiàn)的交流，能促使新觀 點(diǎn)和設(shè)想的產(chǎn)生，此外，由于成員來(lái)自不同的職能部門(mén)，項(xiàng)目小 組的活動(dòng)還可以促進(jìn)各部門(mén)間的協(xié)調(diào)和溝通。3. 產(chǎn)品創(chuàng)新一房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平。集 中可劃分為四大類：(1)咼科技型。指數(shù)字化、智能化建筑，利用-來(lái)源網(wǎng)絡(luò)精心整理信息高速公路實(shí)現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等活動(dòng)。(2)綠色環(huán)保型。從設(shè)計(jì)、建材選用、公共設(shè)施和居室配置到社區(qū)管理，都遵循著 節(jié)約資源和能源的原則，降低對(duì)環(huán)境的污染。(3)社會(huì)保障型。主 要指老年住

9、宅的開(kāi)發(fā)。老年人的生活問(wèn)題將是21世紀(jì)必須面臨的 社會(huì)問(wèn)題之一。老年人是一種特殊的消費(fèi)群體，老年公寓開(kāi)發(fā)的 市場(chǎng)潛力相當(dāng)大。(4)設(shè)計(jì)綜合型。通過(guò)高超的技術(shù)設(shè)計(jì)、完善的 藝術(shù)設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者獲得心靈的凈化和藝術(shù)的美感。4. 手段創(chuàng)新一房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)涵21世紀(jì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)，推行網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的“推送”方式，而提供了 一種“牽引”方式，網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者既可以是信息接受者，也可 以是信息發(fā)送者，營(yíng)銷信息針對(duì)的消費(fèi)者可以有很大的主動(dòng)權(quán)。 另外，消費(fèi)者如果對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的房地產(chǎn)廣告感興趣可以點(diǎn)擊相關(guān) 的內(nèi)容，得到更加詳細(xì)的資料，這樣營(yíng)銷者與 消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的變化，房地產(chǎn)企業(yè)利用這種新型 的營(yíng)銷方式可以獲得如下成效：節(jié)省營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用；(2)提供 24小時(shí)不間斷營(yíng)銷服務(wù);(3)消費(fèi)者可以互動(dòng)地參加營(yíng)銷活動(dòng)；(4) 利用多媒體的功能全面地介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目。5. 服務(wù)創(chuàng)新一房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新的延續(xù)由于信息時(shí)代的來(lái)臨開(kāi)發(fā)商在服務(wù)品種、服務(wù)質(zhì)量上的市場(chǎng)創(chuàng) 新空間加大。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商更加重視物業(yè)管理，既能提供樓盤(pán)的 品牌，使開(kāi)發(fā)商的形象得到提升，也使業(yè)主的居住質(zhì)量和生活品-來(lái)源網(wǎng)絡(luò)精心整理位得到了保障。產(chǎn)品可以被“克隆”，立足于創(chuàng)新的核心營(yíng)銷策 劃理念卻是“克隆”不了的。只有建立自己獨(dú)特的營(yíng)銷