市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)筆記11頁(yè)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn) 筆記第一章 市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 1.需求 產(chǎn)品 服務(wù)（特征）需求：是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)角度看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。交換、交易和關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。需要：

2、欲望：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率百分比 p53規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （兼并 收購(gòu)） 企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷(xiāo)售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客倒戈。2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）

3、一體化成長(zhǎng) （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過(guò)掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷(xiāo)售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化。爭(zhēng)取同類(lèi)企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開(kāi)發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)（重點(diǎn)）如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角化：面

4、對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)） 風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化。 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒(méi)有聯(lián)系。如電腦軟件開(kāi)發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用：圖4-1 第五章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析1、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程共五個(gè)階段：確認(rèn)問(wèn)題，信息收集，備選產(chǎn)品評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)后過(guò)程。2.參照群體參照群體也

5、稱(chēng)參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知，情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。3.家庭與角色身份 第六章 分析組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1）購(gòu)買(mǎi)者比較少，（2）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，（3）供需雙方密切，（4）購(gòu)買(mǎi)者的地理位置相對(duì)集中，（5）派生需求，（6）需求彈性小，（7）需求波動(dòng)大，（8）專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu)，（9）影響購(gòu)買(mǎi)的人多，（10）銷(xiāo)售訪問(wèn)多（11）互惠購(gòu)買(mǎi)（12）直接采購(gòu)（13）租賃組織用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（一）問(wèn)題識(shí)別（二）總需要說(shuō)明（三）明確產(chǎn)品價(jià)格（四）物色供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書(shū)（六）選擇供應(yīng)商（七）簽訂條約（八）績(jī)效評(píng)價(jià)第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.、市場(chǎng)細(xì)分（概念）

6、注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)顧客群體的細(xì)分概念：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用：（1）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)（2）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（3）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力（4）有利于提升顧客的忠誠(chéng)度。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素市場(chǎng)細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實(shí)現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性 市場(chǎng)定位概念：也被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品

7、與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）第九章 分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個(gè)方面） 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。市場(chǎng)追隨者 方式 利基者特征 市場(chǎng)追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 利基者市場(chǎng)：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分

8、市場(chǎng)稱(chēng)為利基市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)特征：1具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利；2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣；4 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念 五個(gè)層次來(lái)表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合 （寬度 長(zhǎng)度 深度 關(guān)聯(lián)度） 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指

9、產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品生命周期 （重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分：圖引入期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)期：銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，獲利成熟期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持

10、穩(wěn)定衰退期：銷(xiāo)售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷(xiāo)策略 圖一 引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：銷(xiāo)售額低、增長(zhǎng)緩慢、費(fèi)用高。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。顧客是求新求異者。營(yíng)銷(xiāo)策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：銷(xiāo)售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷(xiāo)策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式 增加側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道 改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買(mǎi) 適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：1 成長(zhǎng)成熟期：各銷(xiāo)售渠

11、道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng) 2 穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售穩(wěn)定銷(xiāo)售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買(mǎi)者則增長(zhǎng)率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷(xiāo)售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者 B.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)C.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營(yíng)銷(xiāo)組合改良：價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷(xiāo)預(yù)算

12、。營(yíng)銷(xiāo)策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象 堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思>篩選>產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試>初擬營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃>商業(yè)分析>新產(chǎn)品研制>市場(chǎng)試銷(xiāo)>商業(yè)性投放 十一章 品牌與包裝策略 1、什么是品牌 品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。品牌設(shè)計(jì)：（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記（2）富含內(nèi)涵，情意濃重（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（4）避免雷同，

13、超越時(shí)空品牌保護(hù)：商標(biāo)的屬性:屬于法律范疇，是法律概念。它是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志。 第十二章 定價(jià)策略1、定價(jià)影響定價(jià)的主要因素:定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價(jià)格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）3、定價(jià)的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價(jià) 新產(chǎn)品定價(jià)） 1.折扣定價(jià)策略 企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，可酌情降低基本價(jià)格。主要類(lèi)型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。 2.地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)3.心理定價(jià)策略 聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠

14、定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法4.差別定價(jià)策略 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略 ：撇脂定價(jià)，滲透定價(jià)中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)：價(jià)格戰(zhàn)的形式：進(jìn)攻型價(jià)格戰(zhàn)，狙擊型價(jià)格戰(zhàn)，防御型價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)的效果：價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，價(jià)格戰(zhàn)可迅速促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，可使消費(fèi)者直接得益，可提升民族品牌搏擊海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 第十三章 分銷(xiāo)策略1分銷(xiāo)渠道類(lèi)型 （層次） （1）分銷(xiāo)渠道的層次：分銷(xiāo)渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類(lèi)。見(jiàn) 零階渠道：制

15、造商>消費(fèi)者 一階渠道：制造商->零售商>消費(fèi)者 二階渠道：制造商>批發(fā)商>零售商>消費(fèi)者 制造商>代理商>零售商>消費(fèi)者 三階渠道：制造商>代理商->批發(fā)商>零售商>消費(fèi)者 （2）分銷(xiāo)渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類(lèi)型中間商的數(shù)目 分銷(xiāo)策略分為三種：密集分銷(xiāo)；選擇分銷(xiāo)；獨(dú)家分銷(xiāo) 第十四章 促銷(xiāo)策略1、促銷(xiāo) 促銷(xiāo)概念：企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)廣告的媒體的種類(lèi)：報(bào)紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告。廣告媒體：也稱(chēng)廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的選擇：產(chǎn)品的性質(zhì)，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，媒體的傳播范圍，媒體的影響力，媒體的費(fèi)用。廣告媒體