市場營銷學(xué)重點(diǎn)筆記11頁

1、市場營銷學(xué)重點(diǎn) 筆記第一章 市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會過程和管理過程。 1.需求 產(chǎn)品 服務(wù)（特征）需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。產(chǎn)品和服務(wù)：在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。交換、交易和關(guān)系：交換是指從他人處取得所需之物，以自己的某種東西作為回報的行為。市場營銷與市場營銷者：市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。需要：

2、欲望：關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理 市場成長率/市場占有率百分比 p53規(guī)劃成長戰(zhàn)略 （兼并 收購） 企業(yè)在不同市場競爭機(jī)會下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對顧客的銷售量。如：促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)，購買數(shù)量，爭取競爭者顧客倒戈。2、市場開發(fā)?？稍诂F(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場。3、產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）

3、一體化成長 （重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過一體化成長增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化。收購、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會更好，一體化可為企業(yè)爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險，甚至通過掌握原材料供應(yīng)控制競爭者。2、前向一體化。收購、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營印刷制品。3、水平一體化。爭取同類企業(yè)的所有權(quán)和控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的 聯(lián)合經(jīng)營。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實力，或取長補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會。（3）多角化成長（重點(diǎn)）如果原來的經(jīng)營框架已無法發(fā)展，或有更好的機(jī)會，可實施多角化成長戰(zhàn)略。1、同心多角化：面

4、對新市場，新顧客，以原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)） 風(fēng)險較小2、水平多角化。 針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。 風(fēng)險較大3、綜合多角化。企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險最大經(jīng)營戰(zhàn)略：行業(yè)內(nèi)部競爭 第四章 市場營銷環(huán)境 營銷環(huán)境對企業(yè)的作用：圖4-1 第五章 消費(fèi)者市場和購買行為分析1、 消費(fèi)者購買決策的一般過程共五個階段：確認(rèn)問題，信息收集，備選產(chǎn)品評估，購買決策，購后過程。2.參照群體參照群體也

5、稱參考群體，指一個人在認(rèn)知，情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。3.家庭與角色身份 第六章 分析組織市場組織市場的特點(diǎn)：（1）購買者比較少，（2）購買數(shù)量大，（3）供需雙方密切，（4）購買者的地理位置相對集中，（5）派生需求，（6）需求彈性小，（7）需求波動大，（8）專業(yè)人員采購，（9）影響購買的人多，（10）銷售訪問多（11）互惠購買（12）直接采購（13）租賃組織用戶的購買決策過程（一）問題識別（二）總需要說明（三）明確產(chǎn)品價格（四）物色供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書（六）選擇供應(yīng)商（七）簽訂條約（八）績效評價第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.、市場細(xì)分（概念）

6、注意：市場細(xì)分是對顧客群體的細(xì)分概念：企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分的作用：（1）有利于選擇目標(biāo)市場（2）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（3）有利于制定市場營銷組合策略（3）有利于提高企業(yè)的競爭能力（4）有利于提升顧客的忠誠度。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 一、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （1）地理因素 （2）人口因素 （3）消費(fèi)者心理因素 （4）消費(fèi)行為因素市場細(xì)分的有原則：1可衡量性2可實現(xiàn)性，3可贏利性4可區(qū)分性 市場定位概念：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品

7、與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。（市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。）第九章 分析競爭動態(tài)市場領(lǐng)導(dǎo)者 概念/努力 （3個方面） 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。市場追隨者 方式 利基者特征 市場追隨者：是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。 利基者市場：規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分

8、市場稱為利基市場。理想的利基市場特征：1具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利；2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 強(qiáng)大的公司對這一市場一般不感興趣；4 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。第十章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品：指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念 五個層次來表示 （1）核心產(chǎn)品： （2）形式產(chǎn)品 （3）期望產(chǎn)品 （4）延伸產(chǎn)品 （5）潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合 （寬度 長度 深度 關(guān)聯(lián)度） 產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品，由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。 產(chǎn)品組合寬度：指

9、產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品組合長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品生命周期 （重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。 注：產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定 產(chǎn)品生命周期階段劃分：圖引入期：銷售增長緩慢，引入費(fèi)用高成長期：銷售量迅速增長，獲利成熟期：銷售增長放慢，市場保持

10、穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢產(chǎn)品生命周期各階段特征與營銷策略 圖一 引入期的市場特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：銷售額低、增長緩慢、費(fèi)用高。競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。顧客是求新求異者。營銷策略：快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 成長期的市場特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：銷售額迅速上升；競爭者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價格持平或略有下降；盈利機(jī)會增多營銷策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特性，并改進(jìn)款式 增加側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場 進(jìn)入新的分銷渠道 改變廣告內(nèi)容，促使人們購買 適當(dāng)降低價格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：1 成長成熟期：各銷售渠

11、道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購買者繼續(xù)進(jìn)入市場 2 穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 3 衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 營銷策略：市場改良：A.轉(zhuǎn)變未使用者 B.進(jìn)入新的細(xì)分市場C.與競爭者爭奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營銷組合改良：價格、分銷、促銷、服務(wù)等 四 衰退期的特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算

12、。營銷策略：1集中策略2維持策略3榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實進(jìn)入衰退期，還是暫時現(xiàn)象 堅守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思>篩選>產(chǎn)品概念的形成與測試>初擬營銷規(guī)劃>商業(yè)分析>新產(chǎn)品研制>市場試銷>商業(yè)性投放 十一章 品牌與包裝策略 1、什么是品牌 品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。品牌設(shè)計：（1）簡潔醒目，易讀易記（2）富含內(nèi)涵，情意濃重（3）構(gòu)思巧妙，暗示屬性（4）避免雷同，

13、超越時空品牌保護(hù)：商標(biāo)的屬性:屬于法律范疇，是法律概念。它是經(jīng)過注冊獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 第十二章 定價策略1、定價影響定價的主要因素:定價目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤最大化；市場占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2、確定價格基本方法 （成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向）3、定價的基本策略 （重點(diǎn)注意 折扣 心理定價 新產(chǎn)品定價） 1.折扣定價策略 企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貸款、大量購買、淡季購買，可酌情降低基本價格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價格折讓。 2.地區(qū)定價策略 FOB原產(chǎn)地定價；統(tǒng)一交貨定價；分區(qū)定價3.心理定價策略 聲望定價；尾數(shù)定價；招徠

14、定價；中間價格定價法；便利定價法；習(xí)慣定價法4.差別定價策略 指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務(wù) 分為 顧客差別定價；產(chǎn)品形式差別定價；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價；銷售時間差別定價新產(chǎn)品定價策略 ：撇脂定價，滲透定價中國企業(yè)的價格戰(zhàn)：價格戰(zhàn)的形式：進(jìn)攻型價格戰(zhàn)，狙擊型價格戰(zhàn)，防御型價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)的效果：價格戰(zhàn)是市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，價格戰(zhàn)可迅速促進(jìn)市場擴(kuò)容，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)商及謀求短期利益者，可使消費(fèi)者直接得益，可提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力。 第十三章 分銷策略1分銷渠道類型 （層次） （1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見 零階渠道：制

15、造商>消費(fèi)者 一階渠道：制造商->零售商>消費(fèi)者 二階渠道：制造商>批發(fā)商>零售商>消費(fèi)者 制造商>代理商>零售商>消費(fèi)者 三階渠道：制造商>代理商->批發(fā)商>零售商>消費(fèi)者 （2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目 分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷 第十四章 促銷策略1、促銷 促銷概念：企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動廣告的媒體的種類：報紙、雜志、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告。廣告媒體：也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的選擇：產(chǎn)品的性質(zhì)，消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣，媒體的傳播范圍，媒體的影響力，媒體的費(fèi)用。廣告媒體