《笑容更燦的理由

1、“笑容更燦爛的理由”納美納米牙刷推廣策劃案文獻(xiàn)綜述一、廣告策劃的起源與發(fā)展廣告策劃的初期是廣告調(diào)研， 1879年，最早的調(diào)研出現(xiàn)在美國， 20世紀(jì) 20年代，廣 告公司從制造商轉(zhuǎn)而面向消費(fèi)者， 1918 年，哈佛大學(xué)銷售學(xué)教授丹尼爾開始廣告文案測(cè)驗(yàn) 方法的研究， 1933年，首家調(diào)研公司尼爾遜公司成立， 1939年，美國智威 . 湯普遜建立調(diào) 查對(duì)象檔案（對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的調(diào)研） ，二戰(zhàn)以后，消費(fèi)者稻香的生產(chǎn)經(jīng)營理念產(chǎn)生， 五六十年代， 迪西特博士對(duì)購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究， 六十年代， 計(jì)算機(jī)廣泛應(yīng)用， 八十年代， 可口可樂的失敗促使人們重拾定性調(diào)查方法，1961年，美國廣告專家羅素提出 DAGM

2、A廣 告目標(biāo)模式，將廣告活動(dòng)分為了五個(gè)階段，并應(yīng)用于實(shí)體公司，隨之往后，廣告策劃逐漸 系統(tǒng)化。我國引入“廣告策劃”的概念，大概是在 1 984到1 985年之間，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文 呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國的廣告實(shí)踐中，樹立 " 以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)， 以創(chuàng)意為靈魂 "的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在 1989年的 4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本 的廣告策劃專著。二、廣告策劃的概念理論 廣告策劃是指廣告人通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的只是、情報(bào) 和手段， 合理而有效地展開廣告活動(dòng)的進(jìn)程 ?，F(xiàn)代廣告策劃是指一個(gè)系統(tǒng)工程，各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過它的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，圍繞

3、一個(gè)明確的 目標(biāo)，使廣告活動(dòng)取得最佳效果。事前的行為和行為本身具有全局性是廣告策劃的特征，廣告策劃是廣告活動(dòng)所進(jìn)行的 事前性和全局性的籌劃和打算，在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于知道地位。廣告策劃有兩種形式，一是單獨(dú)性的，一個(gè)或者幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃，另一是 系統(tǒng)性的，規(guī)模比較大的、一連串的為達(dá)到統(tǒng)一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的 策劃。從整體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)， 使企業(yè)以及其產(chǎn)品、 勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有的位置， 那么則需要的系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。我們知道廣告策劃是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的 作用，因此，要想開展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡最大

4、可能使廣告能 準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效和經(jīng)濟(jì)的傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售，開拓市 場(chǎng)。廣告策劃的優(yōu)劣是決定廣告運(yùn)動(dòng)成敗的關(guān)鍵。任何一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，首先都要明確次廣 告是為什么目的而做，要達(dá)到什么目的，應(yīng)該如何預(yù)算，該怎么做，向誰做，何時(shí)何地以何種方式做，如何測(cè)定效果等等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。三、國內(nèi)外研究主要觀點(diǎn)與成果1. 牙刷市場(chǎng)的現(xiàn)狀中國工業(yè)協(xié)會(huì) 1對(duì)牙刷的定義是：牙刷是和牙膏一起用于清潔牙齒表面的物質(zhì)，保護(hù) 口腔衛(wèi)生，對(duì)人體安全的一種日用必需品。據(jù)美國牙醫(yī)學(xué)會(huì)的資料表示，世上第一把牙 刷由中國皇帝明孝宗于 1498 年發(fā)明，方法是把短硬的豬猔毛插進(jìn)一支骨

5、制手把上。 西方傳統(tǒng)清潔牙齒的方法是用一塊碎布揉刷牙齒，此方法至少于古羅馬時(shí)代已經(jīng)存 在。牙刷至 17 世紀(jì)方出現(xiàn)，至 19 世紀(jì)才廣泛流行。 1938 年杜邦化工推出以合成纖 維(多數(shù)是尼龍)代替動(dòng)物猔毛的牙刷，第一支以尼龍紗線作刷毛的牙刷于該年 2 月 24 日上市。第一支電動(dòng)牙刷名為“ the Broxodent ”，由 (Philippe-G. WOOGP, h. D.Toulouse University) 于 1954 年開發(fā)，由施貴寶制藥( Squibb Pharmaceutical ) 于 1959 年美國牙醫(yī)學(xué)會(huì)百周年紀(jì)念時(shí)推出。華誼兄弟案例分析-牙膏市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 9p中對(duì)牙

6、膏的市場(chǎng)概況進(jìn)行了分析，那 么與之相應(yīng)的牙刷市場(chǎng)的分析就相差不遠(yuǎn)。同時(shí)從 三笑牙刷新品上市策劃書 3中對(duì)牙刷市場(chǎng)的分析來看，市場(chǎng)上的牙刷品牌 主要有：高露潔、佳潔士、歐樂 B、登康、獅王、三笑、強(qiáng)生、高絲、麥迪安等，牙刷分 類繁多，普通牙刷，電動(dòng)牙刷，超聲波牙刷，納米牙刷，等等等等。牙刷既有每支一 二元的，也有十多元的，還有保健型、按摩型、護(hù)齦型等等，讓人眼花繚亂。 2納米牙刷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)當(dāng)科技融入生活，那么往日的傳統(tǒng)是束縛不了消費(fèi)者的，當(dāng)今社會(huì)，注重口腔健康已 是趨勢(shì)。當(dāng)今大多數(shù)人應(yīng)該都聽說過“使用 3 周牙刷細(xì)菌數(shù)量是馬桶水的 80 倍” 4這一 說法，其真實(shí)性及數(shù)據(jù)來源我們無法考證， 但

7、是浴室潮濕， 牙刷上細(xì)菌容易滋生這是事實(shí)， 更是常識(shí)，牙刷日常使用一般間隔在 12 小時(shí)左右，容易導(dǎo)致細(xì)菌的滋生繁殖，反復(fù)使用 造成二次污染 5，危害身體健康。融合高科技的納米牙刷的一體化刷頭克服了普通植毛牙 刷插孔間隙和尼龍絲之間容易藏污納垢的缺點(diǎn)，并采用了高分子納米抗菌材料，使得病菌 在牙刷的表面難以生存，避免牙刷成為病菌傳播的載體，在抗菌功能上處于目前國內(nèi)最高 水平。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示 6:生活中約有三分之一的人在刷牙的時(shí)候會(huì)出血， 那么這些人對(duì)牙刷刷 頭的要求是非常高的，除了要求牙刷的清潔效果，牙刷的質(zhì)地要求也非同一般，高分子抗 菌材料制成的超特龍一體化刷毛， 比普通尼龍絲刷毛柔軟 225%

8、，按摩牙齦，刷牙不易出血， 保護(hù)口腔健康！尤其適用于刷牙敏感，容易出血和在口腔護(hù)理上要求較高的人群。3 納米牙刷的問題和劣勢(shì)在2005年松下對(duì)旗下的電動(dòng)牙新品推廣草案7上我們了解到松下電動(dòng)牙刷的最大 優(yōu)勢(shì)就是知名度高。那么相對(duì)于納美集團(tuán)推出的納米牙刷而言，知名度低則是它最大的劣 勢(shì)。西瑟斯認(rèn)為品牌的建立具有長(zhǎng)期性，投入巨大，并且面臨風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。對(duì)于納美來 說，牙刷本不是一個(gè)暴利產(chǎn)品，想要既融入科學(xué)提高質(zhì)量，又投巨資建立品牌則是相當(dāng)困 難的，所謂魚和熊掌，二者不可兼得。竹炭牙刷風(fēng)行全球之道9:竹炭牙刷在國外早就已是一種時(shí)尚，尤其在日本和韓國， 竹炭日化用品已經(jīng)大行其道，竹炭牙刷更是成為人們生活的

9、必備品，竹炭牙刷是因其刷毛 中添加了竹炭成分而得名的，與傳統(tǒng)牙刷不同，由于刷毛中添加了從竹炭中提取的竹炭C活性離子，所以其顏色為天然黑色，顯得與眾不同，個(gè)性十足。竹炭C活性離子是高溫高壓下從竹炭中提取的具有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的鉆石級(jí)超能 C原子，并運(yùn)用高科技技術(shù)將竹炭 C活性 離子與刷毛結(jié)合，產(chǎn)生超強(qiáng)的吸附、防潮、調(diào)濕和抗菌能力，還可以釋放遠(yuǎn)紅外線、負(fù)氧 離子，被譽(yù)為21世紀(jì)的健康衛(wèi)士，廣泛應(yīng)用于人們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€(gè)領(lǐng)域，近年來將竹炭 應(yīng)用于健康保健用品已成為一股潮流。 竹炭牙刷也因?yàn)槠浔旧淼奶厥夤πВ?從誕生之日起， 就因其強(qiáng)大而獨(dú)一無二的功能迅速成為市場(chǎng)的追捧。那么我們的新技術(shù)，將會(huì)是我們營銷中克服品

10、牌知名度地的最大武器。4.納米牙刷策劃推廣的戰(zhàn)略要點(diǎn)（1）差異化行銷無論何種形式的營銷，一個(gè)響亮悅耳的廣告語將是營銷戰(zhàn)略中的主心骨。飄柔品牌形象經(jīng)營實(shí)例10，不管飄柔洗發(fā)水效果用的到底怎么樣， 但是那句“飄柔就是這么自信” 卻是很多時(shí)候人們選擇飄柔的理由，一句耐人尋味的廣告語可以打響一個(gè)品牌。農(nóng)夫山泉差異化行銷案例11: 1998年4月，在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告， 引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉，在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶形結(jié)構(gòu)和飲用方 式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特述求。產(chǎn)品還沒有上市，廣告已 經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國，應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告在短時(shí)間

11、內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的 品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度，分析其成功的原因，根本之處在于體 現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。日本的淺田和實(shí)12認(rèn)為差異化行銷是很多品牌成功的法寶，差異化營銷的核心思想是 “細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形 象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)， 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià) 值。差異化營銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、 不同

12、的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念，等，從而決定了他們 對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營銷的原因。世界人口將近70億，我們不可能做到讓70億的人都用我們的牙刷，但是我們至少可 以從中挑選一部分，讓他們一直用我們的牙刷，發(fā)掘自身品牌的獨(dú)特之處，用獨(dú)特的方式， 區(qū)別于傳統(tǒng)模式，那么成功便不是夢(mèng)想。（2）服務(wù)營銷洛夫洛克沃茨13，在服務(wù)營銷（第6版）中具體介紹的服務(wù)營銷研究方面的最新思 想。在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著在一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品 的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營銷觀念理解，消費(fèi)者購 買了產(chǎn)品僅僅

13、意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更 注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯 洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是為消 費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營銷方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理 或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品， 更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感 覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務(wù)營銷不僅僅是某個(gè)行業(yè)發(fā)展的一種新趨 勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物。市場(chǎng)營銷學(xué)第十一章

14、中提到案例14: 2002年，中國質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)（CAQ）檢驗(yàn)并公布 了年度“全國產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)”，海爾彩電以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及零距離 的超值服務(wù)榮膺此項(xiàng)殊榮。在尋求服務(wù)與國際接軌的過程中，海爾彩電最先提出了獨(dú)具個(gè) 性的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)舉措：“快樂三全服務(wù)”。服務(wù)的主要內(nèi)容有：1.全天候24小時(shí)服務(wù)、24小時(shí)電話咨詢服務(wù)，365天服務(wù)等。2.售前詳盡咨詢服務(wù)、售中全部送貨上門、售后全 部建檔回訪。3保修期內(nèi)所有維修費(fèi)用、服務(wù)、材料全免費(fèi)。這種服務(wù)措施幾乎囊括了服 務(wù)方面的所有內(nèi)容，它的推出對(duì)整個(gè)行業(yè)的服務(wù)都起到了規(guī)范和推動(dòng)作用。海爾彩電的服 務(wù)是一種隨用戶需求變化而變化的動(dòng)態(tài)服務(wù)，從19

15、97年至今，海爾彩電已經(jīng)進(jìn)行了上門調(diào)試服務(wù)、三全服務(wù)、產(chǎn)品生日服務(wù)、零距離服務(wù)、感動(dòng)服務(wù)等九次星級(jí)大升級(jí)。每一次 服務(wù)的升級(jí)都是海爾彩電為滿足用戶需求，結(jié)合行業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)進(jìn)行的服務(wù)升級(jí)。每一次 服務(wù)升級(jí)，都得到了廣大用戶的歡迎，使用戶享受到售前、售中、售后、回訪、培訓(xùn)等豐富多彩的一條龍個(gè)性化服務(wù)。參考文獻(xiàn)I （美）Michael E. Porter , Competitive StrategyM , Simon & Schuste , 2004, 01-19. 2（ 美 ）CharlesW,LambJoscph,HairCarlMcDanicl,MarketingM6th.ed. 北

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