企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

1、第二講 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程1.企業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃是聯(lián)結(jié)企業(yè)與環(huán)境的要素，它直接關(guān)系到企業(yè)未來營銷活動的成敗得失，關(guān)系到企業(yè)的前途和命運。1.1企業(yè)戰(zhàn)略的含義和層次 （1）企業(yè)戰(zhàn)略的含義及特征 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案，它具有全局性、長遠(yuǎn)性和方向性的特點。這種總體性謀劃方案，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是：預(yù)計和評價市場營銷環(huán)境中即將來臨的發(fā)展，并預(yù)先決定怎樣最好地去

2、迎接這種發(fā)展以及從這種發(fā)展中獲取盡可能多的利益。（2）企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次企業(yè)戰(zhàn)略層次一般分為整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略等三大類。 A、整體戰(zhàn)略a含義也稱為整體戰(zhàn)略，指整個公司和所有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。b戰(zhàn)略制訂時的首要關(guān)注點根據(jù)公司使命，確定企業(yè)的發(fā)展方向和途經(jīng)；建立和管理好一個高業(yè)績的業(yè)務(wù)單元組合（購并公司，加強現(xiàn)有業(yè)務(wù)的地位，剝離那些不符合公司計劃的業(yè)務(wù)）；建立業(yè)務(wù)單元之間的協(xié)同作用并將其轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢；確定投資優(yōu)先序列，將資源導(dǎo)向最有吸引力的業(yè)務(wù)；評價/改進(jìn)/統(tǒng)一業(yè)務(wù)單元經(jīng)理建議的重要經(jīng)營方式和行動方案。c戰(zhàn)略種類（參考斯蒂芬.P.羅賓斯管理學(xué)等）發(fā)展戰(zhàn)略 也稱成長性戰(zhàn)略，是

3、一種充分利用外部環(huán)境所提供的機會，通過大量投資以求得企業(yè)在現(xiàn)有規(guī)模的基礎(chǔ)上向更高一級期望目標(biāo)發(fā)展的戰(zhàn)略，其特點如擴大生產(chǎn)規(guī)模為現(xiàn)有產(chǎn)品開拓新的市場、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新提升競爭能力、聯(lián)合兼并實現(xiàn)一體化、多元化等。穩(wěn)定性戰(zhàn)略也稱維持戰(zhàn)略，是一種保持現(xiàn)有產(chǎn)銷規(guī)模、市場占有率和穩(wěn)固現(xiàn)有競爭地位的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的特點一是企業(yè)對過去狀況的滿足決定繼續(xù)追求與過去相同或相似的目標(biāo)，每年取得的成就能夠大體按過去的成長速度增長，三是企業(yè)繼續(xù)用與過去相同的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需要。穩(wěn)定性戰(zhàn)略一般適應(yīng)于外部條件相對穩(wěn)定，內(nèi)部條件又沒有明顯的優(yōu)劣勢或者在資金、技術(shù)、原材料供應(yīng)等還不具備發(fā)展條件的企業(yè)。撤退型戰(zhàn)略也稱為退出

4、戰(zhàn)略。如剝離、抽資轉(zhuǎn)向或清算等。組合戰(zhàn)略 波斯頓矩陣分析，不同的業(yè)務(wù)單元采取不同的戰(zhàn)略。  B、戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略a含義也稱SBU戰(zhàn)略，指公司多元化業(yè)務(wù)中各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略。說明：一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)；有自己的競爭者；有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。b戰(zhàn)略制訂時的首要關(guān)注點發(fā)展何種產(chǎn)品，在哪個市場或哪個地域競爭？如何競爭？設(shè)計恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營方式和行動方案，以取得競爭的成功，獲得競爭優(yōu)勢；對外界的環(huán)境變化做出反應(yīng)；統(tǒng)一協(xié)調(diào)重要職能部門所采取的戰(zhàn)略行動

5、。c戰(zhàn)略種類（參考斯蒂芬.P.羅賓斯管理學(xué)等）（a）適應(yīng)戰(zhàn)略防御者：戰(zhàn)略尋求向整體市場中的一個狹窄的細(xì)分市場穩(wěn)定地提供有限的一組產(chǎn)品。在這個有限的市場中，防御者拼命奮斗以防止競爭者進(jìn)入自己的地盤；探索者：與防御者戰(zhàn)略形成對照，探索者戰(zhàn)略追求創(chuàng)新，其目的在于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新市場機會；分析者：分析者戰(zhàn)略靠模仿生存，他們復(fù)制探索者的成功思想；反應(yīng)者：這是當(dāng)以上三種戰(zhàn)略實施不當(dāng)時所采取的一不一致和不穩(wěn)定的戰(zhàn)略模式。（b）競爭戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略專一性聚集戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略a含義指各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域中各個具體職能單元的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略可以從多種角度劃分。有一種劃分方法是：每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域通常都有市場產(chǎn)品對應(yīng)戰(zhàn)略、

6、投資戰(zhàn)略、科技發(fā)展戰(zhàn)略和人力資源管理戰(zhàn)略等，其中市場產(chǎn)品對應(yīng)戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心。b戰(zhàn)略制定時首要關(guān)注點制定恰當(dāng)?shù)男袆臃桨负徒?jīng)營策略，以支持業(yè)務(wù)戰(zhàn)略；評價/改進(jìn)/統(tǒng)一低層管理者提出的與戰(zhàn)略相關(guān)的行動方案和經(jīng)營策略。1.2企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，或稱戰(zhàn)略管理過程，是指企業(yè)為保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，主要包括：確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，選擇合適的市場機會并制定相應(yīng)的增長策略，制定投資組合計劃等。這里確定企業(yè)任務(wù)，就是要明確本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)是什么，是為哪一類的消費需要服務(wù)的。1.3企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義 （1）依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)

7、品和市場機會的啟迪。（2）依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等問題。（3）市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。（4）市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。（5）市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的情況作出評價，并在必要時采取改正措施。2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟 2.1分析市場環(huán)境在確定企業(yè)任務(wù)前，要認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境因素，準(zhǔn)確判斷本企業(yè)在市場競爭中的實際情況，正確回答“我在哪里”的問題。如：企業(yè)歷史及其特色、企業(yè)周圍環(huán)境的變化、企業(yè)資源的變化情況、企業(yè)所

8、有者的意圖等重要因素。2.2確定企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)(1)確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)任務(wù)（使命）就是對本企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、活動領(lǐng)域和發(fā)展方向等問題進(jìn)行戰(zhàn)略思考和界定，解決“我是誰？向哪去？”等關(guān)鍵性問題。企業(yè)任務(wù)通常是由企業(yè)的高級管理層決定的。企業(yè)決策層通常以書面的使命書（Mission statement）來陳述本企業(yè)的任務(wù)。確定企業(yè)任務(wù)應(yīng)做到：明確具體、與市場環(huán)境相適應(yīng)、切實可行、具有激勵性。(2)確定企業(yè)目標(biāo)企業(yè)的任務(wù)（使命）需要轉(zhuǎn)化成企業(yè)各管理層的具體目標(biāo)，各級各部門的管理人員都應(yīng)明確自己的目標(biāo)并為實現(xiàn)該目標(biāo)負(fù)責(zé)。企業(yè)目標(biāo)，是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱。企業(yè)的目標(biāo)構(gòu)成：貢獻(xiàn)目標(biāo)

9、、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)、利潤目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)等。企業(yè)目標(biāo)的制定，必須遵循以下原則：層次性、協(xié)調(diào)性、可行性、激勵性和定量性。2.3安排企業(yè)業(yè)務(wù)投資組合。(1)現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略A、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會中所承擔(dān)的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營活動范圍。B、運用波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析BCG法是運用“成長份額”矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位逐一進(jìn)行分析，將企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為4個不同的業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行分析和調(diào)整的方法。運用BCG法的進(jìn)行業(yè)務(wù)構(gòu)成分析的步驟：a計算各業(yè)務(wù)的市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率b劃分業(yè)務(wù)

10、區(qū)域，并對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行分類（a）明星業(yè)務(wù)。即市場增長率高、相對市場占有率也高的業(yè)務(wù)。（b）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。即市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)。（c）問題業(yè)務(wù)。即市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務(wù)。（d）瘦狗業(yè)務(wù)。即市場增長率低、相對市場占有率也低的業(yè)務(wù)。C、制定業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略a發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。b維持型市場拓展戰(zhàn)略。c選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。d淘汰型控制戰(zhàn)略 (2)現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成法的應(yīng)用A、波斯頓業(yè)務(wù)組合分析法（BCG法）應(yīng)用中的問題a企業(yè)相對市場占有率分析中的問題。b企業(yè)業(yè)務(wù)類型不足的問題。c分析指標(biāo)過于簡單的問題。B、日本NEC公司的應(yīng)用（NEC法）C、美國通用電器公司(General Elect

11、ric)的應(yīng)用(GE法) 2.4規(guī)劃企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。（1）專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)，以達(dá)到擴大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。A市場滲透戰(zhàn)略 B市場開發(fā)戰(zhàn)略 C產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略(2) 一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務(wù)的上游或下游方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。A 后向一體化B 前向一體化C 水平一體化(3) 多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本營運的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其它業(yè)務(wù)的營銷戰(zhàn)略。A技術(shù)關(guān)系多角化。B市場關(guān)系多角

12、化。C復(fù)合關(guān)系多角化。實施多角化經(jīng)營的內(nèi)部條件為：A企業(yè)資源未能充分利用；B企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務(wù)的能力；C企業(yè)決策者具有開拓精神。其外部條件為：A社會需求的發(fā)展變化，給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機會；B新技術(shù)革命提供了新的技術(shù)基礎(chǔ)；C競爭局勢的不斷變化，要求企業(yè)以變應(yīng)變，拓展新的業(yè)務(wù)。3.市場營銷管理過程市場營銷管理過程，是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程。它包括分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、設(shè)計并執(zhí)行市場營銷組合方案、管理(調(diào)控)營銷活動這幾個主要階段。這一過程，也就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定與實施過程。 3.1市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總

13、體戰(zhàn)略的關(guān)系企業(yè)市場營銷活動要在企業(yè)總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下展開，因此，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定也必須符合企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求。在實際工作中，企業(yè)總體戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)雖各不相同，但兩者之間有許多重疊的地方，如兩者都必須分析、評價外部環(huán)境變化所帶來的市場機會。企業(yè)總體戰(zhàn)略確定了企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源配置的原則，而市場營銷在實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略方面起到了關(guān)鍵性作用。3.2市場營銷管理的一般過程市場營銷管理過程就是企業(yè)識別、分析、選擇和利用市場營銷機會制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略，實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過程。主要包括以下步驟：分析市場機會，選擇目標(biāo)市場，制定市場營銷策略，編制市場營銷計劃，組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作。(

14、1)分析市場機會市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評價市場機會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。其常用的方法主要有：A、市場信息分析法市場營銷管理人員可以通過新聞記者報刊、收聽廣播、收看電視、網(wǎng)上瀏覽、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、市場調(diào)研等途徑，廣泛搜集信息，從中發(fā)現(xiàn)或識別新的市場機會。B、產(chǎn)品市場矩陣分析法市場營銷管理人員可能考慮采取一些措施，如運用市場滲透法，即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；也可以考慮運用市場開發(fā)的辦法，通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新網(wǎng)點、或利用新

15、分銷渠道、加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售；還可以考慮通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等產(chǎn)品開發(fā)的辦法向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品；一些規(guī)模較大的企業(yè)甚至可以考慮采取多角化經(jīng)營的策略，跨行業(yè)經(jīng)營多種多樣的業(yè)務(wù)。C、市場細(xì)分法市場營銷人員可通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新市場機會，拾遺補缺。案例a：“黑加白”公司的老總?cè)獬霾顣r，買了一種藥，一般的藥都有負(fù)作用，白天吃了不利于工作，而外國的這種藥不存在這種現(xiàn)象，他深受啟發(fā)，回來后以“白天服藥不用擔(dān)心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”為利益點，生產(chǎn)出了黑加白這種藥。投放市場僅半年，就創(chuàng)下了1.6億的銷售額，分割了全國15%的感冒藥市場。案例b：有一次

16、，日本的營銷人員在一家飯店觀察“老外”飲茶。由于歐洲人的鼻子較大，當(dāng)茶水少于半杯時，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必須仰起脖子，既不方便，也有失歐洲人的紳士風(fēng)度。日本營銷人員回國后，研制生產(chǎn)?quot;斜口杯"，果然風(fēng)靡歐洲市場?！靶笨诒睍充N，說明不同區(qū)域的市場有著各異的消費特點。要想打開區(qū)域市場，產(chǎn)品務(wù)必要對路適銷；要想產(chǎn)品在市場競爭中占有一席之地，關(guān)鍵要研究"市情"，了解消費者需求。由此聯(lián)想到時下國內(nèi)很多企業(yè)苦于營銷不利，其原因固然多種多樣，但有條恐怕是相同的，那就是企業(yè)的經(jīng)營思路常常囿于計劃經(jīng)濟(jì)的舊框子，不去調(diào)研市場，不搞技術(shù)創(chuàng)新，不善分析人們需求心理，

17、缺乏探索精神，產(chǎn)品多年一成不變；有的面對千差萬別的消費市場，經(jīng)營者惟“高”是求，惟“低”是丟，熱衷于上高檔、趕新潮，一味獵“新”求“高”，盲目開發(fā)上檔次，結(jié)果不但未取得效益，反而喪失了市場，失去了競爭力，背上了包袱；有的錯把“跟新”當(dāng)“更新”，總是喜歡跟在他人的俏貨的后面轉(zhuǎn)，讓人家牽著鼻子走，成了別人新品開發(fā)的影子，始終沒有自己的特色；有的不了解市場、研究市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，產(chǎn)品沒有特色，加之營銷手段落后，守株待兔，難以吸引顧客，結(jié)果一"市"無成。常言道：事在人為，搞經(jīng)營、做生產(chǎn)也是如此?！靶笨诒钡臅充N正說明了這一點。這就要求企業(yè)在經(jīng)營管理中，要先人一步捕捉市場信息

18、，不失時機地推出新的產(chǎn)品，把潛在的市場開發(fā)出來。(2)選擇目標(biāo)市場這是市場營銷管理的第二個步驟。市場營銷管理人員要測定任何一個既定市場的吸引性，就需要估計市場總體規(guī)模、發(fā)展和贏利性。對其進(jìn)行評價，選定其中某些部分作為目標(biāo)市場，并在每個市場中給企業(yè)進(jìn)行市場定位。(3)制定市場營銷策略市場營銷策略是營銷主體企業(yè)期望在目標(biāo)市場所遵循的主要原則。市場營銷計劃包括如下幾個部分：A計劃概要：計劃一開始就要對擬義的主要計劃目標(biāo)和建議給予扼要的概述，以便讓高層管理部門很快掌握計劃的核心內(nèi)容。內(nèi)容目錄應(yīng)附在計劃概要之后。B市場營銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭配銷渠道和宏觀環(huán)境的背景資料。C機會與問題分析：綜合

19、主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及計劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。D目標(biāo)：確定計劃在銷售量、市場占有率和贏利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。E市場營銷策略：提供將用于完成計劃目標(biāo)的主要市場營銷方法。經(jīng)理可用文字或表格的方式列出策略陳述書，具體內(nèi)容應(yīng)包括目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線、價格、配銷渠道、銷售人員、服務(wù)、廣告、促銷、研究與開發(fā)、市場營銷研究等。F執(zhí)行方案：具體列出將要做什么？如何去做？什么時候做？費用是多少？G預(yù)計盈虧報表：綜述計劃預(yù)計的開支。H控制：講述計劃將何以監(jiān)控。(4)組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作企業(yè)市場營銷管理程序的最后一個步驟就是組織市場營銷資源、執(zhí)行和控制是因為"除非計劃轉(zhuǎn)化成工作"，否則計劃等于零。3.3制定營銷計劃的方法和步驟營銷計劃是指對有助于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略作出籌劃和決策。(1) 企業(yè)計劃的演變 A無計劃階段B年度計劃階段C長期計劃階段D戰(zhàn)略計劃階段(2) 市場營銷計劃 市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營