立白洗衣液市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、立白洗衣液校園營(yíng)銷策劃專 業(yè)：班 級(jí)：姓 名：學(xué) 號(hào)： 目 錄立白集團(tuán)背景- 2 -一、市場(chǎng)環(huán)境分析- 3 -1、行業(yè)環(huán)境分析- 3 -2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析- 3 -3、消費(fèi)者分析- 4 -4、競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析- 4 -二、產(chǎn)品定位- 5 -（一）市場(chǎng)細(xì)分- 5 -（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇- 5 -（三）產(chǎn)品市場(chǎng)定位- 6 -三、營(yíng)銷策略- 6 -（一）定價(jià)策略- 6 -（二）渠道策略- 7 -（三）促銷策略- 7 -（四）廣告推廣- 8 -四、總結(jié)- 9 -附 錄-10-立白集團(tuán)的背景立白集團(tuán)總部位于廣州市，在全國(guó)擁有十三大生產(chǎn)基地、三十多家分公司、二十多家委外加工廠，員工一萬(wàn)多人，年銷售收入一百多億

2、元，洗滌用品全國(guó)銷量第一，年向國(guó)家上繳稅收超10億元，是國(guó)內(nèi)日化龍頭企業(yè)。先發(fā)布新VI，釋放出強(qiáng)烈信號(hào)。立白集團(tuán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不滿足于廣闊的二三線城市市場(chǎng)，也不滿足于僅僅只是洗衣粉、洗潔精的銷量王。新VI發(fā)布展現(xiàn)出立白集團(tuán)邁向高端化、國(guó)際化的實(shí)力與信心，也是民族日化企業(yè)勢(shì)必在新一輪市場(chǎng)角逐中搶占高位的信號(hào) 。立白集團(tuán)副總裁、新聞發(fā)言人許曉東在發(fā)布會(huì)上表示：“市場(chǎng)在變，消費(fèi)者在變，立白也要與時(shí)俱進(jìn)，新的面貌，新的高度，立白進(jìn)入全新的品牌升級(jí)階段，從單一洗滌產(chǎn)業(yè)向大日化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。因此，新VI象征著我們立白多年來(lái)積聚蛻變，是與國(guó)際市場(chǎng)接軌和邁向更高臺(tái)階的成長(zhǎng)標(biāo)志?！薄傲住笔橇准瘓F(tuán)旗下第一大品牌，而作為

3、中國(guó)洗滌用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，”立白“擁有全國(guó)銷量第一的洗衣粉、洗潔精以及全國(guó)銷量領(lǐng)先的洗衣皂、洗衣液和小液洗產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)際權(quán)威的AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，立白洗衣粉全國(guó)銷量第一，全國(guó)市場(chǎng)份額占比為25%，全中國(guó)有近1/4的家庭都在使用立白洗衣粉；立白洗潔精連續(xù)多年占據(jù)全國(guó)銷量第一，全國(guó)市場(chǎng)份額占比為40%。“潔白不傷手”的立白，正源源不斷地為消費(fèi)者提供健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，讓每個(gè)家庭都能享受潔凈、健康的幸福生活。一、市場(chǎng)環(huán)境分析1、行業(yè)環(huán)境分析中國(guó)的洗衣液市場(chǎng)正在以年均27.2%的速度增長(zhǎng)，3年的復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)了100%。同時(shí)，洗衣液市場(chǎng)的年均增速僅為2.2%。據(jù)尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)

4、洗衣劑市場(chǎng)的19%，在2015年之后達(dá)到30%。而在美國(guó)，洗衣液的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢(shì)。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢(shì)也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有四五十個(gè)洗衣液品牌，但該品類里銷售Top5(前五位)品牌共占據(jù)6成的市場(chǎng)份額，品牌的集中度未來(lái)會(huì)越來(lái)越高。為爭(zhēng)搶更多的市場(chǎng)份額，各大品牌都在不遺余力地進(jìn)行品牌營(yíng)銷。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析奧妙洗衣液作為剛進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的老品牌，從價(jià)格、廣告多方面出擊。首先在價(jià)格方面采取低價(jià)策略，價(jià)位低于市場(chǎng)領(lǐng)先品牌30%。其次在廣告上沿用聯(lián)合利華的一貫風(fēng)格，畫面干凈溫馨。太漬洗衣液同奧妙一樣作為老品牌，也有著品牌

5、和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。藍(lán)月亮洗衣液 藍(lán)月亮洗衣液是中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)三屆洗衣液冠軍，2010年市場(chǎng)份額高達(dá)44%。藍(lán)月亮以其優(yōu)異的品質(zhì)成為中國(guó)洗衣“液”趨勢(shì)的引領(lǐng)者，深入中國(guó)的千家萬(wàn)戶。替代品競(jìng)爭(zhēng)洗衣液的最大替代品競(jìng)爭(zhēng)肯定是洗衣粉，長(zhǎng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%70%，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)，更上洗衣粉相對(duì)洗衣液價(jià)格便宜，而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求。所以洗滌市場(chǎng)洗衣粉還是占主導(dǎo)地位的。3、消費(fèi)者分析手洗衣物的習(xí)慣已在中國(guó)大地存在數(shù)千年，比起機(jī)洗，也有其不可替代的優(yōu)勢(shì)，因此，在高度現(xiàn)代化的今天，仍有不少消費(fèi)者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物

6、時(shí)，面對(duì)粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，不少消費(fèi)者陷入兩難境地：一方面，受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，不少消費(fèi)者習(xí)慣用粉、皂手洗衣物;手洗衣物時(shí)，皂由于可以預(yù)涂再搓洗，使用方便，所以相對(duì)有優(yōu)勢(shì);另一方面，洗衣液輕松、高效、安全、環(huán)保，洗衣液行業(yè)高速發(fā)展，液體洗衣是大勢(shì)所趨。藍(lán)月亮敏銳的行業(yè)直覺(jué)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者這一為難之處，憑借其雄厚領(lǐng)先的洗衣科技實(shí)力，針對(duì)手洗的各個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)出使用方便、不傷手、護(hù)衣、易漂、速溶的洗衣液。4、競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)1. 上市公司，擁有雄厚的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)；2. 擁有MES生產(chǎn)項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)MES配方液體洗滌劑最大產(chǎn)能企業(yè)；劣勢(shì)1. 進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)較晚；2. 營(yíng)銷廣告措施不到位；機(jī)會(huì)1. 高速

7、成長(zhǎng)的市場(chǎng)；2. 發(fā)展前景大；3. 日用品的市場(chǎng)擴(kuò)大；4. 技術(shù)領(lǐng)先；5. 成本低，利潤(rùn)大威脅1. 洗衣液競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊；2. 洗衣液代替品的威脅。2、 產(chǎn)品定位（一）市場(chǎng)細(xì)分1、按洗衣方式細(xì)分按照洗衣方式來(lái)劃分，主要是機(jī)洗和手洗。根據(jù)調(diào)查，中國(guó)有90%以上的消費(fèi)者有手洗衣物的習(xí)慣，手洗人群數(shù)量非常龐大。2、按年齡細(xì)分年齡在15-18歲的青少年，半數(shù)左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，這是因?yàn)橄匆路退⑼脒@樣的家務(wù)多為其父母代勞，所以這個(gè)群體不用洗滌用品的比率很高。年齡在19-26歲的消費(fèi)者，這部分人已經(jīng)開始與父母分開，自己照顧日常生活，正在逐步的增加對(duì)洗滌用品的需求，而且樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品。年齡在2

8、7-35歲的消費(fèi)者，有自己完全獨(dú)立的生活，對(duì)洗滌用品的需求量大，能夠嘗試新品。年齡在35歲后的消費(fèi)者，生活事業(yè)完全穩(wěn)定，對(duì)洗滌用品需求量大，多年的洗滌經(jīng)驗(yàn)對(duì)其影響極深，不容易吸引其購(gòu)買新鮮產(chǎn)品。3、按價(jià)格細(xì)分成家或者工作不久的青年人和大學(xué)生群體，容易受外包裝、廣告、創(chuàng)新性的影響對(duì)價(jià)格敏感度降低，；成家多年的中年人，基本是家庭主婦選購(gòu)家用洗滌用品，習(xí)慣節(jié)儉持家，對(duì)價(jià)格的敏感度高，更偏重于低價(jià)量大的產(chǎn)品。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇面對(duì)蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的洗衣物市場(chǎng)，選擇進(jìn)入洗衣液細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)根據(jù)以上市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)消費(fèi)者定位于年齡在19-35歲的群體，這部分消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格敏感度，樂(lè)于接受新鮮事物，能夠降低

9、產(chǎn)品導(dǎo)入的難度。（3） 產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位立白洗衣液，全國(guó)銷量領(lǐng)先的洗衣液品牌立白洗衣液，洗護(hù)合一的洗護(hù)高手產(chǎn)品功能去油斑：專門的配方，配合獨(dú)創(chuàng)干衣預(yù)涂法，有效去除油斑不留痕跡。使用方便：創(chuàng)新手洗專用泵頭設(shè)計(jì)，用量易控、取用方便； 靈活放置、易儲(chǔ)存； 預(yù)處理方便?？焖偃芙猓菏窒磳Ｓ靡簯B(tài)配方，預(yù)水即溶； 準(zhǔn)確充分觸達(dá)，輕松瓦解頑固污漬。呵護(hù)雙手：中性溫和配方，不傷手； 特別添加蘆薈精華,滋潤(rùn)呵護(hù)手部肌膚。易漂洗：手洗專用獨(dú)特配方，漂洗更容易、更徹底； 省力、省時(shí)、省水。產(chǎn)品理念洗護(hù)合一，不傷手。三、營(yíng)銷策略（一）定價(jià)策略 立白洗衣液采取滿意定價(jià)策略： 全效馨香（百合馨香）900g裝9.9元/袋

10、； 全效馨香（百合馨香）3kg裝29.9元/袋; 全效馨香（百合馨香）2kg裝 38.9元/瓶; 天然椰子精油皂液 500g裝 29.0元/瓶； 精致衣物機(jī)洗低泡柔護(hù)洗衣液（薰衣草香）1kg裝 24.0元/瓶等。 將產(chǎn)品價(jià)格定位中檔，在目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的合理范圍內(nèi)。（二）渠道策略手洗專用洗衣業(yè)，作為家庭清潔用品屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，因此符合快速消費(fèi)品渠道設(shè)計(jì)的基本原理。對(duì)于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買頻率高，雖然看重品牌，但忠誠(chéng)度低，習(xí)慣于就近購(gòu)買，因此在渠道布局要重視寬度，廣度，應(yīng)該采用密集分銷策略。針對(duì)市場(chǎng)的推廣，要在湖南工業(yè)大學(xué)各大超市（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)超市、青云超市、工大超市等）、便利店等進(jìn)行鋪貨。

11、（三）促銷策略1、人員促銷 促銷人數(shù) 2人/店促銷地點(diǎn) 湖南工業(yè)大學(xué)大超市（包括：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)超市、青云超市、工大超市等等）促銷時(shí)間 2015年12月20日-2015年12月27日活動(dòng)目的 講解新品特點(diǎn)，提高認(rèn)知度，提高銷售量。準(zhǔn)備工作 （1）在賣場(chǎng)內(nèi)準(zhǔn)備好工具，如擴(kuò)音器、促銷人員服裝、新品特性講解手冊(cè)等，新品擺放展示臺(tái)，新品試用小樣10g/袋； （2）促銷人員招聘并進(jìn)行培訓(xùn) （3）與各大商場(chǎng)進(jìn)行溝通，確定取得其管理上的支持和配合活動(dòng)過(guò)程 （1）將新品展示臺(tái)擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方； （2）促銷人員向過(guò)往的消費(fèi)者發(fā)放樣品，并進(jìn)行產(chǎn)品講解2、買贈(zèng)促銷活動(dòng)地點(diǎn) 湖南工業(yè)大學(xué)大超市（包括：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)超市、

12、青云超市、工大超市等等）活動(dòng)時(shí)間 2015年12月20日-12月27日活動(dòng)目的 提高產(chǎn)品認(rèn)知度，銷售量活動(dòng)內(nèi)容 在立白洗衣液的所有產(chǎn)品上捆綁贈(zèng)品（贈(zèng)品為袋裝50g手洗專用洗衣液或者50g衣物柔順護(hù)理劑）3、抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)地點(diǎn) 湖南工業(yè)大學(xué)大超市（包括：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)超市、青云超市、工大超市等等）活動(dòng)時(shí)間 2015年12月20日-12月27日活動(dòng)目的 提高產(chǎn)品認(rèn)知度，銷售量活動(dòng)內(nèi)容 所有購(gòu)買立白系列洗衣液的客戶即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)（贈(zèng)品：紙巾、棒棒糖、水性筆、洗衣液、水杯、臺(tái)燈、鼠標(biāo)、鍵盤等） （四）廣告推廣1、賣場(chǎng)內(nèi)廣告1、使用POP廣告，張貼立白洗衣液的海報(bào)。2、設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示堆頭，具有視覺(jué)沖擊力。2、戶外

13、廣告 1、設(shè)計(jì)立白洗衣液立牌，放置在各大促銷活動(dòng)顯眼處。四、總結(jié)作為一款2013年新上市的產(chǎn)品，立白洗衣液被消費(fèi)者認(rèn)同需要一定的時(shí)間。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣液市場(chǎng)中，該產(chǎn)品要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅要在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面精心的準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)，同時(shí)要嚴(yán)格執(zhí)行策劃方案，并在策劃方案的執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)不足并進(jìn)行調(diào)整，以使產(chǎn)品促銷效果達(dá)到最優(yōu)。本策劃案由于本人的經(jīng)驗(yàn)以及調(diào)研方式單一等等因素的影響存在不足之處，特別是在策略上存在不深入、不全面的缺點(diǎn)。附 錄關(guān)于立白洗衣液?jiǎn)柧碚{(diào)查1.您的性別是：A 男 B 女2.您通常用_來(lái)清潔衣物？A 肥皂 B 洗衣粉 C 洗衣液 D其他3.您對(duì)洗滌用品的購(gòu)買傾向于A 品牌

14、 B 代言人 C 香味 D 功效E 價(jià)格 F 包裝4.您聽說(shuō)過(guò)以下哪些洗衣液的牌子？（多選）A 汰漬 B 藍(lán)月亮 C 奧妙 D 立白 E 浪奇 F 超能 G 白貓 H 雕牌I 芭菲 J 安利絲白 K 威潔士 L去漬霸M 綠傘 N 妙管家5.您認(rèn)為洗衣液比其他洗滌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在哪？A 方便快捷 B 清潔能力強(qiáng) C 親和不傷手 D 其他6.您一般購(gòu)買洗滌用品的的場(chǎng)合是？A 大型超市B 社區(qū)附近的小超市C 生活便利小超市D 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)7.您多久購(gòu)買一次洗滌用品？A 半個(gè)月 B 一個(gè)月 C 三個(gè)月 D 半年10.請(qǐng)問(wèn)您只要是通過(guò)什么途徑了解到洗衣液的？（多選）A 電視，報(bào)紙廣告B 別人介紹C 超市D網(wǎng)絡(luò)媒體E 公交地鐵廣告，視頻E 網(wǎng)絡(luò)媒體F 公交地鐵廣告視頻11.1000ml/1kg的洗衣液，你能接受的價(jià)格是