第二節(jié) 觀察法

1、第二節(jié) 觀察法一、觀察法的定義與類型1、定義觀察法（observational survey）是調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場(chǎng)信息資料的一種調(diào)查方法。二、觀察法的記錄技術(shù)1. 觀察卡片a) 或叫觀察表，其結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)與問(wèn)卷基本相同。2. 符號(hào)a) 指用符號(hào)代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，不需再用文字?jǐn)⑹觥?. 速記a) 這是用一套簡(jiǎn)便易寫(xiě)的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來(lái)代表文字，進(jìn)行記錄的方法。4. 記憶a) 這是在觀察調(diào)查中，采用事后追憶的方式或進(jìn)行的紀(jì)錄。b) 通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。5. 機(jī)械記錄a) 在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用的儀器進(jìn)行的記錄

2、。例1: 在廣告效果調(diào)研中，常用以下四種儀器記錄消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)：l 視向測(cè)定器（Eye camera）也叫眼睛照相機(jī)，它可在一秒內(nèi)拍攝16個(gè)視線動(dòng)作，測(cè)出視線停留的位置和時(shí)間，用于探測(cè)被訪者對(duì)廣告的反應(yīng)。l 瞬間顯露器 （Tachistoscope）它可在短暫時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用于了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素所需要的時(shí)間。例2: l 精神電流測(cè)定器（Psychogalvanometer）它可通過(guò)測(cè)量脈搏、血壓、呼吸等間接測(cè)量出情感變化和心理反應(yīng)。l 皮膚電流反射器 (Galvanic skin response)利用這種儀器可以根據(jù)受測(cè)者的精神變化而在皮膚上出現(xiàn)的反應(yīng)，進(jìn)行相應(yīng)的判斷。三、觀察法的

3、適用范圍及優(yōu)缺點(diǎn)1、觀察法的適用范圍：ü 調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求高。ü 對(duì)已獲得的有疑問(wèn)的信息進(jìn)行核實(shí)的調(diào)查。ü 只能通過(guò)觀察獲取信息的調(diào)查。2、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：主要優(yōu)點(diǎn)l 實(shí)地觀察人們的行為和現(xiàn)象的發(fā)生，資料準(zhǔn)確性高，客觀、真實(shí)；l 能夠收集到被訪者無(wú)法直接用詞語(yǔ)表達(dá)的一些信息資料。局限性l 觀察時(shí)間長(zhǎng)、需要人員多、成本高。l 觀察對(duì)象由于感覺(jué)到被觀察，可能改變其行為方向，而影響觀察的持續(xù)進(jìn)行。l 觀察員易疲勞，影響觀察質(zhì)量。l 受時(shí)空影響，只能觀察表面現(xiàn)象和外在行為，難以觀察內(nèi)在因素。四、觀察法的實(shí)際應(yīng)用1、神秘購(gòu)物法（Mystery Shopping Studi

4、es）：ü 或叫神秘顧客法，是法國(guó)居伊梅內(nèi)戈點(diǎn)子公司提出的一種在實(shí)際中應(yīng)用的觀察法。ü 指由經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的神秘顧客，偽裝購(gòu)物，詳細(xì)記錄下購(gòu)物或接受服務(wù)時(shí)所發(fā)生的一切情況，以發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營(yíng)管理中存在的種種缺陷的一種調(diào)查方法。ü 餐飲、娛樂(lè)、零售業(yè)中多用ü 如肯德基進(jìn)行的神秘購(gòu)物調(diào)查2、垃圾分解法是通過(guò)對(duì)被調(diào)查對(duì)象所遺留下的垃圾進(jìn)行分解、研究，獲取必要性信息的一種調(diào)查方法。葉茂中談?wù){(diào)研垃圾絕對(duì)不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。五、觀察法的注意事項(xiàng)1. 為了使觀察結(jié)果具有代表性，應(yīng)設(shè)計(jì)好抽樣方案。2. 為了觀察被訪者的自然反應(yīng)，最好不要讓被訪者有所察覺(jué)。3. 為了保證觀察結(jié)果的客觀真實(shí)，調(diào)查員必須實(shí)事求是、客觀公正，不帶有主觀偏見(jiàn)。4. 為了保證觀察結(jié)果明析具有可比