淺析電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理所帶來的變革

1、淺析電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理所帶來的變革科技信息.高校講臺oscience&technologyinformation2007年第 27期淺析電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理所帶來的變革劉昱濤(重慶電子職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系中國重慶400021) 【摘要】電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響 ,企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了前所未有的變革.本文分析了電子商務(wù)模式下企業(yè)營銷管理在營銷對象,營銷策略理論基礎(chǔ) ,營銷渠道模式,營銷組織結(jié)構(gòu)形式,溝通模式及營銷管理機(jī)制等方面的變革,希望企業(yè)能迅速捕捉到營銷管理變革的新趨勢,開創(chuàng)企業(yè)營銷管理新局面. 【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) ;營銷管理 ;變革電子

2、商務(wù)是指人們利用簡單,快捷,低成本的電子通訊方式 ,買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動l1l,是社會科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的必然產(chǎn)物,是信息技術(shù)應(yīng)用的集中體現(xiàn),尤其是隨著 nternet技術(shù)的日益成熟.電子商務(wù)真正的發(fā)展是建立在internet技術(shù)上的 .電子商務(wù)也可以說就是商務(wù)活動的電子化,網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化 .所謂營銷管理是指為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在創(chuàng)造,建立和保持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計(jì)方案所做的分析,計(jì)劃,實(shí)施和控制營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理 ,也就是顧客管理口j. 電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響.導(dǎo)致企業(yè)營銷環(huán)境 ,營銷對象 ,營銷理念等都發(fā)生了改變 ,隨著企

3、業(yè)的市場營銷活動由” 以產(chǎn)品為中心 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?” 以客戶為中心 ”,企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了前所未有的變革. 一,電子商務(wù)對企業(yè)營銷的影響和挑戰(zhàn)(一)電子商務(wù)對社會經(jīng)濟(jì)的影響: 1.電子商務(wù)改變商務(wù)活動的方式傳統(tǒng)的商務(wù)活動最典型的情景是” 推銷員遍地跑 ,采購員滿天飛 ,消費(fèi)者在商場筋疲力盡地找尋“.而在電子商務(wù)環(huán)境下 ,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品 .在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系,交流.利用網(wǎng)絡(luò)通過電子貨幣進(jìn)行貨款結(jié)算,消費(fèi)者可以進(jìn)入網(wǎng)商城瀏覽 ,采購各種商品 ,同時還可以得到在線服務(wù)等,實(shí)現(xiàn)輕松購物. 2.電子商務(wù)改變消費(fèi)者的消費(fèi)方式電子商務(wù)可以讓”e 人類” 無須走出家門就可作到” 貨比三家 ”,他們可以在

4、全球市場范圍內(nèi)進(jìn)行比較和選擇 .以獲得所購買商品的價格最低,質(zhì)量最好 ,最有個性 ,購物意愿完全掌握在消費(fèi)者手中.與此同時 ,當(dāng)市場上的產(chǎn)品不能滿足其消費(fèi)需求時 ,他們會主動向廠商表達(dá)自己的想法,自覺或者不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來,這又與傳統(tǒng)消費(fèi)者的被動接受產(chǎn)品形成鮮明對照 ,消費(fèi)者主導(dǎo)性盡顯無疑 ;另外,消費(fèi)者還能以輕松自由的自我服務(wù)方式完成商品的交易,充分體現(xiàn)了消費(fèi)者的自主權(quán). 3 電子商務(wù)改變企業(yè)的生產(chǎn)方式由于電子商務(wù)的快捷,方便, 消費(fèi)者的個性化 ,特殊化需要完全可以通過網(wǎng)絡(luò)顯示給生產(chǎn)廠商,為了更好地滿足消費(fèi)者需求,突出產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格 ,制造業(yè)的企業(yè)也紛紛發(fā)展和普及電

5、子商務(wù).如海爾集團(tuán)自 2000年啟動其電子商務(wù)戰(zhàn)略.用電子化手段結(jié)合并改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù),提升原有的業(yè)務(wù)水平 ,為公司帶來新的競爭力4.電子商務(wù)對傳統(tǒng)行業(yè)帶來一場革命電子商務(wù)通過人與電子通訊方式的結(jié)合 ,極大地提高了商務(wù)活動的效率,減少了不必要的中間環(huán)節(jié) , ”零庫存 ”, ”無店鋪 ”, ”網(wǎng)上營銷 ” 成為現(xiàn)實(shí) ,各種在線服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式. 5.電子商務(wù)帶來一個全新的金融業(yè)電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié) ,是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件.隨著電子商務(wù)在交易環(huán)節(jié)上的突破 ,網(wǎng)上銀行 ,銀行卡支付網(wǎng)絡(luò) ,銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上接入服務(wù) ,電子現(xiàn)金 ,電子支票等服務(wù)要求將傳統(tǒng)的金

6、融業(yè)帶入一個全新的領(lǐng)域 “.(二)電子商務(wù)給企業(yè)營銷帶來的競爭優(yōu)勢: 1.降低成本 .提高競爭力電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營成本的降低主要體現(xiàn)在以下幾個方面 :第一.降低采購成本 .電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)可以加強(qiáng)企業(yè)與主要供應(yīng)商之問的協(xié)作關(guān)系.將原材料的采購與產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有機(jī)地結(jié)合 .形成一體化的信息傳遞與處理體系;同時,市場范圍擴(kuò)展到了全球范圍 .企業(yè)可以最少的資本投入,在全球范圍內(nèi)方便而迅速地尋找更多的客戶 ,更合適的商業(yè)伙伴及更好的供應(yīng)商.第二.降低庫存成本 .電子商務(wù)模式下企業(yè)的采購活動是以訂單方式進(jìn)行的. 由” 為庫存而采購 ” 轉(zhuǎn)變?yōu)?” 為訂單而采購 ”,該方式可即時響應(yīng)用戶的需求,提高物流速

7、度和庫存周轉(zhuǎn)率,降低庫存成本 .第三,降低營銷成本企業(yè)建立自己的網(wǎng)站 ,通過網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)的各種信息,廣泛地與用戶交流 .以獲取用戶對企業(yè)產(chǎn)品 ,服務(wù)及其營銷活動的意見,有研究表明,進(jìn)行網(wǎng)上促銷活動的結(jié)果是增加卜倍銷售量的同時,只花費(fèi)傳統(tǒng)廣告費(fèi)用預(yù)算的十分之一.第四,降低營銷費(fèi)用 .電子商務(wù)的運(yùn)用 ,企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn) _r 自動化處理 ,降低了企業(yè)人工費(fèi)用 ,同時還可以減少管理人員的交通和通汛費(fèi)用. 2.創(chuàng)造新的市場機(jī)會 nternet沒有時間 ,空間的限制 ,每天 24 小時運(yùn)行 .其觸角可以延伸到世界的每一個角落.電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了一個全天候 ,超時空的消費(fèi)環(huán)境 ,為企業(yè)營銷活動的無往不至提

8、供了條件 ,企業(yè)通過與潛在客戶建立網(wǎng)上商務(wù)關(guān)系,可以覆蓋傳統(tǒng)銷售活動難以到達(dá)的市場 ,增加了企業(yè)的市場機(jī)會 . 3.個性化管理電子商務(wù)是以消費(fèi)者為主導(dǎo),強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式 ,消費(fèi)者可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和消費(fèi)需求在全球范圍內(nèi)尋找商品.而不受地域 ,時間的限制 ,使購物更顯個性 ,能更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求 :同時.通過nternet 企業(yè)克服了在向顧客提供服務(wù)時的時間及空間的障礙 .能提高消費(fèi)者滿意度 . 二,電子商務(wù)對企業(yè)營銷管理的變革(一)營銷對象變革電子商務(wù)將傳統(tǒng)的大眾規(guī)模化營銷變革為現(xiàn)代個性化集中營銷 .建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營銷,無論怎樣細(xì)分,仍然是以一定規(guī)模的細(xì)分市場用戶群

9、為服務(wù)對象,過度的細(xì)分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足.而在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷條件下 ,營銷對象町以是每一個個體消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)了服務(wù)對象的極限化通過 lnternet 企業(yè)可以在任何時問為地球上任何一個地區(qū),任何一個角落的顧客提供沒有距離的服務(wù),internet 使得企業(yè)市場范圍得以擴(kuò)大 ,用戶有 _更多地選擇 ;利用 internet技術(shù),企業(yè)可以設(shè)計(jì)出客戶喜愛的新聞項(xiàng)目 ,題材欄目 ,還可以通過 internet為個體消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的服務(wù) .為更好地培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)客戶 ,營銷人員必須創(chuàng)建個性化的銷售信息 .根據(jù)每個顧客的喜好 ,購買習(xí)慣 ,設(shè)計(jì)和運(yùn)用有針對性的說服技巧(二)營銷策略理論基

10、礎(chǔ)變革電子商務(wù)將以”4p.為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷變革為以 ”4c”為基礎(chǔ)的現(xiàn)代整合營銷.傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學(xué)家尤金 ?麥肯錫總結(jié)的 ”4p,策略,即企業(yè)通過對產(chǎn)品 ,定價,渠道和促銷這 4 個交易變量的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化.美國著名營銷學(xué)家菲利浦 ?科特勒指出 , ”4p.營銷代表賣方的觀點(diǎn) , ”4p”是賣方用以影響買方的營銷工具.1990年美國營銷學(xué)家勞特伯恩提出.買方市場條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場出發(fā),將營銷要素從”4p”轉(zhuǎn)向”4c”:從賣方的產(chǎn)品 (product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(costomerneedsandwants): 從賣方的定價 (price)轉(zhuǎn)向

11、買方的成本(costtocustomer):從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn) (place)轉(zhuǎn)向買方的便利(convenience):從賣方的促銷 (promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(communication). 以顧客為出發(fā)點(diǎn)的 ”4c”策略.將顧客整合到整個營銷過程中.將lnternet 環(huán)境下的企業(yè)營銷策略建立在了新的基礎(chǔ)之上.通過 lnternet 開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷 .有助于最大范圍 ,最快地捕捉和滿足消費(fèi)者的需要和欲望 ,降低顧客成本 .給顧客帶來各種便利 ,與顧客實(shí)現(xiàn)有效溝通 .如在傳統(tǒng)營銷活動中企業(yè)要想取得用戶的反饋信息需要耗費(fèi)大量人才 ,物力.而在電子商務(wù)時代 ,只要給數(shù)據(jù)庫中

12、的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件 (email),或在產(chǎn)品頁面上增加一個”maiho”的按鈕或鏈接.用戶就能很方便地將自己的意見和想法告訴企業(yè).可以看出 :只有科技信息0高校講臺0science&technologyinformation2007年第 27期在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)” 以客戶為中心 ”,真正作到以人為本,尊重人 ,關(guān)心人 ,方便人 ,真誠地幫助顧客 ,也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展 . (三)營銷渠道模式變革電子商務(wù)將傳統(tǒng)營銷渠道模式變革為現(xiàn)代的直復(fù)營銷 .在傳統(tǒng)營銷中 ,企業(yè)的產(chǎn)品通常都要經(jīng)過多層中間商的參與和傳遞 ,因而市場反映和顧客信息反饋的周期較長.

13、而電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是典型的直復(fù)營銷,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售 ,顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單 ,付款,企業(yè)與顧客之間通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行相互交流,顧客對企業(yè)的營銷努力有一個明確的回復(fù)(是買還是不買1,企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù),并由此對以往的營銷努力做出評價.直復(fù)營銷最大的特性就是對營銷效果的可測試性,可度量性 ,可評價性和可控性 .利用 intemet開展直復(fù)營銷 .可以大大改進(jìn)企業(yè)營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用 . (四)營銷組織結(jié)構(gòu)形式變革電子商務(wù)給傳統(tǒng)的企業(yè)組織形式帶來了巨大的沖擊,將傳統(tǒng)的實(shí)體營銷組織變革為現(xiàn)代的虛擬營銷組織,打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與協(xié)作完成整個任務(wù)的過程.形成了并行工

14、作的思想.企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉的金字塔式層次結(jié)構(gòu),而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互學(xué)習(xí)與溝通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),不僅市場營銷部門和顧客打交道 ,企業(yè)的其他職能部門也可通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行頻繁的接觸.企業(yè)的經(jīng)營活動不再受到時間,空間的限制 ,突破了傳統(tǒng)企業(yè)的有限界限 ,利用現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)有效整合.形成了超時空的 ,資源共享的,以電子手段傳輸信息的新型經(jīng)營組織形式. (五)溝通模式變革電子商務(wù)將傳統(tǒng)的信息單向分離式傳播變革為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播.在傳統(tǒng)的營銷信息傳播過程中,消費(fèi)者常常處于被動的地位,而信息傳播的模式也是分離的,比如電視主要傳播視頻信息 ,電臺傳播音頻信息 ,而報(bào)紙 ,雜志等傳播的是文字信息.在電子商

15、務(wù)環(huán)境下 .企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動功能在短時間內(nèi)與世界各地的用戶進(jìn)行交流.使用戶對商品和企業(yè)的服務(wù)有更多的發(fā)言權(quán),并對用戶的要求和建議馬上做出積極的回應(yīng),實(shí)現(xiàn)了信息的雙向交流與傳播 .同時,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息,如文字,聲音,圖像等 ,使得營銷信息傳播方式更加豐富多彩,增強(qiáng)了傳播效果 . (六)營銷管理機(jī)制的變革電子商務(wù)模式下企業(yè)營銷管理機(jī)制的變革主要表現(xiàn)在三個方面: 1 從硬性管理轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝怨芾?在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代 ,企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營是通過龐大的規(guī)模和集中的管理來獲得高效率的,傳統(tǒng)營銷管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和硬性管理,即通過大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來強(qiáng)化對營銷人員的管理,

16、營銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏 ,營銷管理的效率不高 ,組織績效低下 .而在知識經(jīng)濟(jì)時代 , 知識型營銷人員增多 ,他們更需要與管理者的溝通.傳統(tǒng)的指令型管理模式就需要改變?yōu)殡p向溝通,知識和信息在營銷中的應(yīng)用正成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向 ,如以數(shù)字化管理為代表的柔性營銷管理.另外,在知識經(jīng)濟(jì)時代 ,企業(yè)不再把傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代沿襲下來的速度, 數(shù)量,產(chǎn)值作為追求的目標(biāo) ,也不再只注重以往的流水線,節(jié)拍等嚴(yán)密的分工組織形式和工藝流程,而是重視人的主觀能動性,獨(dú)立性和創(chuàng)造性. 2.從忽視營銷管理的整合轉(zhuǎn)變?yōu)榇罅?shí)施整合營銷管理.根據(jù)木桶原理 ,即木桶盛水的多少取決于木桶的最短邊而非最長邊.那

17、么企業(yè)營銷效果的好壞實(shí)際上是取決于其所實(shí)施的營銷組合策略中最為弱勢的方面 ,而不是做得最為強(qiáng)勢 ,表現(xiàn)最好的方面 .比如有些企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時 ,非常重視促銷 ,尤其是廣告宣傳及價格戰(zhàn),這未免有失偏頗 .在電子商務(wù)模式下 ,企業(yè)營銷組合的整合程度將是營銷管理成敗的關(guān)鍵 .整合營銷是指在營銷目標(biāo)指導(dǎo)和營銷環(huán)境約束下,將營銷理念 ,營銷戰(zhàn)略 ,營銷策略 ,營銷組織進(jìn)行系統(tǒng)化動態(tài)組合,通過有機(jī)統(tǒng)一整體的營銷活動實(shí)現(xiàn)營銷組織的預(yù)期目標(biāo)的營銷方式31.它根據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時性動態(tài)修正,以使交換雙方實(shí)現(xiàn)價值增值. 3.從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)聯(lián)結(jié)內(nèi)外部的營銷管理 .傳統(tǒng)營

18、銷管理或者是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理,或者是只重視外部公共關(guān)系的開展,而沒有將內(nèi)外部營銷管理有機(jī)地結(jié)合起來 ,即營銷管理缺乏內(nèi)外部協(xié)調(diào).而知識經(jīng)濟(jì)時代強(qiáng)調(diào)的是可持續(xù)性發(fā)展 ,重內(nèi)輕外或者重外輕內(nèi)都將會影響企業(yè)的長期發(fā)展.營銷的目的是要滿足消費(fèi)者的需求,因此現(xiàn)代企業(yè)在重視內(nèi)部營銷管理的同時 ,更要將重心轉(zhuǎn)移到外部顧客服務(wù)上來,特別是要注意通過加強(qiáng)內(nèi)部的管理來實(shí)現(xiàn)外部的顧客滿意目標(biāo). 信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為營銷管理思想的發(fā)展開辟了嶄新的前景. 客戶關(guān)系管理 (crm)是一種倡導(dǎo) ” 以客戶為中心 ” 新型營銷管理思想和管理機(jī)制 ,一方面通過向客戶提供個性化的, ” 一對一關(guān)系 ” 的服務(wù) , 從

19、而提高企業(yè)的客戶滿意度,吸引和保持更多的客戶 .增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 ;另一方面通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本.客戶關(guān)系管理既是一種管理理念,又是一套原則制度 .也是一套軟件和技術(shù) .作為市場營銷的技術(shù)支持手段.客戶關(guān)系管理集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù) ,諸如 iniernei 和電子商務(wù) ,多媒體技術(shù) ,數(shù)據(jù)庫 ,專家系統(tǒng)和人工智能等 ,它主要包括客戶關(guān)懷和客戶滿意兩方面內(nèi)容.客戶關(guān)懷包括客戶服務(wù) ,產(chǎn)品質(zhì)量 ,服務(wù)質(zhì)量 ,售后服務(wù) .客戶關(guān)懷的注意力應(yīng)放在交易的不同階段上,從而營造出友好 ,激勵,高效的氛圍 ; 客戶滿意是指客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與其期望指向進(jìn)行比較

20、之后 ,所形成的或愉悅或失望的感覺狀態(tài).客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了對產(chǎn)品品牌在情感上的一種共鳴,而正是這種由于滿意而產(chǎn)生的情感共鳴則形成了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠.因此.企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度,而在提高客戶忠誠度的過程中非常重要一點(diǎn)就是要關(guān)注客戶流失率.并采取有效措施降低流失率 .因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶.實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買 .其次才是開拓新市場 ,吸引新客戶 . 客戶關(guān)系管理的應(yīng)用使企業(yè)能夠更有效地進(jìn)行客戶關(guān)懷,提高客戶的滿意率 ,并實(shí)現(xiàn)對眾多客戶的直接交易,即通過建立 b2b,b2c, b2g 的營銷模式 ,消除營銷體系中的中問環(huán)節(jié),從而縮短交易時間 ,降低交易成本 .實(shí)現(xiàn)營銷的飛躍 . 總之.隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快.特別是 intemet技術(shù)的廣泛應(yīng)用 ,人類社會已從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到知識經(jīng)濟(jì)電子商務(wù)時代. 電子商務(wù)時代是一個” 以客戶為中心 ” 的時代 ,它要求企業(yè)