開題報(bào)告品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系關(guān)系研究1

1、開題報(bào)告品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系關(guān)系研究1 品牌體驗(yàn)對(duì)顧客品牌關(guān)系的影響研究（文獻(xiàn)綜述及結(jié)構(gòu)） 以專賣店品牌的營(yíng)銷活動(dòng)為實(shí)證 王利軍 xx000632 一 研究背景與動(dòng)機(jī) 品牌關(guān)系也稱顧客品牌關(guān)系。schultz and bames(1999)認(rèn)為品牌關(guān)系是由一連串消費(fèi)者接觸品牌的經(jīng)驗(yàn)所開展出來的。消費(fèi)者對(duì)無生命的品牌會(huì)賦予一些人格特征如活潑、張揚(yáng)、穩(wěn)重、尊貴等，并選擇性地賦予某些情感、思想、意志等方面的人性特質(zhì)，消費(fèi)者經(jīng)由企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中感知品牌個(gè)性，與自身個(gè)性互動(dòng)之后，就會(huì)形成消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。對(duì)于企業(yè)來說，顧客和營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的品牌之間建立的良好的關(guān)系已經(jīng)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要。顧客導(dǎo)向

2、的程度與企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)出有重要關(guān)系，甚至可以解釋這些相關(guān)的產(chǎn)出率（reichheld 1996），建立與顧客之間長(zhǎng)期的合作關(guān)系比不停的尋找新顧客更加經(jīng)濟(jì)、劃算。而且，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)靈感的源泉，同時(shí)也是企業(yè)產(chǎn)品效果好壞的最正確反響者。因此，研究品牌關(guān)系的形成、開展，以及建立在認(rèn)知根底上對(duì)顧客品牌關(guān)系如何進(jìn)行管理就有現(xiàn)實(shí)意義。 根據(jù) mingdy f.ji 等人的研究成果，顧客品牌關(guān)系的形成與顧客對(duì)該品牌的體驗(yàn)有著較強(qiáng)的聯(lián)系。消費(fèi)過程是一個(gè)完整的經(jīng)驗(yàn)，越來越多的營(yíng)銷溝通，不再跟我們談產(chǎn)品、談功能，它們從生活出發(fā)、談一種意境、談一種具有普遍性、令人迷戀又觸動(dòng)人心的經(jīng)驗(yàn)（陳正然，體驗(yàn)營(yíng)銷

3、）。世界上公認(rèn)體驗(yàn)營(yíng)銷做得最出色的是迪斯尼和辛巴克。消費(fèi)者在迪斯尼世界感受到的是情感、理性或精神層次的消費(fèi)，每一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)有一模一樣的體驗(yàn)，因?yàn)轶w驗(yàn)是非常個(gè)人的一種感受，體驗(yàn)是無法觸摸的，但是可以分享和流傳。schmitt(1999)把針對(duì)消費(fèi)者感官說進(jìn)行的根底策略分為五種：感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)，分別針對(duì)不同的訴求目標(biāo)采取相應(yīng)的體驗(yàn)方式。對(duì)于單個(gè)品牌來說，品牌可由營(yíng)銷表現(xiàn)提供顧客各種不同的品牌體驗(yàn)，包括顧客視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺上的 體驗(yàn)（感官），讓顧客感覺到某種情誼的體驗(yàn)（情感），刺激顧客想法的 體驗(yàn)（思考）、顧客參與的體驗(yàn)（行動(dòng)）或使顧客與某些群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)（關(guān)聯(lián)），

4、從而加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉，建立對(duì)品牌的長(zhǎng)期關(guān)系。 品牌專賣店作為一種獨(dú)特的銷售渠道，由于可以表達(dá)品牌的 價(jià)值，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的信任，而且市場(chǎng)活動(dòng)有很大的自主權(quán)，當(dāng)今已經(jīng)受到了越來越多的品牌營(yíng)銷者的青睞。有人甚至認(rèn)為品牌專賣店是今后企業(yè)銷售的主渠道。品牌專賣店可以針對(duì)不同的產(chǎn)品的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供一系列、全方位的體驗(yàn)，甚至根本不以賣具體的產(chǎn)品為本，例如像耐克品牌專賣店里提供的各種娛樂設(shè)施，一方面為消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到耐克品牌的專業(yè)品質(zhì)，認(rèn)識(shí)到耐克品牌的個(gè)性激情活力，另一方面讓消費(fèi)者自己在這種環(huán)境中讓自己的體育愛好情結(jié)得到釋放，從而形成與耐克品牌的一種共鳴，更加形成對(duì)擁有一件耐克產(chǎn)品的渴望及

5、自豪，這種深刻的品牌體驗(yàn)無疑對(duì)顧客品牌關(guān)系具有影響作用。因此，品牌專賣店對(duì)為企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一個(gè)廣闊的舞臺(tái)。 二 研究目的 本研究為了解品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系之影響，采用實(shí)證分析的方式，探討各種體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系的影響，以及體驗(yàn)互相搭配后交互作用對(duì)品牌關(guān)系的影響。具體來說，本研究具有如下目的： 一，本研究探討品牌體驗(yàn)與品牌關(guān)系的內(nèi)涵，以及對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。 二，探討品牌專賣店提供不同品牌體驗(yàn)是否任建立顧客與品牌之間不同的關(guān)系品質(zhì)。 三，品牌體驗(yàn)應(yīng)采取何種順序與組合才能創(chuàng)造練好且穩(wěn)固的品牌關(guān)系。 四，根據(jù)研究結(jié)論，提供品牌專賣店經(jīng)營(yíng)的相關(guān)建議。 三 研究流程 確認(rèn)研究方向文獻(xiàn)探討與建立研究架構(gòu)建

6、立研究假設(shè)設(shè)計(jì)問卷研究方法確認(rèn)問卷發(fā)放與回收資料分析與結(jié)果陳述結(jié)論與建議 四 文獻(xiàn)探討及相關(guān)文獻(xiàn)探討 一 品牌關(guān)系理論綜述 國(guó)內(nèi)對(duì)品牌關(guān)系進(jìn)行深入探討之研究尚不多見，國(guó)外學(xué)者對(duì)于品牌關(guān)系的研究那么較多，大局部為品牌關(guān)系的概念性討論，做實(shí)證的量化探討也為數(shù)不多。本節(jié)將從探討關(guān)系，品牌關(guān)系的內(nèi)涵及定義之相關(guān)文獻(xiàn)，針對(duì)本研究對(duì)象的特征，開展出本研究之品牌關(guān)系構(gòu)面，以進(jìn)行實(shí)證研究。 （一） 關(guān)系 hinde（1995）提出人際關(guān)系有四種核心情況，（一）關(guān)系是互動(dòng)與互賴的；（二）關(guān)系四有目的的性，主要在于提供雙方意義；（三）關(guān)系是一種多重構(gòu)面的現(xiàn)象；（四）關(guān)系是一種動(dòng)態(tài)的過程。定義如下： 1 關(guān)系是互動(dòng)

7、互賴的 。關(guān)系雙方透過互惠交換而共同影響、定義、重新定義彼此的關(guān)系。 2 關(guān)系是有目的性，主要在于提供雙方意義。關(guān)系在心理，社會(huì)文化層面三具有意義，有意義的關(guān)系會(huì)改變自我概念或透過自我價(jià)值，自尊的機(jī)制而強(qiáng)化自我概念。在心理層面上，關(guān)系可以協(xié)助解決生活種所遇到的問題，傳遞某些生活的目標(biāo)與任務(wù)。在社會(huì)文化層面上，年齡、生命周期、性別、家庭、社交網(wǎng)絡(luò)文化等五個(gè)因素會(huì)影響關(guān)系的強(qiáng)度、關(guān)系的形態(tài)、關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。 3 關(guān)系是一種多重構(gòu)面的現(xiàn)象。具有多樣的形態(tài)，提供參與者許多可能的離異。關(guān)系可帶給人一些社會(huì)性、工具性的利益。社會(huì)性的利益主要提供心理上的功能（確定自我價(jià)值、自我形象）及刺激、平安、指引、教養(yǎng)

8、、協(xié)助、社交等報(bào)酬；工具性的利益那么包括目的或短期的達(dá)成。社會(huì)性、工具性的利益會(huì)影響關(guān)系的形態(tài)，如一般程度的喜歡、友誼、愛、迷戀、自愿與非自愿、正式與非正式等。 4 關(guān)系是一種動(dòng)態(tài)的過程。因?yàn)殡p方一連串的互動(dòng)而開始和結(jié)束，并隨著環(huán)境而改變，可分為開始、成長(zhǎng)、謂詞、解散五個(gè)階段。 morgan &hunt(1994)開展出“承諾信任理論”，試圖建構(gòu)所有營(yíng)銷交換行為的關(guān)系營(yíng)銷模式。其所涵蓋的交換關(guān)系包含了與供給商、內(nèi)部成員、購(gòu)置者、平行關(guān)系者（如政府、競(jìng)爭(zhēng)者、非贏利機(jī)構(gòu)）等共十種交換關(guān)系，并主張關(guān)系承諾與信任為關(guān)系營(yíng)銷最主要的中介變量。關(guān)系是基于雙方互相德安信任，促進(jìn)雙方績(jī)效提升的中間因素

9、，并藉由對(duì)于信任與關(guān)系程序中各變量有效的管理，以提升組織間合作的績(jī)效對(duì)關(guān)系的滿意度。將關(guān)系承諾定義為“伙伴彼此認(rèn)定雙方關(guān)系值得維持長(zhǎng)久的程度”，將信任定義為“一方對(duì)其交換伙伴的可靠與誠(chéng)信之信心”。 park and young(1986)將關(guān)系涉入程度分為認(rèn)知的涉入與情感的涉入。認(rèn)知的涉入，從品牌功能的角度而言，即產(chǎn)品信息或議題的內(nèi)容與個(gè)人相關(guān)的程度。而情感的涉入那么以情感或美學(xué)方式傳播信息，使個(gè)人感受到信息的相關(guān)，同時(shí)想向外界傳達(dá)真實(shí)或理想的自我印象的程度。 （二）顧客品牌關(guān)系 schultz and bames(1999)提出品牌關(guān)系是由一連串消費(fèi)者接觸品牌的經(jīng)驗(yàn)所開展出來的。 消費(fèi)者對(duì)無

10、生命的品牌會(huì)賦予一些人格特性如活潑、穩(wěn)重的等辭藻，并選擇性賦予某些情感、思想、意志等方面的人性特質(zhì)，消費(fèi)者經(jīng)由企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中建構(gòu)品牌個(gè)性，與本身個(gè)性互動(dòng)之后，就會(huì)形成消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。 由于品牌關(guān)系研究涉及顧客與品牌雙方彼此交換關(guān)系之互動(dòng)，品牌關(guān)系研究參考關(guān)系交換研究與人際關(guān)系研究應(yīng)該可行，blackston(1992)曾引用溝通模式以解釋人際關(guān)系，并以人際關(guān)系類比品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。主張應(yīng)藉由管理品牌關(guān)系來建立品牌權(quán)益，顧客與品牌的關(guān)系就如同人與人之間的關(guān)系，關(guān)系越緊密，相互依賴性越高，所以忠誠(chéng)行為也越容易發(fā)生，二維持正面品牌關(guān)系最重要的兩構(gòu)面，就是信任與顧客滿意，消費(fèi)者必須信賴該品

11、牌，顧客對(duì)該品牌感到滿意。不同于以往單向考慮消費(fèi)者的品牌印象對(duì)品牌權(quán)益的影響，而是顧及雙向互動(dòng)的品牌關(guān)系，即消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系必須包括以上消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為，并考慮品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 fournier(1998)參考 hinde 人際關(guān)系的四大核心開展品牌關(guān)系形態(tài)于品牌關(guān)系開展模型，最后提出品牌關(guān)系品質(zhì)量表作為“顧客品牌關(guān)系”的指標(biāo)。keller(xx)指出建立顧客根底之品牌權(quán)益的四個(gè)階段，分別是品牌認(rèn)知、品牌意義、品牌回應(yīng)以及品牌關(guān)系。顧客與品牌之間建立緊密的品牌關(guān)系之后企業(yè)可以獲得一連串的收獲，例如價(jià)格溢價(jià)或是成功達(dá)成更具有效率的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。tom duncan(199

12、8)為品牌關(guān)系提出一個(gè)以溝通為根底的營(yíng)銷模式，指出品牌關(guān)系是由公司、營(yíng)銷部門或營(yíng)銷溝通團(tuán)隊(duì)三層級(jí)與顧客進(jìn)行多元的溝通，互動(dòng)所產(chǎn)生的，透過包括銷售人員、廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、包裝、事件營(yíng)銷等方式與顧客進(jìn)行溝通互動(dòng)而形成品牌關(guān)系。 fournier(1998)應(yīng)用深度訪談技術(shù)，結(jié)合心理、社會(huì)與文化取向，研究品牌關(guān)系，以個(gè)案研究的方式分析受訪者的生活事件、目標(biāo)以找出不同的品牌關(guān)系形態(tài)，訪談三位不同年齡層的女性，依據(jù)訪談對(duì)象的不同特性，所涉及的 112 項(xiàng)產(chǎn)品，將品牌關(guān)系分為十五種類型，大致分為四種類型：朋友關(guān)系、婚姻關(guān)系、情緒性關(guān)系、暫時(shí)性關(guān)系。其中朋友關(guān)系包括普通友誼（casual frien

13、d）、承諾的伙伴關(guān)系（committed partnership）、最正確友誼(best friends)、區(qū)分性友誼?；橐鲫P(guān)系包括童年友情(child friendships)、相親結(jié)婚(arranged marriages)、便利的婚姻(marriages of convenience)、親戚關(guān)系(kinships)情緒性關(guān)系包括逃避關(guān)系(rebounds/ avoidence -driven relationships)、依賴關(guān)系(dependencies)、敵意關(guān)系（enmities）、秘密戀情關(guān)系(secret affairs)、奴役關(guān)系(enslavements)。暫時(shí)性關(guān)系者包括

14、沖動(dòng)關(guān)系(flings)、求愛時(shí)期(courtships)。 對(duì)于品牌關(guān)系的衡量構(gòu)面，keller （xx）將品牌關(guān)系以強(qiáng)度（intensity）及活潑度(activity)兩構(gòu)面衡量、強(qiáng)度指依戀的強(qiáng)度、群體認(rèn)同感、活潑度指的四購(gòu)置、消費(fèi)的頻率及消費(fèi)者愿意投入時(shí)間、金錢、精力與品牌相關(guān)活動(dòng)的程度。fournier(1998)提出的 brq(brand relationship quality)將品牌關(guān)系品質(zhì)分成六大構(gòu)面，愛與激情(love and passion)，與自我概念連接(self-connection)，互相依賴(interdependece)，個(gè)人承諾(mitment),親密關(guān)系(

15、intimacy)，伙伴品質(zhì)(brand partner quality)等六構(gòu)面。如下： 1 愛與激情：強(qiáng)烈的品牌關(guān)系往往可以反映出人際關(guān)系種豐富的情感，及消費(fèi)者對(duì)“愛”的回憶。此類的品牌關(guān)系由于基于情感的支持，相較于簡(jiǎn)單的品牌偏好更具有持久性于深度。 2 自我概念連接：品牌可傳遞消費(fèi)者所關(guān)心的、生命的目標(biāo)及任務(wù)，固品牌可表達(dá)消費(fèi)者過去、現(xiàn)在、未來的自我。 3 互相依賴：強(qiáng)烈的品牌關(guān)系可用消費(fèi)與該品牌互依的程度來區(qū)分、互相依賴包含與該品牌互動(dòng)頻繁，增加參與品牌相關(guān)活動(dòng)的范圍及廣度、互動(dòng)不頻繁但其強(qiáng)度。 4 個(gè)人承諾：強(qiáng)烈的品牌關(guān)系往往具有高度的承諾，通常為消費(fèi)者繼續(xù)使用該品牌，排除其它替代品

16、的保證。 5 親密關(guān)系：強(qiáng)烈的品牌關(guān)系因具親密性而持久，親密性基于消費(fèi)者對(duì)品牌的績(jī)效深具信心，而認(rèn)為該品牌為不可替代的，優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)品牌。 6 品牌伙伴品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)該品牌的評(píng)價(jià)，及消費(fèi)者感受該產(chǎn)品的態(tài)度。 fournier 的實(shí)證研究證明這些因素可以解釋消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷行為的反響的一些影響。例如通過回歸分析，品牌關(guān)系質(zhì)量可以解釋顧客反響變量變化的 65.9，特別的，擁有高些 brq的顧客更愿意為企業(yè)作廣告上的宣傳，更愿意試用新的品牌延伸后的產(chǎn)品，更愿意把品牌介紹給其它朋友，以及為品牌的溢價(jià)而付出。一個(gè)較高且積極的 brq 可以使顧客更可能承當(dāng)因?yàn)槠放飘a(chǎn)生增加的財(cái)務(wù)、個(gè)人或者社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)。也就是所，

17、一個(gè)具有較高品牌關(guān)系質(zhì)量的顧客更具有愿意保持與品牌建立關(guān)系的積極性。還有，對(duì)于關(guān)系深度、穩(wěn)定度以及強(qiáng)度等與維持性相關(guān)的變量，brq 可以解釋他們變化的 59.7，這些變量包括再購(gòu)置意愿、使用頻率、與他人分享以及關(guān)系的持久性等等。另外，brq 也可以解釋顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的抵抗性，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠（據(jù)說可以解釋變量變化的 27.2）。 maslow(1954)認(rèn)為人是社會(huì)的動(dòng)物，亦為感情的動(dòng)物，會(huì)主動(dòng)追求被關(guān)心、被接納與被愛，同時(shí)也會(huì)主動(dòng)去關(guān)愛、接納他人，并與人建立友誼。假設(shè)個(gè)體有此需求遭受嚴(yán)重挫折，會(huì)感到孤獨(dú)與寂寞，無法與人建立練好的人際關(guān)系。將品牌擬人化，品牌與顧客之間的關(guān)系就如同人與人

18、之間的關(guān)系。因此，欲建立良好的品牌關(guān)系，可透過建立顧客與品牌之間如同好朋友般的情誼，甚至達(dá)依賴該品牌的程度，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生依戀的關(guān)系，也是一個(gè)增強(qiáng)品牌關(guān)系的重點(diǎn)。 scott(1998)將關(guān)系構(gòu)面定義為四個(gè)構(gòu)面，分別是功能性、感性、信賴承諾與價(jià)值表達(dá)。顧客之所以能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生忠誠(chéng)，一方面是因?yàn)槠放茷樗麕淼摹肮δ芾妗?，另一方面也?huì)受“感性利益”的影響。如果所功能性利益表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格優(yōu)惠、廣告效應(yīng)等營(yíng)銷要素上，那感性利益那么表現(xiàn)在效勞態(tài)度，售后跟蹤，vip 待遇等方面。 雖然眾多學(xué)者對(duì)品牌關(guān)系的形成提出不同的意見，但對(duì)于品牌關(guān)系的構(gòu)成大多不會(huì)離開fournier 提出的六個(gè)構(gòu)面。本文將

19、借助 fournier（1998）開發(fā)的品牌關(guān)系質(zhì)量來作為測(cè)量消費(fèi)者與專賣店品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。 二 品牌體驗(yàn)文獻(xiàn) （一） 體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比擬 “體驗(yàn)”并非單純的只是理性或感性的某一種訴求，它所要營(yíng)造的是一個(gè)整體的感覺，帶給消費(fèi)者一種感受，即便是消費(fèi)者尚未接觸過該項(xiàng)產(chǎn)品，但消費(fèi)者仍仍準(zhǔn)確的接受到商品所欲傳達(dá)的訊息。 schmitt（1999）提出顧客的心理學(xué)理論，分析顧客行為，發(fā)表了體驗(yàn)營(yíng)銷新思考模式的相關(guān)論述，其強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃者應(yīng)有能力來定義組織其品牌的形象，設(shè)計(jì)體驗(yàn)內(nèi)容來影響其目標(biāo)消費(fèi)群眾，以制造獲利的時(shí)機(jī)。這種營(yíng)銷方式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式較局限，其專注于宣傳產(chǎn)品

20、性能于效益，而體驗(yàn)營(yíng)銷提出一個(gè)寬廣的架構(gòu)，著重于消費(fèi)者再心理層面對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌等的感受。其最終目標(biāo)是在產(chǎn)品的性能及效益之外，再為顧客創(chuàng)造整體的體驗(yàn)。 隨著科技的進(jìn)步，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激增，以及消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，都將改變傳統(tǒng)以提供效勞為主的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，繼而朝滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的消費(fèi)形式開展（owens,2000）。今日消費(fèi)者所期待的是能與自身的生活形態(tài)息息相關(guān)，或是能夠觸動(dòng)感官與心靈的品牌營(yíng)銷活動(dòng)方案。而體驗(yàn)營(yíng)銷的目的，便是要求營(yíng)銷人員正視企業(yè)與品牌所傳達(dá)給顧客的整體體驗(yàn)品質(zhì)，包含理性的決策過程及感性的消費(fèi)體驗(yàn)。 下列圖是歸納眾多學(xué)者的研究后，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比照： 宣傳焦點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)定 認(rèn)為消

21、費(fèi)者是 市場(chǎng)研究 傳統(tǒng)營(yíng)銷 產(chǎn)品功能 依產(chǎn)品類別 理性消費(fèi)者 分析、定量的 體驗(yàn)營(yíng)銷 顧客體驗(yàn) 依消費(fèi)情景 感性消費(fèi)者 彈性、多元的 schmitt(1999)提出體驗(yàn)?zāi)＝M的架構(gòu)具有兩個(gè)層面：策略體驗(yàn)?zāi)＝M（sems）與體驗(yàn)媒介（expro），策略體驗(yàn)?zāi)＝M是體驗(yàn)營(yíng)銷策略的根底，其包含了感官、情感、思考、行動(dòng)、及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，每個(gè)體驗(yàn)?zāi)＝M有其不同的結(jié)構(gòu)與營(yíng)銷原那么，而體驗(yàn)媒介那么是體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略工具，媒介包含溝通、視覺口語的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站與電子媒體、與企業(yè)相關(guān)的人及效勞。 （二） 品牌體驗(yàn)的定義及內(nèi)容 陳正然在體驗(yàn)營(yíng)銷一書中提到，消費(fèi)過程是一個(gè)完整的經(jīng)驗(yàn)，越來越多的營(yíng)銷溝

22、通，不再跟我們談產(chǎn)品、談功能；它們從生活出發(fā)，談一種情景、談一種具有普遍性、令人眩暈又觸動(dòng)人心的經(jīng)驗(yàn)。 提供消費(fèi)者品牌體驗(yàn)最典型的代表就是迪斯尼世界，她為消費(fèi)者提供豐富的感官享受，讓它的買方（顧客），從購(gòu)置加工制造產(chǎn)品，及花錢享受效勞的消費(fèi)方式中跳脫，使消費(fèi)者愿意選擇深深吸引他們情感、理性，或精神層面的消費(fèi)，每一個(gè)消費(fèi)者都不會(huì)有一模一樣的體驗(yàn)，因?yàn)轶w驗(yàn)是非常個(gè)人的一種感受。體驗(yàn)使無法觸摸的，但是可以分享和流傳，雖然感受體驗(yàn)的剎那已成往事，但烙印在消費(fèi)者心中的感受確可以長(zhǎng)遠(yuǎn)流傳。schmitt(1999)針對(duì)消費(fèi)者感官所進(jìn)行的根底策略可分為五種，包括： 1， 感官(sense)。感官營(yíng)銷的訴求目

23、標(biāo)，使創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺達(dá)成刺激。感官營(yíng)銷可區(qū)分公司與產(chǎn)品、引發(fā)顧客動(dòng)機(jī)，增加產(chǎn)品價(jià)值。 2， 情感(feel)。情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的情感及情緒，目標(biāo)使創(chuàng)造情感體驗(yàn)，其范圍由品牌與溫和正面的心情連接，到歡樂與驕傲的強(qiáng)烈情緒，而大局部知覺情感是在消費(fèi)期間發(fā)生的。 3， 思考(think)。思考營(yíng)銷訴求的是智力，目標(biāo)是用創(chuàng)意的方式使顧客創(chuàng)造認(rèn)知、與解決問題的體驗(yàn)。思考訴求經(jīng)由驚奇、引起興趣、跳起顧客作集中或分散的思考。 4， 行動(dòng)(act)。行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)，生活形態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷藉由增加身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，并豐富顧客的生活。 5， 關(guān)聯(lián)(relate)。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。然而，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越個(gè)人人格、私人情感，因而加上“個(gè)兒體驗(yàn)”，而且讓個(gè)人與理想自我、他人或是文