中海陽光棕櫚園廣告推廣與營銷報告

1、 “中海中海陽光棕櫚園陽光棕櫚園”廣告推廣與營廣告推廣與營銷銷 定位部分2001年4月一、項目分析一、項目分析“陽光棕櫚園”是什么？“陽光棕櫚園”是什么？ “陽光棕櫚園” 大環(huán)境分析：1、行業(yè)趨勢： 隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟；福田區(qū)、蛇口日趨火爆；南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動； 深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯； 中海、萬科、天健等成熟開發(fā)商品牌效應呈強勁之勢；“陽光棕櫚園”是什么？2、金融環(huán)境： 國際環(huán)境較穩(wěn)定，確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境； 房地產(chǎn)利好政策不斷完善，進一步刺激房地產(chǎn)市場； 深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長； 南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好；

2、“陽光棕櫚園”是什么？3、競爭事態(tài)：因項目地處南山區(qū)前海，片區(qū)較偏，因地理位置的差異，與市中心樓盤無直接競爭；項目的直接競爭者是北面的星海名城、南面的鼎太風華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤。其中，后海片區(qū)因目前配套較好，市場關注度較高?！瓣柟庾貦皥@”是什么？ 星海名城：星海名城：占地近80萬平方米，均價4500元/平方米，由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境，配套齊全，以“一站式”居家為主要訴求點，突出想要什么，就有什么的市場印象； 鼎太風華社區(qū)：鼎太風華社區(qū)：占地近20萬平方米，容積率1.7，小高層為主，售樓部外部形象較好；“陽光棕櫚園”是什么？ 蔚藍海岸蔚藍海岸2期：期：占地近10萬平方

3、米，由23棟小高層和高層構成，以“親水大花園”為規(guī)劃概念，專為愛海和熱愛生活人士而營造； 招商海月：招商海月：位于后海的東濱路邊，占地1.5萬平方米，容積率2.2，以“有故事的房子，花心思的家”為推廣概念，會所飽有鄉(xiāng)村風格；“陽光棕櫚園”是什么？ 大環(huán)境小結：房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段，市場印象不佳；開發(fā)量大，各大發(fā)展商已未雨綢繆，但競爭也處于初級階段；“陽光棕櫚園”要擔起提升后海片區(qū)整體形象的大梁，同時，樹立獨特品牌個性！“陽光棕櫚園”是什么？ “陽光棕櫚園”小環(huán)境分析：1、位置： 位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū)，前海路西側，學府路南側，西部是火車西客站； 西邊建設中

4、的月亮灣大道與北環(huán)相接，鄰近深南大道，是濱海大道的西端口；“陽光棕櫚園”是什么？2、項目規(guī)劃： 地中海式風格演繹小區(qū)建筑和園林，營造休閑寫意的生活空間； 容積率低，綠化率高，以小高層為主，不規(guī)則規(guī)劃布局； 戶型朝向和室密性好，主力戶型以三房為主； 區(qū)內(nèi)設施有網(wǎng)球場、小學、泳池、高爾夫球場和大量主題花園?！瓣柟庾貦皥@”是什么？3、周邊配套： 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期，市政建設還不完善，離南山區(qū)中心地帶尚有一段距離，欠便利； 目前沒有公交車到達； 周邊公園和文化設施眾多，但分布較散。“陽光棕櫚園”是什么？ 小環(huán)境小結： “陽光棕櫚園”是一個地中海風格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛，有度假式園林社

5、區(qū)風范； 外部環(huán)境和設施不盡人意； “陽光棕櫚園”，一個規(guī)劃精致的精品樓盤?！瓣柟庾貦皥@”是什么？一個傳承中海怡翠地中海式風格的精品型住宅小區(qū)“陽光棕櫚園”什么樣？SWOTSWOT分析：分析：優(yōu)勢：區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流；劣勢：片區(qū)形象不佳，位置較偏，配套不齊；機會：南山區(qū)地產(chǎn)升溫；威脅：來自后海片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤競爭；“陽光棕櫚園”什么樣？機會劣勢優(yōu)勢威脅“陽光棕櫚園”市場競爭位置“陽光棕櫚園”怎么做？競爭策略競爭策略：通過強勢包裝，使樓盤的客觀質(zhì)素轉化為消費者主觀印象的偏好如市場注重地段，可訴求交通的便利度適時整合提升南山片區(qū)的整體形象密切留意競爭樓盤的行動，及時出臺對策強化優(yōu)勢強化優(yōu)勢略

6、化劣勢略化劣勢監(jiān)測威脅監(jiān)測威脅把握機會把握機會二、目標人群界定二、目標人群界定“陽光棕櫚園”對誰說？“陽光棕櫚園”對誰說？ 誰會買“陽光棕櫚園” 國內(nèi)客戶高科技園區(qū)香港客戶前海二次置業(yè)者南山首次置業(yè)者深圳市富足人群南山本地人中產(chǎn)人群深圳其他人群中資企業(yè)員工新移民“陽光棕櫚園”對誰說？目標人群比例圖目標人群比例圖中資企業(yè)中資企業(yè)人群1 0 %人群1 0 %深圳富足深圳富足人群1 0 %人群1 0 %南山首次南山首次置業(yè)2 5 %置業(yè)2 5 %前海二次前海二次置業(yè)1 0 %置業(yè)1 0 %高科技園高科技園30%30%新移民5 %新移民5 %中產(chǎn)人群中產(chǎn)人群10%10%從馬斯洛需求層次模式看“中海.怡

7、翠都市” ：目標人群有什么需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！有家的感覺！是有身份感的經(jīng)典樓盤！找到生活的意義！目標人群的需求動機？二次置業(yè)人群一次置業(yè)人群香港置業(yè)人群歸屬需求自尊/自我實現(xiàn)需求歸屬需求目標人群核心需求動機目標人群的共性： 企事業(yè)中層管理人員，教育程度較高 收入：個人月收入5000元以上;家庭月收入10000元以上 人生態(tài)度：有責任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求 購買心理：理性消費，注重實際，均屬經(jīng)濟合理購買者； 出入場所：因所處社會地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場所目標人群

8、是什么樣的人？目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？1、高科技園區(qū)人群： 均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔任管理職務； 年齡2635歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認為生活是要講質(zhì)素的； 因人生經(jīng)歷不豐富，對事物判斷力不強，受“吉芬效應”影響，但對前景充滿信心。有知識和一定地位的中青年人目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？小有成績和地位的中青年人2、南山首次置業(yè)者： 來深圳時間較長，教育程度一般，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔任管理職務； 年齡3038歲之間，家庭生命周期處于建立期或進入成熟期，認為生活得應比以前更好一點； 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績，對前景有信心。目

9、標人群的個性：目標人群是什么樣的人？有經(jīng)濟基礎的中年人3、前海二次置業(yè)者： 前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； 年齡3845歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活； 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績，對前景有信心。目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？有錢有地位的中年人4、深圳市富足人群： 深圳人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越； 年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復雜時期，注重價值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前； 人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。目標人群的個性：目標人群是什么樣的人？與深圳有

10、情結的香港中年人5、香港人群： 收入高且穩(wěn)定，在深圳置業(yè)欲望強； 年齡3040歲之間，家庭較穩(wěn)定； 置業(yè)目的是度假或為國內(nèi)親屬置業(yè)。目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？所以，我們主張，“傷其十指，不如斷其一指”界定原則：七種目標人群，將一定程度的分散“中海怡翠都市”的核心銷售主張（USP），目標人群再界定：目標人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者香港人群深圳富足人群“陽光棕櫚園陽光棕櫚園”預期的客戶比例：目標人群是什么樣的人？ 本地一次置業(yè)者：（高科技園區(qū)、南油、南頭、月亮灣） 深圳富足人群： 香港人群：45%35%20%目標人群是什么樣的人？本地一次置業(yè)者（高科技園區(qū)、南油、南頭、月亮灣）為“

11、陽光棕櫚園”的主力目標人群目標人群是什么樣的人？理由： 項目的戶型和面積主要針對中產(chǎn)階層，并非豪宅定位； 據(jù)調(diào)查，高科技園區(qū)有高比例的白領計劃在兩年內(nèi)置業(yè)，就近選擇是重要的選擇理由； 價格定位較有競爭力； 因目前政府對前海的市政、交通及相關規(guī)劃并無明確的文件和導向，對周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大； 富足人群關注樓盤質(zhì)素，不良因素對他們并影響不大；目標人群是什么樣的人？結論：1、本地人群（高科技園區(qū)和南山區(qū)一次置業(yè)者）為“大客戶”，深圳富足人群和香港人為輔；2、豐厚收入和社會地位使目標人群對生活空間有較高的要求；目標人群是什么樣的人？目標人群購買態(tài)度：對生活空間的要求！對生活空間的要求！對

12、生活質(zhì)素的追求！對生活質(zhì)素的追求！三、廣告推廣定位三、廣告推廣定位“陽光棕櫚園”說什么？“陽光棕櫚園”說什么？首先，我們認為：首先，我們認為： “陽光棕櫚園陽光棕櫚園”需要一次需要一次概念上的創(chuàng)新！概念上的創(chuàng)新！說 某種人文特色的終極生活模式，使該項目 成為深圳地產(chǎn)界一座不朽的豐碑； 為中海品牌形象的豐滿作出應有的貢獻！我們不僅說房子，更賣一種深圳人我們不僅說房子，更賣一種深圳人最理想化的生活方式！最理想化的生活方式！ “陽光棕櫚園”說什么？ 所有有責任心、有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個問題！ 如何才能建造既有時代感，又能經(jīng)得起時間考慮的建筑？所以，“陽光棕櫚園”說什么？關鍵詞閑適，一種生活情

13、趣“陽光棕櫚園”的市場印象？市場印象？ 哇，好有生活情趣哇，好有生活情趣 的房子！的房子！一個地中海式風格的精品型住宅小區(qū)“陽光棕櫚園”品牌個性？品牌個性？如果把“陽光棕櫚園”比喻成一個人，它會是：男性 / 青年邁入中年知識型 / 有品味 / 有追求自信 / 現(xiàn)代 / 積極？“陽光棕櫚園”說的定位語！“陽光棕櫚園” 閑適，自在其中“陽光棕櫚園”說的定位語！理由：1、承接了“陽光棕櫚園”的規(guī)劃構思；2、是目標人群關注和期待的定位方向；3、競爭對手目前尚無此一方向的概念定位；“陽光棕櫚園”說的定位語！廣告語甄選“陽光棕櫚園” 濃情生活真精彩！享受空間，格調(diào)人生“陽光棕櫚園”，品味閑適人生“陽光棕櫚園”，陽光的季節(jié)四、廣告溝通方式四、廣告溝通方式“陽光棕櫚園”說的技巧？“陽光棕櫚園”說的技巧！溝通語言必須是：有智慧和賦予生活形態(tài)的，一句話，就是有觀點！關于居舍與休閑方式的觀點：關于居舍與休閑方式的觀點：在這個時代，這個社會，這座城市，閑適的生活方式永遠是稀有資源；挑選房子，我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù)。有誰會拒絕閑適寫意的生活？一個空間，既是居住的，也是享受生活快樂的，越來越多的人會選擇/享受閑適的居住空間；“陽光棕櫚園”說的技巧！關于居舍與休閑方式的觀點：關于居舍與休閑方式的觀點：傳統(tǒng)意義的居舍只供遮風避雨之用，而一旦與生活態(tài)度結盟，則居舍便煥發(fā)出新的生命；環(huán)境設計并非簡單地種花植