商業(yè)購物廣場可行性研究報(bào)告

1、商業(yè)購物廣場可行性研究報(bào)告 商業(yè)購物廣場可行性研究報(bào)告 第一章 ：市場分析 一、 xx 鎮(zhèn)概述 1、 區(qū)域環(huán)境 1）地理位置 xx 市 xx 區(qū)地處遼東半島南部，地理坐標(biāo)為北緯 39°439°23、東經(jīng) 121°26122°19，東臨黃海，西瀕渤海，南與 xx 市甘井子區(qū)、xx 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、金石灘國家旅游度假區(qū)、xx 保稅區(qū)為鄰，北與普蘭店市相接。全區(qū)面積 1074.6 平方公里，海岸線長 161.23 公里。 xx 鎮(zhèn)是 xx 市 xx 區(qū)北部的一個(gè)農(nóng)業(yè)鎮(zhèn)，依傍著 xx 小黑山水源修養(yǎng)生態(tài)功能自然保護(hù)區(qū)，過去是有名的窮鎮(zhèn)。窮那么思變，幾年前，xx

2、鎮(zhèn)瞧準(zhǔn)時(shí)機(jī)，大膽與日本投資商簽訂了甜玉米種植合同，開始摸索“訂單農(nóng)業(yè)”的開展，從而走上了致富路。 xx 鎮(zhèn)建立起最初以城西村為中心的 600 畝“訂單農(nóng)業(yè)”科技生態(tài)園區(qū)。甜玉米訂單讓農(nóng)民嘗到了意想不到的甜頭，xx 鎮(zhèn)“訂單農(nóng)業(yè)”種植面積到 1999 年迅速開展到6000 畝。后來，“訂單農(nóng)業(yè)”種植由最初的城西村擴(kuò)展到城東村、土門子村、關(guān)家村等村莊，“訂單農(nóng)業(yè)”種植面積連成一片，到達(dá) 1.2 萬畝。xx 鎮(zhèn)“訂單農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)，施有機(jī)肥，采取管網(wǎng)滴灌，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)無公害化。這里的農(nóng)民都以耕地作資入股，并成為園區(qū)的員工，全鎮(zhèn)人均收入由 1997 年的 357 元猛增到去年末的近 5000 元，甩掉了的帽子

3、，成為遠(yuǎn)近聞名的富裕鎮(zhèn)。 “訂單農(nóng)業(yè)”改變了過去只管生產(chǎn)，不顧市場盲目生產(chǎn)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，使 xx鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與市場實(shí)現(xiàn)對(duì)接?，F(xiàn)在，xx 鎮(zhèn)以“訂單農(nóng)業(yè)”為依托的科技生態(tài)園，對(duì)促進(jìn)整個(gè) xx 市的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)整體效益，增加農(nóng)民收入，推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化等方面， 都發(fā)揮著積極的引導(dǎo)和示范作用?！坝唵无r(nóng)業(yè)”的開展，使 xx 鎮(zhèn)的環(huán)境優(yōu)化了，農(nóng)民富裕了，這不僅吸引了農(nóng)業(yè)投資者，還吸引了一些觀光者。xx 年 9 月經(jīng)省市批準(zhǔn)，xx鎮(zhèn)改設(shè) xx 街道，12 月舉行了掛牌儀式 2、 宏觀經(jīng)濟(jì)概況 xx 年 4 月 9 日，xx 市政府宣布 xx 市啟動(dòng)新市區(qū)管理體制改革，xx 區(qū)、開發(fā)區(qū)、保稅區(qū)和普蘭店

4、市的城區(qū)局部、瓦房店市的炮臺(tái)和復(fù)州灣兩個(gè)鎮(zhèn)，一并作為新市區(qū)規(guī)劃建設(shè)范圍，架構(gòu)起 xx 新區(qū)組團(tuán)、保稅區(qū)組團(tuán)和普蘭店灣新區(qū)組團(tuán)三大功能區(qū)組團(tuán)。 xx 年 4 月 29 日，xx 新區(qū)黨工委、xx 新區(qū)管委會(huì)正式掛牌，xxxx新區(qū)由此誕生。該功能區(qū)土地總面積 1039.8 平方公里，總?cè)丝?100 萬多人。 xx 區(qū)所轄區(qū)域中除二十里堡、三十里堡、石河和亮甲店 4 個(gè)街道之外的 12 個(gè)街道，xx 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)所轄的 9 個(gè)街道，一并規(guī)劃為 xx 新區(qū)組團(tuán)(即 xx 城區(qū)、開發(fā)區(qū)城區(qū)、大魏家街道、七頂山街道、灣里街道、董家溝街道、金石灘街道、得勝街道、大李家街道、登沙河街道、杏樹街道、華家街道、

5、xx 街道)。 xx 金石灘國家旅游度假區(qū)規(guī)劃定位是以主題公園、黃金海岸、高爾夫、國家地質(zhì)公園以及度假休閑工程為核心功能，兼具商務(wù)會(huì)議、藝術(shù)教育和文化展示功能； “雙 d 港”新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)主要開展芯片制造、數(shù)字技術(shù)、生物醫(yī)藥、半導(dǎo)體照明及軟件效勞外包產(chǎn)業(yè)； 臥龍灣國際商務(wù)區(qū) 定位是新市區(qū)的標(biāo)志區(qū)、xx 城市副中心、航運(yùn)中心核心功能區(qū)、生態(tài)宜居新城； 先進(jìn)裝備制造業(yè)園區(qū)主要開展汽車整車、汽車零部件配套及其他先進(jìn)制造業(yè)； 登沙河臨港工業(yè)園區(qū) 主要開展新材料、港口物流業(yè)和飛機(jī)組裝、維修、零配套加工及航空物流業(yè)； 金渤海岸開展區(qū) 主要開展現(xiàn)代商務(wù)、金融、濱海旅游等現(xiàn)代效勞業(yè)； xx 經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 主要開

6、展船舶及配套等裝備制造和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)； 金石國際運(yùn)動(dòng)中心區(qū) 主要建設(shè)集國際運(yùn)動(dòng)賽事、休閑度假、高端商務(wù)會(huì)議、文體健身為一體的濱海旅游度假勝地； 冷鏈物流及食品加工園區(qū) 重點(diǎn)開展水產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)物流及食品產(chǎn)業(yè)； 國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū) 定位是農(nóng)業(yè)科技孵化、示范輻射和農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)化示范基地。 3、 消費(fèi)狀況 1) 城市居民人均消費(fèi)性支出（元） xx 居民人均消費(fèi)性支出 5662.1 元，比上年增長 7.8%(剔除物價(jià)因素,實(shí)際增長9.7%) 2) 城市居民人均消費(fèi)支出分類統(tǒng)計(jì) 3) 城市居民消費(fèi)統(tǒng)計(jì) 4) 城市居民消費(fèi)行為分析 居住和設(shè)備用品的消費(fèi)比重大幅上升，顯然居民已開始追求舒適、享受的物質(zhì)化新

7、生活。但此兩項(xiàng)消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重仍然較小，顯示了 xx 居民在這方面的消費(fèi)意識(shí)仍然剛剛起步。 居民的服裝消費(fèi)占總消費(fèi)比重已到達(dá) 23.7%,顯示其衣著觀念已逐步趨向于時(shí)尚化，追求檔次，講究款式。 醫(yī)療保健用品的消費(fèi)比重呈現(xiàn)大幅下降，但仍是目前 xx 居民主要的消費(fèi)工程之一。通訊消費(fèi)比重的大幅上升。 4、 開展規(guī)劃 新年政府工作報(bào)告中指出，要加快城市建設(shè)，提高城市綜合競爭力。繼續(xù)加快交通根底設(shè)施建設(shè)，重點(diǎn)加快縣級(jí)以上公路主通道和經(jīng)濟(jì)干線建設(shè)，構(gòu)建“六縱五橫一環(huán)”的交通主骨架，加快交通場站建設(shè)和港口建設(shè)，初步建立適應(yīng)新城區(qū)需要的能力充分、組織協(xié)調(diào)、運(yùn)行高效、效勞優(yōu)質(zhì)、平安環(huán)保的交通運(yùn)輸體系，滿

8、足城鄉(xiāng)一體化建設(shè)需求。深化城建機(jī)制改革。進(jìn)一步開放城建市場，引進(jìn)和開展城市建設(shè)先進(jìn)生產(chǎn)力。依靠城市資源加大建設(shè)融資力度，建立城市建設(shè)持續(xù)、健康、循環(huán)開展的新機(jī)制。加強(qiáng)土地儲(chǔ)藏，提高土地收入、產(chǎn)出效益，確保政府土地收益。引導(dǎo)、支持房地產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)改造市場。未來城市的開展重點(diǎn)是城市的政治、文化、旅游、物流中心和高檔住宅區(qū)。 二、 區(qū)域市場分析 1. 商圈分析 商圈（trade area）是指大局部顧客的地區(qū)所形成之特定范圍，由于各業(yè)種經(jīng)營之商品不同，賣場大小面積不一，且交通動(dòng)線、地理位置各有優(yōu)缺，因此所形成的商圈大小、形狀面積不盡相同。傳統(tǒng)商圈設(shè)定方式最主要以距離或車行時(shí)間劃定目標(biāo)的位置向外形成之圓形

9、商圈，然此種設(shè)定方式往往無法將區(qū)域競爭關(guān)系與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性列入考量，因此本案在設(shè)定商圈范圍時(shí)，也同時(shí)引入“康維斯均衡公式”以都市人口、商業(yè)量來決定商圈距離，并配合“都市中心開展層級(jí)”導(dǎo)入消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性考量，期能統(tǒng)合各種決定商圈之因素，決定本案最可信賴之商圈范圍。 1) 圓形商圈 本案開發(fā)面積約 80 平方米（純商業(yè)），以開發(fā)量體而言，其商圈范圍可達(dá) 2 公里左右。本案由基地向外作 2、4、6 公里商圈，其涵蓋人口約為 5 萬、10 萬、15 萬人，而戶數(shù)各約為 2 萬、3.5 萬、5 萬戶。 2) 以人口、商業(yè)量及距離設(shè)定商圈 理論選擇 消費(fèi)者至某特定區(qū)域消費(fèi)與該地區(qū)所能提供之商業(yè)效勞量成正比

10、，而與距離之平方成反比。 3) 城市中心層級(jí)開展 所處地目前在角色上扮演全區(qū)層級(jí)的行政中心、文化中心、金融中心、交通轉(zhuǎn)運(yùn)樞紐、工商就業(yè)市場及教育、醫(yī)療、社會(huì)福利區(qū)域效勞中心，提供日常活動(dòng)如工作、就學(xué)、購物、娛樂休閑等活動(dòng)之滿足。 2. 消費(fèi)空間結(jié)構(gòu)分析 依照生活需求層次、消費(fèi)對(duì)象普遍性、等級(jí)性、符號(hào)性、功能性等重要指標(biāo)，將 xx商業(yè)地區(qū)中的商業(yè)設(shè)施及商品分為以下五大類： 1) 根本維生消費(fèi)：是指居民日常生活必需不可或缺的商業(yè)或效勞業(yè)。例如食品、日用雜貨、五金、藥店。 2) 普通消費(fèi)：是指中低價(jià)位、普通等級(jí)、未有符號(hào)意義的商業(yè)或效勞，它是大多數(shù)居民日常生活所普遍需要；例如男女服飾、 火鍋店、面包

11、店等。 3) 通俗文化娛樂與消費(fèi)：是指帶有教育文化、休閑娛樂功能的商業(yè)或效勞業(yè)；例如書店、ktv、影院等。 4) 形象消費(fèi)：是指高價(jià)位、高等級(jí)、具有明顯的象征符號(hào)意義的商業(yè)或效勞業(yè)，它是少數(shù)高級(jí)經(jīng)濟(jì)階層的消費(fèi)者或基于好奇、 炫 耀等理由的消費(fèi)者才會(huì)去消費(fèi)；例如高級(jí)男女裝、高級(jí)餐廳、高級(jí)會(huì)所等。 5) 精致文化消費(fèi)：是指由少數(shù)都市精英創(chuàng)造并推廣的文化性作品，且只有少數(shù)具有這方面素養(yǎng)訓(xùn)練的特定消費(fèi)者才有足夠能力去欣賞的品位而言。例如畫廊、藝品店等。 3. 業(yè)態(tài)競爭分析 1) 百貨 名 稱 新瑪特廣場 安盛購物廣場 營業(yè)面積 3 萬 m 2 6 萬 m 2 公共走道 主走道 3 m 輔助走道 2 m

12、 主走道 3.5m. 輔助走道 2m 電梯配置（客） 自動(dòng) 10 部， 自動(dòng) 10 觀光 2 單層凈高 3.2 米 3.3 米 “磁場” 2 樓麥當(dāng)勞、地下新馬特超市 昌臨旺客隆超市 面配置 b1f 新馬特超市 新鮮生活廣場 典型 生鮮副食、糖果、熟食、百貨、洗化針織 主力店：昌臨旺客隆超市 生鮮副食、糖果、熟食、百貨、洗化針織 專業(yè)店：訊點(diǎn) 、陽光藥房、服飾飾品 1f 精品館 精致生活廣場 典型 化裝品、珠寶、名表、女包、男女靴鞋 主力店：安盛百貨流行名品館、化裝品、黃金珠寶、鐘表眼鏡 專業(yè)店：國美電器、肯德基、聯(lián)惠家居、屈臣氏、寶島眼鏡、老鳳祥萃華金店 商業(yè)街：銀樓水吧、名煙名酒、茶莊、柯

13、達(dá) 2f 時(shí)尚館 尊容生活廣場 典型 少女裝、淑女裝、女士內(nèi)衣、紋胸、家居服、裘皮 主力店：安盛百貨雅士名流館 專營男正裝、男商務(wù)休閑、男根本著裝、男士內(nèi)衣、男鞋、男包 專業(yè)店：國美電器、肯德基、韓美味 商業(yè)街：俊仕名品街、男士用品、精美禮品、男士配飾、男裝報(bào)喜鳥 3f 運(yùn)動(dòng)館 優(yōu)雅生活廣場 典型 運(yùn)動(dòng)休閑與牛仔，男裝、運(yùn)動(dòng)、休閑、男包、商務(wù)、休閑與正裝 主力店：安盛百貨名媛少淑館 女正裝、女時(shí)裝、少淑裝、少女裝、女根本著裝、女包、內(nèi)衣文胸、女鞋、老年特體服裝 專業(yè)店：精品女裝 2c 謝店鞋柜 商業(yè)街：流行少女街、女士內(nèi)衣飾品、美甲、女士絲襪、女裝彩妝 4f 生活館 健康生活廣場 家居生活用品

14、飾品、兒童用品、嬰兒用品、羊絨羊毛、針織保暖內(nèi)衣、羽絨服 主力店：安盛百貨溫馨生活館 休閑羊絨羊毛針織內(nèi)衣床品毛線 專業(yè)店：東之杰運(yùn)動(dòng)大本營、黑加侖美發(fā)、阿信羽絨 商業(yè)街：時(shí)尚運(yùn)動(dòng)街飾品、皮包皮件、運(yùn)動(dòng)休閑、配飾婚紗攝影 5 數(shù)碼館 家居生活廣場 家用電器、 電腦、數(shù)碼與文化用品 專業(yè)店：兒童游樂、兒童攝影、童世界心愿家紡、書店、育嬰用品、玩具自行車 商業(yè)街：健康文化街、水吧音像制品廚房用品工藝禮品飾品配飾陶吧影視制作 6 美食館 娛樂生活廣場 各式風(fēng)味餐飲 專業(yè)店：電影城、網(wǎng)吧、美食廣場、趙記老鋪、川人天下、牛巴店、金漢斯烤肉 商業(yè)街：風(fēng)味美食街、干果店、水吧、禮品店、風(fēng)味小吃 休息區(qū) 大廳

15、、餐飲廣場（座椅） 大堂 來人量 1356 人/小時(shí)（4：005：00） 2248 人/小時(shí)（11：3012：30） 提袋率 12.7% 17.8% 經(jīng)營現(xiàn)狀 由于內(nèi)部裝修、設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理、品牌導(dǎo)入和開業(yè)造勢(shì)等方面在 xx 都較為先進(jìn)，因而吸引了大量人流。但由于經(jīng)營檔次過高，真正購物者卻并不多。 靠近廣場，人流量較大，在開發(fā)區(qū)具有較高的知名度，經(jīng)營狀況一般，在 xx 現(xiàn)在屬于最大型購物中心，人流量一般。 2) 沿街店鋪 以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了 xx 地區(qū)的各類商鋪約計(jì) 2200 家。 圖 1-1： 圖 1-2： 商鋪業(yè)態(tài)分類比重圖其它25%藥店2%服裝46%飯店11%日用百貨16%服裝飯店日用百貨藥店

16、其它 第二章 ：工程可行性研究 購物中心開發(fā)的先決條件是要具備一定的經(jīng)濟(jì)根底、物質(zhì)條件和運(yùn)營管理能力。在工程立地規(guī)劃初期必須對(duì)其進(jìn)行可行性研究，確定工程的位置、地段、區(qū)位、承租戶組成和金融投資，使購物中心在未來的投資、經(jīng)營、市場和效益上獲得成功。工程可行性研究需要對(duì)工程所在區(qū)域進(jìn)行根底資料的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，特別是購置力調(diào)查、分析人口、收入、流通狀況和購置方式等方面的變化趨勢(shì)和規(guī)律；需要對(duì)本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模、地點(diǎn)、承租戶組成和經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)查和研究，判斷本工程具有的潛在市場，確定本工程的定位，以此作為工程開發(fā)決策的依據(jù)。 前期我們公司已做了大量而細(xì)致的市調(diào)工作，并對(duì)獲取的各種根底資料作

17、了專業(yè)的技術(shù)分析，我們?cè)诖烁咨希Y(jié)合購物中心運(yùn)營的根本規(guī)律，從正反方面、長期與短期影響方面分析 xx 宏觀經(jīng)濟(jì)概況、城市開展規(guī)劃和本工程區(qū)位的交通、人口狀況等因素，做出本工程 swot 分析。 一、 工程區(qū)位 xx 商業(yè)廣場工程位于位于 xx 市 xx 區(qū) xx 街道。處于 xx 街道的政治、文化中心的繁華商業(yè)地帶，為目前 xx 位置最好，環(huán)境最好，市政配套設(shè)施最完善的地塊之一。 二、 工程交通狀況及易達(dá)性概述 1. “地理”距 xx 市區(qū) 28 公里，開發(fā)區(qū) 10 公里，普蘭店公里。均有公交車通達(dá)本工程。因此，市內(nèi)任何區(qū)域內(nèi)的居民到達(dá)本工程都十分便利。 2. “地域”交通便利，距沈大高速均

18、 10 分鐘車程范圍內(nèi)，距 xx 火車站 50 分鐘車程，距 xx 機(jī)場 40 分鐘車程，與域外聯(lián)絡(luò)交通十分便利。 swto strengths(優(yōu)勢(shì)分析) weakness(劣勢(shì)分析) s 1 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，擁有良好的社會(huì)資源。 s 2 具有多年的資本投資、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)略意識(shí)超前。 s 3 工程所在地交通便利，易達(dá)性好。 s 4 工程擁有政府支持，外圍環(huán)境良好。 s 5 先規(guī)劃、后經(jīng)營，使物業(yè)環(huán)境和商業(yè)空間設(shè)計(jì)有利于商業(yè)經(jīng)營。 w 1 xx 主城區(qū)投資業(yè)戶的資源有限，需縱深挖掘和向外圍延伸。 w 2 工程規(guī)模大，操作難度系數(shù)較高。 w 3 在經(jīng)營中只能通過市場細(xì)分進(jìn)行差異化定位，特色經(jīng)營模式

19、必須具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和相關(guān)策略，并決心創(chuàng)立當(dāng)?shù)厣虡I(yè)新典范。 w 4 現(xiàn)有消費(fèi)人口數(shù)量有限，消費(fèi)能力有待提高。 opportunity(時(shí)機(jī)分析) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī) 利用時(shí)機(jī)，克服劣勢(shì) o 1 xx 新區(qū)建立初期，難得歷史開展機(jī)遇， o 2 當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施一般競爭力薄弱，商品品位及品質(zhì)、效勞不能充分滿足市場消費(fèi)需求。 o 4 當(dāng)?shù)厣虡I(yè)設(shè)施市場細(xì)分不明確，商業(yè)經(jīng)營水平偏低，缺乏一個(gè)定位明確的集時(shí)尚、休閑、娛樂、購物、餐飲、商務(wù)等為一體的大型綜合購物中心。 o 5 城市改造建設(shè)進(jìn)程加速，商圈也不斷擴(kuò)大。 借助原有商業(yè)氣氛，打造新的商業(yè)業(yè)態(tài)； 提升商業(yè)開展水平。 結(jié)合新商業(yè)開展需求，引領(lǐng)市場。 thr

20、eat(威脅分析) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢(shì)，防止威脅 t 1 商鋪投資方式未定，投資者的認(rèn)可度具有可變性，需要高回報(bào)率和良好的經(jīng)營保障措施來提升吸引力。 t 2 租金的壓力會(huì)對(duì)后期經(jīng)營績效產(chǎn)生較大的依賴性。 t 3 投資者因高額投資而對(duì)預(yù)期收益期望值相應(yīng)偏高。 傳承原有商業(yè)氣氛，通過借勢(shì)推廣，提升工程核心競爭力。 工程創(chuàng)新，差異化競爭；以區(qū)域擴(kuò)大客戶層面，以品類細(xì)分市場客戶。 第三章 ：商業(yè)規(guī)劃 shopping mall 是集購物、休閑、餐飲、娛樂、商務(wù)等多種商業(yè)業(yè)態(tài)為一體的新的商業(yè)業(yè)態(tài)，其各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比是否科學(xué)、準(zhǔn)確，以及各業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式是否相互配套和協(xié)調(diào)將直接影響

21、到工程的后期經(jīng)營、管理及持續(xù)開展。 shopping mall 的運(yùn)營具有統(tǒng)一管理、分散經(jīng)營的管理特點(diǎn)。管理者對(duì)其實(shí)行統(tǒng)一的集中管理，有組織進(jìn)行日常運(yùn)行、物業(yè)管理、進(jìn)貨和促銷活動(dòng)等；經(jīng)營者不參與管理，定期向店鋪所有者交納租金，向管理者交納管理費(fèi)；店鋪所有者和管理者不參與經(jīng)營。針對(duì) shopping mall 的運(yùn)營特點(diǎn)，結(jié)合本工程的具體情況，設(shè)定本工程各業(yè)態(tài)的組合、區(qū)域劃分、面積配比和經(jīng)營方式，確保各業(yè)態(tài)相互帶動(dòng)、客流資源共享、經(jīng)營方式科學(xué)、滿足工程定位要求，追求工程運(yùn)營的最好效果，實(shí)現(xiàn)本工程的開展戰(zhàn)略目標(biāo)。 室內(nèi)步行街作為工程的內(nèi)部空間骨架，將本工程內(nèi)各大主力店、專業(yè)店、品牌店、餐飲店、娛樂

22、、休閑、設(shè)施等有機(jī)地串連在一起。各類業(yè)態(tài)店鋪在圍繞室內(nèi)步行街排布的同時(shí)，充分考慮到工程每個(gè)區(qū)域的商業(yè)價(jià)值和各業(yè)態(tài)之間的相互關(guān)連、帶動(dòng)，以及對(duì)整個(gè)工程的形象支撐、招商要求、面積要求、物業(yè)要求及經(jīng)營、管理的特點(diǎn)等因素。 一、 商業(yè)屬性 從目前區(qū)域的零售業(yè)態(tài)構(gòu)成看，百貨、商場業(yè)在本地段區(qū)域內(nèi)已呈飽和狀態(tài)，因此本案規(guī)劃為 shopping mall 的產(chǎn)品形式，形成商業(yè)空間差異化，吸引消費(fèi)群體。 shopping mall 是由一家大型及數(shù)家小型核心店并結(jié)合其它品牌商店街，以及各類都市生活、餐飲、休閑、娛樂等配套工程組成的“一站式”生活廣場。 大型 shopping mall 區(qū)別于一般的購物商場、百

23、貨商廈，最重要特點(diǎn)在于應(yīng)用了“都會(huì)休閑購物與生活?yuàn)蕵贰钡男律虡I(yè)概念，其除購物、餐飲、休閑娛樂之外，配套工程涉及大都會(huì)生活每一個(gè)細(xì)節(jié)，例如：電信效勞；文化禮品類的書店、花卉園藝、品牌飾品店；形象保養(yǎng)類的美容、塑身以及影印彩擴(kuò)效勞；醫(yī)藥店；洗衣中心等。 從規(guī)劃特質(zhì)上看，一般的 “shopping mall”將重點(diǎn)集中在如何集客，即人潮與錢潮的聚集。其內(nèi)部環(huán)境的規(guī)劃上充分表達(dá)閑庭散步式的，購物消費(fèi)與生活?yuàn)蕵芳骖櫟?，輕松、休閑的購物環(huán)境。 二、 產(chǎn)品規(guī)劃原那么 1. 吸引力策略 大吸引力：營建整個(gè)商場乃至整個(gè)區(qū)域最具核心號(hào)召力的主力店。諸如：錦輝商城、家樂福的大型超市等。 小吸引力：已吸引人消費(fèi)為目的

24、、通過低單價(jià)的快餐、速食、簡餐類的商鋪來到達(dá)這個(gè)目的。諸如：肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客等。 2. 集客廣場： 興建門庭廣場，在市中心營建一個(gè)大的公共空間，使之成為舉辦各類公共活動(dòng)、商業(yè)宣傳活動(dòng)，聚集人潮的 xx 地標(biāo)性廣場所在。建議它的命名與商場的命名一致，并依據(jù)商場界的不變法那么-“人潮即錢潮”，以使這一廣場的建設(shè)不僅能成為城市的客流量中心，更可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益。 3. 沿街、外界商鋪的立面 沿街商鋪宜采用菜單式（可選擇）的玻璃櫥窗。沿街招牌按統(tǒng)一規(guī)劃的格式排放，燈光、廣告牌、櫥窗、沿街鋪面均應(yīng)有一定的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，以使整個(gè)商場內(nèi)同場不同業(yè)的商鋪盡可能顯得統(tǒng)一而和諧，富于整體美感。 4.

25、 電動(dòng)扶梯 為提高商場的繁榮景象和客戶的擁擠熱鬧感，建議商場的電動(dòng)扶梯防止直上直下的“之”字形布局，宜采用適當(dāng)增加客流途徑商業(yè)面積的引導(dǎo)路線來規(guī)劃電梯走向，加長顧客在商場內(nèi)購物的路線距離，制造商業(yè)人氣，促使消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生。 5. 單元面積規(guī)劃 從未來客戶的需求出發(fā)：建議盡量精減商鋪單元的出租、售面積，通過利用商鋪“高單價(jià)低總價(jià)”的價(jià)格策略，吸納更廣闊的客源，使之對(duì)自用型、投資型或保值型客戶皆能吸引，并創(chuàng)造出附加價(jià)值之商業(yè)百貨形態(tài)?？偟膩碚f，本案力求為買家創(chuàng)造“低投入低風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)”的投資價(jià)值，以較低的總價(jià)和靈活的付款方式，創(chuàng)造出引發(fā)搶租、購風(fēng)潮之必要條件。在以上根底上，我們建議本案較為合理的單元

26、銷售面積為 2035 平方米左右，可供客戶自由組合，以收靈活多變的效果。 6. 單元平面規(guī)劃 為滿足未來客戶的銷售心理（自用或投資）：建議單元商鋪的“面寬及進(jìn)深”比例控 制在 1：2.5，至多不超過 1：3。合理比例的面寬與進(jìn)深，可使產(chǎn)品具有更高的升值空間。 單元?jiǎng)澐纸ㄗh： 單元面積劃分 面寬與進(jìn)深 比 重 備 注 2025 m 2 3.5×6 m 70% 需要大面積的客戶可合并購置 2 個(gè)以上單元 3035 m 2 5×6 m 30% 備注：以上單元最小面寬不應(yīng)少于 3.5 m。 7. 公設(shè)比規(guī)劃 為使商場到達(dá)良好的營業(yè)績效：建議盡量減少每層樓面公共局部的分?jǐn)偯娣e，以使單

27、元實(shí)際盡面積使用率到達(dá) 60%以上。希望能在整體規(guī)劃上能表達(dá)出本案使用率高、設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特、裝修標(biāo)準(zhǔn)高檔三大優(yōu)勢(shì)，凌駕于 xx 其他商場之上。同時(shí)，經(jīng)營業(yè)態(tài)的管理要求到達(dá)百分之百的信任度，以此共同創(chuàng)造三贏三局面。（三贏即大業(yè)主、小業(yè)主、消費(fèi)者） 8. 功能規(guī)劃 因?yàn)樽再徑?jīng)營的小業(yè)主和租賃經(jīng)營的小業(yè)主同時(shí)存在，商場內(nèi)經(jīng)營內(nèi)容的不一致是顯而易見的。因此建議出租、售鋪位前將商場功能分區(qū)分片，規(guī)劃設(shè)置形成同種業(yè)態(tài)集中分布的經(jīng)營格局，并在銷控上利用預(yù)付之反響做反復(fù)之檢討，務(wù)必到達(dá)既滿足經(jīng)營管理布局之需要，又兼顧銷售目的之要求。 9. 物業(yè)管理以及公共水電 成功銷售后，隨之而來的各項(xiàng)公共設(shè)備的維護(hù)和修理、保

28、養(yǎng)等。建議聘請(qǐng)有大型商場管理經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)公司來進(jìn)行管理。水電等費(fèi)用的收取原那么建議采用：分層計(jì)量或分?jǐn)?。即假設(shè)采取分?jǐn)偡桨改敲匆缘讓幼罡?，二樓次之，三樓再次，四樓最低這樣的序列來收取并與各層的流量的多寡掛鉤。 三、 經(jīng)營管理方案 1. 經(jīng)營方式 1) 商用不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營方式之替代方案擬定及分析 2) 經(jīng)營方式之建議 3) 招商規(guī)劃 a) 協(xié)助業(yè)主訂定及尋找立力承租 b) 擬定招商策略 2. 管理方案 1) 擬定承租戶管理規(guī)章 在日后商場的經(jīng)營管理方面，我們必須先擬訂一套完善可行的承租戶管理規(guī)章，于租約議定之際，便可使租戶充分了解有關(guān)商場之各項(xiàng)規(guī)定與方法，防止日后產(chǎn)生管理上之困擾。在擬定承租戶管理規(guī)章

29、局部，將依本商場之特性與各相關(guān)代表人員之共識(shí)，就以下各層面研擬： a) 商場管理組織的權(quán)利義務(wù) b) 行業(yè)管理及營運(yùn)方針 c) 促銷活動(dòng)的舉辦與配合 d) 廣告、文宣的制作與標(biāo)準(zhǔn) e) 營業(yè)時(shí)間之制定與相關(guān)方法 f) 商場實(shí)際經(jīng)營管理之各項(xiàng)規(guī)定 g) 工作及效勞人員之標(biāo)準(zhǔn) h) 施工裝潢管理之各項(xiàng)規(guī)定 i) 清潔維護(hù)方法 j) 管理費(fèi)用分?jǐn)偧笆绽U規(guī)定 k) 違規(guī)罰那么及其他附加事項(xiàng) 2) 擬定設(shè)施管理之廠商遴選方法 對(duì)本商場各項(xiàng)設(shè)施管理維護(hù)廠商，必須經(jīng)由特定之遴選方法產(chǎn)生，以確保各效勞提供者在價(jià)格與效勞品質(zhì)上均受到嚴(yán)密之控管，杜絕潛在弊端。建議以采購控管的角度， 相互遴選方法，擬定本商場設(shè)施管

30、理廠商。 第四章 ：商業(yè)定位 一、 開發(fā)定位與設(shè)想研擬 1. 工程開展?jié)摿拖拗?1) 工程開展?jié)摿εc時(shí)機(jī) a) 本工程地形方正，地勢(shì)平整，土地利用率極高。 b) 工程交通可及性強(qiáng)，如工程定位、規(guī)劃得當(dāng)，未來不但可望成為 xx 生活圈的消費(fèi)中心，亦有時(shí)機(jī)扮演東北區(qū)域性消費(fèi)之角色。 c) 本案建成后可望成為 xx 地區(qū)乃至東北地區(qū)國際化品牌集散地。 d) 工程地處東北地區(qū)的橋頭堡 xx，加之 xx 全域城市化的難得契機(jī)，不管是是在地源還是在時(shí)點(diǎn)上都為我們建設(shè)國際化品牌基地創(chuàng)造了有利條件。 2. 市場定位建議 1) 購物中心形態(tài) 對(duì)于購物中心的分類可依其規(guī)模、效勞范圍及包含之業(yè)種而有鄰里型、社區(qū)型

31、、區(qū)域型、都會(huì)型、特殊型、業(yè)種零售型心、主題型、工廠直營型八種類型之分。以本工程的立地條件、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、地理特征、相鄰環(huán)境等方面因素來考量，建議可以區(qū)域型和主題型購物中心來定位本工程。 2) 定位注意點(diǎn) 以此為本案定位，除必須提供大量、便利的停車空間外，還必須在招商和經(jīng)營管理上注重以下幾點(diǎn)原那么： 購物各店業(yè)種及商品局部重疊，保持適度競爭環(huán)境，帶給消費(fèi)者選擇空間，定位以高級(jí)產(chǎn)品為主。 娛樂以規(guī)劃完善，適度規(guī)劃為原那么，業(yè)種之齊全可增加互動(dòng)效果。 效勞增加效勞設(shè)施，并籍舉辦活動(dòng)與地方產(chǎn)生關(guān)系。 二、 工程定位 工程定位是工程成功運(yùn)營和進(jìn)入市場的第一步。工程定位不是憑主觀想象隨意而為，必須依據(jù)科學(xué)規(guī)

32、律，進(jìn)行充分的市場調(diào)研，掌握工程所在區(qū)域市場的現(xiàn)狀、開展趨勢(shì)及開展規(guī)律，找準(zhǔn)工程消費(fèi)區(qū)間和競爭區(qū)間、目標(biāo)群體和競爭者，即掌握工程定位的依據(jù)。工程定位準(zhǔn)確與否，直接決定了工程未來的運(yùn)營結(jié)果，定位準(zhǔn)確，確保工程運(yùn)營成功了一半，既能充分表達(dá)開發(fā)商的開展戰(zhàn)略，提升開發(fā)商的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商價(jià)值最大化，又能使工程以嶄新的、具有鮮明、獨(dú)特的形象進(jìn)入市場，被市場接受和認(rèn)可，從而為業(yè)戶、經(jīng)營者、管理者創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)營良好的市場環(huán)境和開展空間。 定位包括工程戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)定位、主題定位、形象定位、經(jīng)營定位、功能定位、目標(biāo)客層定位以及幅射目標(biāo)區(qū)域定位。 1. 工程戰(zhàn)略定位 1) 背景分析 遼東半島是中國環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈

33、的重要組成局部，地理位置優(yōu)越、資源豐富、經(jīng)濟(jì)繁榮、理念先進(jìn)、人口密集，是中國北部對(duì)外開放的重要窗口之一，國家重點(diǎn)建設(shè)和開展的區(qū)域。 xx 地處 xx 北部的中心，城市外圍幅射空間大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速開展、居民收入和消費(fèi)力極大提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，現(xiàn)有的城市商業(yè)設(shè)施、商業(yè)業(yè)態(tài)、經(jīng)營方式、效勞理念已滿足不了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。具有先進(jìn)、科學(xué)的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，具有極大的競爭優(yōu)勢(shì)和開展空間。 2) 戰(zhàn)略定位 立足 xx，打造 xx 國際品牌基地；延伸品牌價(jià)值，幅射東北三省。 3) 定位依據(jù) xx 現(xiàn)有的城市人口、gdp 總量、居民收入及消費(fèi)力，能夠提供本工程開展所需的根底經(jīng)濟(jì)條

34、件，從市場根底條件方面保證了開發(fā)商對(duì)本工程一舉開發(fā)成功，為我司推行大 xx 開展戰(zhàn)略奠定了根底。 我司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，具有多年的資本運(yùn)作和資本投資的經(jīng)驗(yàn)，在本工程的前期開發(fā)過程中戰(zhàn)略意識(shí)和經(jīng)營理念超前，具有做好商業(yè)地產(chǎn)工程和樹立商業(yè)地產(chǎn)品牌的前提條件，同樣也具有延伸品牌和推廣品牌的根本條件。 2. 工程業(yè)態(tài)定位 1) 背景分析 大型購物中心 shopping mall 在中國的出現(xiàn)是在中國改革開放的大背景下，零售商業(yè)發(fā)生變革的必然結(jié)果。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程步伐的加快和中國的全面復(fù)興，這種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)具有極大的開展生命力，無論是物質(zhì)生活還是社會(huì)觀念上帶來的社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化是前所未有的。 xx 作為

35、遼東東半島歷史商貿(mào)集散地和文化古城，具有悠久的歷史，城市商業(yè)氣氛濃厚，投資環(huán)境不斷優(yōu)化，城市經(jīng)濟(jì)正處在快速開展階段，城市人口不斷增加，居民收入及消費(fèi)能力不斷提高。對(duì)商品的消費(fèi)需求急劇增長，效勞標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，市內(nèi)現(xiàn)有的傳統(tǒng)商業(yè)設(shè)施已經(jīng)無法滿足這種需求。同時(shí)，不斷增長的城市消費(fèi)人口和消費(fèi)需求，刺激了商業(yè)開發(fā)的需求，也促進(jìn)了商業(yè)物業(yè)所有者、管理者和經(jīng)營者之間建立新的關(guān)系。再者，隨著經(jīng)濟(jì)的快速開展，現(xiàn)代交通工具徹底改變了市民的活動(dòng)范圍和速度，改善了居民的居住環(huán)境和生活條件，人們的消費(fèi)方式和行為發(fā)生了根本的變化。 2) 業(yè)態(tài)定位：shopping mall 3) 定位依據(jù) 本工程完善的城市公交系統(tǒng)，使消

36、費(fèi)者能從城市的每一個(gè)角落都很方便到達(dá)本工程，同時(shí)本工程距高速 15 分鐘車程之內(nèi)，工程選址位置的交通條件極為便利。 本工程占地面積、商業(yè)經(jīng)營面積體量巨大，為 80 萬平方米，工程規(guī)模符合 shopping mall 的經(jīng)營需求。 xx 現(xiàn)有的城市商業(yè)設(shè)施根本屬于傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，缺乏集購物、休閑、娛樂、餐飲、商務(wù)等功能于一體的“一站式”消費(fèi)的綜合性購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)，本工程正好填充城市商業(yè)開展的空白，既能發(fā)揮本工程規(guī)模大的競爭優(yōu)勢(shì)，又能通過科學(xué)組合各種效勞功能，滿足消費(fèi)者各種消費(fèi)需求，發(fā)揮本工程效勞功能全的競爭優(yōu)勢(shì)。 我司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、企業(yè)開展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念超前，從根本上保障了本工程能夠建設(shè)并

37、成功運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的 shopping mall。 3. 工程形象定位 1) 背景分析 商業(yè)經(jīng)濟(jì)是高文化的經(jīng)濟(jì)，商業(yè)競爭實(shí)質(zhì)上是商業(yè)文化競爭。“xx 商業(yè)購物廣場”既是商業(yè)購物中心，也應(yīng)當(dāng)是文化建設(shè)中心。除了加強(qiáng)商業(yè)購物營銷，還要充實(shí)其文化內(nèi)涵，通過提高文化品位來創(chuàng)造工程特色；通過簡潔、明快的建筑風(fēng)格、柔和親切的色彩、合理的樓層規(guī)劃與店面設(shè)計(jì)、貨品的科學(xué)擺放，包括運(yùn)營的每一細(xì)節(jié)，表達(dá)親切、人性、方便、舒適、時(shí)尚、潮流的工程形象；通過品牌經(jīng)營保證商品質(zhì)量的優(yōu)良；通過時(shí)尚渲染保證商業(yè)經(jīng)營的文化氣息；通過文化滲透保證對(duì)商品質(zhì)量和人員效勞的管理；通過質(zhì)量和效勞的管理促進(jìn)企業(yè)文化的提升。通過各種經(jīng)營因素

38、形成商業(yè)經(jīng)營的綜合價(jià)值，進(jìn)而打造一個(gè)有品位的工程，創(chuàng)造一個(gè)知名的商業(yè)品牌。 2) 形象定位 商業(yè)新業(yè)態(tài)、管理新典范。 定位依據(jù) 本工程規(guī)模大、功能全，是 xx 街道第一家真正能滿足消費(fèi)者購物、休閑、娛樂、餐飲、商務(wù)多種需求的新型商業(yè)業(yè)態(tài)shopping mall。 本工程地處商業(yè)中心，工程建設(shè)將作為政府形象工程來規(guī)劃設(shè)計(jì)和建設(shè)，綜合考慮 xx 街道經(jīng)濟(jì)開展進(jìn)程的需要、居民生活及消費(fèi)習(xí)慣的變化及城市商業(yè)未來開展趨勢(shì)，同時(shí)致力于提升工程所在商圈開展水平的需要，工程作為 xx 展示城市的窗口，充分展示政府致力于開展經(jīng)濟(jì)、提高人民生活質(zhì)量的政府新形象；充分展示本工程管理標(biāo)準(zhǔn)、商品時(shí)尚、營銷現(xiàn)代、理念超

39、前的現(xiàn)代商業(yè)新形象。 4. 工程主題定位 1) 背景分析 在經(jīng)濟(jì)迅猛開展的前提下，xx 鎮(zhèn)居民收入有了很大提高，社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長，城市居民消費(fèi)類別中居住消費(fèi)、餐飲、服裝類消費(fèi)比重保持平穩(wěn)，恩格爾系數(shù)逐年降低，人們的生活消費(fèi)習(xí)慣從一味講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠逐步趨向于品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化消費(fèi)，本工程的定位應(yīng)順應(yīng)這一市場需求狀況，充分滿足人們生活及消費(fèi)的需要。 2) 主題定位 商場為四層建筑，意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格現(xiàn)代、簡約、色彩明朗，造型新穎。商場內(nèi)部將設(shè)置大型連鎖超市和品牌區(qū)域。貨品將聚集意大利及歐洲其它國家各具特色的輕工產(chǎn)品，突顯歐洲異域風(fēng)情及尖端科技，并且采用廠家直銷聯(lián)營方式，以最短的

40、銷售渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者以最好的產(chǎn)品。 定位依據(jù) 緊扣工程業(yè)態(tài)定位 shopping mall。 應(yīng)順應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)開展、收入增加、消費(fèi)市場和消費(fèi)方式變化以及 xx 城市新形象、消費(fèi)新理念的要求。 充分利用興旺的路網(wǎng)在城市中的地位和影響力，延伸其市民休閑、聚會(huì)的功能。 與市內(nèi)其它商業(yè)設(shè)施形成獨(dú)特的經(jīng)營特色，提升本工程的競爭力。 5. 工程經(jīng)營定位 1) 背景分析經(jīng)營是購物中心的核心功能，滿足消費(fèi)市場需求是購物中心的運(yùn)營目標(biāo)。本工程的整體風(fēng)格呈現(xiàn)大、精、雅，大是針對(duì)工程的規(guī)模而言，精是突出工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、效勞功能以及經(jīng)營商品的特點(diǎn)，雅代表了工程整體的空間環(huán)境和營銷環(huán)境。整個(gè)工程的經(jīng)營特色鮮明，各業(yè)

41、種及類別細(xì)清楚確，充分適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并滿足其消費(fèi)需求。 2) 經(jīng)營定位 國際化、品牌化、時(shí)尚化、個(gè)性化、特色化。 3) 定位依據(jù) 國際化：貨品將聚集意大利及歐洲其它國家各具特色的輕工產(chǎn)品，突顯歐洲異域風(fēng)情及尖端科技，并且采用廠家直銷聯(lián)營方式，以最短的銷售渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者以最 好的產(chǎn)品。 品牌化：品牌專業(yè)店、品牌專賣店以及各業(yè)態(tài)區(qū)品牌專柜共同構(gòu)成工程的品牌經(jīng)營特色。在工程功能組合設(shè)計(jì)和招商時(shí)，對(duì)引進(jìn)品牌進(jìn)行合理分類、科學(xué)布局、有效管理，不僅堅(jiān)持每個(gè)業(yè)態(tài)區(qū)、每個(gè)功能區(qū)經(jīng)營品牌商品，而且讓整個(gè)工程成為本地知名商業(yè)品牌。 時(shí)尚化：突出時(shí)尚消費(fèi)的新穎性、時(shí)效性及周期性特點(diǎn)。在工程運(yùn)營中，緊緊圍繞目

42、標(biāo)市場的消費(fèi)特征，環(huán)境、商品、效勞 個(gè)經(jīng)營因素都要求新，遵循時(shí)尚變化的規(guī)律，引導(dǎo)消費(fèi)的流行。 個(gè)性化：表達(dá)出消費(fèi)者在追趕潮流的同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)“與眾不同”，個(gè)性消費(fèi)可以讓顧客獲得高度的滿足感和受尊敬感，效勞要充分表達(dá)“一對(duì)一”的個(gè)性化，顧客在個(gè)性化消費(fèi)中自我意識(shí)得到高提升。 特色化：是指工程總體的經(jīng)營要表達(dá)出核心競爭力和特色優(yōu)勢(shì)。以品牌化表達(dá)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)尚化表達(dá)前衛(wèi)流行，個(gè)性化表達(dá) “以人為本”，使本工程在 xx 樹立起區(qū)別于其它傳統(tǒng)商業(yè)態(tài)的大型購物中心的典范形象。 6. 工程功能定位 1) 背景分析 緊扣工程的業(yè)態(tài)定位和主題定位，圍繞大型國際購物中心的特征確定本工程的功能定位，滿足消費(fèi)者購物、餐

43、飲、休閑、娛樂、商務(wù)的“一站式”消費(fèi)需求。 2) 功能定位 購物、餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)。 3) 定位依據(jù) 購物功能作為本工程運(yùn)營的核心功能，隱含在時(shí)尚感覺與休閑功能之后被隱性化。在工程功能組合規(guī)劃中，占本工程整體面積的 70%。 餐飲功能作為購物功能的補(bǔ)充和延伸，讓顧客充分體驗(yàn)購物的便利與樂趣。在工程功能組合規(guī)劃中，占本工程整體面積的 10%。 休閑是指本工程的購物環(huán)境、營銷等各個(gè)方面，都為顧客營造一個(gè)輕松愉悅的氣氛，讓顧客身心放松，感覺隨意，體會(huì)休閑。在工程功能組合規(guī)劃中，休閑工程占本工程整 體面積的 10%。 娛樂功能作為本工程的配套功能之一，與工程休閑功能有機(jī)結(jié)合，合理配置，充分表達(dá)本

44、工程室內(nèi)主題公園的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使其成為工程的經(jīng)營特色之一。在工程功能組合規(guī)劃中，占本工程整體面積的 5%。 商務(wù)功能為顧客和商務(wù)人士提供良好的交往活動(dòng)平臺(tái) 5%。 7. 工程目標(biāo)客層定位 1) 目標(biāo)客層定位 a) 工程整體目標(biāo)客層定位：全客層 b) 各樓層、各業(yè)態(tài)、功能區(qū)的目標(biāo)客層定位： 高級(jí)白領(lǐng)、成功人士、政府公務(wù)員和高收入高消費(fèi)者、時(shí)尚女性、休閑人士、商務(wù)人士等；兒童等； 2) 定位依據(jù) 購物中心是將所有的消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)效勞客層，本工程的業(yè)態(tài)定位為shopping mall、主題定位為休閑 shopping mall，所以必須鎖定所有的消費(fèi)者作為目標(biāo)客層。同時(shí)，購物中心是集購物、休閑、

45、娛樂、餐飲、商務(wù)等功能為一體的綜合型商業(yè)業(yè)態(tài)，強(qiáng)大的功能組合所提供的效勞能力也具備效勞所有消費(fèi)者的能力。 本工程商業(yè)規(guī)劃的各業(yè)態(tài)、各功能區(qū)、各專業(yè)店以及每個(gè)個(gè)體經(jīng)營店的經(jīng)營定位也是相互錯(cuò)位和相互補(bǔ)充的。 是提升本工程的品牌價(jià)值和創(chuàng)造新商圈的開展要求。 xx 現(xiàn)有人口規(guī)模、消費(fèi)能力和消費(fèi)市場總量的支撐和保證。 8. 商圈定位 1) 背景分析 本工程以設(shè)施配套、功能齊全的 shopping mall 業(yè)態(tài)填補(bǔ)了本地大型商業(yè)業(yè)態(tài)的空白，直面市場內(nèi)的競爭對(duì)手，從根本上贏得工程的生存、競爭和開展的空間。 本工程運(yùn)作的目的，除收回工程投資、獲得根本的經(jīng)濟(jì)回報(bào)外，更注重表達(dá)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的社會(huì)價(jià)值。工程的開展目標(biāo)

46、不是簡單計(jì)算地產(chǎn)銷售的資金回報(bào)，而是綜合評(píng)估工程 產(chǎn)生的投資回報(bào)、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值，實(shí)施商業(yè)地產(chǎn)知名品牌的開展戰(zhàn)略，以 xx 新區(qū)為根底，輻射 xx 全境，影響全國，為我公司的遠(yuǎn)景規(guī)劃開創(chuàng)良好的開端。 2) 商圈定位 核心商圈：xx 地區(qū) 次商圈：遼寧省 邊緣商圈：東三省 3) 定位依據(jù) 綜合考慮了 xx 地區(qū)目前的各類消費(fèi)群體的客層總量、消費(fèi)能力，確定本工程的目標(biāo)客層為效勞所有消費(fèi)者。 最大限度地發(fā)揮地源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大投資回報(bào)的需要。為了保證公司及時(shí)回籠資金，實(shí)現(xiàn)工程運(yùn)營收益，需要最大限度地提升本工程的商業(yè)價(jià)值，在保證本工程房地產(chǎn)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)的根底上進(jìn)一步提高附加商業(yè)價(jià)值，使整體價(jià)值隨著工程開

47、展實(shí)現(xiàn)逐步升值，這是在進(jìn)行工程定位時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素。 xx 作為 xx 歷史商貿(mào)集散地和紅色文化古城，具有悠久的歷史，并且地處遼東半島城市群的中心，交通興旺，對(duì)外輻射力強(qiáng)，“xx 商業(yè)購物廣場”作為 xx 新興的商業(yè)業(yè)態(tài)，以其獨(dú)特的經(jīng)營特色，巨大的商業(yè)規(guī)模、我公司強(qiáng)大的實(shí)力和超前的戰(zhàn)略意識(shí)、運(yùn)作理念，在 xx 未來的商業(yè)競爭中顯現(xiàn)出巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。 第五章 ：業(yè)態(tài)組合及分布 一、主題商場 1. 經(jīng)營方式 國際品牌主力店。 2. 區(qū)域位置及面積規(guī)劃 商業(yè)中心總建筑面積：八十萬平方米，其中：商場四層，賓館為十七層，面積兩萬平方米，餐廳一層。 商場為四層建筑，意大利設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，建筑風(fēng)格現(xiàn)代、簡約

48、、色彩明朗，造型新穎。 商場內(nèi)部將設(shè)置大型連鎖超市和品牌區(qū) 域。貨品將聚集意大利及歐洲其它國家各具特色的輕工產(chǎn)品，突顯歐洲異域風(fēng)情及尖端科技，并且采用廠家直銷聯(lián)營方式，以最短的銷售渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者以最好的產(chǎn)品。 賓館為十七層，標(biāo)準(zhǔn)為五星級(jí)，預(yù)計(jì)房間 600 多個(gè)，可同時(shí)容納 2000 多人，賓館內(nèi)各種康樂設(shè)施齊全，并設(shè)置大小不同會(huì)議室，滿足各種大、中、小會(huì)議需要。 賓館底層為餐廳，餐廳將分別設(shè)置西餐廳和中式餐廳。西餐將以歐洲風(fēng)格為主，依據(jù)國外飲食習(xí)慣，聘請(qǐng)國外廚師，打造完全歐美風(fēng)情餐廳。中餐廳將以國內(nèi)各地特色飲食為主，引進(jìn)具有代表性的風(fēng)味美食，力爭將中國境內(nèi)各地美食會(huì)聚一堂，秀出民族風(fēng)氣。 商

49、業(yè)中心還配備了完善的娛樂配套設(shè)施，包括：網(wǎng)球場、室內(nèi)外游泳池、乒乓球、臺(tái)球、保齡球館、健身中心、高清影院。讓消費(fèi)者在享受購物樂趣的同時(shí)，有個(gè)休閑娛樂的場所。此外，商業(yè)中心還設(shè)置了最新技術(shù)的水源熱泵空調(diào)系統(tǒng)，先進(jìn)的太陽能供電設(shè)備，引進(jìn)大量室內(nèi)綠植，爭取將商業(yè)中心建成一個(gè)低碳、環(huán)保、綠色的新型購物休閑樂園。目標(biāo)客層 目標(biāo)客層：高級(jí)白領(lǐng)、成功人士、政府公務(wù)員和高收入、高消費(fèi)的中青年消費(fèi)群體。 中青年消費(fèi)者，因?yàn)樗麄儞碛休^高的收入水平，受過良好的教育，容易接受前衛(wèi)、新鮮事物，并且目前我國人口的年齡結(jié)構(gòu)中，年輕人占的比例最大，消費(fèi)意識(shí)與觀念較其他年齡段消費(fèi)者更強(qiáng)，他們是 21 世紀(jì)前 20 年的消費(fèi)主體

50、，在價(jià)值取向、生活觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面都具有明顯的多變性、前衛(wèi)性特點(diǎn)。他們是新世紀(jì)中國消費(fèi)革命的先行者，對(duì)高檔、時(shí)尚消費(fèi)品的消費(fèi)欲強(qiáng)烈，不僅引領(lǐng)消費(fèi)潮流，而且是最活潑的消費(fèi)群體，對(duì)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)有著導(dǎo)向作用、示范作用。 二、專業(yè)店 1. 經(jīng)營方式：引進(jìn) 1 家國內(nèi)知名的數(shù)碼、通信、家電賣場。 2. 區(qū)域位置及面積規(guī)劃 1) 設(shè)置在工程 23 層。 2) 依據(jù) 工程業(yè)態(tài)定位要求。本工程的業(yè)態(tài)定位為 shopping mall，需要各種專業(yè)店的入駐。3c 店作為專業(yè)性強(qiáng)的專業(yè)店，符合工程業(yè)態(tài)定位的功能組合要求，滿足消費(fèi)者家 電、it、通訊產(chǎn)品的消費(fèi)需求。 3c 店選址的要求。作為專業(yè)店經(jīng)營

51、，3c 店在選址上特別注重工程的交通條件、通透性、營業(yè)面積等因素。一是由于經(jīng)營的商品專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者大局部是有目的選購，二是由于經(jīng)營商品的物理特性要求（單件商品體積大）以及商品進(jìn)出量大。 工程整體運(yùn)營的要求。由于 3c 店專業(yè)性強(qiáng)，人氣很旺，它帶來的顧客資源能夠帶動(dòng)工程整體人氣。是本工程主要的購物功能之一。 3) 物業(yè)產(chǎn)權(quán)：物業(yè)自留，用于整體租賃。 4) 收益方式 租賃，收取固定租金并實(shí)現(xiàn)物業(yè)升值，進(jìn)行資本運(yùn)作。 5) 參考目標(biāo)品牌：國美、蘇寧等。 6) 目標(biāo)客層市內(nèi)所有消費(fèi)家電、it、通訊的客層。 三、餐飲 1. 品牌快餐 1) 經(jīng)營方式：引進(jìn)國際著名的快餐品牌店 2) 區(qū)域位置和規(guī)劃面積

52、a) 分布在西街臨街局部。 b) 依據(jù) 工程業(yè)態(tài)定位要求。本工程的業(yè)態(tài)定位為 shopping mall，國際著名品牌快餐是其不可缺少的一個(gè)業(yè)態(tài)組成,能最大提升本工程的商務(wù)價(jià)值。 品牌快餐能為工程吸引來眾多的消費(fèi)者，帶動(dòng)整個(gè)商場的人氣。另一方面也可為商場帶來穩(wěn)定的收益。 品牌快餐的選址要求。國際著名快餐在選址上比擬注重工程的易達(dá)性、通透性、環(huán)境等因素。本工程符合其選址條件。 工程整體運(yùn)營的要求。各個(gè)品牌快餐對(duì)工程內(nèi)位置的要求不盡相同，如肯德基、麥當(dāng)勞要求有獨(dú)立的門面。因此將各類品牌快餐店根據(jù)整體工程運(yùn)營情況，將其分布于不同位置。這樣也可以使品牌快餐的人流與廣場共享。對(duì)整個(gè)工程的人氣提升有一定作

53、 用。 3) 物業(yè)產(chǎn)權(quán)：物業(yè)自留 4) 收益方式 a) 收取固定租金。 b) 通過經(jīng)營提升物業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)物業(yè)升值。 c) 進(jìn)行資本運(yùn)作。 5) 參考目標(biāo)品牌：麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等。 6) 目標(biāo)客層 政府公務(wù)員、周邊學(xué)校學(xué)生、旅游觀光客、周邊居民家庭、進(jìn)入本工程的每一位顧客特別是小孩和青少年、本工程內(nèi)工作人員、營業(yè)員、進(jìn)場經(jīng)營的經(jīng)營者及業(yè)務(wù)人員。 2. 品牌餐廳 1) 經(jīng)營方式：引進(jìn) 35 家國內(nèi)中、高檔餐飲品牌連鎖店 2) 區(qū)域位置和規(guī)劃面積 a) 分布在 4 層 b) 依據(jù) 工程業(yè)態(tài)定位要求。本工程的業(yè)態(tài)定位為 shopping mall，消費(fèi)群體為全客層，高、中、低檔飲食消費(fèi)都不可缺少，因此中、高檔品牌餐廳在業(yè)態(tài)組合上不可缺少。 品牌餐廳的選址要求。品牌快餐在選址上比擬注重工程的易達(dá)性、通透性、環(huán)境以及經(jīng)營者自身品牌因素。本工程符合其選址條件。 品牌餐廳安排在 4 層有一個(gè)相對(duì)較為獨(dú)立的空間，對(duì)環(huán)境要求較高。它的營業(yè)時(shí)間與工程商場局部產(chǎn)生