?？谄?S店經(jīng)營管理現(xiàn)狀和對策探究

1、?？谄?s店經(jīng)營管理現(xiàn)狀和對策探究摘要：國際旅游島建設讓海南經(jīng)濟有了全新的生 命力，但是對于?？诘钠?s店，卻面臨著前所未有的競 爭與挑戰(zhàn)，汽車4s店與汽車生產(chǎn)企業(yè)的地位不平等等經(jīng)營 管理現(xiàn)狀，導致了?？谄?s店經(jīng)營管理難度加大，企業(yè) 獲利越來越薄。文章通過對?？?4s店的經(jīng)營管理現(xiàn)狀和優(yōu) 劣勢分析，明確4s店建立以服務為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模 式，創(chuàng)品牌4s店，走集團化發(fā)展之路，同時以售后服務為 龍頭，加強二手車業(yè)務，創(chuàng)新4s店經(jīng)營模式，增加利潤增 長點，才能一路領先，立于不敗之地。關鍵詞：4s店；集團化發(fā)展；二手車置換中圖分類號：f407.471文獻標識碼：a文章編號： 1001-82

2、8x (2013) 10-00-022009年中國汽車產(chǎn)銷量躍居世界第一，2010年又瘋狂 增長，2011年、2012年進入了 "微增長”時期，2013年， 中國車市國際品牌的競爭更加激烈，合資品牌的廝殺更加劇 烈，自主品牌的生存更加慘烈。汽車行業(yè)漸入銷售寒冬，面 對日益冷清的汽車市場，海南車市競爭也愈演愈烈，車商降 價幅度更是前所少見，海南車市已進入狼煙四起、群雄逐鹿 的時期。雖然國際旅游島的發(fā)展規(guī)劃為海南帶來了前所未有 的機遇，但作為汽車4s店、3s店以及汽車維修等銷售服務 型企業(yè)，卻面臨著激烈的競爭和前所未有的生存挑戰(zhàn)，據(jù)不 完全統(tǒng)計，海南共有汽車4s店145家，其中海口就高達

3、111 家，比如大眾就有8家，本田就有6家，豐田就有4家。有 人說，有危機存在，也就有機會存在，正所謂禍兮福所倚， 在這樣特殊競爭環(huán)境中，?？谄?s店該如何生存？又如 何做大做強呢？一、?？谄?s店的經(jīng)營現(xiàn)狀1汽車4s店與汽車生產(chǎn)企業(yè)地位不平等汽車4s店大都由經(jīng)銷商投資興建，對于汽車生產(chǎn)企業(yè) 而言，通過融資的方式建立了分銷渠道，把經(jīng)營風險轉移給 了經(jīng)銷商，同時又使品牌得到了免費宣傳推廣的效果。對于 經(jīng)銷商而言，為把汽車及配套汽車用品快速而有效地從生產(chǎn) 廠商手中流通到消費者手中辛勤努力，但是巨額的固定投資 無疑加大了的經(jīng)營成本，增加了經(jīng)營風險。在傳統(tǒng)4s模式 的引導下，汽車4s店竟然失去了獨

4、立性，淪為汽車生產(chǎn)廠 的附庸。在貨源緊缺時，某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車、 積壓車，搭售比例有的高達一比二十。一些國產(chǎn)品牌4s店 的日子更不好過，不僅利潤低，而且汽車生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠 道管理政策更是讓4s店苦不堪言，某個品牌的拿貨政策是 4s店先付貨款再給新車，這把資金周轉的壓力給了經(jīng)銷商。2海口汽車4s店自身品牌形象較低汽車廠家出于自身品牌利益的原因，對汽車4s店的經(jīng) 營管理模式、業(yè)務流程、崗位的設置等都有標準的規(guī)定和要 求，4s店的ci形象均嚴格按汽車生產(chǎn)廠家的要求進行裝飾 和布置，經(jīng)銷商自身的品牌形象則很難體現(xiàn)，有的廠家更是 不允許體現(xiàn)。4s店的經(jīng)營狀況的好壞，90%依賴于所經(jīng)營的 品牌

5、，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同一品牌不同的 4s店的經(jīng)銷商還依賴本店經(jīng)營者與廠家的關系，關系好廠家 給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。這種發(fā)展最終的 結果是4s店沒有品牌差異性，比如海口的8家大眾4s店， 消費者更在意的這是大眾的4s店，而沒人關心也沒人知道 這個4s店是什么品牌。汽車4s店自身可控制的經(jīng)營因素受 到限制，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營，經(jīng)營模式和服務同質(zhì)化。3?？?4s店營銷隊伍專業(yè)化程度低汽車銷售人員比較準確的崗位名稱叫做汽車消費顧問， 正規(guī)的合格的汽車銷售顧問，都必須由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系 統(tǒng)培訓的專業(yè)技術人員來擔任，銷售顧問應對汽車技術和營 銷知識非常熟悉，國外的汽車銷售顧

6、問都是有很高的素質(zhì)要 求和經(jīng)過嚴格的考核。目前?？诓糠制?s店銷售人員根 本不懂汽車知識，大部分的銷售人員只是一個推銷員的角 色。部分4s店人力資源管理更是荒謬，比如招聘的時候關 注更多的是受聘者的外貌而非專業(yè)能力和綜合素質(zhì)。由于營 銷隊伍專業(yè)化程度低，高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺，品牌專 賣所倡導的營銷理念、營銷策略難以貫徹執(zhí)行。4.?？谄?s店缺乏內(nèi)涵建設有人曾評說中國汽車4s店豪華但無內(nèi)涵，華而不實也是海口汽車4s店的真實寫照。4s店徒有富麗堂皇的外觀,但是內(nèi)涵建設卻一塌糊涂,部分4s店的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)文化建設基本上是一片空白。汽車4s店內(nèi)涵建設主要表現(xiàn)在 經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維

7、護經(jīng)銷商的自身品牌、重 視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念等等，這些都 是?？谄?s店內(nèi)涵建設的缺失。5海口汽車4s店售后服務滿意度低汽車市場競爭日趨激烈，4s店新車銷售利潤薄，只能通過售后來填補。由于沒有行業(yè)標準約束，同時缺乏有效的第 三方檢測機構，4s店便可順理成章自定價格，謀求暴利。多 次維修，循環(huán)收費；以次充好，以假亂真；以換代修，過度保養(yǎng)；借故推脫，拒絕保修等現(xiàn)象在汽車4s店中經(jīng)常出現(xiàn), 以至于4s店的投訴呈上升趨勢，反映最多的問題是維修服 務環(huán)節(jié)中的欺騙消費者行為，這使得汽車4s店的形象在消 費者心目中大打折扣。汽車4s店漫天要價的行為更讓消費 者不滿。同一輛車檢修線路，4

8、s店要500塊，普通維修廠只 需50元，這是一位海口市民在最近維修車輛時所遇到的情 況。二、?？谄?s店的優(yōu)劣勢分析1 優(yōu)勢分析目前汽車售后服務的經(jīng)營模式有以下幾類：4s店、養(yǎng)護 快修連鎖店、綜合性修理廠、特約維修場、汽配城和路邊店。 4s模式的優(yōu)勢分析市場調(diào)查顯示：消費者更愿意到有信譽的 4s店購買汽車產(chǎn)品。由于品牌專業(yè)化程度高，4s店只針對 某個品牌系列車型，有生產(chǎn)廠家的培訓和技術支持，做到了 專而精。另一方面，汽車4s店經(jīng)營管理的人性化策略，讓 顧客從入店修車的第一時間就能享受到上賓的待遇，4s店的 環(huán)境優(yōu)美、舒適，有專門的休息室，服務人員態(tài)度親切，服 務周到，方便、快捷的一條龍服務流

9、程，讓顧客真正成為了“上帝”。2.劣勢分析?？谄?s店的劣勢主要體現(xiàn)在投資數(shù)額大，運行成 本高，只能維修某一固定汽車品牌，市場容量有限。隨著城 市化進程的加快和城市規(guī)劃的調(diào)整，加上占地較大、環(huán)保要 求較高，經(jīng)銷商不得不考慮在郊區(qū)或城鄉(xiāng)結合部建立服務網(wǎng) 點，這無疑會給用戶的維修保養(yǎng)帶來極大的地理不便。售后 服務的質(zhì)量和收費透明度的問題也使得汽車4s店在消費者 心目中的信譽度降低到冰點。一些4s店配件質(zhì)量以次充好, 沒毛病硬說有毛病，能把小問題修成大問題，能換零件的盡 量不去修。另一方面，4s店里銷售的零部件貴得離譜，其實 很多汽修廠都有進口、副廠甚至原廠的配件，但價格比4s 店低。 三、?？谄?/p>

10、車4s店的經(jīng)營管理對策1.建立以服務為中心的企業(yè)經(jīng)營管理模式，創(chuàng)品牌4s 店，走集團化發(fā)展之路。顧客選擇汽車品牌由汽車廠家的努力決定，但選擇在哪 家經(jīng)銷商購買則由汽車4s店的服務決定，所以服務才是汽 車4s店真正的產(chǎn)品。要想打造4s店的品牌，就應從企業(yè)的 經(jīng)營理念、企業(yè)文化、服務意識、服務態(tài)度、服務專業(yè)水平、 專業(yè)技術等多方面入手，建立以服務為中心的企業(yè)經(jīng)營管理 模式。大多數(shù)4s店經(jīng)銷商沒有鮮明的、自身的企業(yè)品牌形象, 消費者購車時只能記得車的品牌而無法記得店的品牌。4s只 是一個框架，它所經(jīng)營的汽車品牌質(zhì)量與服務質(zhì)量有形結 合，才會使之成為一個有血有肉的整體。企業(yè)品牌形象是建 立在有形的產(chǎn)品

11、和服務上的，是一項復雜的系統(tǒng)工程，只有 消費者信賴專營店服務品牌，才能最終體現(xiàn)"4s店”經(jīng)營理 念。當經(jīng)銷商為某個品牌建起4s店以后，便會得到汽車生 產(chǎn)廠家技術和管理支持，經(jīng)營著多個4s店的集團公司由此 獲益匪淺，取眾家之長于一身的集團公司容易在市場競爭中 表現(xiàn)出強勢，從整體趨勢看，不同品牌代理商聯(lián)合擴張，既 擴大了規(guī)模，又分散了投資風險，還能共享企業(yè)的資源，所 以汽車經(jīng)銷商的集團化發(fā)展之路將是企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標。2以售后服務為龍頭，加強二手車業(yè)務，創(chuàng)新4s店經(jīng) 營模式，增加利潤增長點。4s店整車銷售利潤會越來越低，利潤將主要集中在維 修、保養(yǎng)、美容加裝等售后服務市場。有關數(shù)據(jù)顯示：

12、售后 服務的平均利潤可以達到45%,有的品牌特別是一些銷售高 檔車型的4s店可以做得更高?，F(xiàn)在大部分4s店的售后利潤 就可以維持整間店的經(jīng)營成本，而部分盈利狀況良好的品牌 甚至還有更多的盈余。深入挖掘與汽車相關的售后服務項 目，增加新的項目，做到人無我有，人有我精。在一些發(fā)達國家，每年汽車銷售量的70%是通過二手車 領域來實現(xiàn)的，其中既有折價直接買新車的，也有折價后再 分期付款的。隨著越來越多的4s店開始涉足二手車置換， 相對規(guī)范的鑒定評估體系和交易手續(xù)的逐步形成，汽車4s 店必須抓住這個不可或缺的獲利項目一一二手車業(yè)務。4s店盈利增長應在模式上進行創(chuàng)新，即4s店的產(chǎn)品、 營銷、渠道都應該徹底改變。數(shù)據(jù)顯示，20%保持盈利的4s 店是因為用品做得好；30%基本維持平衡的是因為已經(jīng)注意 到用品的推動作用；50%虧損的是因為至今仍未驚醒。另一 方面，4s店應創(chuàng)新經(jīng)營模式，比如寶馬車進入電視購物節(jié)目， 嘗試并開拓新銷售渠道。經(jīng)濟危機讓汽車經(jīng)銷商加速洗牌重組，競爭壓力不斷加 劇，利潤