第3章推銷信息與

1、第第3章章 推銷信息與推銷環(huán)境推銷信息與推銷環(huán)境 學(xué)習(xí)要求 教學(xué)要點(diǎn) 課堂研討11/26/20211一、學(xué)習(xí)要求：一、學(xué)習(xí)要求：1掌握推銷信息的含義，認(rèn)識信息的本質(zhì)與特征掌握推銷信息的含義，認(rèn)識信息的本質(zhì)與特征2. 識記第二手資料，明確第二手資料的搜集途徑、識記第二手資料，明確第二手資料的搜集途徑、審核審核 方法；方法；3識記第一手資料，掌握第一手資料的搜集方法：識記第一手資料，掌握第一手資料的搜集方法： 詢問法、觀察法及實驗法；詢問法、觀察法及實驗法；4掌握利用信息的主要方法；掌握利用信息的主要方法；5學(xué)會對推銷環(huán)境的分析思路與方法；學(xué)會對推銷環(huán)境的分析思路與方法；6領(lǐng)會和理解推銷環(huán)境的動態(tài)

2、穩(wěn)定性，并適應(yīng)環(huán)領(lǐng)會和理解推銷環(huán)境的動態(tài)穩(wěn)定性，并適應(yīng)環(huán)境的變化。境的變化。 11/26/20212二、教學(xué)要點(diǎn)二、教學(xué)要點(diǎn)1.信息的含義、特征和作用2.信息的搜集渠道與利用3.推銷環(huán)境的分析11/26/202133.1 3.1 信息的信息的含義含義、特征特征和和作用作用3.1.1 3.1.1 信息的含義信息的含義 狹義：指通過加工處理后對于接受者具狹義：指通過加工處理后對于接受者具有某種使用價值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報和有某種使用價值的那些數(shù)據(jù)、消息、情報和知識的總稱。知識的總稱。 廣義：指信息源發(fā)出的各種信號和消息廣義：指信息源發(fā)出的各種信號和消息及其所揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、及其所

3、揭示的內(nèi)容，一般通過聲音、語言、文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表文字、符號、圖像、磁介質(zhì)、光盤等形式表現(xiàn)出來現(xiàn)出來。3.1.2 3.1.2 推銷信息的特征推銷信息的特征主要特征可處理性可識別性可轉(zhuǎn)換性依附性時效性可傳遞性11/26/202153.1.3 3.1.3 推銷信息的作用推銷信息的作用（1 1）推銷信息是制定和實施推銷決策的基礎(chǔ)與）推銷信息是制定和實施推銷決策的基礎(chǔ)與前提前提（2 2）推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機(jī)會）推銷信息有利于發(fā)掘與鑒別推銷機(jī)會（3 3）推銷信息有利于提高成交率）推銷信息有利于提高成交率（4 4）推銷信息是提高企業(yè)競爭力的有效途徑）推銷信息是提高企業(yè)競爭力的

4、有效途徑（5 5）推銷信息有利于提高推銷效益）推銷信息有利于提高推銷效益 思考：思考： 為什么說推銷信息是對推銷活動不確定為什么說推銷信息是對推銷活動不確定性性的減少？的減少？11/26/202163.2 3.2 信息的搜集渠道與利用信息的搜集渠道與利用3.2.1 3.2.1 推銷信息的來源推銷信息的來源 主要來源于前期的市場調(diào)查與推銷洽談主要來源于前期的市場調(diào)查與推銷洽談 市場調(diào)查分為市場調(diào)查分為文案調(diào)查文案調(diào)查實地調(diào)查實地調(diào)查11/26/202171 1）文案調(diào)查與第二手（）文案調(diào)查與第二手（Secondary Data）資料資料 文案調(diào)查文案調(diào)查 Desk research： 是指通過收

5、集、整理和分析現(xiàn)成的各種文是指通過收集、整理和分析現(xiàn)成的各種文獻(xiàn)資料就能達(dá)到調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查。通過文案調(diào)獻(xiàn)資料就能達(dá)到調(diào)查目標(biāo)的調(diào)查。通過文案調(diào)查所獲取的的信息資料就稱為查所獲取的的信息資料就稱為第二手資料第二手資料, ,也也叫現(xiàn)成資料。叫現(xiàn)成資料。11/26/20218第二手資料的來源第二手資料的來源 會計部門銷售部門 其它部門依據(jù)其信息資料的來源可分為外部資料內(nèi)部資料11/26/20219 外部資料來源主要有以下渠道計算機(jī)數(shù)據(jù)庫政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計資料圖書館行業(yè)協(xié)會市場調(diào)研機(jī)構(gòu) 其它傳播機(jī)構(gòu)國際組織-接上頁11/26/202110二手資料的審核二手資料的審核 資料來源的權(quán)威性 資料初始研究的目

6、的 使用的調(diào)查方法 指標(biāo)的統(tǒng)計口徑 資料的時效性2)2)實地調(diào)查與第一手資料實地調(diào)查與第一手資料Primary Data 實地調(diào)查實地調(diào)查 Field Survey 為了獲取某個特定決策問題所需的最新信息情報資料而開展的調(diào)研活動，通過實地調(diào)查所取得的反映某個當(dāng)前特定問題的信息資料就稱為第一手資料。實地調(diào)查中漂浮領(lǐng)導(dǎo)來自會理縣政府網(wǎng)2011061611/26/202112 經(jīng)營顧問公司市場調(diào)研公司咨詢公司廣告公司第一手資料第一手資料的收集形式的收集形式主要有主要有11/26/2021133.2.2 3.2.2 收集推銷信息的方法收集推銷信息的方法主主要要有有三三大大類類詢問法詢問法觀察法觀察法實

7、驗法實驗法人員訪問法人員訪問法電話調(diào)查法電話調(diào)查法郵遞調(diào)查法郵遞調(diào)查法留置調(diào)查法留置調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法個人觀察法個人觀察法 痕跡測量法痕跡測量法機(jī)器觀察法機(jī)器觀察法拉丁方實驗拉丁方實驗交互實驗交互實驗正交實驗正交實驗控制組等控制組等11/26/202114 (1)(1)綜合加工法綜合加工法 (2)(2)相關(guān)推斷法相關(guān)推斷法 (3)(3)對比類推法對比類推法 (4)(4)追蹤反饋法追蹤反饋法 (5)(5)信息碰撞信息碰撞法法試試看試試看 20122012龍年伊始，結(jié)婚登記人數(shù)同比增長龍年伊始，結(jié)婚登記人數(shù)同比增長26%26% 嬰兒用品市場規(guī)模將相應(yīng)擴(kuò)大嬰兒用品市場規(guī)模將相應(yīng)擴(kuò)大時間關(guān)系推

8、斷時間關(guān)系推斷 2012.9.102012.9.10汽油價格平均上漲汽油價格平均上漲0.40.4元，小排量、柴元，小排量、柴油及雙燃料轎車銷量將上漲油及雙燃料轎車銷量將上漲變動方向推斷變動方向推斷 北京的海外健康之旅已流行了北京的海外健康之旅已流行了5 5年，西安的海外健年，西安的海外健康之旅的潮流即將到來康之旅的潮流即將到來對比類推對比類推 陜西陜西冷凍涼皮冷凍涼皮在多倫多賣的好，估計肉夾饃在多在多倫多賣的好，估計肉夾饃在多倫多也會熱賣倫多也會熱賣關(guān)聯(lián)類推關(guān)聯(lián)類推 關(guān)于西安房價，面菜價格、建安成本、地方財政、關(guān)于西安房價，面菜價格、建安成本、地方財政、丈母娘剛需、丈母娘剛需、 QE3QE3、

9、保障房、國家調(diào)控政策，估、保障房、國家調(diào)控政策，估計是慢牛行情計是慢牛行情綜合加工綜合加工思考思考 1 1、為什么必須對搜集到的第二手資料進(jìn)、為什么必須對搜集到的第二手資料進(jìn)行審核？通常審核哪些方面的內(nèi)容？行審核？通常審核哪些方面的內(nèi)容？ 2 2、面對一個不斷變化的市場，為什么掌、面對一個不斷變化的市場，為什么掌握第一手資料比第二手資料更加重要？握第一手資料比第二手資料更加重要？11/26/2021173.3 3.3 推銷環(huán)境的分析推銷環(huán)境的分析 推銷環(huán)境指對影響推銷活動的各種內(nèi)部條件和外部條件的總稱。 3.3.1 3.3.1 推銷環(huán)境對推銷活動的影響推銷環(huán)境對推銷活動的影響 （1）目標(biāo)的制定

10、 （2）推銷組織的設(shè)計和控制 （3）推銷方式和方法的選擇3.3.2 3.3.2 分析推銷環(huán)境的的方法分析推銷環(huán)境的的方法 11/26/202118 外部環(huán)境分析法外部環(huán)境分析法1342機(jī)會分析矩陣機(jī)會分析矩陣成功概率成功概率高低高低高低高低吸引力吸引力11/26/202119威脅分析矩陣威脅分析矩陣11/26/202120 內(nèi)部環(huán)境分析法內(nèi)部環(huán)境分析法優(yōu)勢重要性矩陣優(yōu)勢重要性矩陣11/26/2021213.3.3 3.3.3 企業(yè)正確面對推銷環(huán)境企業(yè)正確面對推銷環(huán)境主要做到主要做到認(rèn)識推銷認(rèn)識推銷環(huán)境環(huán)境適應(yīng)推銷適應(yīng)推銷環(huán)境環(huán)境后后果果適適應(yīng)應(yīng)超超前前適適應(yīng)應(yīng)采取采取的策略的策略過過程程適適應(yīng)

11、應(yīng)積極積極防范防范策略策略緩和緩和化解化解 策略策略 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移撤退撤退策略策略 環(huán)境環(huán)境的動的動態(tài)穩(wěn)態(tài)穩(wěn)定性定性11/26/202122 小掌故小掌故 1959年9月25日，中國石油勘探隊發(fā)現(xiàn)“大慶”油田。不久，中國畫報又刊登了大慶油田“王鐵人(王進(jìn)喜)”的照片。 日本人從王鐵人戴的皮帽子及周圍景象推斷：大慶地處零下三十度以下的東北地區(qū)，大概在哈爾濱和齊齊哈爾之間。又利用到中國的機(jī)會，測量了運(yùn)送原油火車上灰土的厚度，大體上證實了這個油田在北安附近。此后，人民中國雜志有一篇關(guān)于王鐵人的文章，提到了馬家窯這個地方，并且還提到鉆機(jī)是人推、肩扛弄到現(xiàn)場的。日本人推斷此油田靠車站不遠(yuǎn)，并進(jìn)一步推斷就在安

12、達(dá)車站附近。日本人對中國東北的地圖非常清楚，從地圖上，他們找到了馬家窯是中國黑龍江海倫縣東南的一個小村。日本人又對中國畫報上一張煉油廠性反應(yīng)塔照片進(jìn)行研究，那張照片上沒有人，也沒有尺寸，但有一個扶手欄桿。依照常規(guī)，欄桿高一米左右，按比例，日本人推斷了油罐的外徑，并換算出內(nèi)徑為五米，推算出年加工原油能力為360萬噸，再結(jié)合大慶油田的原油產(chǎn)量800多口油井年產(chǎn)原油1000多萬噸，日本決策機(jī)構(gòu)推斷：“中國在近幾年中必然會感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。” 有了如此多的準(zhǔn)確情報，日本人迅速設(shè)計出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)我國政府

13、向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計方案時，日本人一舉中標(biāo) 11/26/202123說說看以上是某公司的客戶資料卡，說說該卡的信息模塊完備嗎？以上是某公司的客戶資料卡，說說該卡的信息模塊完備嗎？如果你認(rèn)為該卡不完備，應(yīng)增加哪些模塊，哪些細(xì)節(jié)？如果你認(rèn)為該卡不完備，應(yīng)增加哪些模塊，哪些細(xì)節(jié)？提示一下提示一下再提示一下再提示一下 推銷信息 Selling Info. 實地調(diào)查 Field Survey 第一手資料 Primary Data 文案調(diào)查 Desk Research 第二手資料 Secondary Data 推銷環(huán)境 Selling Environment 相關(guān)推斷 Related Inference 顧客資料 Customer Data課堂研討 美國有家生產(chǎn)經(jīng)營玩具的公司，為決定玩具美國有家生產(chǎn)經(jīng)營玩具的公司，為決定玩具娃娃的樣式，請了一些孩子來作決策。他們把娃娃的樣式，請了一些孩子來作決策。他們把10個玩具娃娃放在一間屋子里，每次讓一個小孩進(jìn)個玩具娃娃放在一間屋子里，每次讓一個小孩進(jìn)去玩，看這個孩子最喜歡哪個。用同樣的方法進(jìn)去玩，看這個孩子最喜歡哪個。用同樣的方法進(jìn)行多次試驗，其過程全部用攝像機(jī)拍攝下來，經(jīng)行多次試驗，其過程全部用攝像機(jī)拍攝下來，經(jīng)過對上百個孩子