影院營銷和定價策略課件

1、影院營銷和定價策略營銷活動要有明確的目標，準確的定位萬達：一個月兩次以上特定目標的營銷活動影院成長期撇脂定價法又稱高價法或吸脂定價，即在產(chǎn)品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。上世紀30年代，有聲電影發(fā)明，影院迎來了第一個繁榮時期。那時候去電影院看電影可謂是“高大上”的消費，電影院基本都不允許自帶食物進場。但是，

2、在電影最繁榮的美國市場，隨著產(chǎn)業(yè)工人群體收入的增長，越來越多的普通人開始進入影院，這些人非常熱衷于邊看電影邊吃爆米花，由此吸引了相當多的爆米花小販自發(fā)地來到電影院門口做生意。電影院的老板們意識到，這些人的生意是電影院帶來的，于是，他們開始向這些小販收攤位費。在經(jīng)濟學上，這是典型的外部性內(nèi)部化的過程。電影院吸引來人流，看電影的人愿意消費爆米花，由此帶來了額外的租值，電影院向小販收取攤位費，就是和小販一起分享這部分租值。小販對此也沒有意見，因為電影院門口是賣爆米花的黃金席位，不在這里賣，也不會有這么多生意。再后來，一些電影院發(fā)現(xiàn)，如果自己經(jīng)營爆米花，收入會更多。由此，在市場上形成了兩種電影院，一種

3、是自己賣爆米花的，另外一種是不賣爆米花的。上世紀30年代末，伴隨著華爾街股市的崩盤，美國進入到大蕭條時代，電影院的生意開始一落千丈。在那段艱苦的歲月，那些自營爆米花的電影院幸存了下來，而那些不賣爆米花的電影院要么倒閉，要么紛紛效仿，從那以后，電影院和爆米花開始了將近百年“如膠似漆”的關(guān)系。到1945年，美國的電影院線吃掉了全國一半的爆米花，而爆米花等零食帶來的利潤，更是占到電影院線利潤的40%甚至更高。電影院和爆米花，再也難以分開。今天中國城市里的電影院，完全拷貝了美國電影院的商業(yè)模式，幾乎每一家新建的電影院，旁邊都有自營的爆米花。這一商業(yè)模式在中國也非常成功，電影院重新喚醒了人們對爆米花的消

4、費，中國最大的電影院線集團萬達影院，爆米花的年利潤達3.9億元，占全部賣品的70%和整個利潤的10%。電影票價是50元，爆米花是30元，相當于一部分觀眾花了80元購買了電影票，而電影院給這部分觀眾贈送了一桶爆米花。爆米花成了影院根據(jù)“價格歧視”的原理，區(qū)分觀眾人群的工具。電影院線是一個充分競爭的市場，電影上映的排期幾乎都是一樣的，影院和影院的競爭，最終就落實到總利潤上，那些低于行業(yè)平均利潤水準的影院一定會被市場淘汰。競爭的殘酷性不但要求經(jīng)營者必須盡可能地將所有潛在的觀眾都吸引到電影院，而且要求經(jīng)營者能夠?qū)⒛切┰敢馓透邇r看電影的人也精心挑選出來，收取適合的價格。這導(dǎo)致電影院的兩個定價趨勢：第一，

5、開發(fā)出不同的折價系統(tǒng)，如網(wǎng)購，團購，將那些猶猶豫豫，可來可不來到電影院看電影的人盡可能吸引到電影院來；第二，千方百計發(fā)現(xiàn)那些愿意出高價的觀眾，并把電影票以較高的價格賣給他們。正是在這個時候，爆米花粉墨登場了。如果仔細觀察，去電影院消費爆米花的人主要有兩類：一是談戀愛的戀人；二是孩子。這兩類人群在商家看來幾乎是最好的顧客，對價格不敏感，錢最容易賺（部分的原因在于，這兩類人群，買單的人多數(shù)都不消費，消費的人都不買單）。但是，雖然商家知道上述規(guī)則，但將這兩類群體挑出來，再賣個高價也并不容易。畢竟，人家就是來看場電影，大家彼此看的內(nèi)容都一樣。爆米花這時候開始發(fā)揮威力。對于談戀愛的戀人來講，爆米花芬芳的

6、味道，加上影院昏暗的燈光，很容易營造出一種若隱若現(xiàn)的幸福感，讓人墜入浪漫的氛圍當中。而孩子去電影院看電影，吃點兒平時已經(jīng)難得一見的爆米花，也是再正常不過的家庭假日消費標配。一桶芳香四溢的爆米花，就這樣，建構(gòu)了另一套價格歧視體系，將最愿意花錢的戀人和孩子挑選了出來，把電影票以更高的價格賣了出去。韓國漢陽大學電影戲劇系教授鄭用琢說,中國電影的票價應(yīng)該低四分之三,美國耶魯大學研究中國電影市場的專家測算,中國的豪華影院票價5元為宜,普通影院票價應(yīng)為1元至2元。四川峨眉電影公司曾經(jīng)掀起“5元票價”革命,因遭到各方阻力僅堅持了3個月。許多學者也提出梯形票價、層次票價、價格歧視理論等等,都說明電影票價應(yīng)該降低,但是有關(guān)票價的定量分析相對還很少。謝謝 謝謝21.11.2523: