魯能品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃

1、構(gòu)筑未來：魯能品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃， 2002年 4 月 30 日，作者：網(wǎng)絡(luò)魯能作為全國知名品牌，經(jīng)歷了從山東電力多種產(chǎn)業(yè)到知名品牌的過程，這種國有企業(yè)背景，使魯能品牌具有明顯的衍生特點。魯能品牌和其他原生的品牌不同，它的成長，對于國有企業(yè)改革實踐具有很強(qiáng)的借鑒意義。做好魯能品牌的規(guī)劃，必須解決好戰(zhàn)略與平臺的結(jié)合問題。平臺是一種逐層的，從下至上認(rèn)識企業(yè)形態(tài)的方式。而戰(zhàn)略則是從上而下的，具有時間性的解決企業(yè)發(fā)展問題的方式。要做好魯能品牌的規(guī)劃，必須要從這兩個方面，以多維的視角，既解決企業(yè)形態(tài)問題，也就是我們說的品牌理念、品牌傳統(tǒng)、品牌倫理等內(nèi)容，同時，更要解決品牌的發(fā)展問題，進(jìn)行目標(biāo)化的運(yùn)作。一、魯

2、能品牌的背景、特點分析（一）魯能品牌的現(xiàn)狀分析。一個好的品牌，在它的理念、素質(zhì)、倫理上必須是十分優(yōu)秀的，從這三個角度來認(rèn)識魯能品牌，對品牌進(jìn)行規(guī)劃，我們會得出以下結(jié)論：魯能品牌的理念規(guī)劃。魯能品牌脫胎于山東電力多產(chǎn)概念，成長于成功的資本運(yùn)作和跨國、跨行業(yè)、跨所有制、跨地區(qū)的四跨戰(zhàn)略的成功實踐。可以說，魯能品牌它是通過新經(jīng)濟(jì)手段，解決傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營管理實踐。解決魯能品牌的理念規(guī)劃，就是要告訴大家魯能品牌是什么樣的一個品牌。從理念的形成過程來看，是一個不斷塑造的過程，用規(guī)劃的方式來解決，似乎有些不夠恰當(dāng)。但是，理念是對一個企業(yè)的完全認(rèn)識，是自我教育、自我完善的核心內(nèi)容。解決學(xué)習(xí)創(chuàng)新的根本就是要把學(xué)

3、習(xí)創(chuàng)新和自我教育、自我完善結(jié)合起來，任何有發(fā)展的企業(yè)都應(yīng)該如此，魯能也是這樣。從這個角度來認(rèn)識，魯能品牌的理念必須是規(guī)范的，有前瞻性的，所以，必須進(jìn)行規(guī)劃。做好品牌的理念規(guī)劃，首先要重視品牌的傳統(tǒng)，從中發(fā)掘出魯能品牌的積淀， 從本質(zhì)上認(rèn)識魯能品牌， 同時也從本質(zhì)上發(fā)展魯能品牌，促使品牌素質(zhì)的不斷提高。根據(jù)魯能品牌的傳統(tǒng)和現(xiàn)狀，對魯能品牌做一個中短期的規(guī)劃，應(yīng)該如下：1 魯能品牌是山東電力市場化的一個品牌；2 它是一個產(chǎn)業(yè)化的品牌；3 它是一個代表著山東電力先進(jìn)管理的品牌。從這三條分析，首先，魯能品牌是山東電力作為國有特大型企業(yè)市場實踐的成功案例，對國有企業(yè)改革有著重要意義；其次，魯能品牌必須走

4、產(chǎn)業(yè)化的道路，如果沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，魯能品牌的企業(yè)實力就無法保證，當(dāng)然，這種產(chǎn)業(yè)化還是要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)魯能品牌的含金量高、科技含量高等特點，并以此而傲立群雄；第三，魯能品牌它的衍生特點，在目前狀況來看，還必須有山東電力的優(yōu)良管理作為強(qiáng)大的發(fā)展動力，同樣，作為一個市場實體，它的運(yùn)作也要代表山東電力的優(yōu)良管理，這是魯能品牌的“根”。魯能品牌的傳統(tǒng)塑造。魯能相對于山東電力來說，它是一個衍生的品牌，因此，魯能品牌沒有經(jīng)歷過很多原生品牌所經(jīng)歷的過程，在品牌傳統(tǒng)上和其他品牌沒有可比之處。但是，對于任何一個衍生的品牌來說，必須有強(qiáng)大的后發(fā)力量。魯能品牌的崛起，就是靠的這種后發(fā)的力量。雖然魯能品牌是一個衍生的品牌，但是

5、，它必須形成自己的獨特的傳統(tǒng)，直至建立一種獨特的魯能文化。做好魯能品牌的規(guī)劃，一是必須做好繼承這篇文章?？梢哉f，魯能是山東電力市場化的一個品牌，同樣，對于它的傳統(tǒng)塑造來說，首先是山東電力優(yōu)良傳統(tǒng)在新時期的新發(fā)展，必須有這種定位，如果脫離了這個定位，魯能品牌就脫離了根基。所以說，隨著魯能品牌發(fā)展過程塑造的“魯能精神”，從內(nèi)涵上必須對山東電力傳統(tǒng)的鐵軍精神有所繼承。二是要培育自己的特色。魯能是國有企業(yè)中較早進(jìn)行資本運(yùn)營實踐的，所以說它是一個含金量較高的品牌。同樣，魯能在科技投入上不斷加大力度，使自己的科技含量不斷提高。這兩點，都要成為魯能品牌的傳統(tǒng)，同時，通過這種傳統(tǒng)的發(fā)揚(yáng)，增強(qiáng)魯能品牌的核心競爭

6、能力，使之能夠決勝于市場。三是在運(yùn)作過程中魯能的所有實踐對它的品牌傳統(tǒng)一定要有一種反哺意識。 這種反哺實際上就是在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的同時， 一定要不斷創(chuàng)新，用今日的創(chuàng)新來豐富魯能品牌明日的傳統(tǒng)。這個過程的規(guī)范化和不斷發(fā)展，就是魯能品牌的傳統(tǒng)的規(guī)劃。魯能品牌的倫理關(guān)系。良好的企業(yè)倫理必須建立在統(tǒng)一的價值觀體系之下，但是，無論是好的還是壞的企業(yè)倫理，它都是現(xiàn)實的，尤其是對于魯能這樣一個企業(yè)集團(tuán)來說。最近關(guān)于國企改革的建立以資本為紐帶的新型企業(yè)關(guān)系， 其實就是企業(yè)倫理的重要內(nèi)容。 但是，企業(yè)倫理不僅僅如此，它從根本上說是一個對企業(yè)進(jìn)行人性化管理的課題。不僅在資本紐帶上的企業(yè)是這個倫理體系之中的內(nèi)容，企業(yè)的每

7、一員都是這個倫理體系之中的一分子。用企業(yè)倫理的觀念來解決企業(yè)的問題，必須解決員工和企業(yè)的利益趨同問題，從利益趨同到觀念趨同，再到價值觀的趨同。這種倫理關(guān)系，對于品牌下的企業(yè)來說，解決了價值觀的問題，對于員工來說，改變了原來的單純的薪酬方式，企業(yè)與員工之間的驅(qū)動力不再單純是利益勢能，而是利益勢能和情感勢能的結(jié)合，增加了凝聚員工的動力源， 使員工真正以廠為家，大大提高大家對企業(yè)的關(guān)切度。魯能品牌主要以資本為紐帶，同時也采用冠名方式，它在企業(yè)倫理還處于一個框架階段，在內(nèi)容上還需要不斷充實，在形式上還需要不斷規(guī)范。理念、傳統(tǒng)、倫理對于一個品牌來說，必須進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從內(nèi)容和操作上分析，三者之間是互相

8、補(bǔ)充的，互相促進(jìn)的，是不可分的。我們分析過，魯能品牌目前處于認(rèn)可和相對滿意之間的一個過程，當(dāng)然，從魯能的企業(yè)實力和它的品牌影響力來分析，魯能品牌又符合一個強(qiáng)勢品牌的要求。這說明了魯能品牌還不是一個均衡的品牌， 在它的很多方面還需要完善，然后實現(xiàn)整體的提升。（二）魯能品牌的優(yōu)勢和劣勢。它的國有企業(yè)背景，使它和其他原生品牌相比具有明顯的優(yōu)勢：第一， 魯能品牌有一個相對固定的市場。 魯能品牌之所以能夠在很短的時間內(nèi)獲得如此大的發(fā)展，與它有一個相對固定的市場有很大的關(guān)系。山東電力多產(chǎn)長期以來背靠主業(yè)，以安置型、福利型為主，所以長期得不到長足的發(fā)展。但是，自從魯能集團(tuán)成立以來，實現(xiàn)了現(xiàn)有資源和市場的重新

9、配置，并有條件地實現(xiàn)了市場的擴(kuò)展。尤其是通過資本運(yùn)營，使企業(yè)實力得到急劇的增強(qiáng)，培育了先進(jìn)的企業(yè)理念。在一定程度上，這種相對固定的市場保證了魯能企業(yè)的正常的運(yùn)營和獲得利潤，對魯能企業(yè)的初期發(fā)展有很大的好處。在此基礎(chǔ)上，山東電力合理、 科學(xué)地運(yùn)用了“資本運(yùn)營”這一市場太極， 樹立了一種“做市場優(yōu)先于做產(chǎn)品”的經(jīng)營理念，實現(xiàn)了魯能作為一個衍生品牌的后發(fā)作用，得到了長足的發(fā)展。第二， 魯能品牌的發(fā)展過程實際上是一種觀念重塑。 從魯能品牌發(fā)展過程來看，它實際上是一個觀念不斷重塑的一個過程?！耙皇肿ル娏Πl(fā)展，一手抓企業(yè)發(fā)展”“內(nèi)質(zhì)外形建設(shè)”等思路是超前的，是符合中國改革開放的大局的。仔細(xì)研究一下當(dāng)時山東

10、電力的職工代表大會的報告，我們不難發(fā)現(xiàn)，作為魯能的締造者和管理者，就是在這種觀念重塑過程中實現(xiàn)了自我規(guī)范、自我教育和自我完善。在這個過程中，魯能集團(tuán)充分發(fā)揮了自身的國企優(yōu)勢，逐步把自己做大做強(qiáng)。缺乏原生品牌所經(jīng)歷的震蕩考驗，魯能品牌還存在很多的劣勢第一， 和其他原生品牌相比，競爭過程相對簡單，很多需要通過競爭規(guī)范的內(nèi)容沒有及時規(guī)范。 魯能作為山東電力市場化的一個品牌，它的風(fēng)險還是很大的，和其他原生品牌相比，魯能在競爭的初級階段因為有相對固定的市場，很多的魯能企業(yè)沒有經(jīng)歷市場的嚴(yán)峻考驗。同時，由于國有企業(yè)還有很多需要通過改革解決的問題，魯能也不例外。因此，魯能面臨的不僅僅是市場風(fēng)險，還包括體制風(fēng)

11、險、領(lǐng)導(dǎo)者的道德風(fēng)險等等。這些風(fēng)險，在一些原生品牌中，是可以通過市場的競爭解決和規(guī)避的。第二， 魯能品牌還沒有自己的產(chǎn)品體系。作為一個品牌，沒有自己的產(chǎn)品體系，就無法真正調(diào)動起很多潛在消費(fèi)者，消費(fèi)群體不能夠平民化，品牌價值就無法真正發(fā)揮出來。我們分析過，一個品牌的價值就是潛在的市場的價值，如果不能調(diào)動這個潛在的市場，品牌價值就不能顯性化，無形資產(chǎn)就無法有形化。但是，消費(fèi)和投資已經(jīng)成為平民的兩大經(jīng)濟(jì)行為， 產(chǎn)品缺乏“民牌”，可以通過平民對品牌企業(yè)的投資實現(xiàn)品牌對潛在市場的調(diào)動，也就是注意品牌平民化。對于魯能品牌來說，這是一個非常重要的課題。第三， 魯能品牌的后發(fā)力量還不夠強(qiáng)大。魯能品牌要想長遠(yuǎn)發(fā)

12、展，必須擺脫衍生地位，這就要求它本身能夠有強(qiáng)大的后發(fā)力量。通俗一點講，就是核心競爭力的培育。魯能通過發(fā)展，企業(yè)實力有了空前的提高，但是，還不能說它的核心競爭能力已經(jīng)具備了和它的品牌價值想匹配的程度。比方說，魯能的高科技企業(yè)，臍帶血、軟件等項目，還沒有得到市場的認(rèn)可，產(chǎn)出巨大的效益，在發(fā)展前景上，風(fēng)險還沒有回落，沒有起到增強(qiáng)魯能核心競爭力的作用。我們應(yīng)該看到，魯能的總體思路是正確的，但是，必須有緊迫感。在信息時代，進(jìn)步也可能落后，因為別人也在進(jìn)步，如果你和競爭同行之間老是處于等距離追趕或者增距離的追趕狀態(tài)， 進(jìn)步也是落后。 所以，培育強(qiáng)大的后發(fā)力量，是魯能品牌的十分緊要的任務(wù)。二、魯能品牌的市場

13、和價值規(guī)劃第一， 魯能品牌的含金量。作為一個國有企業(yè)，魯能的含金量是很高的，這得益于魯能集團(tuán)長期堅持利用資本運(yùn)營手段，增強(qiáng)企業(yè)的投融資能力， 來壯大企業(yè)實力的實踐。 前面我們說過， 資本運(yùn)營是“市場太極”，總是在不經(jīng)意間能夠決勝于市場，并改變了原來企業(yè)之間的競爭關(guān)系，培育了一種全新的競爭與合作的關(guān)系，即“競合關(guān)系”。魯能集團(tuán)擁有一套非常完整的金融體系，這是很大的優(yōu)勢，從歷史來看，魯能可以被稱之為“太極高手”。但是，資本運(yùn)營之所被稱為“市場太極”，是因為它必須有實體經(jīng)濟(jì)作為依托，只有有了這個依托，資本作為市場要素、生產(chǎn)要素才能發(fā)揮更大的作用。第二，魯能文化的影響力。魯能的崛起，形成了一種理念，大

14、家要對這個理念進(jìn)行認(rèn)同，必須要有統(tǒng)一的價值觀。根據(jù)企業(yè)文化的概念，企業(yè)文化是一個統(tǒng)一的價值觀體系。魯能經(jīng)過長期的發(fā)展，已經(jīng)具備了形成統(tǒng)一的價值觀體系的基礎(chǔ)，從企業(yè)文化角度確定了自己的定位。對于魯能品牌來說，只有具有了獨特的魯能文化，才能使之成為一種市場的資源，這是它的價值觀特征所決定的。企業(yè)文化不僅是資源的，同時也是共享的，因此能夠?qū)崿F(xiàn)魯能品牌與消費(fèi)群體的互動，只有通過互動，才能不斷提高魯能品牌的親和力，從而提高魯能品牌的影響力，使魯能品牌實現(xiàn)保值增值。第三， 魯能的產(chǎn)品體系?，F(xiàn)代的經(jīng)營觀念，一個品牌的終端不僅僅是產(chǎn)品，而是客戶。但是，要想實現(xiàn)對客戶的最終影響，必須通過產(chǎn)品。筆者在撰寫山東電建

15、三公司 精品文化 一書時，就提出了“管理的域”這一概念，對于品牌來說也是如此，品牌概念“域”的擴(kuò)大，品牌企業(yè)成功的產(chǎn)品運(yùn)作，不僅使市場得到擴(kuò)展，還培養(yǎng)了顧客的忠誠度，這是一個品牌和生產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。毫無疑問，魯能在這方面還存在很多的不足。優(yōu)先做市場的思維，對于魯能特定的國有企業(yè)背景來說，是突出重圍的重要認(rèn)識基礎(chǔ)。但是，在這個過程中，魯能沒有能夠抓住產(chǎn)品的完善，形成完備的產(chǎn)品體系。當(dāng)然，這個產(chǎn)品不僅僅包括工業(yè)制成品，也包括魯能所能提供的金融服務(wù)等諸多內(nèi)容。但是，魯能品牌還沒有形成多元的消費(fèi)群體和層次，這種情況反而造成了大家對魯能品牌價值認(rèn)識的多元化，直接影響魯能品牌對潛在市場的調(diào)動。通過這種分

16、析，在魯能品牌的規(guī)劃過程中，必須要注意幾點：一是要發(fā)揮好品牌含金量高的特點，繼續(xù)提高魯能品牌企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。在魯能的企業(yè)中，它的金融企業(yè)、旅游飯店企業(yè)的服務(wù)都有很高的質(zhì)量， 對于魯能品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說， 必須不斷進(jìn)行強(qiáng)化。這兩個方面， 要通過一品多牌的方式， 在引進(jìn)其他先進(jìn)管理的同時，逐步培育自己的后發(fā)力量，形成獨特的魯能服務(wù)。這個引進(jìn)過程，實際上也是一個衍生的過程，要想取得更大的發(fā)展，必須通過自我教育、自我規(guī)范和自我完善培育強(qiáng)大的后發(fā)作用。尤其是在魯能的金融、旅游飯店業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展的過程中。二是打好工業(yè)實業(yè)的基礎(chǔ)。如果把現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)形式看作一個塔型的結(jié)構(gòu)，新經(jīng)濟(jì)總是處于塔尖的地位，只有塔基不

17、斷擴(kuò)大和鞏固，塔尖才能逐步發(fā)展。所以，必須重視實體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)作用。魯能雖然和海爾等產(chǎn)品企業(yè)無法相比，但是擁有長清工業(yè)園，魯能科技園，在工業(yè)實業(yè)上確定了自己的地位。所擁有的實業(yè)企業(yè)科技含量高，但是，從客觀上分析還有很多的不足。魯能企業(yè)應(yīng)該盡快建立自己的產(chǎn)品目錄，盡快實行目標(biāo)開發(fā)，把開發(fā)和迅速占有市場結(jié)合起來，依靠建設(shè)科技的高地形成市場的高地。一方面要跟蹤國內(nèi)最先進(jìn)的軟件開發(fā)、生物工程等方面，另一方面，在 5 年或者 10 年內(nèi)，建立國內(nèi)的“魯能牌”機(jī)電產(chǎn)品制造的龍頭企業(yè)，逐步使產(chǎn)品國際化。在這方面，魯能可以學(xué)習(xí)海爾或者日本富士電機(jī)的成功經(jīng)驗，在企業(yè)實力增強(qiáng)的前提下，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭能力。把山東

18、電力下屬單位的機(jī)電、電器制造企業(yè)或者其他設(shè)置雷同的企業(yè)重組，充分利用現(xiàn)有資源，成立魯能機(jī)電集團(tuán)。或者通過參股、控股方式，內(nèi)引外聯(lián)，建設(shè)一流的國際機(jī)電集團(tuán)。積極引進(jìn)高科技的機(jī)電制造技術(shù)，提高研發(fā)水平，使整個企業(yè)得到整體的提升。繼續(xù)抓好魯能科技園和長清工業(yè)園的建設(shè)，引進(jìn)民營模式，組成能夠追蹤市場最新潮流的“魯能”企業(yè)群。按照這種規(guī)劃，魯能品牌的品質(zhì)將會得到很大的提高，不僅有了強(qiáng)大的品牌實力和較高的品牌價值，同時，也有了一套完善的產(chǎn)品體系。這樣，魯能品牌的發(fā)展就成了多維的，立體的模式，具有很強(qiáng)的市場引導(dǎo)能力。三、魯能品牌的要素分析和提升對于一個品牌，它具有三個要素， 即它的 CI 要素、實力要素和管

19、理要素，品牌素質(zhì)的整體提升就是這三個要素的整體的，協(xié)調(diào)一致的提升過程。在提升過程中，這種要素之間平衡是必要的，也是必須的。第一、 魯能品牌的CI 要素規(guī)劃。 SONY 公司因為創(chuàng)造了SONY 這個詞，而被英國評為對英語具有突出貢獻(xiàn)的一個企業(yè)。這說明了SONY 公司在企業(yè)形象策劃上的巨大成功，說明 SONY 公司具有這種一以貫之的氣質(zhì)和發(fā)展實力。在現(xiàn)代的企業(yè)管理中，CI 策劃是十分重要的內(nèi)容，得到了廣泛的認(rèn)可。無論是寶潔公司的一品多牌還是海爾集團(tuán)的多品一牌，都離不開成功的CI 策劃。對于魯能來說，要實現(xiàn)“跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國、跨所有制”的四跨目標(biāo)中的跨國經(jīng)營， 首先要有國際化的形象。 只有有了國

20、際化的形象，才能使魯能品牌的大旗插到哪里，哪里就會成為魯能的版圖。要實現(xiàn)這一目標(biāo)， 必須進(jìn)行品牌規(guī)范。 對于魯能品牌來說， 它的 CI 規(guī)劃的執(zhí)行，是不能僅僅依靠資本紐帶下的企業(yè)來獨立解決的。要規(guī)范魯能品牌和魯能標(biāo)志的使用，制定完善的加盟企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)，通過塑造和強(qiáng)化企業(yè)精神給 SEPCO 注入新的內(nèi)涵，通過強(qiáng)大的視覺的、聽覺的等方式使廣大客戶或者潛在的客戶對魯能品牌更加認(rèn)同。目前，魯能品牌的發(fā)展應(yīng)該進(jìn)入一個平臺期，這是規(guī)范魯能品牌的最好的機(jī)會。這個平臺期的出現(xiàn)，是符合螺旋式上升的規(guī)律的。山東電力 2005 年要爭創(chuàng)國際一流，作為魯能來說，必須能夠利用這個平臺期抓緊進(jìn)行調(diào)整， 對內(nèi)部的資源進(jìn)行

21、重組， 強(qiáng)化 CI 形象的塑造，使魯能品牌盡快國際化，最終使魯能品牌成為一個國際化的品牌，這樣，作為魯能，爭創(chuàng)國際一流才能夠成為現(xiàn)實。第二、 魯能品牌的實力要素規(guī)劃。 魯能所擁有的或者控股經(jīng)營的資產(chǎn)在短短幾年的時間內(nèi)得到壯大，實現(xiàn)了翻番的目標(biāo)，成績是十分顯著的，企業(yè)實力可以說得到了很大的增強(qiáng)，為魯能集團(tuán)的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。首先，要培育強(qiáng)大的規(guī)避風(fēng)險的能力。對于具有國有企業(yè)背景的魯能集團(tuán)來說，它的風(fēng)險類型是和一般的市場企業(yè)不同的。它不僅具有一般的市場風(fēng)險，還具有體制風(fēng)險等等。從來源上分析，這種風(fēng)險分為兩個方面：一是內(nèi)部由于品牌要素之間的不平衡提升，積累而成運(yùn)作風(fēng)險、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任風(fēng)險和

22、道德風(fēng)險。二是外部由于體制的變化和市場的變化，帶來的體制風(fēng)險和市場風(fēng)險。這兩種風(fēng)險都要靠不斷提高企業(yè)實力和企業(yè)的經(jīng)營管理、運(yùn)作水平加以解決。目前來看，魯能在發(fā)展過程中的前瞻性是規(guī)避風(fēng)險，尤其是體制風(fēng)險的最好方法。因為，如果一個品牌沒有了前瞻性，就會成為單純的市場工具，當(dāng)然也無法實現(xiàn)引導(dǎo)市場的目的。魯能的“四跨”戰(zhàn)略，就是這種前瞻性的具體化， 魯能品牌的未來， 要看這種具體的戰(zhàn)略的效果。如果這種效果不能實現(xiàn)品牌的預(yù)期，本身就是一種風(fēng)險，因為，對于一個企業(yè)來說，風(fēng)險無處不在。其次，要培育強(qiáng)大的科技開發(fā)能力。成立魯能技術(shù)學(xué)院，形成自己的研發(fā)、培訓(xùn)中心和信息中心，發(fā)揮技術(shù)流、信息流的作用。魯能集團(tuán)要想

23、獲得大的發(fā)展，必須解決人才問題。這種人才，必須認(rèn)可魯能的品牌傳統(tǒng)，認(rèn)同魯能品牌的理念，要想達(dá)到這個目的，建設(shè)魯能技術(shù)學(xué)院是一種很好的方式。通過建設(shè)博士后流動站、留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園等方式，通過風(fēng)險投資等方式，建立科技企業(yè)孵化器，強(qiáng)化魯能對世界最新技術(shù)的跟蹤能力，最終在市場上得到體現(xiàn)。可以對現(xiàn)有的山東電力?？茖W(xué)校、山東電力集團(tuán)公司黨校等資源進(jìn)行重組，設(shè)立一些國家級實驗室和魯能企業(yè)發(fā)展需要的專業(yè)。進(jìn)一步完善和改進(jìn)目前和國外知名大學(xué)聯(lián)合培養(yǎng) MBA 研究生模式，把魯能職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和世界先進(jìn)的 MBA 教育結(jié)合起來， 培養(yǎng)魯能職業(yè)經(jīng)理人群體，通過魯能技術(shù)學(xué)院的培訓(xùn)，對魯能的經(jīng)理人進(jìn)行認(rèn)證，通過獨具特色的魯

24、能經(jīng)理人群體確定自己的人才品牌。按照山東電力力爭2003年，確保 2005年創(chuàng)建國際一流電力公司的要求，2003 年實現(xiàn)魯能技術(shù)學(xué)院的資源重組和人才體系、培養(yǎng)機(jī)制的確定，確保 2005 年把魯能技術(shù)學(xué)院建設(shè)成為具有國際一流水平的魯能技術(shù)研發(fā)中心、文化基地。第三、要培育強(qiáng)大的市場引導(dǎo)能力。一個品牌它的價值是潛在的，品牌消費(fèi)是一種著眼于未來的消費(fèi)。品牌價值從顧客角度來分析，實際上就是顧客的消費(fèi)預(yù)期或者價值預(yù)期，是一種無形的價值，也就是說，品牌實際上是消費(fèi)者或者顧客、投資人頭腦中的市場。品牌價值在市場現(xiàn)實中具有先導(dǎo)特點，如果一個品牌沒有強(qiáng)大的市場引導(dǎo)能力，就無法把這種無形的預(yù)期的價值顯性化和有形化。

25、一是培養(yǎng)多層次的顧客群。在新經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系已經(jīng)不僅僅是購買與消費(fèi)的關(guān)系，資本市場的健全和擴(kuò)大，使很多的顧客同時具備了投資者的身份。這樣，顧客組成的多元化必須要在市場培養(yǎng)過程中加以注意，否則，單純的顧客畢竟是單純的市場，同時也是不完全的市場。培養(yǎng)多層次的顧客群是建立大市場的基礎(chǔ)，尤其魯能作為一個產(chǎn)業(yè)品牌，它的產(chǎn)品體系是十分豐富的，它的產(chǎn)品在市場推介過程中就必須面對各種層次的顧客。這是產(chǎn)品經(jīng)營遇到的問題，對于魯能品牌來說，必須把這種多層次的顧客劃分以群，把具體的市場運(yùn)作抽象為品牌理念的推廣，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)作，回到實踐中來。二是培養(yǎng)和提升顧客的忠誠度。提升品牌的影響力，必須不斷

26、培養(yǎng)和提升顧客對品牌的忠誠度。品牌最吸引顧客的是它的預(yù)期價值，這種價值首先存在于顧客的頭腦之中。從這個角度來看，品牌消費(fèi)是一種未來的消費(fèi)，顧客對品牌的忠誠度提高是使魯能品牌增值的重要手段。只有具有高度的忠誠度，顧客在選擇產(chǎn)品時才能實現(xiàn)品牌的意識先導(dǎo)，才能在消費(fèi)過程中不自主地排他。魯能品牌在推介過程中要不斷注意這一點，三是使品牌的市場和市場的品牌做到有機(jī)結(jié)合。對于每一個品牌來說，品牌的市場是客觀的，實在的，而作為市場的品牌，則是理念的，但并不是抽象的，空洞的。基于這種認(rèn)識，市場對于品牌來說是公平的，但要把一個品牌做大做強(qiáng)，必須做到兩者的有機(jī)結(jié)合。對于魯能品牌來說，首先是要做成一個市場的品牌，以此

27、為基礎(chǔ)，來占領(lǐng)品牌的市場。對于魯能品牌的定位，我們認(rèn)為它雖然具有了較高的市場化程度，但客觀上講，還不是一個完全市場化的品牌。它雖然有強(qiáng)大的資本運(yùn)營能力這一“市場太極”，有先進(jìn)的管理手段和理念， 但是，它的產(chǎn)品體系還不豐富，這就造就了魯能品牌在氣質(zhì)上是內(nèi)斂的，含蓄的一個品牌。和魯能相比，海爾則相反，它是外露的，開放的，甚至張揚(yáng)的一個品牌。魯能品牌要成為一個市場化的品牌，必須在強(qiáng)化這種內(nèi)斂氣質(zhì)的同時，外在的氣質(zhì)也要突出，實現(xiàn)內(nèi)涵和外延的高度統(tǒng)一。第三、 魯能品牌的管理要素規(guī)劃。 對于魯能品牌的管理要素的規(guī)劃內(nèi)容，我們已經(jīng)進(jìn)行了很多的分析，作為一個要素，不能籠統(tǒng)地看待管理問題。尤其是從理念上，必須有

28、充分的認(rèn)識。對于市場競爭來說，產(chǎn)品要能夠吸引顧客并得到顧客的青睞，要具有差別優(yōu)勢，對于作為品牌要素的管理來說，也應(yīng)該如此，培養(yǎng)品牌在管理上的差別優(yōu)勢。這種差別優(yōu)勢不僅僅是單純的長處，而是具有一定特點的長處。傳統(tǒng)的競爭思維是人無我有，人有我優(yōu)。這種觀念發(fā)展到今天，作為一種理念，必須重新回到人無我有的認(rèn)識上來，在意識上要永遠(yuǎn)超前一步，從而使管理上也實現(xiàn)超前的目的。對于魯能品牌來說，雖然品牌傳統(tǒng)是薄弱的，但它的企業(yè)傳統(tǒng)承襲了山東電力很多的好內(nèi)容，是優(yōu)秀的。對魯能品牌的管理要素進(jìn)行規(guī)劃，必須做好傳統(tǒng)和現(xiàn)代管理理念， 和新經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式結(jié)合起來。如果放棄了這一點，無異于倒退。這是魯能管理要素規(guī)劃要解決的首

29、要課題。四、魯能文化的培育我們知道，企業(yè)文化是企業(yè)的統(tǒng)一的價值觀體系，它是一個基本的意識平臺，相對而言，企業(yè)的管理理念、基本理念、發(fā)展理念，都是這個平臺上的子平臺。隨著魯能品牌的不斷崛起，也必將樹立一種文化，即魯能文化。企業(yè)文化具有整體性、融合性和親和性三個特點，魯能文化也是如此。從概念上分析，對文化是無法規(guī)劃的，它必須是一種逐步積淀的，從無意識到有意識的一個過程。作為一種文化，它勢必會有一個觸發(fā)的過程， 使品牌下的自然的“人”先是被動地通過對品牌運(yùn)作等的認(rèn)識，逐步到有意識地認(rèn)識品牌的過程。這個觸發(fā)過程是可以按照“可控、在控”的觀點進(jìn)行規(guī)劃的。第一， 從企業(yè)文化的整體性特點看魯能文化的規(guī)劃。

30、企業(yè)文化的整體性特點，是因為作為一個價值觀體系，它是不能夠割裂開來，孤立地去認(rèn)識的。也就是在強(qiáng)大的企業(yè)文化背景下，企業(yè)管理思維、員工行為等等諸多內(nèi)容，都能夠體現(xiàn)這種價值觀的認(rèn)同。這樣的品牌下的員工，必然是非常忠誠的，對企業(yè)的管理制度的執(zhí)行是相當(dāng)徹底的，品牌的運(yùn)作效率、管理效率都是非常高的。魯能文化必須是員工、消費(fèi)者、投資者高度認(rèn)同的，沒有這種認(rèn)同，也就無所謂的忠誠。從規(guī)劃角度分析魯能品牌的前景，魯能品牌必須在一定時期內(nèi)成為一個創(chuàng)新的代表、走向世界的旗手，質(zhì)量、服務(wù)、誠信的代表，它旗下的企業(yè)都必須具有這樣的價值觀。第二， 從企業(yè)文化的融合性特點看魯能文化的規(guī)劃。 魯能品牌作為一種文化，它首先是一

31、種資源，但是，它所能融合的不僅僅是魯能本身的各個要素，它還能整合其他作用于魯能品牌的資源，這是魯能文化所獨有的特點。魯能文化不僅能夠作用于市場，還能夠把員工觀念、企業(yè)決策者的管理意志和消費(fèi)者的市場選擇、產(chǎn)品偏好等方面結(jié)合起來。魯能文化必須成為共享的一種資源，不僅對于魯能品牌下的企業(yè)如此，對于魯能品牌下的客戶也是如此。第三， 從企業(yè)文化的親和性特點看魯能文化的規(guī)劃。 企業(yè)文化的親和性，有利于對外來的經(jīng)驗兼收并蓄，對于魯能品牌來說，就是內(nèi)斂氣質(zhì)和開放的性格相結(jié)合，不斷提高自己。另外，從企業(yè)文化角度看魯能文化的規(guī)劃，它更能充分調(diào)動員工的積極性，提高對企業(yè)的忠誠度，達(dá)到意識層面的統(tǒng)一。沒有這種親和性，

32、也就無所謂的魯能文化，一切都是剛性的，從而產(chǎn)生的人性和機(jī)制、體制上的沖突，甚至相悖的問題就無法解決，企業(yè)內(nèi)部很難保持一種和諧、順暢的氣氛。尤其是魯能品牌，管理鏈條較長，很多問題不能用單純的機(jī)制或者剛性的管理制度來解決，必須通過發(fā)揮企業(yè)文化的親和性，提高企業(yè)的內(nèi)聚力和親和力。魯能通過發(fā)展，塑造了內(nèi)涵豐富深刻的“魯能精神”，這本身就是一種精神資源的重新整合，也是一種再造，在這個過程中，企業(yè)文化的親和性是非常重要的內(nèi)容。五、魯能品牌的操作規(guī)劃前面的分析我們解決了魯能品牌是怎樣和將要成為怎樣的一個品牌的問題，要使魯能品牌成為能夠符合魯能企業(yè)理想的品牌，必須解決如何做的問題，這就是魯能品牌的操作規(guī)劃。根

33、據(jù)魯能品牌的現(xiàn)狀，可以從以下幾個角度來進(jìn)行規(guī)劃：一是盡快出臺魯能品牌的中長期發(fā)展規(guī)劃。這個規(guī)劃是既有平臺作用，也有戰(zhàn)略指導(dǎo)作用。我們分析過，對于一個品牌的提升來說，各個要素之間必須是整體的、平衡的。所以在這個規(guī)劃的思想體現(xiàn)上，必須是從魯能品牌的基本理念出發(fā)，在內(nèi)在上，也要解決好魯能品牌的形態(tài)問題，能夠體現(xiàn)魯能品牌優(yōu)良的傳統(tǒng)、和諧的倫理等內(nèi)容。外在上，必須圍繞魯能品牌的中長期目標(biāo)，制定相應(yīng)的措施。山東電力集團(tuán)公司確定了力爭2003年，確保 2005年創(chuàng)國際一流的目標(biāo)，魯能品牌應(yīng)該先行一步。具體操作目標(biāo)如下：以涉足市場較早的基建企業(yè)為龍頭，通過資源的重新配置，作為魯能的一部分去開拓國際電力建設(shè)市場

34、。以國際市場為競爭平臺，逐步推廣到其他企業(yè)，最終實現(xiàn)產(chǎn)品、生產(chǎn)制造、技術(shù)、投融資、管理的國際化。 根據(jù)海爾等國內(nèi)企業(yè)的國際化案例來看， 魯能在 2010 年實現(xiàn)國際一流企業(yè)的目標(biāo)是有希望的。在這個階段，隨著中國加入 WTO ，中國經(jīng)濟(jì)和國際經(jīng)濟(jì)日益接軌， 國際市場上一定會出現(xiàn)一個中國的品牌群的，魯能必須爭取搭上中國品牌國際化的早班車。從操作上分析，魯能品牌要分兩個階段。一個階段就是從現(xiàn)在到2005年，魯能品牌要按照有所為有所不為的原則，對現(xiàn)有的資源進(jìn)行整合。對不符合魯能品牌要求的加盟商和加盟企業(yè)要實行退出機(jī)制，要淘汰，優(yōu)化魯能品牌下的企業(yè)的資源配置， 提高效率。 2005 年以后，有重點地發(fā)展

35、魯能品牌的高科技企業(yè)和具有強(qiáng)大實力的企業(yè)。到 2010 年，魯能品牌能夠?qū)崿F(xiàn)和西門子、日立重工等國際知名品牌相抗衡，成為品牌巨人。爭取 3-5 個高科技企業(yè)通過風(fēng)險投資，培育能夠追蹤國際最先進(jìn)的高科技技術(shù)，在世界知名的魯能科技企業(yè)。投資高科技企業(yè)，注重它的高回報是必然的，但也要看到這種高回報下隱含的投機(jī)因素。魯能是一個品牌，是一個企業(yè)群的總和。魯能必須能夠清醒地認(rèn)識投機(jī)帶來的短期行為，并加以規(guī)避，還是以長期利益和企業(yè)的發(fā)展為宗旨，建立自己的高科技體系。爭取魯能的部分企業(yè)到國外上市，提高境外融資能力。魯能已經(jīng)有山國電實現(xiàn)了在香港上市，但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在高科技企業(yè)中，要在這方面有所突破，

36、要通過上市提高魯能品牌在市場上的影響力。二是建立完善的魯能品牌推廣體系。魯能品牌通過資本運(yùn)營使企業(yè)實力得到了擴(kuò)張，但是，還可以通過特許經(jīng)營等模式，進(jìn)行品牌的擴(kuò)張。要在 2001 年內(nèi)建立符合魯能品牌倫理的魯能企業(yè)目錄，建立能夠代表魯能品牌企業(yè)的產(chǎn)品目錄，同時，建立魯能品牌下的企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄的定期發(fā)布制度。出版正式的魯能周刊（暫定名），確定固定的發(fā)布模式。為魯能的下屬或加盟企業(yè)設(shè)置統(tǒng)一的廣告模式，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)為下屬或加盟企業(yè)提供廣告支持。三是建立魯能品牌的客戶體系，培養(yǎng)最為忠誠的顧客群體。魯能要定期進(jìn)行市場分析， 建立客戶分布模型， 或者通過編制一定的程序，對客戶情況進(jìn)行動態(tài)的， 定期的分

37、析， 建立魯能品牌下的客戶體系。以魯能品牌理念、產(chǎn)品、技術(shù)、管理的推廣來培養(yǎng)最為忠誠的顧客群體。以此為基礎(chǔ)，能夠準(zhǔn)確把握顧客的預(yù)期，同時把這種預(yù)期反過來作用于品牌的運(yùn)作，不斷完善魯能品牌，最終形成品牌與客戶之間的互動。六、魯能品牌的核心競爭力規(guī)劃魯能品牌和其他品牌相比，到底有什么突出的能夠決勝于市場的核心能力呢？筆者認(rèn)為可以從以下四個方面對魯能品牌進(jìn)行規(guī)劃：一是具有強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力。對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，沒有資本運(yùn)作能力是不可能的。作為一種能夠?qū)崿F(xiàn)四兩拔千斤的效果的市場太極，魯能品牌需要不斷強(qiáng)化資本運(yùn)作能力，以此來塑造強(qiáng)大的魯能企業(yè)群和產(chǎn)業(yè)體系。魯能已經(jīng)有了自己的完善的金融體系，我們對此在前

38、面也進(jìn)行了表述，不斷加強(qiáng)資本運(yùn)作能力，是魯能品牌的必由之路。二是具有獨特的人才體系。魯能在樹立一個品牌的時候，也要確立一個獨特的人才體系，即魯能人。魯能人可分三個層次，即：魯能經(jīng)理人、魯能管理層、魯能操作層。魯能經(jīng)理人是魯能各下屬企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，他們必須有魯能的認(rèn)證。這種認(rèn)證類似于 MBA 的教育認(rèn)證， 但這種教育是通過魯能技術(shù)學(xué)院實現(xiàn)的內(nèi)部認(rèn)證。魯能可以把青年干部強(qiáng)化班、科技干部強(qiáng)化班等培訓(xùn)方式加以改變，在 2003 年以前，對所有魯能品牌下的企業(yè)經(jīng)理人（正職）進(jìn)行培訓(xùn)、認(rèn)證。 2005 年，對所有經(jīng)理人（包括副職）進(jìn)行培訓(xùn)認(rèn)證，并形成一定的人才儲備。有了這種認(rèn)證之后，要通過年薪制的實施，

39、通過任期考核，按照職業(yè)經(jīng)理人的要求，發(fā)揮魯能經(jīng)理人的作用。魯能管理層是落實魯能總部部署和企業(yè)內(nèi)部決策的人員，必須具有高效、勤奮等特點。對于這一個層次，結(jié)合持證上崗的要求，形成一個素質(zhì)比較平均的群體。魯能的操作層是具體的執(zhí)行者，他們要具有高超的技術(shù)能力和操作經(jīng)驗。魯能要繼續(xù)保持在各種競賽中的優(yōu)異成績，通過精品工程、精品服務(wù)等手段，培養(yǎng)一個能手群和先進(jìn)集體、班組。并通過內(nèi)部的崗位練兵、技術(shù)比武等方式，進(jìn)行內(nèi)部的競爭和考核，并最終落實到生產(chǎn)中來。尤其是在當(dāng)前時期，新經(jīng)濟(jì)內(nèi)容在各種操作中逐步占據(jù)主流，但作為魯能人的一個重要組成部分，魯能品牌的操作層必須加以重視。通過這三點， 魯能品牌在樹立起來之后，

40、同時建立了自己的人才牌，品牌內(nèi)涵得到很大加強(qiáng)，必然也更將具有競爭力。三是具有強(qiáng)大的科技開發(fā)能力和創(chuàng)新能力。魯能品牌要通過培育自身的科技開發(fā)能力，占領(lǐng)科技高地，使自身具有強(qiáng)大的科技引導(dǎo)能力。并通過科技創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新使這種科技開發(fā)能力盡快形成生產(chǎn)力，形成獨特的魯能企業(yè)群體。 2005 年以前，魯能培育象當(dāng)前魯能金融企業(yè)群一樣，通過風(fēng)險投資等方式，培養(yǎng)出自己的高科技企業(yè)群。四是具有強(qiáng)大的文化影響力。魯能品牌不斷強(qiáng)大，必須有一種能夠代表魯能品牌的價值觀體系，并以此來整合顧客的品牌觀、消費(fèi)觀等等，提高品牌的文化影響力。短期內(nèi)，通過完善魯能的 CI 系統(tǒng)，為魯能企業(yè)提供廣告支持，給顧客帶來強(qiáng)大的

41、視覺的沖擊，不斷強(qiáng)化顧客的印象。長期內(nèi)，使魯能價值觀逐步為大家所接受，使魯能品牌成為強(qiáng)大的，能夠和西門子一類的國際品牌相抗衡的品牌。七、魯能品牌的收益規(guī)劃作為一個品牌，魯能的收益必須滿足兩點：一是魯能品牌自身的資本的收益；二是顧客的，尤其是持有魯能股份的持股人的收益。對于魯能企業(yè)的收益。山東電力集團(tuán)公司確定了力爭2003年，確保 2005 年創(chuàng)建國際一流的目標(biāo)，魯能的發(fā)展也要和這個目標(biāo)結(jié)合起來，建立自己的國際一流的指標(biāo)考核體系。確保 2005 年以前，在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、運(yùn)營成本等方面達(dá)到國際同類企業(yè)的水平，具有較強(qiáng)的國際競爭能力。對于顧客的收益。顧客的收益尤其是持股人的收益，要從資本的收益角度來解決

42、。我們分析過，品牌價值是一種超值的，潛在的價值，對于大多數(shù)顧客來說，這種超值的、潛在的價值實現(xiàn)了，也是一種收益。這種收益體現(xiàn)在顧客在消費(fèi)或者使用魯能品牌時，把它當(dāng)作一種享受，能夠在消費(fèi)或者使用過程中體現(xiàn)這種超值價值。綜合這兩點，魯能品牌在創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，甚至走向世界，實現(xiàn)國際一流的時候，不僅體現(xiàn)在企業(yè)實力的增長和資本的收益上，也形成獨具特色的服務(wù)，能夠帶給大家超值享受的一個品牌。魯能品牌是一個新興的品牌，時代賦予了它很多的內(nèi)容。魯能品牌能否成功，能否實現(xiàn)成為一個強(qiáng)勢品牌的目標(biāo)，還需要做很多艱苦的努力。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)條件下，對于魯能品牌來說，已經(jīng)是時不我待，只爭朝夕。我們每一個人都應(yīng)該對魯能充滿信心，它是一個非常有希望的品牌戰(zhàn)略性品牌管理，2002年 4 月 22 日，作者： 龔文祥一些大型的集團(tuán)控股公司，特別是多元化品牌的企業(yè)，盡管有很多懂得做廣告或營銷的專家，但缺乏在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合這類戰(zhàn)略性品牌管理的人員。中國一些具有前瞻性的企業(yè)因品牌永續(xù)經(jīng)營的發(fā)展需要，尋求能規(guī)劃完整、統(tǒng)一品牌發(fā)展戰(zhàn)略的專業(yè)人士已成為當(dāng)務(wù)之急。為此在西方發(fā)達(dá)國家還出現(xiàn)了一個新的行業(yè)：戰(zhàn)略品牌管理咨詢。在許多企業(yè)的組織架構(gòu)中，品牌管理的職責(zé)主要由各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍對品牌進(jìn)行管理，其中通行的作法主要由市場部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度。此種品牌管理架構(gòu)的突出問題是各品