產業(yè)地產招商攻略

1、嘔心力作】產業(yè)園區(qū)招商全攻略產業(yè)園區(qū)面對招商問題，往往無從下手，即便是有些招商行為，也無法系統(tǒng)化的解決招商問題。人們不禁要問“招商”去哪兒了呀？今天，就讓“招商”回來！筆者抽絲剝繭，以實戰(zhàn)實例為依據(jù)，以體系指引，加以梳理整合分析，力圖為招商人員提供建設性策略與建議。了解發(fā)展問題，明確思考方向產業(yè)園區(qū)發(fā)展問題與國內園區(qū)發(fā)展歷程產業(yè)園區(qū)招商難，招商落地難，是現(xiàn)有產業(yè)園面臨的普遍問題· 產業(yè)園優(yōu)惠政策趨同在國家有關政策的鼓勵下，產業(yè)園區(qū)在地價、稅收等方面推 出了一系列地方性優(yōu)惠政策，使產業(yè)園區(qū)的政策優(yōu)惠逐步趨同· 重復建設、產業(yè)雷同重復建設，產業(yè)雷同，到處圈地，集約化不高。我國產

2、業(yè)園 區(qū)遍地開花，過多過濫· 產業(yè)園競爭力弱化產業(yè)園區(qū)所享受的的優(yōu)惠政策將會逐步取消，使區(qū)內企業(yè)與區(qū)外企業(yè)的政策待遇趨同；使得產業(yè)園競爭實力弱化依據(jù)投資者的選址標準的變化，國內產業(yè)園區(qū)的招商引資可以分為三個階段· 優(yōu)惠政策主導改革開放初期的“優(yōu)惠政策主導”階段， 外來資金主要向享受特殊政策優(yōu)惠的地區(qū)集中· 基礎環(huán)境主導20世紀90年代中后期以來的“基礎環(huán)境主 導”階段，面臨產業(yè)園區(qū)的優(yōu)惠政策趨同，投 資環(huán)境成為吸引投資的關鍵· 產業(yè)環(huán)境主導正處于方興未艾的“產業(yè)環(huán)境主導”階段，良好的產業(yè)基礎、完善的產業(yè)鏈條、完備的產業(yè)配套成為投資者首先關心的因素園區(qū)招商

3、問題重重，產業(yè)環(huán)節(jié)成為主導成為主要園區(qū)招商現(xiàn)狀，如何開展招商，先從成功案例開始吧。借鑒成功案例，引發(fā)招商思考成功案例：青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)招商引資經(jīng)驗青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)是1984年經(jīng)國務院批準成立，1985年3月28日正式動工興建的國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)。建區(qū)20年來，開發(fā)區(qū)先后引進世界500強企業(yè)32家，包括浦項制鐵、LG、馬士基、伊藤忠、SK、環(huán)球貨柜等著名企業(yè)。截至2004年底，已有53個國家和地區(qū)的投資者在青島開發(fā)區(qū)興辦了1731個項目，總投資993億美元，實際利用外資411億美元，共引進世界500強項目42個。開發(fā)區(qū)現(xiàn)已初步形成了以現(xiàn)代化港口、家電電子、機械制造、石油化工、生物制藥、國際

4、貿易、旅游度假為主要特色，集開發(fā)區(qū)、新技術產業(yè)開發(fā)試驗區(qū)和旅游度假區(qū)于一體的現(xiàn)代化新城區(qū)框架，是中國開放區(qū)域最集中的地區(qū)之一。招商經(jīng)驗： (1)積極打造高效、透明、公平、規(guī)范的服務型政府，提出“親商”理念，實行“一站式”服務(2)產業(yè)集聚為特征，大企業(yè)集團招商顯特色。(3)加快培育臨港、石化、機械、國際貿易倉儲物流加工、新材料、高新技術等“六大產業(yè)集群”。實施產業(yè)鏈招商，著力引進大項目，按照“大項目一產業(yè)鏈產業(yè)集群制造業(yè)基地”的發(fā)展思路發(fā)展。(4)招商方式多樣化。(5)優(yōu)質服務營造良好的投資環(huán)境。不難發(fā)現(xiàn)，園區(qū)招商要建立架構，采用適時策略與構建良好環(huán)境，方可有效促進招商?！皥F隊”“直擊”“建園

5、”，三法驅動招商基于產業(yè)園區(qū)招商問題與發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒成功案例，筆者將產業(yè)園區(qū)招商化繁為簡，細分為專業(yè)團隊構建、招商方式直擊、建園留商等三大招商策略。即通過構建完善的招商團隊，運用明確的招商策略，并進行有效的招商方式組合，進而打造園區(qū)，留住客戶，使園區(qū)與企業(yè)協(xié)同發(fā)展。專業(yè)團隊構建通過有效的團隊，實現(xiàn)招商的落地附表1如，華夏幸?；鶚I(yè)，組建龐大高效招商團隊，從而為企業(yè)發(fā)展奠定基礎。華夏幸?；鶚I(yè)擁有500余人的專業(yè)招商團隊，同時擁有擁有橫跨多個行業(yè)的企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫，奠定其行業(yè)領先地位可見，強大的招商團隊與招商資源，促進園區(qū)的發(fā)展，而且為開發(fā)企業(yè)發(fā)展提供基礎。招商方式直擊即，計劃、包裝、推廣、招商產業(yè)園

6、區(qū)招商方式可以分為“謀”、“飾”、“秀”、“動”四個環(huán)節(jié)，即計劃、包裝、推廣、招商（執(zhí)行）· “謀”-計劃：運籌帷幄決勝千里“在完善的流程與明晰的計劃下，這對不同的客戶，采取行之有效的招商方式”謀，謀劃，計劃。這里面主要活動就是指招商工作安排（排期），是招商活動的總綱。計劃是系統(tǒng)行動的基礎與基石，此處不做贅述，附某園區(qū)招商工作安排思路，僅供參考附表2：（某產業(yè)園區(qū)）招商工作安排思路時 間工 作 內 容市調、策劃準備期對市場展開全面的調查，形成調查報告形成策劃方案、項目招商方案、推廣計劃、招商資料設計、印制導入期1、發(fā)布招商信息2、整理目標客戶資料鎖定項目前期的意向目標客戶招商期1、開

7、展招商工作2、約見目標客戶洽談業(yè)務3、進一步確定和篩選目標客戶4、審批商戶所提供的相關證件5、填寫合同審批表，上報公司簽定正式合同收尾期1、對已進駐的商戶進行調整2、根據(jù)市場業(yè)態(tài)的補充，繼續(xù)進行針對性招商3、組建經(jīng)營管理部，制定商戶裝修管理方案4、收尾期可與商戶裝修期同步進行籌備開業(yè)期（企業(yè)進駐裝修期）1、商戶提供進場裝修方案2、審批方案并提出合理化建議3、確定裝修方案并進場裝修商戶合同備案4、園區(qū)的開園定出開業(yè)慶典及活動方案· “飾”-包裝：內外兼修，明達一方結合項目特征，挖掘項目價值，充分展現(xiàn)與提升項目價值。飾，裝飾，使好看；是價值提升的過程。招商中心包裝的構成要素包括三個方面：

8、外部包裝、現(xiàn)場包裝與物料包裝等三個方面。招商中心-外部包裝外部包裝包括戶外廣告/條幅、樓體燈光字、形象墻等，有的項目還會增加LED展示。根據(jù)外部包裝的構成要素，其包裝應該達到迅速傳達項目信息、樹立項目知名度和形象，吸引客戶關注的目的。如：財富興園天津國際企業(yè)公園，外部特色的建筑色彩及小亭，入口處的旗幟與形象標識。 附表3戶外廣告、報版等戶外廣告、報版等屬媒體展示手段，因此其展示應該根據(jù)吻合項目整體VI系統(tǒng)的基本原則來達到吸引眼球、使客戶形成記憶點并逐步建立項目知名度和形象的目的樓體燈光字樓體燈光字的設計應該根據(jù)醒目、強昭示性的基本原則，來吸引客戶關注形象墻形象墻的設計除了在保持醒目、整潔以外，

9、更應該與項目的定位氣質充分契合招商中心-現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝主要包括招商中心、大堂、引導通道、樣板房和園林等等，是客戶到達項目現(xiàn)場后的主要關注點，因此現(xiàn)場展示的好壞、成功與否，往往會決定客戶對一個項目直觀感受，并進而決定其是否購買項目,項目現(xiàn)場展示應達到提升項目形象、打造項目獨特氣質的目的。如，天津中北總部經(jīng)濟產業(yè)園招商中心裝修的非常華麗，外部園林豐富。附表4招商中心招商中心是接待客戶的主要區(qū)域，因此售樓處的設計應本著科學的尺度劃分、功能區(qū)隔、項目形象的傳遞、賣點的展示，體現(xiàn)舒適親近的參與感的原則來設計，售樓處的功能分區(qū)分為接待區(qū)；沙盤區(qū)；吧臺區(qū)；辦公區(qū)；公示區(qū)；展示區(qū)；洽談區(qū)大堂、園林、引導通道

10、大堂、園林、引導通道是客戶現(xiàn)場體驗重要的渠道、客戶對項目的最直觀的感受也源于此，因此氛圍的營造至關重要樣板房樣板房的展示是整個現(xiàn)場包裝的重要內容，其展示的效果有引導促使客戶成交的重大作用，因此，樣板房的展示必須體現(xiàn)項目的氣質、品質、及相關戶型亮點招商中心-物料包裝物料包裝是包裝中的細節(jié)部分，更能在不經(jīng)意中體現(xiàn)項目品質，所以，高品質的物料包裝對項目的形象提升雖然不那么明顯，但也不容忽視。如，江蘇匯堅不銹鋼產業(yè)園的招商手冊等附表5物料包裝物料包裝主要包括樓書折頁、物業(yè)單張、租置計劃等，物料展示應該與項目整體的氣質契合在整個招商包裝中，包裝道具必不可少，并貫穿于始終，值得關注。招商中心包裝道具附表6

11、包裝道具平面設計類平面印刷類現(xiàn)場制作類戶外制作類多媒體類SP活動類業(yè)務執(zhí)行類效果圖墨線圖 報紙稿雜志稿DM 樓書簡易折頁派報內部刊物名片吊牌售樓處模型 室內燈箱看板樣板區(qū)、樣板房現(xiàn)場工地圍墻、巨幅其他相關制作物道旗燈箱高炮看板車體橫幅拱門CD、DVD宣傳盤3D廣告片戶外媒介網(wǎng)絡平臺短信平臺電子樓書廣播、電視活動海報活動道具小禮品房展會銷售（租賃）講義制服銷控表（租賃表）價格表各類租售表單了解招商中心包裝的具體方法，更要了解包裝的策略，目前市場上可以歸納為四種策略附表7企業(yè)要根據(jù)自身條件與資源，選擇適合的招商包裝策略· “秀”-推廣：傳遞聲音，達成交流為項目招商尋找到，有效的媒介與渠道

12、，提升項目影響力，傳播項目品牌。目前比較成熟的產業(yè)園區(qū)推廣媒介與渠道有，專業(yè)論壇、中介及廣告、互動媒體、事件營銷、資源平臺與電子商務，通過典型案例使更深入的理解媒介與渠道專業(yè)論壇方面： 中國產業(yè)新區(qū)高峰論壇、中國產業(yè)地產經(jīng)理人聯(lián)席會等論壇，不但是同業(yè)者交流的渠道，更是最有效的媒介與渠道，對于專業(yè)性要求高的園區(qū)招商而言，顯然是更直接的方式中介及廣告方面：伙伴行工業(yè)地產集團等機構，媒體廣告等，通過第三方服務機構與專業(yè)媒體的廣告，提升品牌，傳遞項目聲音，從而達成招商，傳統(tǒng)而有效的方式?；用襟w：包括微博、微信等新媒體。如，上海叁零文化園區(qū)開通公眾微信平臺?？焖偬嵘龍@區(qū)人氣。微博、微博營銷的火熱，凸顯

13、期圈層營銷的巨大作用。事件營銷：如，北京總部基地舉辦”總部經(jīng)濟與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展國際論壇”城市發(fā)展國際論壇”等大事件營銷活動資源平臺：如，招商通等三方電商資源整合平臺等等電子商務：如，天安數(shù)碼城等產業(yè)園官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡招商· “動”-招商（行動）：招商直擊，落地必達結合各種手段，選擇有效的招商方式，達成招商活動。在產業(yè)園區(qū)招商活動中，可以分為園區(qū)及產品、媒介與渠道、客戶三大主體方。這個三方面主體基本覆蓋了招商活動的所用環(huán)節(jié)，這樣的理解可以更清晰的理解園區(qū)招商活動，明確招商活動出發(fā)點，更有效的推進招商。附表8：三大主體因素關系附表9：主流招商方式與三大主體關系· 從“園區(qū)及產品”這

14、一主體出發(fā)分析實戰(zhàn)中的招商方式這個角度涉及招商方式：資源招商、項目招商、產業(yè)招商、關系招商、優(yōu)惠招商。資源招商：充分發(fā)揮開發(fā)方及園區(qū)相關資源。如，結合自身產業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)資源，北京清華科技園分園·啟迪科技園，借助清華大學的優(yōu)勢資源，在節(jié)能環(huán)保、生物醫(yī)藥、信息技術等領域等方面招商活動，優(yōu)勢明顯。項目招商：以項目基礎，展現(xiàn)項目屬性與特色，從而進行有效招商。如，“寶能科技園招商推介會”在位于龍華新區(qū)的寶能科技園園區(qū)舉行。推介會上，寶能科技園與前海股權交易中心、粵商小貸、深圳市創(chuàng)新企業(yè)育成研究院等企業(yè)機構簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。產業(yè)招商：從項目產業(yè)定位出發(fā)，介入項目涉及產業(yè)尋找潛在客戶。如，江蘇東

15、臺市沿海經(jīng)濟區(qū)的新能源產業(yè)園產業(yè)重點招商領域：海上風電、光伏光電、生物質能、新能源汽車等新能源領域。關系招商：從開發(fā)方相關關系出發(fā)，推進招商工作。如，北科建基于其國企背景，在青島，北科建和政府共同打造了5000萬元的生物醫(yī)藥公共技術平臺，而且成立了2億元的專項孵化基金，對其青島高新區(qū)藍色生物醫(yī)藥產業(yè)園起到招商起到了積極的作用。優(yōu)惠招商：組合政府和園區(qū)相關優(yōu)惠，吸引客戶。如，上海楊浦科技園區(qū)，對四技服務（技術開發(fā)、技術咨詢、技術服務、技術轉讓）科技企業(yè)，免二年企業(yè)所得稅（每年批）、企業(yè)繳納的“三稅”（增值稅、營業(yè)稅、消費稅）按比例獎勵給企業(yè)。· 從“媒介與渠道”這一主體出發(fā)分析實戰(zhàn)中的

16、招商方式這個角度涉及招商方式：活動招商、展會招商、廣告招商、中介招商?；顒诱猩蹋和ㄟ^參加或組織各類招商活動，使園區(qū)與客戶有效溝通。如，“叁零·SHANGHAI”文化創(chuàng)意產業(yè)園主題招商活動，“如何打造中國創(chuàng)新型企業(yè)家”邀請了學者，官員，及潛在的招商企業(yè)企業(yè)家，達成與潛在客戶溝通。展會招商 :參與園區(qū)涉及產業(yè)的相關展會，與潛在客戶建立聯(lián)系。如，協(xié)信集團等，參加“"格局迷思 巨頭猜想"2014中國產業(yè)地產高端論劍”等論壇活動，不但擴大了自己品牌，同時宣傳了旗下的園區(qū)。廣告招商 :通過各類媒體，傳遞園區(qū)信息，與潛在客戶溝通。如，天津天驥智谷總部項目，在產業(yè)媒體刊登視頻宣傳

17、廣告。中介招商 : 通過中介及代理機構等第三方，帶來或輔助完成招商工作。如，北京燕郊國際產業(yè)基地參加焦點網(wǎng)組織的大觀園（看園區(qū)）等活動，帶來潛在客戶。· 從“客戶”這一主體出發(fā)分析實戰(zhàn)中的招商方式這個角度涉及招商方式：活動招商、廣告招商、中介招商。上門招商 :主動與潛在客戶溝通，從中找到客戶。如，為更好的推進襄陽化纖紡織工業(yè)園招商工作，鎮(zhèn)黨委書記親自率隊，到王寨辦事處（占據(jù)區(qū)域內外遷企業(yè)近8成）介紹園區(qū)情況。駐點招商：在潛在比較集中的區(qū)域，設立招商中心，直接進行招商。如，江蘇如皋生物醫(yī)藥產業(yè)園，在張江藥谷設立招商中心，推進招商工作。以商招商：通過老客戶介紹等形式，達成招商。如，泰安環(huán)

18、城科技產業(yè)園通過圣泰紙業(yè)有限公司董事長郭繼強介紹，引入安徽某集團，項目擬投資11億元人民幣。· 招商方式特征與屬性思考在眾多招商方式中，除了明晰其出發(fā)點外，更應思考每種招商方式的特征與屬性；筆者將上文提及的較主流的招商方式主要特征與屬性抽離，將其分為四種類型，即資源型招商類、媒介型招商類、公關型招商類與傳播型招商類。o 資源型招商類：其特征與屬性強調其對資源的掌控性與置換能力，更多的是天然的優(yōu)勢或長期積累的結果，推進招商活動。o 媒介型招商類：其特征與屬性強調通過第三方（媒介）來實現(xiàn)招商，要求對第三方（媒介）特點有所熟知，方可對其進行有效管控，達成招商目標。o 公關型招商類：其特征與屬性強調與潛在招商對象（客戶）的互動（對話），憑借有效的途徑，進行有效的交流，促進招商落地。附表10：主流招商方式特征與屬性分類梳理資源型招商類媒介型招商類公關型招商類傳播型招商類資源招商展會招商項目招商傳媒招商產業(yè)招商中介招商活動招商廣告招商關系招商以商招商商會招商網(wǎng)絡招商優(yōu)惠招商委托招商上門招商/駐點招商/通過產業(yè)園區(qū)的招商的 “謀”、“飾”、“秀”、“動”四個環(huán)節(jié)，即計劃、包裝、推廣、招商（執(zhí)行），挖掘與提升園區(qū)價值的同時，運用各類手段，結合項目特點，促成項目招商。建園留商即建好配套與服務，留住企業(yè)，共同發(fā)展， 建園留商。首先要建立好一體化服務體系