零售店管理之八要素PPT課件

1、1零售店管理零售店管理2 2、陣地、陣地3 3、氛圍、氛圍4 4、投入、投入1 1、覆蓋、覆蓋5 5、價格、價格6 6、促銷、促銷7 7、人員、人員8 8、成交、成交第1頁/共57頁2 一、什么叫覆蓋？一、什么叫覆蓋？ 是一種是一種主動主動向零售終端推薦產(chǎn)品的行為，是指在限定的時間內(nèi)，將產(chǎn)品銷向零售終端推薦產(chǎn)品的行為，是指在限定的時間內(nèi)，將產(chǎn)品銷售到零售店并擺上柜臺的過程，從而使產(chǎn)品的流通和銷售速度大大加快；售到零售店并擺上柜臺的過程，從而使產(chǎn)品的流通和銷售速度大大加快； 三個要素：三個要素： 1 1、擺放在柜臺里面、擺放在柜臺里面 2 2、能夠被購買者看到并接觸到、能夠被購買者看到并接觸到

2、3 3、有足夠庫存可以銷售、有足夠庫存可以銷售 二、沒有覆蓋就沒有銷售！二、沒有覆蓋就沒有銷售！ 營銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，其次才是解決消費(fèi)者愿營銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，其次才是解決消費(fèi)者愿意購買的問題，沒有覆蓋，沒有產(chǎn)品上柜，連與消費(fèi)者見面的機(jī)會都沒有，意購買的問題，沒有覆蓋，沒有產(chǎn)品上柜，連與消費(fèi)者見面的機(jī)會都沒有，就更加談不上銷售機(jī)會了！產(chǎn)品放在倉庫里是無法產(chǎn)生銷售機(jī)會的！就更加談不上銷售機(jī)會了！產(chǎn)品放在倉庫里是無法產(chǎn)生銷售機(jī)會的！ 三、產(chǎn)品的整個生命周期都要解決覆蓋的問題！三、產(chǎn)品的整個生命周期都要解決覆蓋的問題！ 新產(chǎn)品上市首先要解決的就是覆蓋問題

3、，這是最基本的營銷常識；產(chǎn)品進(jìn)新產(chǎn)品上市首先要解決的就是覆蓋問題，這是最基本的營銷常識；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期需要用覆蓋來提升銷量；產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期需要通過覆蓋提高終端入成熟期需要用覆蓋來提升銷量；產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期需要通過覆蓋提高終端見面率；淡季轉(zhuǎn)入旺季要用覆蓋搶占終端的庫位和資金；旺季轉(zhuǎn)入淡季要見面率；淡季轉(zhuǎn)入旺季要用覆蓋搶占終端的庫位和資金；旺季轉(zhuǎn)入淡季要用覆蓋力保漫長的淡季里產(chǎn)品在零售店的銷售機(jī)會；用覆蓋力保漫長的淡季里產(chǎn)品在零售店的銷售機(jī)會；要素一：覆蓋之意義要素一：覆蓋之意義第2頁/共57頁3 四、提升產(chǎn)品銷量的最有效辦法就是提高產(chǎn)品在零售終端的覆蓋率！四、提升產(chǎn)品銷量的最有效辦法就是提高產(chǎn)品在

4、零售終端的覆蓋率！ 1 1、較高的覆蓋率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買，同時，產(chǎn)品本身就有銷、較高的覆蓋率有利于刺激消費(fèi)者隨機(jī)購買，同時，產(chǎn)品本身就有銷售力，只要在終端展示，就有機(jī)會被購買！售力，只要在終端展示，就有機(jī)會被購買！ 2 2、覆蓋具有擠占零售店有限的資金和柜臺資源的功能，奪取更多的銷、覆蓋具有擠占零售店有限的資金和柜臺資源的功能，奪取更多的銷售機(jī)會！售機(jī)會！ 3 3、覆蓋還具有廣告功效，可以提高產(chǎn)品知名度！因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是最、覆蓋還具有廣告功效，可以提高產(chǎn)品知名度！因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是最好的廣告！好的廣告！ 4 4、如果沒有大面積的覆蓋，廣告做得再好也是徒勞！大量廣告資源打、如果沒有大面積的

5、覆蓋，廣告做得再好也是徒勞！大量廣告資源打“水漂水漂”！要素一：覆蓋之意義要素一：覆蓋之意義第3頁/共57頁4 案例一、寶潔的觀點(diǎn)案例一、寶潔的觀點(diǎn) 世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能在銷售點(diǎn)買世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡直銷不出去！到它們，否則，簡直銷不出去！ 案例二、可口可樂的案例二、可口可樂的2222種銷售渠道種銷售渠道 每天在全球售出每天在全球售出1010億杯，這與其密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)是分不開的！可口億杯，這與其密如蛛網(wǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)是分不開的！可口可樂的信念是：有人的地方就會產(chǎn)生可樂的信念是：有人的地方就會產(chǎn)生“口渴口渴

6、”，因而會對飲料產(chǎn)生購買，因而會對飲料產(chǎn)生購買欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。欲，如能提供最便利的購買方式，便能真正占有市場。 可口可樂把渠道細(xì)分成可口可樂把渠道細(xì)分成2222種，且每一種渠道都有專人負(fù)責(zé)覆蓋：種，且每一種渠道都有專人負(fù)責(zé)覆蓋： 傳統(tǒng)食品零售傳統(tǒng)食品零售/ /超級市場超級市場/ /平價商場平價商場/ /食雜店食雜店/ /百貨商店百貨商店/ /購物及服務(wù)場所購物及服務(wù)場所/ /餐館酒樓餐館酒樓/ /快餐快餐/ /街道攤販街道攤販/ /工礦企事業(yè)工礦企事業(yè)/ /辦公機(jī)構(gòu)辦公機(jī)構(gòu)/ /部隊軍營部隊軍營/ /大專院校大專院校/ /中小學(xué)校中小學(xué)校/ /在職教育在職教育/

7、 /運(yùn)動健身運(yùn)動健身/ /娛樂場所娛樂場所/ /交通窗口交通窗口/ /賓館飯店賓館飯店/ /旅游景點(diǎn)旅游景點(diǎn)/ /第三方（批發(fā)市場）第三方（批發(fā)市場）/ /其他渠道（展銷會、廟會）其他渠道（展銷會、廟會）要素一：覆蓋之案例要素一：覆蓋之案例第4頁/共57頁5 案例三：萬寶路因?yàn)楦采w損失掉了案例三：萬寶路因?yàn)楦采w損失掉了3.53.5的生意的生意 有一段時間萬寶路由于缺乏庫存管理導(dǎo)致脫銷斷檔，損失了有一段時間萬寶路由于缺乏庫存管理導(dǎo)致脫銷斷檔，損失了3.53.5的的生意，為此，萬寶路專門進(jìn)行了避免脫銷的促銷活動；加強(qiáng)了對經(jīng)銷生意，為此，萬寶路專門進(jìn)行了避免脫銷的促銷活動；加強(qiáng)了對經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的監(jiān)控；

8、調(diào)整了業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，加大了對庫存管理商數(shù)據(jù)的監(jiān)控；調(diào)整了業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，加大了對庫存管理的權(quán)重。為此，萬寶路又恢復(fù)了所損失的生意。的權(quán)重。為此，萬寶路又恢復(fù)了所損失的生意。 快銷品行業(yè)流行一句話：快銷品行業(yè)流行一句話：產(chǎn)品脫銷簡直就是犯罪！產(chǎn)品脫銷簡直就是犯罪！ 快銷品企業(yè)要覆蓋和管理幾十萬甚至上百萬個零售網(wǎng)點(diǎn)，因此，我們快銷品企業(yè)要覆蓋和管理幾十萬甚至上百萬個零售網(wǎng)點(diǎn)，因此，我們的一萬多家零售店覆蓋又算得了什么呢？的一萬多家零售店覆蓋又算得了什么呢？要素一：覆蓋之案例要素一：覆蓋之案例第5頁/共57頁6 問題：機(jī)型成百上千，零售店柜臺就那么多，不是你想覆蓋就能把產(chǎn)品順利問題

9、：機(jī)型成百上千，零售店柜臺就那么多，不是你想覆蓋就能把產(chǎn)品順利覆蓋進(jìn)去的！但是覆蓋又這么重要，怎么辦呢？覆蓋進(jìn)去的！但是覆蓋又這么重要，怎么辦呢？ 策略一：人員推薦策略一：人員推薦 一線人員（含市場代表、客戶代表、區(qū)域主管）主動向零售店推薦，覆蓋牽一線人員（含市場代表、客戶代表、區(qū)域主管）主動向零售店推薦，覆蓋牽引要成為日常性的重要工作！引要成為日常性的重要工作！ 策略二：提貨獎勵策略二：提貨獎勵 給予零售店、經(jīng)銷商一定獎勵，拉動零售店的進(jìn)貨；給予零售店、經(jīng)銷商一定獎勵，拉動零售店的進(jìn)貨； 策略三：示范效應(yīng)策略三：示范效應(yīng) 重點(diǎn)突破部分零售店，樹立其他零售店對于產(chǎn)品旺銷的信心，以點(diǎn)的啟動拉重點(diǎn)

10、突破部分零售店，樹立其他零售店對于產(chǎn)品旺銷的信心，以點(diǎn)的啟動拉動面的覆蓋；動面的覆蓋； 尤其要注重尤其要注重“領(lǐng)袖型領(lǐng)袖型”零售店的示范效應(yīng)；零售店的示范效應(yīng)； 策略四：搭便車策略四：搭便車 把暢銷品和新產(chǎn)品或滯銷品捆綁在一起銷售給零售店，降低覆蓋難度；把暢銷品和新產(chǎn)品或滯銷品捆綁在一起銷售給零售店，降低覆蓋難度；要素一：覆蓋之策略要素一：覆蓋之策略第6頁/共57頁7 策略五：啟動消費(fèi)者策略五：啟動消費(fèi)者 只要啟動了消費(fèi)者，零售商就會對產(chǎn)品有好銷的預(yù)期，主動要求銷售該只要啟動了消費(fèi)者，零售商就會對產(chǎn)品有好銷的預(yù)期，主動要求銷售該產(chǎn)品；產(chǎn)品； 策略六：制造暢銷策略六：制造暢銷“假相假相” 策略七

11、：適量賒銷策略七：適量賒銷 策略八：調(diào)貨覆蓋策略八：調(diào)貨覆蓋 做好報價單、模型機(jī)和助銷物料的覆蓋，但是此方法不利于終端銷售，做好報價單、模型機(jī)和助銷物料的覆蓋，但是此方法不利于終端銷售，應(yīng)盡量減少調(diào)貨覆蓋的比例！應(yīng)盡量減少調(diào)貨覆蓋的比例！要素一：覆蓋之策略要素一：覆蓋之策略第7頁/共57頁8 措施一：零售利潤的合理設(shè)計與強(qiáng)力執(zhí)行措施一：零售利潤的合理設(shè)計與強(qiáng)力執(zhí)行 一定要深度介入經(jīng)銷商的分銷體系，嚴(yán)格執(zhí)行好產(chǎn)品進(jìn)店價格，確保零一定要深度介入經(jīng)銷商的分銷體系，嚴(yán)格執(zhí)行好產(chǎn)品進(jìn)店價格，確保零售店的合理利潤；售店的合理利潤； 措施二：制定一線人員日常的牽引覆蓋計劃和覆蓋目標(biāo)措施二：制定一線人員日常的

12、牽引覆蓋計劃和覆蓋目標(biāo) 覆蓋要成為一線人員日常作業(yè)的重要工作，根據(jù)不同機(jī)型、不同生命周覆蓋要成為一線人員日常作業(yè)的重要工作，根據(jù)不同機(jī)型、不同生命周期制定一線人員量化的每日期制定一線人員量化的每日/ /每周每周/ /每月的每月的覆蓋店計劃覆蓋店計劃，制定量化的每日，制定量化的每日/ /每周每周/ /每月的每月的覆蓋量覆蓋量和和覆蓋率覆蓋率目標(biāo)；目標(biāo)； 嚴(yán)格督察和考核；嚴(yán)格督察和考核； 措施三：目標(biāo)零售店日常的進(jìn)銷存管理（措施三：目標(biāo)零售店日常的進(jìn)銷存管理（PSIPSI） 一線人員要對每家目標(biāo)零售店的每天的進(jìn)貨、銷售、庫存要進(jìn)行管理，一線人員要對每家目標(biāo)零售店的每天的進(jìn)貨、銷售、庫存要進(jìn)行管理，

13、每天市場代表要通過掌上每天市場代表要通過掌上ERPERP提報庫存，主管要認(rèn)真分析零售店的進(jìn)銷存提報庫存，主管要認(rèn)真分析零售店的進(jìn)銷存情況，作為晨會、夕會的重要會議內(nèi)容；情況，作為晨會、夕會的重要會議內(nèi)容；要素一：覆蓋之措施要素一：覆蓋之措施第8頁/共57頁9 措施四：設(shè)定目標(biāo)零售店的合理庫存標(biāo)準(zhǔn)和最低庫存標(biāo)準(zhǔn)措施四：設(shè)定目標(biāo)零售店的合理庫存標(biāo)準(zhǔn)和最低庫存標(biāo)準(zhǔn) 設(shè)定每款機(jī)型、每家目標(biāo)零售店的合理庫存標(biāo)準(zhǔn)作為設(shè)定每款機(jī)型、每家目標(biāo)零售店的合理庫存標(biāo)準(zhǔn)作為工作目標(biāo)工作目標(biāo)，最低庫，最低庫存標(biāo)準(zhǔn)作為存標(biāo)準(zhǔn)作為預(yù)警預(yù)警； 安全庫存量（進(jìn)貨在途天數(shù)銷售準(zhǔn)備天數(shù)保險天數(shù)）安全庫存量（進(jìn)貨在途天數(shù)銷售準(zhǔn)備天數(shù)

14、保險天數(shù)）平均每天平均每天銷售量；銷售量； 措施五：處理好三個重要關(guān)系措施五：處理好三個重要關(guān)系 處理好零售店的質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系；處理好零售店的質(zhì)量與數(shù)量的關(guān)系； 處理好覆蓋率和出貨率的關(guān)系；處理好覆蓋率和出貨率的關(guān)系； 處理好覆蓋量和實(shí)銷量（處理好覆蓋量和實(shí)銷量（sell outsell out）的關(guān)系；）的關(guān)系； 措施六：考核經(jīng)銷商的覆蓋率、訂單滿足率、補(bǔ)貨送貨的準(zhǔn)確率和及時措施六：考核經(jīng)銷商的覆蓋率、訂單滿足率、補(bǔ)貨送貨的準(zhǔn)確率和及時性性要素一：覆蓋之措施要素一：覆蓋之措施第9頁/共57頁10 一、陣地戰(zhàn)場一、陣地戰(zhàn)場 通過覆蓋的努力，產(chǎn)品進(jìn)入了零售店，馬上要解決的就是在零售店是否通過覆

15、蓋的努力，產(chǎn)品進(jìn)入了零售店，馬上要解決的就是在零售店是否有銷售和宣傳的陣地問題！有銷售和宣傳的陣地問題！ 陣地是指與顧客深度溝通、促成購買的位置和場所，是實(shí)施終端攔截，陣地是指與顧客深度溝通、促成購買的位置和場所，是實(shí)施終端攔截，以及與競爭對手較量的戰(zhàn)場！以及與競爭對手較量的戰(zhàn)場！ 陣地的好壞、陣地的多少直接關(guān)系到銷售機(jī)會的多少！同時，陣地的建陣地的好壞、陣地的多少直接關(guān)系到銷售機(jī)會的多少！同時，陣地的建設(shè)可以更好的應(yīng)對我們專區(qū)專柜規(guī)范化要求。設(shè)可以更好的應(yīng)對我們專區(qū)專柜規(guī)范化要求。 銷售陣地：銷售陣地：在一個零售店里面要爭取更多的產(chǎn)品展示柜臺，力求多點(diǎn)陳在一個零售店里面要爭取更多的產(chǎn)品展示柜

16、臺，力求多點(diǎn)陳列，同時，要力求最好的柜臺位置，銷售柜臺的數(shù)量多少和位置好壞，列，同時，要力求最好的柜臺位置，銷售柜臺的數(shù)量多少和位置好壞，直接影響到銷售的好壞！直接影響到銷售的好壞！ 宣傳陣地：宣傳陣地：爭取零售店內(nèi)、外對顧客有影響力的戰(zhàn)略宣傳位置，并固化爭取零售店內(nèi)、外對顧客有影響力的戰(zhàn)略宣傳位置，并固化下來，以有效營造市場氛圍；下來，以有效營造市場氛圍； 要素二：陣地要素二：陣地第10頁/共57頁11 二、陣地的獲取二、陣地的獲取 客情、溝通、籠絡(luò)、利潤貢獻(xiàn)、銷量貢獻(xiàn)、產(chǎn)品暢銷、市場投入、銷售客情、溝通、籠絡(luò)、利潤貢獻(xiàn)、銷量貢獻(xiàn)、產(chǎn)品暢銷、市場投入、銷售支持、服務(wù)、費(fèi)用買斷、掠奪、蠶食支持

17、、服務(wù)、費(fèi)用買斷、掠奪、蠶食 三、陣地領(lǐng)土三、陣地領(lǐng)土 陣地一旦獲取，就視同領(lǐng)土，神圣不可侵犯，要將每個零售店的陣地固陣地一旦獲取，就視同領(lǐng)土，神圣不可侵犯，要將每個零售店的陣地固化下來，盡最大可能的維護(hù)和擴(kuò)張；化下來，盡最大可能的維護(hù)和擴(kuò)張； 四、固化硬終端位置四、固化硬終端位置 在零售店爭取更多的專柜、專區(qū)、門頭、燈箱片等位置并固化下來，并在零售店爭取更多的專柜、專區(qū)、門頭、燈箱片等位置并固化下來，并實(shí)施動態(tài)的實(shí)施動態(tài)的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫管理；管理；要素二：陣地要素二：陣地第11頁/共57頁12要素二：陣地要素二：陣地零售店類型零售店類型需要爭取的銷售陣地需要爭取的銷售陣地需要爭取的宣傳陣地需要

18、爭取的宣傳陣地獨(dú)立門店獨(dú)立門店手機(jī)店手機(jī)店我們專區(qū)專柜、促銷臺、展示柜、櫥我們專區(qū)專柜、促銷臺、展示柜、櫥窗、綜合柜臺、醒目的其他品牌柜臺窗、綜合柜臺、醒目的其他品牌柜臺門頭、門楣、外墻、立柱、門口、過道、門頭、門楣、外墻、立柱、門口、過道、燈箱位、店中、空中、專區(qū)、柜臺燈箱位、店中、空中、專區(qū)、柜臺專業(yè)手機(jī)專業(yè)手機(jī) 賣場賣場我們專區(qū)專柜、促銷臺、展示柜、櫥我們專區(qū)專柜、促銷臺、展示柜、櫥窗、綜合柜臺、精品區(qū)、熱銷促銷區(qū)、窗、綜合柜臺、精品區(qū)、熱銷促銷區(qū)、運(yùn)營商專柜、團(tuán)購區(qū)、其他運(yùn)營商專柜、團(tuán)購區(qū)、其他門楣、外墻、促銷信息欄、入口、過道、門楣、外墻、促銷信息欄、入口、過道、店中、展示區(qū)、休息區(qū)

19、、洽談區(qū)、團(tuán)購店中、展示區(qū)、休息區(qū)、洽談區(qū)、團(tuán)購區(qū)、空中、專區(qū)、柜臺、燈箱位區(qū)、空中、專區(qū)、柜臺、燈箱位百貨商場百貨商場/ / 超級市場手超級市場手機(jī)區(qū)機(jī)區(qū)我們專柜、促銷臺、展示柜、櫥窗、我們專柜、促銷臺、展示柜、櫥窗、綜合柜臺、熱銷柜臺、其他綜合柜臺、熱銷柜臺、其他入口、促銷信息欄、過道、店中、空中、入口、促銷信息欄、過道、店中、空中、休息區(qū)、專區(qū)、柜臺休息區(qū)、專區(qū)、柜臺通訊市場米通訊市場米柜柜我們專區(qū)專柜、愛施德專柜、經(jīng)過合我們專區(qū)專柜、愛施德專柜、經(jīng)過合理布點(diǎn)的米柜理布點(diǎn)的米柜門楣、外墻、入口、立柱、店中、空中、門楣、外墻、入口、立柱、店中、空中、背景墻、專區(qū)、柜臺、燈箱位背景墻、專區(qū)、

20、柜臺、燈箱位家電數(shù)碼商家電數(shù)碼商場場我們專柜、展示柜、櫥窗、綜合柜臺、我們專柜、展示柜、櫥窗、綜合柜臺、熱銷柜臺、高檔數(shù)碼產(chǎn)品家電展示柜熱銷柜臺、高檔數(shù)碼產(chǎn)品家電展示柜門楣、入口、立柱、店中、空中、專區(qū)、門楣、入口、立柱、店中、空中、專區(qū)、專柜、燈箱位專柜、燈箱位移動移動/ /聯(lián)通營業(yè)廳聯(lián)通營業(yè)廳手機(jī)銷售和展示柜臺、我們專柜、心手機(jī)銷售和展示柜臺、我們專柜、心機(jī)柜臺機(jī)柜臺專區(qū)、專柜、燈箱位專區(qū)、專柜、燈箱位第12頁/共57頁13 一、什么叫氛圍一、什么叫氛圍 氛圍也稱助銷，是在零售店中與顧客溝通交流的形式、工具和手段；氛圍也稱助銷，是在零售店中與顧客溝通交流的形式、工具和手段； 具體指通過實(shí)施

21、有效的零售店具體指通過實(shí)施有效的零售店售點(diǎn)廣告售點(diǎn)廣告和和生動化陳列生動化陳列，營造熱銷的氣氛，營造熱銷的氣氛，吸引顧客的注意，強(qiáng)調(diào)吸引顧客的注意，強(qiáng)調(diào)所得利益大于所購買商品所得利益大于所購買商品，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。的。 形式有形式有DMDM、宣傳工具、陳列工具、樣機(jī)、助銷人員（促銷員、臨促）等；、宣傳工具、陳列工具、樣機(jī)、助銷人員（促銷員、臨促）等； 二、顧客購買行為分析：二、顧客購買行為分析： 引起注意引起注意產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣參與參與購買購買 影響購買者行為的有：影響購買者行為的有： 1 1、提示性信息、提示性信息 2 2、溫馨回憶、溫馨回憶 3 3、情感訴求、

22、情感訴求要素三：氛圍要素三：氛圍第13頁/共57頁14 三、氛圍要能影響和吸引顧客購買三、氛圍要能影響和吸引顧客購買 首先零售店氛圍要首先零售店氛圍要有引導(dǎo)顧客購買有引導(dǎo)顧客購買的作用，站在顧客購買習(xí)慣的角度來的作用，站在顧客購買習(xí)慣的角度來觀察售點(diǎn)廣告和生動化陳列是否有影響力和吸引力？千萬不要孤芳自賞、觀察售點(diǎn)廣告和生動化陳列是否有影響力和吸引力？千萬不要孤芳自賞、自我陶醉！自我陶醉！ 氛圍要有震撼力，要能打動顧客的心！只有氛圍要有震撼力，要能打動顧客的心！只有集中、強(qiáng)勢、立體、多元、集中、強(qiáng)勢、立體、多元、壟斷性壟斷性的氛圍才會形成強(qiáng)烈的視覺沖擊！的氛圍才會形成強(qiáng)烈的視覺沖擊！ 整合了整合

23、了促銷和推廣信息、具有明確主題促銷和推廣信息、具有明確主題的氛圍才會吸引顧客，進(jìn)而讓顧的氛圍才會吸引顧客，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生興趣和購買！客產(chǎn)生興趣和購買！ 四、在靜態(tài)展示的基礎(chǔ)上，把氛圍盤活四、在靜態(tài)展示的基礎(chǔ)上，把氛圍盤活 利用硬終端投入和常規(guī)的物料做好靜態(tài)展示還不夠，還要想辦法將氛圍利用硬終端投入和常規(guī)的物料做好靜態(tài)展示還不夠，還要想辦法將氛圍盤活！盤活！ 臨時促銷員的善用（互動溝通、引導(dǎo)顧客）、現(xiàn)場演示和體驗(yàn)、店員的臨時促銷員的善用（互動溝通、引導(dǎo)顧客）、現(xiàn)場演示和體驗(yàn)、店員的主推、店內(nèi)宣傳片和廣播的宣傳、個性化的促銷展示（模特、卡通人）主推、店內(nèi)宣傳片和廣播的宣傳、個性化的促銷展示（模特、

24、卡通人）等等，將市場氛圍真正盤活；等等，將市場氛圍真正盤活； 要素三：氛圍要素三：氛圍第14頁/共57頁15 五、營造零售店終端氛圍的法則五、營造零售店終端氛圍的法則 1 1、促銷品與促銷信息的配合：、促銷品與促銷信息的配合：將促銷品（樣品、贈品、宣傳資料）將促銷品（樣品、贈品、宣傳資料）與促銷產(chǎn)品擺放在一起，并放在顯要位置；與促銷產(chǎn)品擺放在一起，并放在顯要位置； 2 2、傳遞品牌核心價值：、傳遞品牌核心價值：突出品牌標(biāo)識；店內(nèi)布置與品牌形象保持一突出品牌標(biāo)識；店內(nèi)布置與品牌形象保持一致；體現(xiàn)品牌的差異；致；體現(xiàn)品牌的差異； 3 3、銷售與體驗(yàn)氛圍的建立：、銷售與體驗(yàn)氛圍的建立：陳列的生動化（

25、產(chǎn)品陳列、助銷陳列、陳列的生動化（產(chǎn)品陳列、助銷陳列、促銷陳列），強(qiáng)化產(chǎn)品信息和價格信息（突出顯示），人性化的店促銷陳列），強(qiáng)化產(chǎn)品信息和價格信息（突出顯示），人性化的店內(nèi)布置（體驗(yàn)式購物環(huán)境的建立）內(nèi)布置（體驗(yàn)式購物環(huán)境的建立） 4 4、突出主打機(jī)型：、突出主打機(jī)型：太多選擇顧客就會無法選擇；必須通過陳列幫助太多選擇顧客就會無法選擇；必須通過陳列幫助顧客識別公司的主推機(jī)型；顧客識別公司的主推機(jī)型； 5 5、增強(qiáng)視覺沖擊：、增強(qiáng)視覺沖擊：統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)視覺沖擊力；多樣化的助銷工統(tǒng)一的形象，增強(qiáng)視覺沖擊力；多樣化的助銷工具；差異化的店內(nèi)形象具；差異化的店內(nèi)形象要素三：氛圍要素三：氛圍第15頁/

26、共57頁16 一、只有一、只有“創(chuàng)意創(chuàng)意”才能引起才能引起“注意注意” 售點(diǎn)廣告要有創(chuàng)意！售點(diǎn)廣告要有創(chuàng)意！ 在競爭如此激烈的今天，售點(diǎn)廣告只有不斷創(chuàng)新才會在零售店形成競爭在競爭如此激烈的今天，售點(diǎn)廣告只有不斷創(chuàng)新才會在零售店形成競爭力，如行走卡通、影音體驗(yàn)、七彩促銷牌、三角架等；力，如行走卡通、影音體驗(yàn)、七彩促銷牌、三角架等； 同時，要有搶占先機(jī)的意識。同時，要有搶占先機(jī)的意識。 二、如何讓零售店樂意接受我們的售點(diǎn)廣告二、如何讓零售店樂意接受我們的售點(diǎn)廣告 售點(diǎn)廣告要對零售店有所助益；售點(diǎn)廣告要對零售店有所助益； 售點(diǎn)廣告布置要美觀，與零售店整體形象相吻合，不要成為售點(diǎn)的售點(diǎn)廣告布置要美觀，

27、與零售店整體形象相吻合，不要成為售點(diǎn)的“牛牛皮癬皮癬”； 設(shè)計售點(diǎn)廣告要考慮零售店的要求；設(shè)計售點(diǎn)廣告要考慮零售店的要求；要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告第16頁/共57頁17 三、如何發(fā)揮售點(diǎn)廣告最大的助銷效力（精心布置，更要精心維護(hù)）三、如何發(fā)揮售點(diǎn)廣告最大的助銷效力（精心布置，更要精心維護(hù)） 1 1、售點(diǎn)廣告要與整體促銷推廣相融合；、售點(diǎn)廣告要與整體促銷推廣相融合； 2 2、要抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)；、要抓住顧客的關(guān)心點(diǎn)和興奮點(diǎn)； 3 3、可視化圖形；、可視化圖形； 4 4、強(qiáng)烈的色彩；、強(qiáng)烈的色彩； 5 5、要爭取最容易吸引顧客目光的位置；、要爭取最容易吸引顧客目光的位置

28、； 6 6、要與產(chǎn)品陳列融為一體；、要與產(chǎn)品陳列融為一體； 7 7、整合使用多種物料，形成氣勢；、整合使用多種物料，形成氣勢； 8 8、精心維護(hù)售點(diǎn)廣告的形象（保持整潔、新鮮感）；、精心維護(hù)售點(diǎn)廣告的形象（保持整潔、新鮮感）； 9 9、把握好統(tǒng)一的原則（視覺形象、形式、內(nèi)容、布置、環(huán)境等）；、把握好統(tǒng)一的原則（視覺形象、形式、內(nèi)容、布置、環(huán)境等）； 1010、不是越多越好；、不是越多越好； 1111、要因地制宜；、要因地制宜； 1212、注意保管；、注意保管； 1313、及時更新，注意時效；、及時更新，注意時效；要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告第17頁/共57頁18 四、以目標(biāo)零售

29、店為中心的燈箱片建設(shè)四、以目標(biāo)零售店為中心的燈箱片建設(shè) 根據(jù)目標(biāo)零售店來規(guī)劃燈箱片的整體投放！根據(jù)目標(biāo)零售店來規(guī)劃燈箱片的整體投放！ 針對不同的零售店的特性，合理規(guī)劃燈箱片的發(fā)布內(nèi)容！針對不同的零售店的特性，合理規(guī)劃燈箱片的發(fā)布內(nèi)容！ 重點(diǎn)考慮：重點(diǎn)考慮： 1 1、位置；、位置； 2 2、大小；、大??； 3 3、布局；、布局； 4 4、數(shù)量；、數(shù)量； 5 5、價格；、價格；要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告第18頁/共57頁19 五、請簡單評價一下這些售點(diǎn)廣告五、請簡單評價一下這些售點(diǎn)廣告要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告要素三：氛圍之售點(diǎn)廣告第19頁/共57頁20 一、什么叫生動化陳列？一、什

30、么叫生動化陳列？ 通過在零售店的陳列和展示，將通過在零售店的陳列和展示，將“產(chǎn)品產(chǎn)品”生動的展現(xiàn)在顧客前面，使之轉(zhuǎn)生動的展現(xiàn)在顧客前面，使之轉(zhuǎn)化成為具有附加價值和魅力的化成為具有附加價值和魅力的“商品商品”，從而更好的傳遞產(chǎn)品價值、利益，從而更好的傳遞產(chǎn)品價值、利益和品質(zhì)，使顧客對商品產(chǎn)生和品質(zhì)，使顧客對商品產(chǎn)生可親、可愛、可近可親、可愛、可近之感，滿足其購物愉悅，達(dá)之感，滿足其購物愉悅，達(dá)到刺激銷售的目的。到刺激銷售的目的。 二、如何做好生動化陳列？二、如何做好生動化陳列？ 1 1、爭取好的陳列位置，避免差的陳列位置；、爭取好的陳列位置，避免差的陳列位置； 2 2、價格務(wù)必正確醒目；、價格務(wù)

31、必正確醒目； 3 3、正確擺放商品（如最好的位置留給最暢銷的機(jī)型、主推機(jī)型靠近暢銷、正確擺放商品（如最好的位置留給最暢銷的機(jī)型、主推機(jī)型靠近暢銷機(jī)型等）；機(jī)型等）； 4 4、物料配合陳列（推薦牌）；、物料配合陳列（推薦牌）； 5 5、遵循最大化、全品項、重點(diǎn)突出、整體美觀的原則；、遵循最大化、全品項、重點(diǎn)突出、整體美觀的原則； 6 6、可經(jīng)常性開展陳列競賽調(diào)動一線人員和零售店的積極性和創(chuàng)造力；、可經(jīng)常性開展陳列競賽調(diào)動一線人員和零售店的積極性和創(chuàng)造力；要素三：氛圍之生動化陳列要素三：氛圍之生動化陳列第20頁/共57頁21 三、優(yōu)秀的陳列是觀察出來的三、優(yōu)秀的陳列是觀察出來的 要用心去做好零售店

32、的觀察，觀察顧客的走動路線、留人區(qū)域、要用心去做好零售店的觀察，觀察顧客的走動路線、留人區(qū)域、購買區(qū)域、好的陳列和宣傳位置；購買區(qū)域、好的陳列和宣傳位置； 要經(jīng)常嘗試不同的產(chǎn)品陳列的組合方式，比較不同方式的成本、要經(jīng)常嘗試不同的產(chǎn)品陳列的組合方式，比較不同方式的成本、前后銷量對比分析，摸索最佳的陳列方式；前后銷量對比分析，摸索最佳的陳列方式；要素三：氛圍之生動化陳列要素三：氛圍之生動化陳列 好的陳列位置舉例：好的陳列位置舉例： 正對門、入門可見的位置；正對門、入門可見的位置； 顧客出入集中區(qū)；顧客出入集中區(qū)； 靠近大品牌、名品區(qū)；靠近大品牌、名品區(qū)； 柜臺后面與視線等高的位置；柜臺后面與視線等

33、高的位置； 柜臺上的位置；柜臺上的位置； 中靠左的位置；中靠左的位置； 小店靠老板最近的位置；小店靠老板最近的位置； 靠近收銀臺的位置；靠近收銀臺的位置； 柜臺前的陳列架；柜臺前的陳列架； 差的陳列位置舉例：差的陳列位置舉例： 倉庫、廁所入口處；倉庫、廁所入口處； 氣味強(qiáng)烈的區(qū)域；氣味強(qiáng)烈的區(qū)域； 黑暗角落；黑暗角落； 店門口兩側(cè)的死角；店門口兩側(cè)的死角； 過高或過低的位置；過高或過低的位置；第21頁/共57頁22 四、請簡單評價一下這些柜臺陳列四、請簡單評價一下這些柜臺陳列要素三：氛圍之生動化陳列要素三：氛圍之生動化陳列第22頁/共57頁23要素四：投入要素四：投入 一、區(qū)域主管們的抱怨：一

34、、區(qū)域主管們的抱怨： 1 1、競爭對手店員獎勵比我們高；、競爭對手店員獎勵比我們高； 2 2、禮品比我們好；、禮品比我們好； 3 3、促銷員工資比我們高；、促銷員工資比我們高； 4 4、投入比我們大；、投入比我們大； 5 5、管理比我們靈活，等等；、管理比我們靈活，等等； 暫且不去評價競爭對手的做法，但是，我們到底有多大的投入呢？我暫且不去評價競爭對手的做法，但是，我們到底有多大的投入呢？我們又該如何來看待市場投入呢？我們的投入策略是什么呢？們又該如何來看待市場投入呢？我們的投入策略是什么呢？第23頁/共57頁24 二、市場投入不僅僅是自主使用的整合營銷費(fèi)用：二、市場投入不僅僅是自主使用的整合

35、營銷費(fèi)用： 1 1、整合營銷費(fèi)用、促銷員薪資和激勵費(fèi)用、專區(qū)進(jìn)場費(fèi)、燈箱片制、整合營銷費(fèi)用、促銷員薪資和激勵費(fèi)用、專區(qū)進(jìn)場費(fèi)、燈箱片制作和發(fā)布費(fèi)、物料、消費(fèi)者禮品、媒介廣告、勞務(wù)傭金、樣機(jī)、模型作和發(fā)布費(fèi)、物料、消費(fèi)者禮品、媒介廣告、勞務(wù)傭金、樣機(jī)、模型機(jī)、提貨獎勵、總部經(jīng)常性發(fā)起的全國性促銷活動等等，我們的投入機(jī)、提貨獎勵、總部經(jīng)常性發(fā)起的全國性促銷活動等等，我們的投入在代理商中是最大的；在代理商中是最大的； 2 2、通過市場投入占比和銷量貢獻(xiàn)占比的對比分析發(fā)現(xiàn)：一些長期大、通過市場投入占比和銷量貢獻(xiàn)占比的對比分析發(fā)現(xiàn)：一些長期大量投入的代理商，仍然在銷量上表現(xiàn)優(yōu)異，投入與銷量成正比；量投入

36、的代理商，仍然在銷量上表現(xiàn)優(yōu)異，投入與銷量成正比； 3 3、投入要達(dá)到、投入要達(dá)到“破破”的程度；的程度； 4 4、我們的基礎(chǔ)管理十分薄弱，市場資源存在觸目驚心的浪費(fèi)！、我們的基礎(chǔ)管理十分薄弱，市場資源存在觸目驚心的浪費(fèi)?。◣旆坷锖土闶鄣甑墓衽_里、使用的時間等）（庫房里和零售店的柜臺里、使用的時間等）要素四：投入要素四：投入第24頁/共57頁25 三、學(xué)會三、學(xué)會“經(jīng)營經(jīng)營”零售店，以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出！零售店，以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出！ 1 1、善用資源，學(xué)會將公司的每一分錢都花在刀刃上是每一位區(qū)域主、善用資源，學(xué)會將公司的每一分錢都花在刀刃上是每一位區(qū)域主管的必修課；管的必修課；

37、2 2、我們的投入都是針對零售店的，因此具備、我們的投入都是針對零售店的，因此具備“經(jīng)營經(jīng)營”零售店的意識零售店的意識十分關(guān)鍵；十分關(guān)鍵； 3 3、管理和使用好我們投入到零售店的所有資源，而且要最大化發(fā)揮、管理和使用好我們投入到零售店的所有資源，而且要最大化發(fā)揮資源的效能，最大化的產(chǎn)生終端銷售；資源的效能，最大化的產(chǎn)生終端銷售； 4 4、因此，我們對零售店的管理關(guān)鍵是每一個零售店都要有銷售遞增、因此，我們對零售店的管理關(guān)鍵是每一個零售店都要有銷售遞增的計劃和目標(biāo)，同時，每個月利用各種市場資源對這些零售店進(jìn)行個的計劃和目標(biāo)，同時，每個月利用各種市場資源對這些零售店進(jìn)行個性化的支持和投入，爭取達(dá)成

38、和超額達(dá)成既定的銷售目標(biāo)，并且，要性化的支持和投入，爭取達(dá)成和超額達(dá)成既定的銷售目標(biāo)，并且，要通過零售店銷量進(jìn)行有效的分析，如銷量增長分析、零售店銷售份額通過零售店銷量進(jìn)行有效的分析，如銷量增長分析、零售店銷售份額分析、競品銷量分析、投入產(chǎn)出分析等等，通過分析發(fā)現(xiàn)我們工作的分析、競品銷量分析、投入產(chǎn)出分析等等，通過分析發(fā)現(xiàn)我們工作的不足和提升的空間，及時調(diào)整策略！不足和提升的空間，及時調(diào)整策略！ 5 5、經(jīng)營零售店的意識要貫徹到每一個員工，尤其是市場代表；、經(jīng)營零售店的意識要貫徹到每一個員工，尤其是市場代表；要素四：投入要素四：投入第25頁/共57頁26 四、市場投入的策略四、市場投入的策略

39、核心思想：核心思想： 實(shí)現(xiàn)市場資源從實(shí)現(xiàn)市場資源從“高空轟炸高空轟炸”，向針對單店，向針對單店“定點(diǎn)爆破定點(diǎn)爆破”的思想轉(zhuǎn)變！的思想轉(zhuǎn)變！ 1 1、集中優(yōu)勢兵力獲取局部的全面優(yōu)勢：、集中優(yōu)勢兵力獲取局部的全面優(yōu)勢： 我們不求在所有零售店都通過大量投入取得全面的優(yōu)勢，但是我們力圖在我們不求在所有零售店都通過大量投入取得全面的優(yōu)勢，但是我們力圖在重點(diǎn)零售店、重點(diǎn)產(chǎn)糧店進(jìn)行重點(diǎn)的壓倒性投入，形成局部的競爭優(yōu)勢；重點(diǎn)零售店、重點(diǎn)產(chǎn)糧店進(jìn)行重點(diǎn)的壓倒性投入，形成局部的競爭優(yōu)勢； 2 2、以較大的投入獲取三四線市場或空白市場呈幾何倍數(shù)的銷售增長：、以較大的投入獲取三四線市場或空白市場呈幾何倍數(shù)的銷售增長：

40、 適當(dāng)適當(dāng)“避開避開”在一二線市場拼搶的資源消耗戰(zhàn)，因?yàn)橥度朐俅?，所獲得的在一二線市場拼搶的資源消耗戰(zhàn)，因?yàn)橥度朐俅螅@得的增量也是有限的，投入的邊際效應(yīng)在遞減。因此，在一二線市場我們只需增量也是有限的，投入的邊際效應(yīng)在遞減。因此，在一二線市場我們只需要進(jìn)行維持性的投入和為了取得局部競爭優(yōu)勢而需要的投入；要進(jìn)行維持性的投入和為了取得局部競爭優(yōu)勢而需要的投入； 將部分資源轉(zhuǎn)移到三四線市場，獲得更多的增量是明智之舉；將部分資源轉(zhuǎn)移到三四線市場，獲得更多的增量是明智之舉； 3 3、精細(xì)化的市場投入管理、精細(xì)化的市場投入管理 通過對市場資源進(jìn)行精細(xì)化的管理，發(fā)揮資源的最大效能，取得競爭對手通過對市場

41、資源進(jìn)行精細(xì)化的管理，發(fā)揮資源的最大效能，取得競爭對手不可復(fù)制的優(yōu)勢；不可復(fù)制的優(yōu)勢； 4 4、“對癥下藥對癥下藥” 通過對零售店的科學(xué)分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)零售店存在的問題和通過對零售店的科學(xué)分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)零售店存在的問題和“病癥病癥”，有針對性的進(jìn)行解決，而不是盲目投入；有針對性的進(jìn)行解決，而不是盲目投入；要素四：投入之策略要素四：投入之策略第26頁/共57頁27 五、月度市場活動方案和執(zhí)行方案是區(qū)域月度市場工作的五、月度市場活動方案和執(zhí)行方案是區(qū)域月度市場工作的“靈魂靈魂” 1 1、市場活動方案解決的是零售店、市場活動方案解決的是零售店“推推”“”“拉拉”的問題，即解決零售店有人的問

42、題，即解決零售店有人推和在零售店對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的問題，是達(dá)成月度終端目標(biāo)的關(guān)鍵；推和在零售店對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響的問題，是達(dá)成月度終端目標(biāo)的關(guān)鍵； 2 2、區(qū)域主管要狠抓市場活動方案的設(shè)計與執(zhí)行，以及分階段的實(shí)時評估和、區(qū)域主管要狠抓市場活動方案的設(shè)計與執(zhí)行，以及分階段的實(shí)時評估和調(diào)整：合理制定和分解終端銷售目標(biāo)；強(qiáng)化市場活動方案技術(shù)層面的設(shè)計，調(diào)整：合理制定和分解終端銷售目標(biāo)；強(qiáng)化市場活動方案技術(shù)層面的設(shè)計，針對不同零售店、不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的市場推廣策略；確定月度的主推和針對不同零售店、不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的市場推廣策略；確定月度的主推和主銷產(chǎn)品；合理分配市場資源；特別是站在產(chǎn)品組合的

43、角度合理進(jìn)行不同產(chǎn)主銷產(chǎn)品；合理分配市場資源；特別是站在產(chǎn)品組合的角度合理進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同零售店的市場氛圍處理；通過具體的管理工具將活動方案的執(zhí)行落品、不同零售店的市場氛圍處理；通過具體的管理工具將活動方案的執(zhí)行落實(shí)到人、到階段、到店。實(shí)到人、到階段、到店。 3 3、確立決戰(zhàn)周末和決戰(zhàn)節(jié)慶的思想，通過周末和節(jié)慶的方案設(shè)計、周密的、確立決戰(zhàn)周末和決戰(zhàn)節(jié)慶的思想，通過周末和節(jié)慶的方案設(shè)計、周密的準(zhǔn)備、系統(tǒng)的執(zhí)行，爭取周末和節(jié)慶成幾何倍數(shù)的提升終端銷售；準(zhǔn)備、系統(tǒng)的執(zhí)行，爭取周末和節(jié)慶成幾何倍數(shù)的提升終端銷售； 有調(diào)查表明：周末兩天的銷量占全周總銷量的有調(diào)查表明：周末兩天的銷量占全周總銷量的545

44、4； 上午的銷售：下午的銷售上午的銷售：下午的銷售3030：7070要素四：投入之月度市場方案要素四：投入之月度市場方案第27頁/共57頁28 六、月度市場活動方案和執(zhí)行方案是下屬機(jī)構(gòu)月度市場工作的六、月度市場活動方案和執(zhí)行方案是下屬機(jī)構(gòu)月度市場工作的“靈魂靈魂” 4 4、適應(yīng)多產(chǎn)品運(yùn)作的形勢，以不同的終端推廣形式，避免將所有產(chǎn)、適應(yīng)多產(chǎn)品運(yùn)作的形勢，以不同的終端推廣形式，避免將所有產(chǎn)品的銷售壓力都落到促銷員身上，給予促銷員推廣重點(diǎn)的明確指引，品的銷售壓力都落到促銷員身上，給予促銷員推廣重點(diǎn)的明確指引，通過擴(kuò)大覆蓋、利潤導(dǎo)向、新品獨(dú)家上市、店員獎勵、終端達(dá)量獎勵通過擴(kuò)大覆蓋、利潤導(dǎo)向、新品獨(dú)家

45、上市、店員獎勵、終端達(dá)量獎勵等方式等方式擴(kuò)大和延伸終端銷售隊伍；擴(kuò)大和延伸終端銷售隊伍； 5 5、對于市場活動方案要適時評估、及時調(diào)整、事后總結(jié)，保證費(fèi)用、對于市場活動方案要適時評估、及時調(diào)整、事后總結(jié)，保證費(fèi)用投入的合理性和有效性；市場活動評估的關(guān)鍵指標(biāo)是投入的合理性和有效性；市場活動評估的關(guān)鍵指標(biāo)是“增量增量”； 6 6、要能有效控制市場費(fèi)用和單臺成本，如將店員獎勵和促銷員提成、要能有效控制市場費(fèi)用和單臺成本，如將店員獎勵和促銷員提成有機(jī)區(qū)分；有機(jī)區(qū)分； 7 7、市場方案出臺后，要有一套針對不同層級人員簡明扼要的執(zhí)行方、市場方案出臺后，要有一套針對不同層級人員簡明扼要的執(zhí)行方案，方案的成功

46、在于執(zhí)行，同時，區(qū)域主管還要進(jìn)行實(shí)地檢核，及時案，方案的成功在于執(zhí)行，同時，區(qū)域主管還要進(jìn)行實(shí)地檢核，及時糾正執(zhí)行的偏差；糾正執(zhí)行的偏差；要素四：投入之月度市場方案要素四：投入之月度市場方案第28頁/共57頁29 一、定價方法一、定價方法 廠家定價方法：廠家定價方法： 競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、成本導(dǎo)向競爭導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、成本導(dǎo)向 零售店定價方法：零售店定價方法： 1 1、成本順加法、成本順加法（如（如1515的順加毛利要求）的順加毛利要求） 如：如：10001000元元（1 11515）11501150元元 2 2、銷售倒數(shù)法、銷售倒數(shù)法（以零售價利潤百分比作為加成數(shù)指定商品價格，倒扣（以零售價利

47、潤百分比作為加成數(shù)指定商品價格，倒扣毛利）毛利） 如：如：10001000元元/ /（1 11515）11761176元元 3 3、目標(biāo)利潤法、目標(biāo)利潤法（確定目標(biāo)利潤所需要的商品價格水平）（確定目標(biāo)利潤所需要的商品價格水平） 單位成本（目標(biāo)利潤率單位成本（目標(biāo)利潤率投資成本）投資成本）/ /銷售量目標(biāo)利潤價格銷售量目標(biāo)利潤價格要素五：價格要素五：價格第29頁/共57頁30 二、零售店的財務(wù)模式二、零售店的財務(wù)模式 1 1、零售商的獲利來源：、零售商的獲利來源：采購毛利、商業(yè)毛利、會員費(fèi)、促銷支持、地采購毛利、商業(yè)毛利、會員費(fèi)、促銷支持、地產(chǎn)及服務(wù)；產(chǎn)及服務(wù)； 2 2、產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財務(wù)模式：

48、、產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財務(wù)模式：最關(guān)注產(chǎn)品最關(guān)注產(chǎn)品“低買高賣低買高賣”中獲取的利潤中獲取的利潤空間，希望供應(yīng)商的支持直接反映在供貨價格上；向供應(yīng)商索取的費(fèi)空間，希望供應(yīng)商的支持直接反映在供貨價格上；向供應(yīng)商索取的費(fèi)用不多；（沃爾瑪、陜西蜂星）用不多；（沃爾瑪、陜西蜂星） 對零售價格的影響：天天平價、按月進(jìn)行價格變動、消費(fèi)者導(dǎo)向；對零售價格的影響：天天平價、按月進(jìn)行價格變動、消費(fèi)者導(dǎo)向； 3 3、商業(yè)毛利導(dǎo)向的財務(wù)模式：、商業(yè)毛利導(dǎo)向的財務(wù)模式：產(chǎn)品的產(chǎn)品的“低買高賣低買高賣”中獲取的利潤空間中獲取的利潤空間不是最受關(guān)注的，向供應(yīng)商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤；不是最受關(guān)注的，向供應(yīng)商索取各

49、種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤；希望供應(yīng)商開展大量的促銷活動，以吸引人流，增加其延展性項目的希望供應(yīng)商開展大量的促銷活動，以吸引人流，增加其延展性項目的收入；（家樂福、成都迅捷）收入；（家樂福、成都迅捷） 對零售價格的影響：高低價格、每周（日）都有價格變動、競爭對手對零售價格的影響：高低價格、每周（日）都有價格變動、競爭對手導(dǎo)向?qū)蛞匚澹簝r格要素五：價格第30頁/共57頁31 三、如何幫助零售店獲取更高的利潤三、如何幫助零售店獲取更高的利潤 幫助零售商獲取更高的利潤是零售店管理的基本策略，也是與零售店建幫助零售商獲取更高的利潤是零售店管理的基本策略，也是與零售店建立良好的客情關(guān)系的基礎(chǔ)，穩(wěn)定

50、的利潤來源也是對零售店最好的激勵；立良好的客情關(guān)系的基礎(chǔ)，穩(wěn)定的利潤來源也是對零售店最好的激勵； 方法：方法： 1 1、提高客流量、提高客流量 2 2、提高交易數(shù)量、提高交易數(shù)量 3 3、提高交易金額、提高交易金額 4 4、提高產(chǎn)品單臺利潤、提高產(chǎn)品單臺利潤 5 5、向零售店提供大眾化產(chǎn)品、高忠誠度產(chǎn)品、價格不敏感產(chǎn)品、向零售店提供大眾化產(chǎn)品、高忠誠度產(chǎn)品、價格不敏感產(chǎn)品要素五：價格要素五：價格第31頁/共57頁32 四、零售店的價格管理四、零售店的價格管理 1 1、控制進(jìn)店價：、控制進(jìn)店價：合理制定零售店的利潤空間，嚴(yán)格執(zhí)行好進(jìn)店價（大盤合理制定零售店的利潤空間，嚴(yán)格執(zhí)行好進(jìn)店價（大盤價格）

51、價格） 2 2、統(tǒng)一零售標(biāo)價：、統(tǒng)一零售標(biāo)價：公司的價格體系是經(jīng)過市場調(diào)研精心制定的，統(tǒng)一零公司的價格體系是經(jīng)過市場調(diào)研精心制定的，統(tǒng)一零售價格一定要在所有的零售店得到有力的執(zhí)行和統(tǒng)一；售價格一定要在所有的零售店得到有力的執(zhí)行和統(tǒng)一； 3 3、管理成交價：、管理成交價：有效管理好真實(shí)的成交價格，在價格調(diào)整后一段時間盡有效管理好真實(shí)的成交價格，在價格調(diào)整后一段時間盡可能長時間的維持標(biāo)價進(jìn)行成交，之后才允許在可以接受的范圍內(nèi)進(jìn)行可能長時間的維持標(biāo)價進(jìn)行成交，之后才允許在可以接受的范圍內(nèi)進(jìn)行波動；波動； 4 4、制定最低成交價：、制定最低成交價：對于喜歡打低價的重要零售店，制定最低的成交價對于喜歡打

52、低價的重要零售店，制定最低的成交價格，并取得零售店的認(rèn)同，促銷員和一線市場代表作為第一責(zé)任人進(jìn)行格，并取得零售店的認(rèn)同，促銷員和一線市場代表作為第一責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，對于主動要求打低價的我司人員進(jìn)行嚴(yán)懲；維護(hù)，對于主動要求打低價的我司人員進(jìn)行嚴(yán)懲； 5 5、周末促銷價：、周末促銷價：每周四需要了解大型零售商周末的促銷活動，并及時阻每周四需要了解大型零售商周末的促銷活動，并及時阻止零售商打我司產(chǎn)品的低價止零售商打我司產(chǎn)品的低價 6 6、關(guān)注競品在各類零售店的進(jìn)店價、零售標(biāo)價、成交價、最低零售價；、關(guān)注競品在各類零售店的進(jìn)店價、零售標(biāo)價、成交價、最低零售價；要素五：價格要素五：價格第32頁/共57頁

53、33 五、如何控制惡性價格競爭五、如何控制惡性價格競爭 1 1、發(fā)現(xiàn)惡性價格競爭的經(jīng)常發(fā)起者；、發(fā)現(xiàn)惡性價格競爭的經(jīng)常發(fā)起者； 2 2、了解零售商經(jīng)常性的市調(diào)名單（分清客戶類型，如果有可能建議對、了解零售商經(jīng)常性的市調(diào)名單（分清客戶類型，如果有可能建議對方調(diào)整該名單）；方調(diào)整該名單）； 3 3、了解零售商市調(diào)的流程（時間，爭取在對方市調(diào)前能提前發(fā)現(xiàn)異常、了解零售商市調(diào)的流程（時間，爭取在對方市調(diào)前能提前發(fā)現(xiàn)異常情況）；情況）； 4 4、了解零售商對其競爭對手價格變動的處理方法（價格變動的流程、了解零售商對其競爭對手價格變動的處理方法（價格變動的流程、價格對比的標(biāo)準(zhǔn)，什么比，什么不比）；價格對比

54、的標(biāo)準(zhǔn)，什么比，什么不比）； 5 5、收取相應(yīng)的費(fèi)用；、收取相應(yīng)的費(fèi)用； 6 6、向?qū)Ψ焦噍攦r格彈性與銷量彈性的互動關(guān)系；、向?qū)Ψ焦噍攦r格彈性與銷量彈性的互動關(guān)系；要素五：價格要素五：價格第33頁/共57頁34要素五：價格要素五：價格 六、價格標(biāo)識管理六、價格標(biāo)識管理 避免犯這樣的錯誤：避免犯這樣的錯誤： 1 1、沒有任何價格標(biāo)識；、沒有任何價格標(biāo)識； 2 2、產(chǎn)品價格標(biāo)識錯位；、產(chǎn)品價格標(biāo)識錯位； 3 3、標(biāo)識內(nèi)容錯誤（價格、規(guī)格、內(nèi)容）；、標(biāo)識內(nèi)容錯誤（價格、規(guī)格、內(nèi)容）； 4 4、柜內(nèi)價格標(biāo)識與促銷陳列價格標(biāo)識不符；、柜內(nèi)價格標(biāo)識與促銷陳列價格標(biāo)識不符； 5 5、產(chǎn)品上有若干新舊價格標(biāo)識

55、；、產(chǎn)品上有若干新舊價格標(biāo)識； 七、如何做好降價促銷七、如何做好降價促銷 每一次價格調(diào)整實(shí)際上就是一次促銷活動，降價的目的是通過產(chǎn)品的重每一次價格調(diào)整實(shí)際上就是一次促銷活動，降價的目的是通過產(chǎn)品的重新定位，獲取更大的顧客群體，贏得市場競爭，實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤新定位，獲取更大的顧客群體，贏得市場競爭，實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤最大化；最大化； 降價后的陳列、氛圍、告知信息等可以給終端銷量帶來巨大的影響，因降價后的陳列、氛圍、告知信息等可以給終端銷量帶來巨大的影響，因此，要在第一時間采取一切措施來做好價格調(diào)整后的告知，包括對消費(fèi)此，要在第一時間采取一切措施來做好價格調(diào)整后的告知，包括對消費(fèi)者、零售店、

56、經(jīng)銷商；者、零售店、經(jīng)銷商； 如要求促銷員向老顧客發(fā)送短信，報廣宣傳等等。如要求促銷員向老顧客發(fā)送短信，報廣宣傳等等。第34頁/共57頁35 一、促銷活動一、促銷活動 發(fā)起促銷活動的目的是提升銷量與份額，強(qiáng)化氛圍，強(qiáng)化與零售店的合作，發(fā)起促銷活動的目的是提升銷量與份額，強(qiáng)化氛圍，強(qiáng)化與零售店的合作，打擊競爭對手；打擊競爭對手； 促銷活動通常包括如下四個要素：促銷活動通常包括如下四個要素： 1 1、活動對象：、活動對象：接受利益的對象，消費(fèi)者、經(jīng)營者（渠道商、零售商）、接受利益的對象，消費(fèi)者、經(jīng)營者（渠道商、零售商）、執(zhí)行者（一線市場人員、店員）執(zhí)行者（一線市場人員、店員） 2 2、優(yōu)惠形式：、

57、優(yōu)惠形式：價格、買贈（產(chǎn)品或贈品）、積分、返利、增值服務(wù)等價格、買贈（產(chǎn)品或贈品）、積分、返利、增值服務(wù)等 3 3、執(zhí)行方式：、執(zhí)行方式：零售店氛圍、推廣活動（單店秀）、人員促銷、組合形式、零售店氛圍、推廣活動（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止條件參與條件、起止條件 4 4、宣傳形式：、宣傳形式：媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵、其他媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵、其他要素六：促銷之設(shè)計要素六：促銷之設(shè)計第35頁/共57頁36 二、促銷活動常見的優(yōu)惠形式二、促銷活動常見的優(yōu)惠形式要素六：促銷之設(shè)計要素六：促銷之設(shè)計活動對象活動對象常見的優(yōu)惠形式常見的優(yōu)惠形式經(jīng)營者

58、降價、贈同產(chǎn)品、贈不同產(chǎn)品、贈贈品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會員身份、獎金）、贈服務(wù)、返利、帳期、人員、活動等；消費(fèi)者降價、贈同產(chǎn)品、贈不同產(chǎn)品、贈贈品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會員身份、獎金）、贈服務(wù)等；執(zhí)行層提成、獎勵金額、獎勵贈品（實(shí)物、免費(fèi)票券、旅游）、工資行政級別、榮譽(yù)、培訓(xùn)機(jī)會、旅游機(jī)會、休假機(jī)會等；第36頁/共57頁37 三、促銷活動執(zhí)行管理三、促銷活動執(zhí)行管理 促銷的成敗在于執(zhí)行！強(qiáng)有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！促銷的成敗在于執(zhí)行！強(qiáng)有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！ 1 1、促銷產(chǎn)品管理、促銷產(chǎn)品管理保證促銷期間零售店不斷貨保證促銷期間零售店不斷貨 促銷期間首張訂單要有足夠的數(shù)量；促銷期間首張訂單要

59、有足夠的數(shù)量； 促銷期間持續(xù)訂單的獲?。淮黉N期間持續(xù)訂單的獲??； 店內(nèi)庫存監(jiān)控；店內(nèi)庫存監(jiān)控； 跟蹤到底：下訂單跟蹤到底：下訂單滿足門店需求滿足門店需求送貨、上柜送貨、上柜 2 2、贈品和助銷品管理、贈品和助銷品管理 分配計劃；分配計劃； 準(zhǔn)備與運(yùn)送時間和計劃；準(zhǔn)備與運(yùn)送時間和計劃； 贈品和助銷品現(xiàn)場控制；贈品和助銷品現(xiàn)場控制； 促銷活動現(xiàn)場控制促銷活動現(xiàn)場控制要素六：促銷之實(shí)施要素六：促銷之實(shí)施第37頁/共57頁38 四、促銷活動執(zhí)行管理四、促銷活動執(zhí)行管理 3 3、店內(nèi)要素檢查、店內(nèi)要素檢查 在目標(biāo)零售店是否如期開展？在目標(biāo)零售店是否如期開展？ 檢討覆蓋：檢討覆蓋：是否應(yīng)該參與的零售店都在

60、執(zhí)行活動？活動開始時產(chǎn)品、贈是否應(yīng)該參與的零售店都在執(zhí)行活動？活動開始時產(chǎn)品、贈品、助銷品是否充足？活動結(jié)束后是否有過剩的庫存？如何調(diào)配？品、助銷品是否充足？活動結(jié)束后是否有過剩的庫存？如何調(diào)配？ 檢討氛圍：檢討氛圍：是否有必要的宣傳物料？是否在預(yù)期的位置進(jìn)行促銷陳列和是否有必要的宣傳物料？是否在預(yù)期的位置進(jìn)行促銷陳列和氛圍布置？是否在柜臺內(nèi)和柜臺外都有生動化陳列和布置？是否按照公氛圍布置？是否在柜臺內(nèi)和柜臺外都有生動化陳列和布置？是否按照公司建議的陳列標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行促銷陳列？司建議的陳列標(biāo)準(zhǔn)和方法進(jìn)行促銷陳列？ 檢討價格：檢討價格：促銷產(chǎn)品的價格是否在可以接受的價格波動范圍內(nèi)？是否對促銷產(chǎn)品