松江泰晤士小鎮(zhèn)整合營銷創(chuàng)意報(bào)告

1、泰晤士小鎮(zhèn)營銷創(chuàng)意報(bào)告英倫風(fēng)情 高尚元素一場(chǎng)泰晤士小鎮(zhèn)的魂?duì)繅?mèng)縈 關(guān)鍵詞我們的建筑是現(xiàn)代歐式風(fēng)格的我們所倡導(dǎo)的生活方式是現(xiàn)代典雅的我們需要一個(gè)概念來闡釋我們的建筑我們想到了泰晤士小鎮(zhèn)一場(chǎng)關(guān)于松江未來世界地名的革命即將開始.HIGH思路決定出路思路決定出路我們?cè)趺醋觥緺I銷主題探索】營銷主題探索營銷主題探索對(duì)對(duì)泰晤士小鎮(zhèn)結(jié)合英倫泰晤士小鎮(zhèn)結(jié)合英倫文化進(jìn)行項(xiàng)目包裝文化進(jìn)行項(xiàng)目包裝英倫文化是現(xiàn)代歐式文化的代表松江中產(chǎn)階層的英倫府邸引領(lǐng)松江現(xiàn)代典雅的生活方式引導(dǎo)簡潔實(shí)用的生活理念營銷主題營銷主題泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情 高尚元素高尚元素松江英倫文化生活營銷主題解析營銷主題解析英倫風(fēng)情高尚

2、社區(qū)英倫風(fēng)情高尚社區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)高尚元素生活 文化藝術(shù)中心文化藝術(shù)中心 未來標(biāo)準(zhǔn)的生活中心、藝術(shù)文化的交流中心五大主要貴族元素五大主要貴族元素和諧、純靜、尊貴、優(yōu)雅、高尚元素生活的演繹景觀小品概念解析景觀小品概念解析英式公園景觀草坪、組團(tuán)式景觀、藝術(shù)雕塑、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、藝苑壁畫 關(guān)鍵詞英倫風(fēng)情 高尚元素品味coffce元素感受輕/H元素呼吸養(yǎng)/O元素在泰晤士小鎮(zhèn) 體味元素生活系列形象之感受輕/H元素系列形象之呼吸養(yǎng)/O元素我們?nèi)绾瓮茝V【推案思路探索】Whole strategy整體戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略走精品路線，在松江構(gòu)建中高檔樓盤形象與松江競爭樓盤相比，本案地塊具有明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，因此本案在整體營銷策略上

3、，應(yīng)以構(gòu)筑精品樓盤，構(gòu)筑高尚生活社區(qū)形象，走中高檔樓盤路線，形成市場(chǎng)差異化，造成很強(qiáng)的市場(chǎng)攻擊性，凸現(xiàn)本項(xiàng)目的強(qiáng)凝聚力。 超越區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，創(chuàng)造景宇品牌優(yōu)勢(shì)嘉禾地產(chǎn)應(yīng)該超越一般開發(fā)商，開發(fā)一流精品樓盤，創(chuàng)造品牌地產(chǎn)。一者為服務(wù)于本項(xiàng)目銷售；二者為松江未來項(xiàng)目鋪墊。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)筑堤建壩筑堤建壩 瘋狂蓄水瘋狂蓄水筑堤建壩：建立完備的防御體系瘋狂蓄水：打造完美的進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)為開盤快速去化和價(jià)格高度打?qū)嵒A(chǔ)為開盤快速去化和價(jià)格高度打?qū)嵒A(chǔ)瘋狂蓄水瘋狂蓄水瘋狂蓄水：打造完美的進(jìn)攻戰(zhàn)術(shù)1. 點(diǎn)線結(jié)合，以面推廣點(diǎn)線結(jié)合，以面推廣 以“點(diǎn)，公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)”和“線，硬軟廣告”組合成“面”進(jìn)行整體傳播推廣。

4、2. 整體的形象包裝組合攻擊整體的形象包裝組合攻擊 一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝體系 二、售樓展示中心價(jià)值體系 三、外賣場(chǎng)宣傳3. 三線合作三線合作 通過“三線一體”（銷售人員、公關(guān)活動(dòng)及SP活動(dòng)、軟硬廣告宣傳）的傳播徑，縮短社區(qū)、企業(yè)、樓盤與消費(fèi)者之間的心理距離，實(shí)現(xiàn)有效預(yù)定客戶的鎖定。 一線一線人際線：人際線：現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的營銷和推廣及內(nèi)部口碑傳播；以人為載體，進(jìn)行全員推廣； 二線二線活動(dòng)線：活動(dòng)線：活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)；以事件為手段，使消費(fèi)者產(chǎn)生放松心理，進(jìn)行隱蔽、有效的傳播； 三線三線廣告線：廣告線：以報(bào)紙、電視、戶外等媒體為載體，進(jìn)行軟硬配合的宣傳攻勢(shì)，充分利用泛傳播范圍的特性進(jìn)行告之性廣告宣傳；感官

5、之一感官之一:眼睛眼睛所見的，都是精致美好與宜人所見的，都是精致美好與宜人感官之二感官之二:耳朵耳朵所聽的，都是文化藝術(shù)和典雅所聽的，都是文化藝術(shù)和典雅感官之三感官之三:鼻子鼻子所聞的，是香水和現(xiàn)煮咖啡香所聞的，是香水和現(xiàn)煮咖啡香感官之四感官之四:口中口中享受的，是手工現(xiàn)做的小西點(diǎn)享受的，是手工現(xiàn)做的小西點(diǎn)感官之五感官之五:觸摸觸摸得到的，都是上好質(zhì)材的用品得到的，都是上好質(zhì)材的用品關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞我們的銷售，從室內(nèi)的空氣開始我們的銷售，從室內(nèi)的空氣開始對(duì)泰晤士小鎮(zhèn)社區(qū)、嘉禾開發(fā)商、產(chǎn)品的品牌塑造和形象提升對(duì)泰晤士小鎮(zhèn)社區(qū)、嘉禾開發(fā)商、產(chǎn)品的品牌塑造和形象提升泰晤士社區(qū)形象概念解析開發(fā)商品牌塑造產(chǎn)

6、品的品牌塑造與形象提升英倫風(fēng)情社區(qū)文化營銷活動(dòng)的體驗(yàn)英倫風(fēng)情社區(qū)文化營銷活動(dòng)的體驗(yàn)蓄水時(shí)期，舉辦有效的社區(qū)文化營銷活動(dòng)，鎖定及穩(wěn)定有效客戶群體；創(chuàng)辦一系列泰晤士社區(qū)節(jié)日，利用老客戶群體口碑相傳，不斷吸引、鎖定新的客戶群體。開盤活動(dòng)泰晤士紅酒會(huì)“體驗(yàn)英倫風(fēng)情”會(huì)所中心落成公關(guān)嘉年華活動(dòng)定期的泰晤士小鎮(zhèn)活動(dòng)泰晤士小鎮(zhèn)度假周（會(huì)所免費(fèi)體驗(yàn)生活周）業(yè)主攝影生活圖片巡回展泰晤士小鎮(zhèn)家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)泰晤士小鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)展筑堤建壩筑堤建壩筑堤建壩：建立完備的防御體系瘋狂蓄水與筑堤建壩，兩種戰(zhàn)術(shù)交融進(jìn)行，打造完美攻防體系。提升嘉禾、泰晤士小鎮(zhèn)的品牌和形象鎖定有效客戶，保持客戶的穩(wěn)定性實(shí)現(xiàn)開盤后快速去化的目的。迅速

7、消化一期，鋪墊二期，為二期蓄水有效的客戶群體我們的攻防體系核心戰(zhàn)術(shù)思想推盤節(jié)奏的控制推盤節(jié)奏的控制概念導(dǎo)入（焐）主題解析強(qiáng)勢(shì)推廣期（亮相、升溫、沸騰）品牌體驗(yàn)提升期將傳播主題泰晤士小鎮(zhèn)，將傳播主題泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情情景生活洋房英倫風(fēng)情情景生活洋房分成三波進(jìn)攻。分成三波進(jìn)攻。結(jié)合結(jié)點(diǎn)、資源，層層推進(jìn)、推高泰晤士小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，結(jié)合結(jié)點(diǎn)、資源，層層推進(jìn)、推高泰晤士小鎮(zhèn)居住品質(zhì)，建立泰晤士小鎮(zhèn)核心高品質(zhì)品牌概念建立泰晤士小鎮(zhèn)核心高品質(zhì)品牌概念分三波攻擊的目的：保證兵力的集中，以每一波的成功，來保證整體推廣的成功。三大波推廣戰(zhàn)役之第一波以引入案名泰晤士小鎮(zhèn)為主線，宣傳英倫風(fēng)情社區(qū)，引入英倫社區(qū)生活概念

8、；利用節(jié)假日的機(jī)會(huì)組織活動(dòng)：突出泰晤士新社區(qū)的發(fā)展，宣傳企業(yè)的品牌第一波、英倫風(fēng)情第一波、英倫風(fēng)情 高尚元素高尚元素案名泰晤士小鎮(zhèn)的導(dǎo)入期案名泰晤士小鎮(zhèn)的導(dǎo)入期 （1月中下旬-2月上旬）報(bào)紙軟文報(bào)紙軟文泰晤士小鎮(zhèn)泰晤士小鎮(zhèn)案名推廣案名推廣1、松江出現(xiàn)倫敦的天空 2、英倫風(fēng)情社區(qū)現(xiàn)身松江！3、松江消費(fèi)者一年后將住進(jìn)倫敦4、泰晤士小鎮(zhèn)昭示純粹的英式生活上市思路懸疑引勢(shì)，制造熱點(diǎn)“開創(chuàng)英倫時(shí)代開創(chuàng)英倫時(shí)代泰晤士小鎮(zhèn)情景生活泰晤士小鎮(zhèn)情景生活”論壇論壇媒體：聯(lián)合松江媒體資源針對(duì)“泰晤士小鎮(zhèn)開創(chuàng)英倫風(fēng)情情景生活新時(shí)代”展開討論；以討論的形式對(duì)“英倫時(shí)代”進(jìn)行討論“松江十大風(fēng)情建筑？”；“2005，松江倫

9、敦生活時(shí)代”“走進(jìn)泰晤士小鎮(zhèn)英倫風(fēng)情生活社區(qū)”等專題進(jìn)行討論戶外候車亭廣告牌懸疑廣告造勢(shì)戶外候車亭廣告牌懸疑廣告造勢(shì)1、松江出現(xiàn)倫敦的天空 2、2005，松江倫敦生活時(shí)代新聞發(fā)布會(huì)：新聞發(fā)布會(huì)：開工典禮活動(dòng)，開工典禮活動(dòng)，“英倫風(fēng)情社區(qū)英倫風(fēng)情社區(qū)”記者招待會(huì)記者招待會(huì)利用泰晤士小鎮(zhèn)開工活動(dòng)，舉辦記者招待會(huì)。發(fā)表整個(gè)英倫風(fēng)情新社區(qū)的規(guī)劃設(shè)想、進(jìn)程帶出泰晤士小鎮(zhèn)，簡要介紹關(guān)鍵詞 松江出現(xiàn)倫敦的天空 英倫風(fēng)情社區(qū)現(xiàn)身松江！ 松江購房者一年后將住進(jìn)倫敦 泰晤士小鎮(zhèn)展示純粹的英倫生活松江出現(xiàn)倫敦的天空第二波、泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情第二波、泰晤士小鎮(zhèn)，英倫風(fēng)情 高尚元素生活典范高尚元素生活典范亮相升溫期亮

10、相升溫期，解讀解讀英倫風(fēng)情高尚生活元素英倫風(fēng)情高尚生活元素 （2 2月中旬月中旬-3-3月月中下旬中下旬）三大波推廣戰(zhàn)役之第二波宣傳英倫風(fēng)情貴族生活，泰晤士小鎮(zhèn)情景生活新時(shí)代的開發(fā)理念展示樓盤，展示中心建立，接受預(yù)定泰晤士小鎮(zhèn)整體視覺形象包裝攻擊泰晤士小鎮(zhèn)整體視覺形象包裝攻擊一、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝體系；二、售樓展示中心價(jià)值體系；三、外賣場(chǎng)宣傳解讀解讀英倫風(fēng)情情景生活英倫風(fēng)情情景生活報(bào)紙廣告稿（軟文稿）報(bào)紙廣告稿（軟文稿）（緊接案名導(dǎo)入階段自然連接第二階段）尋人大活動(dòng)尋人大活動(dòng) 1 1、有誰親臨過倫敦泰晤士？2、倫敦泰晤士，你去過沒有！尋找去過倫敦泰晤士的松江人，展全市尋人活動(dòng),邀請(qǐng)這批人成為泰晤士小

11、鎮(zhèn)的榮譽(yù)大使!以此帶動(dòng)泰晤士小鎮(zhèn)親和力,提升知名度.展開松江人英倫生活的征文活動(dòng)展開松江人英倫生活的征文活動(dòng)在報(bào)紙媒體上展開英倫風(fēng)情情景生活征文的活動(dòng)1、赴泰晤士小鎮(zhèn)的約會(huì)2、原來你也在泰晤士小鎮(zhèn)十大名人看泰晤士小鎮(zhèn)十大名人看泰晤士小鎮(zhèn)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)歷史、社會(huì)學(xué)、城市規(guī)劃學(xué)等方面的松江滬京寧等知名學(xué)者，請(qǐng)他們從各自的專業(yè)領(lǐng)域發(fā)表對(duì)泰晤士小鎮(zhèn)的觀點(diǎn)，對(duì)英倫新生活觀的生活方式進(jìn)行討論。 報(bào)紙硬軟廣告報(bào)紙硬軟廣告軟硬廣告結(jié)合展開樓盤宣傳;配合預(yù)定認(rèn)購，軟硬廣告開始宣傳。和諧篇和諧篇; ;純靜篇純靜篇; ;尊貴篇尊貴篇; ;優(yōu)雅篇優(yōu)雅篇; ;高尚篇高尚篇等等（英倫公園情景生活典范概念解析的硬、軟廣

12、告宣傳）開工活動(dòng)方案開工活動(dòng)方案第三波、到了，英倫風(fēng)情情景生活第三波、到了，英倫風(fēng)情情景生活 （到了，泰晤士小鎮(zhèn)新時(shí)代）（到了，泰晤士小鎮(zhèn)新時(shí)代）持續(xù)升溫沸騰期，體驗(yàn)泰晤士小鎮(zhèn)會(huì)所生活持續(xù)升溫沸騰期，體驗(yàn)泰晤士小鎮(zhèn)會(huì)所生活 （3月月-開盤）開盤） 三大波推廣戰(zhàn)役之第三波體驗(yàn)泰晤士小鎮(zhèn)體驗(yàn)泰晤士小鎮(zhèn)持續(xù)升溫公關(guān)活動(dòng)持續(xù)升溫公關(guān)活動(dòng)1、 “體驗(yàn)泰晤士小鎮(zhèn)”會(huì)所中心落成公關(guān)活動(dòng)2、 泰晤士小鎮(zhèn)“榮譽(yù)大使”酒會(huì)促銷活動(dòng)3、開盤活動(dòng)泰晤士紅酒會(huì)突出體驗(yàn)英倫典雅生活持續(xù)升溫期廣告宣傳：持續(xù)升溫期廣告宣傳：全面啟動(dòng)車體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等非常規(guī)媒體。產(chǎn)品解析：1、規(guī)劃篇2、地段篇3、環(huán)境篇4、配套篇5

13、、建筑篇6、園藝篇7、物業(yè)篇持續(xù)升溫期持續(xù)升溫期促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)原則：結(jié)合中國與英國的傳統(tǒng)節(jié)假日。1、圣誕節(jié)狂歡節(jié) 2、情牽泰晤士 3、3.15活動(dòng) 4、新年音樂會(huì)開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期泰晤士小鎮(zhèn)會(huì)所社區(qū)文化活動(dòng)：泰晤士小鎮(zhèn)會(huì)所社區(qū)文化活動(dòng)：1、定期的嘉年華活動(dòng)2、泰晤士小鎮(zhèn)度假周（會(huì)所免費(fèi)體驗(yàn)生活周）3、業(yè)主攝影生活圖片巡回展4、泰晤士小鎮(zhèn)家庭運(yùn)動(dòng)會(huì)5、泰晤士小鎮(zhèn)藝術(shù)節(jié)、藝術(shù)展開盤期開盤期報(bào)紙硬廣告宣傳報(bào)紙硬廣告宣傳1、發(fā)布預(yù)開盤廣告，公布x月XX號(hào)開盤，及開盤價(jià)格優(yōu)惠價(jià)接受預(yù)定2、到了，泰晤士小鎮(zhèn)英倫風(fēng)情新時(shí)代等開盤硬廣告，x月XX號(hào)開盤以開盤價(jià)發(fā)售英倫風(fēng)情開盤期軟文熱銷松江3、松江人紛搶英

14、倫公園情景生活4、泰晤士開盤引爆松江地產(chǎn)市場(chǎng)（具體的可根據(jù)銷售的做些熱銷新聞的炒作）開盤活動(dòng)開盤活動(dòng)泰晤士紅酒會(huì)泰晤士紅酒會(huì)突出體驗(yàn)英倫典雅生活突出體驗(yàn)英倫典雅生活開盤邀請(qǐng)所有預(yù)定認(rèn)購人群與購買人群，體驗(yàn)英倫高尚的貴族紅酒會(huì)，邀請(qǐng)松江地區(qū)的電視與報(bào)紙媒體對(duì)當(dāng)天的活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)接受訂購，用體驗(yàn)帶來更多的新的購買人群。關(guān)鍵詞開盤一期瀾郡紅色工藝 英倫純美制造一座城市的向往開盤形象宣傳廣告開盤形象宣傳廣告我們?nèi)绾螤I銷【營銷策略探索】( (一一) ) 價(jià)格策略價(jià)格策略1 .1 . 價(jià)格提升手段：價(jià)格提升手段：打造開發(fā)商的品牌附加值：打造開發(fā)商的品牌附加值：與消費(fèi)者的需求相比，必須具有超前的開發(fā)

15、意念和服務(wù) 意識(shí)，塑造嘉禾開發(fā)商國際高尚社區(qū)的思考者與實(shí)踐者國際高尚社區(qū)的思考者與實(shí)踐者的品牌形象。打造社區(qū)文化，人文環(huán)境的品牌附加值：打造社區(qū)文化，人文環(huán)境的品牌附加值：打造英倫風(fēng)情情景生活的價(jià)格附加值。打造產(chǎn)品資源的價(jià)格附加值：打造產(chǎn)品資源的價(jià)格附加值：圍繞品牌核心價(jià)值努力完善園區(qū)的景觀、環(huán)境及英國管家 式服務(wù)等。2. 價(jià)格控制手段：價(jià)格控制手段：價(jià)格控制建議如下：1利用節(jié)慶、把握時(shí)機(jī)、時(shí)點(diǎn)定價(jià)2制造短缺、營造氛圍、逼迫落定3限量上市、高潮迭起、集中成交銷控策略銷控策略銷售接觸控制銷售接觸控制（1 1）目標(biāo)接觸）目標(biāo)接觸預(yù)約式看樓：預(yù)約式看樓：，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者

16、謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。唯一性服務(wù)：唯一性服務(wù)：在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。（2 2）區(qū)別接觸）區(qū)別接觸確定目標(biāo)消費(fèi)群，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為泰晤士小鎮(zhèn)的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。（3 3）組團(tuán)服務(wù)）組團(tuán)服務(wù)專家組團(tuán)：專家組團(tuán)：由專家接待一位消費(fèi)者，專家提供對(duì)消費(fèi)者的咨詢解答。豪華全過程：豪華全過程：在服務(wù)過程中采取全套豪華服務(wù)。(三三)媒體策略媒體策略高空媒體高空媒體主要采用松江地方大眾報(bào)紙媒體資源，大眾媒體，進(jìn)行高空的概念宣傳，塑造品牌及產(chǎn)品概念。低空策略低空策略針對(duì)消費(fèi)區(qū)域內(nèi)的DM派送、海報(bào)

17、張貼；針對(duì)性的樓盤巡展、公關(guān)促銷活動(dòng)等媒體配合運(yùn)用；我們的VI設(shè)計(jì)【VI設(shè)計(jì)延展探索】【泰晤士小鎮(zhèn)創(chuàng)意報(bào)告】THEEND房地產(chǎn)策劃大全寫好寫好策略簡報(bào)策略簡報(bào)它它真是個(gè)好東西真是個(gè)好東西讓讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；有把握做出有創(chuàng)意的廣告；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；先先澄清幾個(gè)概念澄清幾個(gè)概念營銷營銷策劃：策劃：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。廣告策劃：廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。廣告創(chuàng)作：廣告創(chuàng)作：一

18、個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。本本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。策略單的覆蓋面策略單的覆蓋面所有廣告涉及的內(nèi)容所有廣告涉及的內(nèi)容1. 企業(yè)品牌核心企業(yè)品牌核心2. 項(xiàng)目品牌核心項(xiàng)目品牌核心4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告一次活動(dòng)、一則促銷廣告3. 階段性廣告運(yùn)作階段性廣告運(yùn)作5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容幾乎所有的廣告內(nèi)容撰寫三忌撰寫三忌1. 含糊其辭含糊其辭2. 泛泛而談泛泛而談3. 不著邊際不著邊際1、品、品牌牌廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。目的：目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。每一次廣告的作業(yè)

19、都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。既要符合又要超越。它的過去留下了什么。企業(yè)它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；項(xiàng)目品牌印跡是什么；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的對(duì)這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的忽略的、主要的/次要的）；次要的）；內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡

20、什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。底蘊(yùn)的企業(yè)。浙江東海：浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。格，具有強(qiáng)烈變革意識(shí)。蔚藍(lán)三期：蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。星光名珠：星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。赤裸裸的潮洲富貴氣。2、廣告任務(wù)、廣告任務(wù)這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性這個(gè)廣告的目的，必須具有針對(duì)性目的

21、：目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷；這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。三思而后行，一著不慎，全盤則毀。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。它它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：考慮它的階段性、媒體特征?？紤]它的階段性

22、、媒體特征。舉例說明：舉例說明：國際公館：國際公館：讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的讓市場(chǎng)看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。浙江東海：浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識(shí)和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。公館前期：公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所

23、能比擬。普瑞酒店：普瑞酒店：讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念讓高級(jí)商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念3、目標(biāo)受眾群、目標(biāo)受眾群包括生理和心理狀況包括生理和心理狀況目的：目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。他們的階層、教育背景與審美情趣他們的階層、教育背景與審美情趣他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西內(nèi)容解釋：內(nèi)容解釋：它們的語言、

24、行為及風(fēng)格它們的語言、行為及風(fēng)格必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程舉例說明：舉例說明：蔚藍(lán)三期（留?。何邓{(lán)三期（留?。阂蝗焊咚刭|(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。激情與智慧。但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诘@個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們?cè)诳紤]是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去?？紤]是不是要長久地在這個(gè)城市呆下

25、去。舉例說明：舉例說明：波托菲諾（三期）：波托菲諾（三期）：一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識(shí)例如：學(xué)識(shí)/財(cái)富財(cái)富/地位地位/見識(shí)見識(shí)/ 穿著得體穿著得體/舉止優(yōu)雅舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。藝術(shù)欣賞等等。但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，但又對(duì)什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證需要用最好的東西來證明自己，如名車明自己，如名車/美女美女/名酒名酒/名畫。名畫?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿?？释炎约核茉斐筛裾{(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。眾人的念效。4、競爭環(huán)境、競爭環(huán)境誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或

26、門檻在哪里？誰？他們?cè)谠V求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者不不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心舉例說明：舉例說明：國際公館（競爭環(huán)境）：國際公館（競爭環(huán)境）：波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌；雅頌居：豪宅第一地段；雅頌居：豪宅第一地段；競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某

27、種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，活對(duì)深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，浙江（競爭環(huán)境）：浙江（競爭環(huán)境）：綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。綠城：杭州杭州市場(chǎng)第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，它做什么，市場(chǎng)就跟著做什么。市場(chǎng)就跟著做什么。以以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。舉例說明：舉例說明：5、廣告前看法、廣告前看法真實(shí)感受、精簡真實(shí)感受、精簡這這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；狀態(tài)；包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；包括對(duì)產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；也也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念?？墒悄撤N消費(fèi)心態(tài)、觀念。感性描述與刻畫；感性描述與刻畫；舉例說明：舉例說明：普瑞酒店：普瑞酒店：商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行；