關于網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響的文獻綜述

1、關于網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷影響的文獻綜述摘要：網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷模式有著傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)勢，它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本，幫助縮短生產(chǎn)周期，增加無限商機。本文在閱讀已有研究文獻的基礎上，對網(wǎng)絡營銷特點、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同、網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的影響和網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合進行了總結和歸納，以期為相關的研究提供有益的參考。關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 傳統(tǒng)營銷 影響 綜述The literature review of the impact of network marketing on traditional marketingAbstract：as a new marketing mo

2、del，Network marketing has incomparable advantages of traditional marketing, it can reduce the costs of marketing information dissemination, curtail the production cycle, and increase business opportunities. On the basis of these related research literature on network marketing ,the author summed up

3、characteristics, differences and similarities between traditional marketing and Internet marketing, the impact of network marketing on traditional, the integration of Internet marketing and traditional marketing to provide useful reference for related research.Key words: network marketing marketing

4、impact review引言自20世紀90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)技術進入了飛速發(fā)展的時期。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務產(chǎn)業(yè)開始逐步走向繁榮，而基于電子商務的網(wǎng)絡營銷以其快捷、方便、互動等特點成為了獨立于傳統(tǒng)營銷模式的一種全新的營銷模式，并且大有成為主流的趨勢。一、網(wǎng)絡營銷的涵義在最近的二十年里，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為了一種主流的營銷模式，對于網(wǎng)絡營銷的概念也是眾說紛紜。在國內，網(wǎng)絡營銷也有多種解釋：韓潔平、黃芳（2003）為網(wǎng)絡營銷下一個比較合理的定義：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目的所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。熊亢（2008）在其淺議網(wǎng)絡營

5、中為網(wǎng)絡營銷下了一個定義，網(wǎng)絡營銷（online marketing）是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。借助于Internet企業(yè)可以以較低費用完成以下工作：建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道；建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題；敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務和銷售。張偉年（2003）認為網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段,是指企業(yè)或營銷者借助計算機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上,借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種

6、營銷手段。屈云波、靳麗敏認為網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標。陳志浩、毛志山有類似的看法：“網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式?！标庪p喜、何佳訊、王磊認為：“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)（也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng)）技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。”黃敏學認為：網(wǎng)絡營銷是“在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別?！北R泰宏、楊曉燕不說網(wǎng)絡營銷，而說互聯(lián)網(wǎng)營銷。其定義是：“互

7、聯(lián)網(wǎng)營銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎上為目標顧客制造、提供產(chǎn)品服務，與目標顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。”綜上所述，網(wǎng)絡營銷的含義是在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術實施營銷的戰(zhàn)略和策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的的一種新型營銷模式。二、網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷作為新生的營銷方式，許多學者對其進行了深入的研究并對它的特點進行了歸納總結。（一）跨時空的市場全球化李成剛，伍開令（2008）認為，由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進行產(chǎn)品和服務信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內提供營銷服務。王璨（2001）認為由于互聯(lián)網(wǎng)絡具有超越時間

8、約束和空間限制進行信息、交換的功能，就使企業(yè)脫離時空限制達成交易成為可能，從而使企業(yè)面臨一個更為廣闊的、更具選擇性的全球市場。滿燕（2010）認為網(wǎng)絡營銷突破時間和地域的限制。網(wǎng)絡營銷的范圍已突破原來商品銷售范圍和消費群體，以及地理位置半徑和交通便利條件的限制，使原來的消費群體更大，地域更廣。馮居君（2010）認為網(wǎng)絡營銷打破了時間約束和空間限制，可以隨時隨地提供全球性的營銷服務（二）溝通的交互性馮居君（2010）認為通過網(wǎng)絡，企業(yè)可以向顧客展示商品圖像、文字、信息資料等，提供網(wǎng)絡咨詢服務，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動雙向溝通。王璨（2001）認為網(wǎng)絡營銷具有溝通雙向化特點?；ヂ?lián)網(wǎng)絡可以展示商品型號和

9、目錄，聯(lián)結資料庫提供有關信息的查詢，可以和顧客作互動雙向溝通，可以收集市場情報，進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等。（三）產(chǎn)品個性化王璨（2001）認為網(wǎng)絡營銷能對顧客個別需求作出一對一的反應，生產(chǎn)出富有個性的產(chǎn)品以滿足顧客的個別需求，從而使消費者個性的回歸成為可能。馮居君（2010）認為互聯(lián)網(wǎng)絡促銷是“一對一”的、以消費者為導向的、循序漸進式的促銷方式，突出人性化的服務。程美麗（2008）認為通過互聯(lián)網(wǎng)可以使市場細分到一對一的程度，賣方可以針對某一買方發(fā)E-mail，甚至量身訂做廣告。（四）經(jīng)營成本低滿燕（2010）認為網(wǎng)絡商鋪幾乎不花什么錢，空間卻沒有限制，更不要擔心商品積壓的壓力，可以降低營

10、銷成本提高競爭力。程美麗（2008）認為互聯(lián)網(wǎng)除了在信息傳遞方面具有低成本的特點外，互聯(lián)網(wǎng)內的虛擬空間還具有無限擴展的特點，節(jié)約了大量的宣傳板、條幅等傳統(tǒng)的宣傳工具。馮居君（2010）認為通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，實現(xiàn)無店銷售，降低了成本。王璨（2001）認為廠商可以通過網(wǎng)絡直接與顧客進行聯(lián)系和銷售，使商品流通過程大為縮短，使銷售渠道更加直接化。李成剛，伍開令（2008）認為通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗；通過網(wǎng)絡平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率，降低了企業(yè)的競爭成本（五）高效性程美麗（2008）

11、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代的消費者對于等待越來越?jīng)]有耐心，他們的疑問需要商家立即回答，否則就離場?；ヂ?lián)網(wǎng)的即時性和互動性能滿足消費者的這一特點。滿燕（2010）認為網(wǎng)絡營銷可以直接滿足消費者購買欲望。企業(yè)可直接在網(wǎng)上針對顧客開展營銷活動，顧客也可以通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)下訂單付款。王璨（2001）認為企業(yè)通過網(wǎng)絡可以連續(xù)不斷地對位于世界任何角落的任意顧客提供全方位的服務，從而避免了企業(yè)因無法與每一位顧客溝通而不能滿足其需求的可能，減少了顧客的不滿意程度?？偨Y以上學者的看法，網(wǎng)絡營銷的基本特點是：跨時空性和市場全球；溝通的交互性；產(chǎn)品的個性化；經(jīng)營成本低；高效性。 三、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同網(wǎng)絡營銷作為一種新的營銷

12、方式或技術手段，是企業(yè)整體營銷策略中的組成部分。網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷相結合形成一個相輔相成、互相促進的營銷體系。無論是網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷，基本的營銷原理是相同的，其差異僅僅只是表現(xiàn)在方法上。（一）網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷具有相同之處張翠林，靳永軍（2008）認為，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡營銷的基礎，它們都是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)路營銷的實質是一樣的，都是為實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的一種營銷手段。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷都是企業(yè)整體營銷策略的組成部分。張偉年（2003）認為，網(wǎng)絡營銷沒有改變營銷的本質。營銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求；產(chǎn)品、成本和滿意；交換和交易關系與網(wǎng)絡；市場、營銷者和預期顧客，同樣存在，同等

13、重要，并發(fā)生作用。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和相互補充的。4CS理論,依然是網(wǎng)絡營銷的基礎和前提。（二）網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的差異 1.營銷市場環(huán)境不同張翠林，靳永軍（2008）認為，在傳統(tǒng)營銷中，市場環(huán)境是實體的環(huán)境，實體的市場環(huán)境因微、宏觀因素的影響具有地區(qū)差異性,多變性和相關性。而在網(wǎng)絡營銷中，市場環(huán)境是虛擬平臺之上的全球市場。陳慶（2011）認為，在傳統(tǒng)營銷中，傳統(tǒng)市場是有實物的。商品的陳列是為了更好的吸引消費者，但是這樣也就導致貨物的積壓。在網(wǎng)絡營銷中，也就是在虛擬市場中，只需提供大量的商品信息，不需租用店鋪，不需陳列大量的商品實物，就可以讓網(wǎng)絡消費者在家里進行挑選、購買。馮居君（2

14、010）認為傳統(tǒng)的市場營銷是在有形的市場上進行交易,而網(wǎng)絡營銷利用電子化手段傳遞信息，在虛擬的市場上完成交易活動。田玉春、康建麗在從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡營銷-論二者之間的關系一文中提出傳統(tǒng)的市場都是實物市場。實物市場就必須要陳列商品，就必然會有資金的占用和貨物的積壓。而且，為了增加對顧客的吸引力，就必須有足夠的商品供顧客挑選。為此，公司或企業(yè)會致力于擴大經(jīng)營規(guī)模和增加商品類別，同時用大量的促銷費用進行必要的宣傳。在網(wǎng)絡環(huán)境下，由于虛擬市場只需要提供商品信息，就可供顧客進行挑選和購買。2.消費群體不同張翠林，靳永軍（2008）認為網(wǎng)絡消費者追求物美價廉、時髦奇特、時空便捷的消費心理形成的特定消費群體范

15、圍較小、市場的定位更有針對性、營銷策略上更注重消費者的需求，這與傳統(tǒng)市場的廣范圍、難定位、多需求形成鮮明對比。田玉春、康建麗（2009）網(wǎng)絡顧客與傳統(tǒng)顧客有很大的差別：首先，年輕、受教育程度高是他們最大的特點。其次，網(wǎng)絡顧客的購買行為表現(xiàn)出前所未有的個性化、理性化和主動性、多變性的特征。再次，網(wǎng)絡顧客的需求具有很大的差異性。最后，公司的規(guī)模和品牌知名度不再是網(wǎng)絡顧客選擇商品的主要理由。馮居君（2010）認為網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比，商品交易的范圍和對象發(fā)生了變化。網(wǎng)絡營銷比傳統(tǒng)營銷有著更廣泛的范圍，可以在全球范圍內銷售商品和進行商品流轉調撥。陳慶（2011）認為在傳統(tǒng)營銷中，一個人只要有購買力、

16、購買欲望，就可以成為消費者。但是，在網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)絡市場的主要消費者足年輕的、知識型的、有主見的。張偉年（2003）認為，網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)標準化產(chǎn)品的沖擊，它更注重向消費者提供個性化的產(chǎn)品呢，并且互聯(lián)網(wǎng)的跨時空特性，對網(wǎng)絡營銷在全球品牌管理上提出更高要求。3.營銷理念不同張翠林，靳永軍（2008）認為，在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)做市場營銷的條件是產(chǎn)品供過于求和市場競爭的加劇，因此企業(yè)的市場營銷目標是更多、更快的賣出自己的產(chǎn)品，所以市場營銷的基本理念是銷售產(chǎn)品，滿足客戶需求。在網(wǎng)絡營銷中，由于消費者的需求更加個性化，所以網(wǎng)絡營銷的核心理念從以產(chǎn)品為中心轉向了以滿足消費者個性化需求為中心，更注重對消費者的

17、滿足。馮居君（2010）認為，網(wǎng)絡營銷是對傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新與繼承，網(wǎng)絡營銷最核心的是用戶滿意原則，在追求顧客滿意的前提下追求企業(yè)利潤的最大化。陳慶（2011）認為，在傳統(tǒng)營銷中，其目標市場都是選擇某一個特定需求的消費者群體。只能選擇一部分需求相似的消費者作為自己的目標市場。而網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，網(wǎng)絡商品的日益豐富，使得大規(guī)模的目標市場向個性化的目標市場轉變。網(wǎng)絡營銷為網(wǎng)絡營銷者提供了多樣化的產(chǎn)品，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足網(wǎng)絡消費者的個性化需求。趙成（2010）在傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷相比較一文中講到，傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則，其根本目標是通過滿足顧客的需求而實現(xiàn)企業(yè)價值。先有顧客的需求而后才有以需求

18、為基礎的營銷活動。傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接，可以及時掌握顧客的需求情況，并對未來某一段時間內的需求進行預測，對顧客的長期需求進行關注，從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源，與其建立長期的伙伴關系，將消費者納入到營銷策略的制定當中來。也體現(xiàn)了顧客至上的理念。4.營銷策略不同張翠林，靳永軍（2008）認為，在傳統(tǒng)的營銷中，企業(yè)針對選擇好的目標市場利用各種方法形成一個組合的策略，以達成企業(yè)的市場目標。這種策略簡稱4Ps組合策略，即：產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）和分銷渠道（place）。在網(wǎng)絡營銷中，消費者的個性化和感性化更加突出

19、，為了解消費者的需求和欲望，企業(yè)迫切需要與消費者進行雙向信息溝通，以產(chǎn)品為中心的4PS，理論轉向以消費者為中心的4CS，即：顧客需求（Customer need）、成本（Cost）、購物的便利（Convenience）和溝通（Communication）。陳慶（2011）在其網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比較一文中提到，傳統(tǒng)營銷強調產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷的組合，做到“以消費者為中心”。但是，真正的“以消費者為中心”，是必須從產(chǎn)品的設計階段開始的，在傳統(tǒng)營銷中是很難實現(xiàn)的。但是，基于網(wǎng)絡營銷的信息交互性，網(wǎng)絡消費者是可以通過網(wǎng)絡的獨有方式參與到產(chǎn)品設計的最初階段，這樣，既讓網(wǎng)絡消費者積極地參與到企業(yè)的

20、營銷活動中來，又使企業(yè)的經(jīng)營決策有的放矢。趙成（2010）認為傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷展開。它強調的是企業(yè)利潤的最大化，而網(wǎng)絡營銷更加關注顧客、成本、便利、溝通 ，強調以顧客為中心，通過滿足顧客需求，為顧客提供優(yōu)質、便利服務而實現(xiàn)企業(yè)價值，通過滿足顧客的個性化需求，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。5.競爭態(tài)勢不同田玉春、康建麗（2009）提出傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢主要在于安全、技術、政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調、費用、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化等方面。網(wǎng)絡營銷的競爭優(yōu)勢主要在跨時空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性等方面。6.營銷廣

21、告不同張翠林，靳永軍（2008）認為在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品信息通過互聯(lián)網(wǎng)這種強大的信息技術向世界進行全面?zhèn)鞑?，這種傳播方式具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢：溝通雙向、成本低廉、傳遞迅速，集音頻、視頻和文本為一體使產(chǎn)品信息實現(xiàn)多方位、多角度、深入化和大面積的傳遞。7.售后服務不同傳統(tǒng)營銷的售后服務是企業(yè)在客戶購買產(chǎn)品，并贏得客戶后提供多種形式的服務。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)是在贏得客戶、收到貨款之前和整個過程中對客戶提供的服務，并隨時與消費者進行溝通,了解消費者的需要和對產(chǎn)品的意見。綜上所述，我們可以得出這樣的結論，網(wǎng)絡營銷是在傳統(tǒng)營銷的理論和互聯(lián)網(wǎng)技術的基礎上建立起來的他們的理論是完全相同的，但是由于互聯(lián)網(wǎng)的

22、一些特性有造成了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷在形式上有許多差異，主要體現(xiàn)在市場環(huán)境、消費者、營銷理念、營銷策略、競爭態(tài)勢、廣告和售后服務。四、網(wǎng)絡營銷對于傳統(tǒng)營銷的影響隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質、時間連續(xù)性加強，空間距離縮短使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場，為網(wǎng)絡營銷提供了良好的發(fā)展空間。隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展的國際化，規(guī)模化，國內市場必將更加開放，更加容易受到國際市場的沖擊，而應時代而生的網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)無疑對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大的沖擊（滿燕，2010）。具體影響主要體現(xiàn)在營銷渠道、定價策略、組織架構、品牌管理、產(chǎn)品策略、廣告六個方面。（一）對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的影響

23、李成剛，伍開令（2008）認為網(wǎng)絡能促成顧客和生產(chǎn)廠商直接溝通，使廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品非標準化，進而滿足顧客的個性化需求。常金良、鄭毅在淺析網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的影響一文中提出，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)生影響。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內進行新 產(chǎn)品創(chuàng)意的市場調研 。網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品將面臨物質到理念的變化。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品大多是一種物理上的概念 。而信息化社會中的產(chǎn)品概念是從物質演變成一個綜合服務和滿足需求的概念 。張翠林，靳永軍（2008）提出通過互聯(lián)網(wǎng)這種新的營銷媒介，企業(yè)可以就產(chǎn)品的任何問題在全球范圍內進行廣泛的市場調研，通過計算機預先設定的檢驗條件獲得產(chǎn)品的調研信息，并通過數(shù)

24、據(jù)分析了解產(chǎn)品和市場，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)測試顧客對產(chǎn)品的認知，對消費者市場和組織市場的消費偏好進行迅速跟蹤和反饋。為了響應消費者快速變化的需求和滿足消費者個性化的需求，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式必須向小批量轉變。（二）對傳統(tǒng)品牌策略的影響常金良、鄭毅認為現(xiàn)實企業(yè)的單一品牌與多品脾的決策相同。對一個開展網(wǎng)絡營銷公司的一個主要挑戰(zhàn)是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理，以及如何加強對區(qū)域品牌。李成剛，伍開令（2008）認為品牌對企業(yè)經(jīng)營成敗有重要的戰(zhàn)略意義，可以使產(chǎn)品在消費者中獲得良好的口碑和信任，使產(chǎn)品更容易被消費者接受。傳統(tǒng)營銷中，品牌的樹立主要是制造商通過電視、報紙和雜志等方式大力宣傳，而且

25、通常采用同一個品牌，品牌的管理也較為容易。對于開展網(wǎng)絡營銷的公司而言，其主要的挑戰(zhàn)是如何對自己的全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。（三）對傳統(tǒng)定價策略的影響常金良、鄭毅提出，如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能因此導致客戶的不滿。而網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的先進的網(wǎng)絡瀏覽和服務，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外并在各地采取不同價格銷售的公司產(chǎn)生巨大影響。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認識到這種價格差，從而加劇了價格歧視的不利影響?；ヂ?lián)網(wǎng)將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區(qū)間之間的價格差異。李

26、成剛，伍開令（2008）認為網(wǎng)絡營銷價格策略有別于傳統(tǒng)定價策略，不能采取價格歧視的策略，因為如果某種產(chǎn)品的價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過因特網(wǎng)認識到這種價格差異，并可能由此導致客戶不滿。因此，網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷在價格策略上的影響體現(xiàn)在從價格的差異化到價格的一致化。張翠林，靳永軍（2008）認為在傳統(tǒng)市場上，區(qū)域和地點的差異使產(chǎn)品的定價會有不同，甚至相差很遠。但在網(wǎng)絡市場上，由于信息的傳遞非常迅速，且消費群體的主動性和信息收集能力都很強，所以消費者很容易通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，并會由此導致消費者的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。（四）對傳

27、統(tǒng)營銷渠道的影響滿燕（2010）認為通過互聯(lián)網(wǎng)絡的幫助，企業(yè)直接跟客戶打交道不在是個問題，這樣一來傳統(tǒng)的中間商將可能被淘汰。（1）服務型中間商受到威脅，出于對成本等綜合因素考慮，企業(yè)往往更青睞于與顧客直接交易，從而減少不必要且極度繁瑣的依靠中間商幫忙的過程。（2）跨國經(jīng)營不再需要代理。李成剛，伍開令（2008）認為網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷分銷渠道策略的影響主要體現(xiàn)在從面向中間商到直接與消費者聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷借助互聯(lián)網(wǎng)技術提供產(chǎn)品或服務信息以提供消費者信息溝通、資金轉移和產(chǎn)品轉移。網(wǎng)絡營銷徹底改變了分銷渠道，使得中間商即經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商的重要性大大降低。分銷渠道變得更短、更窄，提高了營銷的效率，減

28、少了不必要的中間環(huán)節(jié)，成本下降。張翠林，靳永軍（2008）認為傳統(tǒng)的營銷渠道大多是依靠中間商來實現(xiàn)產(chǎn)品分銷，過多的流通環(huán)節(jié)直接導致渠道之間存在著大量的沖突和競爭。此外，傳統(tǒng)的營銷渠道由于資金的壓力在規(guī)模、布局上存在限制，且產(chǎn)品的運行從企業(yè)到市場只是單向的。在網(wǎng)絡環(huán)境下，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與消費者的直接聯(lián)系、溝通、互動、交易,這種低成本、快速的渠道模式直接弱化了傳統(tǒng)中間商的地位和作用。（五）對組織架構的營銷滿燕（2010）認為網(wǎng)絡營銷可以提高決策效率。在企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)組織呈現(xiàn)“金字塔”式模式，機構復雜，人員繁多，辦一件事情往往要經(jīng)過很多程序和部門，這樣一來不僅不利于提高企業(yè)辦事效率

29、，還養(yǎng)成了官僚作風的習俗，不利于企業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，可以去除多余的機構，實現(xiàn)員工的精簡，企業(yè)組織機構更加趨向于扁平化，員工部門的辦事效率提高，不良作風也得到了遏制，使得企業(yè)進入良性循環(huán)的發(fā)展。并且在新型的網(wǎng)絡環(huán)境下，網(wǎng)絡是企業(yè)實現(xiàn)營銷的基礎，少了網(wǎng)絡，企業(yè)營銷就很難有序的進行。因此，負責網(wǎng)絡維護的組織也相應的組建而成，為有效實施網(wǎng)絡營銷做出了保障。（六）對廣告的影響滿燕（2010）認為網(wǎng)絡營銷消除傳統(tǒng)廣告的障礙，網(wǎng)絡廣告空間巨大。相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于空間具有無限擴展性，企業(yè)在做廣告宣傳的時候不用考慮篇幅的限制和成本問題，企業(yè)可以盡量將企業(yè)的產(chǎn)品羅列到網(wǎng)上，讓消費者對企業(yè)有詳細的了解?；?/p>

30、聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)，可以幫助企業(yè)在短時間內迅速提高企業(yè)名聲，提高了廣告的效率這對于傳統(tǒng)營銷廣告來說絕對是無法想象的。常金良、鄭毅認為相對于非電子網(wǎng)絡媒體來說，由于網(wǎng)絡空間具有無限擴展性，因此在網(wǎng)絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網(wǎng)上企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。張翠林，靳永軍（2008）認為相對傳統(tǒng)的廣告模式來說,網(wǎng)絡廣告的空間具有無限延展性，網(wǎng)絡廣告可以較少受空間篇幅的局限，并能集聲音、圖像、對話、文字與一體,且成本低廉、具有交互性。迅速提高的廣告效率為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件，這向傳統(tǒng)廣告提出很大的挑戰(zhàn)。五、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合鄭如霞（2000

31、）認為在消費者導向的網(wǎng)絡時代,網(wǎng)絡營銷應是一種整合營銷，營銷管理不是以4CS代替4PS，傳統(tǒng)營銷管理中的4PS（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）應將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4PS與4CS（顧客、成本、方便、溝通）的充分結合，實現(xiàn)在4CS前提下的4PS決策，但企業(yè)最終的操作還是4PS，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標。（一）在滿足消費者需求方面網(wǎng)絡的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定

32、造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求，對傳統(tǒng)營銷傳品標準化無法滿足消費者個性需求這一相對缺陷進行了有效的彌補。（二）消費者利潤最大化網(wǎng)絡的開放性和主動性，為消費者理性的價格選擇提供了可能，消費者可在全球范圍內迅速收集到與購買決策有關的信息，因而消費者對價格的敏感性大大增強。網(wǎng)路營銷通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與消費者的直接溝通減少了中間環(huán)節(jié)，使得消費者和企業(yè)能夠減少中間環(huán)節(jié)的損失實現(xiàn)雙贏。傳統(tǒng)營銷在渠道方面由于實體市場的限制不得不過多的依賴于經(jīng)銷商，網(wǎng)路營銷在這方面可以對傳統(tǒng)營銷進行有力的補充。（三）購買安全性網(wǎng)路營銷雖然具有各種傳統(tǒng)營銷不具有的優(yōu)勢，但是它并非是完美的，在網(wǎng)絡支付方面還存在安全隱患，并且不能夠滿足消費者在實體購物時的消費心理。但傳統(tǒng)營銷在渠道建設、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢，可以和網(wǎng)絡營銷進行很好的互補。 （四）與消費者溝通和聯(lián)絡基于傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其信息流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制于有關物理媒介