方法策略篇——產品品牌策劃PPT課件

1、知識點回顧 1、營銷定位策劃的內容 2、營銷定位策劃的流程（STP戰(zhàn)略） 3、目標市場營銷模式 4、目標市場營銷策略 5、營銷定位策劃的策略 6、營銷定位策劃的方法第1頁/共42頁產品策劃指對產品的開發(fā)、生產和經營所進行的一系列活動。本章主要包括： 個別產品策劃 新產品開發(fā)與推廣策劃 品牌策略策劃第2頁/共42頁產品和品牌的之間的關系 產品：企業(yè)生產出來的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得見摸得著的實物或服務，是事實，可能是物理的化學的。 品牌：消費者購買的，是獨一無二的，是能夠持久的，是消費者感受一個產品的總和，是精神的文化的。 每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可成為品牌第3頁/

2、共42頁一、產品整體概念與產品策劃產品整體概念指產品整體概念指滿足購買者某種需要的物滿足購買者某種需要的物品及隨同產品出售時所提供的各種服務品及隨同產品出售時所提供的各種服務產品整體概念產品整體概念包含核心產品、形式產品和延包含核心產品、形式產品和延伸產品伸產品第4頁/共42頁從整體概念的角度進行產品策劃“老外老外”專用專用“斜口杯斜口杯”老人手機老人手機福特福特“金牛星金牛星” 空間大、高檔、舒適，更安全 以牛一樣實實在在的服務精神第5頁/共42頁“腦輕松” 產品策劃1.做出開發(fā)決定2.選擇功能性健腦產品3.確定上海為首攻市場4.明確經銷方式5.廣告投入6.指定合理價位政策二、產品策略策劃的

3、步驟-“發(fā)現核心消費者發(fā)現核心消費者”-“市場定位市場定位”-“提煉賣點提煉賣點”第6頁/共42頁三、產品組合策略策劃 產品組合：生產經營的所有產品線和產品品種的組合方式，即全部產品的結構。擴大產品組合縮短產品組合延長產品線（向上、向下、雙向）第7頁/共42頁四、產品市場生命周期與策劃思路產品投入期產品成長期產品衰退期產品成熟期先聲奪人先聲奪人以廉取勝以廉取勝密集滲透密集滲透愿者上鉤愿者上鉤改進市場改進市場改進產品改進產品改進營銷組合改進營銷組合改進產品改進產品開辟新市場開辟新市場密集分銷密集分銷建立品牌形象建立品牌形象維持策略維持策略收縮策略收縮策略放棄策略放棄策略快快好好改改轉轉第8頁/共

4、42頁課本P140案例分析 1、課本介紹的安靜的小狗分別屬于產品市場生命周期的哪個時期？ 2、每個時期中運用的策略有哪些？第9頁/共42頁產品包裝組合：類似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略五、產品包裝策略策劃第10頁/共42頁附贈品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第11頁/共42頁金典與特侖蘇 特侖蘇儼然有大將風度的獨自矗立在人們面前 金典顯然只能是伊利下的一個子品牌而不能獨立成器 黃金和翠綠的組合讓伊利金典有機奶特色不明顯 第12頁/共42頁知識點回顧 1、產品的整體概念從哪個方面去思考？P136 2、產品策略策劃的步驟有哪些？P137 3、產品組合策略策劃的主要內容是什么？P137 4、

5、產品的生命周期包括哪些內容？P139 5、產品包裝策略有哪些？P140第13頁/共42頁第二節(jié) 新產品開發(fā)策劃何為新產品？只要在功能、形態(tài)、技術等方面與原有產品有所差異，即可視為新產品，關鍵是滿足社會不斷增長的新需求，或有比老產品更強的使用價值。第14頁/共42頁一、基于產品形態(tài)視角的新產品開發(fā)過程一、基于產品形態(tài)視角的新產品開發(fā)過程問題診斷問題診斷調查調查設計設計評價評價實施實施監(jiān)督監(jiān)督開發(fā)活動開發(fā)活動產品產品創(chuàng)意創(chuàng)意概念概念產品產品產品產品原型原型營銷規(guī)劃、商業(yè)分析營銷規(guī)劃、商業(yè)分析營銷營銷計劃計劃市場機會預測市場機會預測產品形態(tài)產品形態(tài)的發(fā)展的發(fā)展銷售預測銷售預測財務預測財務預測預測活動

6、預測活動方案方案篩選篩選產品產品試制試制第15頁/共42頁新產品上市-推廣策略銷售促進渠道建設銷售管理口碑營銷口碑營銷整合傳播定位準確產品上市事件營銷事件營銷公關新聞公關新聞創(chuàng)新廣告第16頁/共42頁案例-蒙牛2003年 營銷 大事回放 2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團率先進行事件 營銷 ，此后，他們與央視協商建立了一個應對突發(fā)新聞事件的快速反應機制，以確保蒙牛廣告能在第一時間贏得商機； “非典”期間，蒙牛集團加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號這一機會，進行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關活動； 11月，蒙牛奪得中央電視臺的廣告

7、標王，再次成為社會關注的焦點。第17頁/共42頁蒙牛策略解析 分析蒙牛的每一次事件營銷活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的“航天員專用牛奶”公關活動，其成功的原因在于蒙牛的 營銷 人抓住了公關策劃的四大精髓。 精髓一 永遠不忘產品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值 精髓二始終警惕轉瞬即逝的市場機會 精髓三堅持感性路線和理性路線的完美結合 精髓四清醒認識執(zhí)行是保證公關成功的關鍵第18頁/共42頁說說你的推廣策略第19頁/共42頁第三節(jié) 品牌策略策劃 品牌原意：燒灼、烙印-標記私有財產 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品

8、或服務相區(qū)別。第20頁/共42頁品牌的特征 專有性 價值性 發(fā)展不確定性 表象性 直接載體：文字、圖案、符號 間接載體：產品質量、服務、知名度、美譽度、市場占有率等第21頁/共42頁品牌的價值性第22頁/共42頁品牌的作用 對企業(yè)：存儲、維權、增值、形象塑造、降低成本等假日酒店、耐克hair 對消費者：識別、導購、契約、個性展現等 貝克漢姆 萬寶路、李維斯第23頁/共42頁品牌策略策劃歡型一、品牌命名二、品牌標志設計三、品牌策略蝙蝠電扇戴爾第24頁/共42頁品牌命名策劃 命名原則： 受法律保護 適應市場環(huán)境 易讀、易記 暗示產品屬性 啟發(fā)聯想第25頁/共42頁 品牌命名策劃 常用方法 人名（李

9、寧、戴爾） 地名（青島啤酒） 動植物（紅豆、小天鵝） 數字（三槍、三彩） 以其它詞匯命名 “什么寶”、產品成分、美好聯想、功能、象征 組合字首作品牌名：IBM、3M第26頁/共42頁死飛車（fixed gear bicycle）后輪的齒輪與后輪直接用螺栓固接（不像普通自行車，后輪齒輪與后輪是通過棘輪棘爪連接，反向踩腳踏板時后輪不受力。），所以曲柄的旋轉方向始終與后輪的運動方向保持一致。請為我取名第27頁/共42頁 任務分解：1、 準備時間：10分鐘2、展示時間：每組3分鐘3、展示方式：自選（個人/團隊分工）4、展示內容：名字+理由討論：我是專業(yè)策劃師第28頁/共42頁(二)品牌標志設計 1、設

10、計要求 強化品牌定位，加深印象 2、設計思路 簡潔、凝練、獨特、新穎 3、基本形式 名稱標志、符號標志、圖案標志第29頁/共42頁品牌商標策劃第30頁/共42頁（4）主要商標策略 商標策略：是指企業(yè)為實現、實施商標戰(zhàn)略，根據商品特點、市場狀況、企業(yè)自身條件而制定的商標工作與方式方法。 商標的特征：合法性、新穎性、表現性第31頁/共42頁案例分析 1999年，博世-西門子公司在德國注冊了“HiSense”商標。該商標與中國海信的“Hisense”商標只有一個微小的區(qū)別，就是其中的英文字母“S”，西門子的是大寫，海信的是小寫。海信集團在發(fā)現自己的商標被搶注之后，曾經提出以數萬歐元的價格買下“H i

11、Sen se”商標，但博世-西門子卻提出了幾千萬歐元的天價，雙方沒有談攏。 在2003年的德國白色家電市場上，博世-西門子集團占有26.4%的市場份額。那么注冊一個并不知名的“H iSen se”商標，在海信提出購買時又開出了幾千萬歐元的價格，這種做法讓人費解。一位博世-西門子公司的前高層人員表示，這個商標根本不值這個價錢，西門子的做法就是不讓商標落到海信手里，從而將海信的產品擋在德國門外。 據了解，博世-西門子的注冊已經給海信造成相當大的困擾，不久前，海信集團到德國參展，被博世-西門子以侵犯商標為由告到了法院。第32頁/共42頁商標策略 商標是企業(yè)重要的營銷工具，商標使用權時企業(yè)的無形資產，

12、企業(yè)應該重視對商標的應用，加強對商標的管理。 搶先申請、按時續(xù)展、防御注冊第33頁/共42頁（三）品牌策略 1、品牌化策略 （1）個別品牌名稱策略 （2）統一品牌名稱策略 （3）企業(yè)名稱和個別品牌名稱并用第34頁/共42頁（1）個別品牌名稱策略 個別商標策略，是指企業(yè)根據商品的不同情況而采用不同的商標。它主要適用于四種商品： 第一，不同類別的商品 第二，不同檔次的商品 第三，不同品種的商品 第四，新商品 使用個別商標名稱策略的優(yōu)點：可使企業(yè)的整體聲譽不受個別商品聲譽降低的影響；分散商標使用過程中對企業(yè)的風險威脅；有利于提高生產經營的靈活性。第35頁/共42頁（2）統一品牌名稱策略 是指企業(yè)生產

13、經營的商品均使用同一商標。如青島海爾集團的電冰箱，用的都是“琴島海爾”商標。 實行統一商標策略的優(yōu)點：是在推廣新商品時，可節(jié)省商標設計費、注冊費、續(xù)展費等有關費用；一次性廣告宣傳，能使所有的商品受惠；若老商品在消費者中具有較高的信譽，則可帶動新商品很快打開銷路。采用統一商標策略，其商品必須是同類或類似，且檔次基本一致。否則，不宜使用。第36頁/共42頁（3）企業(yè)名稱和個別品牌名稱并用 e.g. 美國凱洛格公司推出的“凱洛格餅干”、“凱洛格葡萄干”等系列產品。 使用企業(yè)名稱和個別品牌名稱并用的優(yōu)點：在各種不同新產品名稱冠以企業(yè)名稱，可以使新產品享受企業(yè)的信譽。第37頁/共42頁2、品牌所有權策略

14、 屬于品牌歸屬問題，也是產品一旦實行品牌化以后所首先面臨的一個問題，即品牌歸誰所有。一般來說，產品是誰生產的，產品的品牌就歸誰所有，即制造商擁有所有制造產品的品牌。但是，近年來，制造商擁有品牌在市場上所占的統治地位卻在不斷地動搖，而銷售商的品牌逐步獲得優(yōu)勢。第38頁/共42頁3、產品線擴展策略 主要是現有產品的局部改進，一般表現為增加新的功能、包裝、式樣和風格等。 優(yōu)勢：提高新產品的存活率。 弊端：隨著產品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度；有時因為原來的品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂；如果消費者未能在心目中區(qū)別出各種產品時，會造成同一產品線中新老產品自相殘殺的局面。 第39頁/共42頁4、品牌延伸策略 1、專業(yè)化延伸：指品牌延伸的新領域與其原有領域處于同一行業(yè)并有一定的關聯性，專業(yè)技術、目標市場、銷售渠道等方面具有共同性。企業(yè)可以充分利用原有品牌的品牌聲譽吸引消費者選擇新產品，從而節(jié)約新產