d商品價(jià)格與消費(fèi)心理

1、 第第7 7章章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理商品價(jià)格與消費(fèi)心理 學(xué)習(xí)要點(diǎn)：學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 商品價(jià)格的概念及功能商品價(jià)格的概念及功能 消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng)價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者的心理反應(yīng) 定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素 7.1.37.1.3商品價(jià)格的功能商品價(jià)格的功能在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，商品價(jià)格的功能是指商品價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程指商品價(jià)格對消費(fèi)者心理的影響，以及影響過程中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。中消費(fèi)者所產(chǎn)生的價(jià)格心理現(xiàn)象。消費(fèi)者在選購商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其消費(fèi)者在選購

2、商品時(shí)，通常把價(jià)格與商品的其他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來加以評價(jià)，他要素如質(zhì)量、品牌、性能等綜合起來加以評價(jià)，在此基礎(chǔ)上決定是否購買。然而，就對消費(fèi)者的在此基礎(chǔ)上決定是否購買。然而，就對消費(fèi)者的影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心影響而言，價(jià)格又有著與其他商品要素不同的心理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面理作用機(jī)制。具體表現(xiàn)在以下方面： 7.1.37.1.3商品價(jià)格的功能商品價(jià)格的功能 商品價(jià)格的功能商品價(jià)格的功能 衡量商品價(jià)值功能衡量商品價(jià)值功能 自我意識比擬功能自我意識比擬功能 調(diào)節(jié)需求功能調(diào)節(jié)需求功能 社會經(jīng)濟(jì)地位比擬社會經(jīng)濟(jì)地位比擬 生活情趣比擬生活情趣比擬 觀念更新比擬觀念更

3、新比擬 文化修養(yǎng)比擬文化修養(yǎng)比擬 消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購買過程中消費(fèi)者的價(jià)格心理，是指消費(fèi)者在購買過程中對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消對價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。它是由消費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)費(fèi)者自身的個(gè)性心理和對價(jià)格的知覺判斷共同構(gòu)成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受成的。消費(fèi)者的價(jià)格判斷既受其心理影響，也受到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商到某些客觀因素，如銷售環(huán)境、氣氛、地點(diǎn)和商品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性品等因素的影響。價(jià)格判斷具有主觀性和客觀性的雙重性質(zhì)。的雙重性質(zhì)。7.27.2消費(fèi)者的價(jià)格心理消費(fèi)者的價(jià)格心

4、理 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 1消費(fèi)者對價(jià)格的習(xí)慣性消費(fèi)者對價(jià)格的習(xí)慣性 2消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性 3消費(fèi)者對價(jià)格的感受性消費(fèi)者對價(jià)格的感受性 4消費(fèi)者對價(jià)格的傾向性消費(fèi)者對價(jià)格的傾向性 消費(fèi)者對價(jià)格的逆反性消費(fèi)者對價(jià)格的逆反性 特征特征 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用

5、的方法，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，減價(jià)銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？高，應(yīng)再降低一些？ 案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一

6、張紙條留給店員：只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按寶石如仍銷售不暢，可按1 12 2的價(jià)格賣掉。的價(jià)格賣掉。”由由于著急，關(guān)鍵的字體于著急，關(guān)鍵的字體l l2 2沒有寫清楚，店員將其沒有寫清楚，店員將其讀成讀成“1 12 2倍的價(jià)格倍的價(jià)格”。 案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 7.2.17.2.1消費(fèi)者的價(jià)格心理特征消費(fèi)者的價(jià)格心理特征 店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購店員們將綠寶石的價(jià)格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所買者越來越多；又將價(jià)格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從

7、外地料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃回來，見寶石銷售一空，一問價(jià)格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時(shí)開懷大笑，這可真是歪打正著了。這可真是歪打正著了。案例案例: :越貴越暢銷的綠寶石越貴越暢銷的綠寶石 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （1 1）成本加成定價(jià)法。所謂成本加成定價(jià)是指）成本加成定價(jià)法。所謂成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的利潤來確定產(chǎn)按照單位成本加上一定百分比的利潤來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。品銷售價(jià)格。 單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本（單位產(chǎn)品售價(jià)單位產(chǎn)品成本（1+1

8、+成本加成率）成本加成率） 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.37.3商品定價(jià)的心理策略商品定價(jià)的心理策略 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （2 2）售價(jià)加成法。）售價(jià)加成法。 單價(jià)單位產(chǎn)品成本單價(jià)單位產(chǎn)品成本（1 1售價(jià)加成率）售價(jià)加成率） 式中，售價(jià)加成率預(yù)期到期利潤式中，售價(jià)加成率預(yù)期到期利潤/ /（價(jià)格銷（價(jià)格銷售量）售量） 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （3 3）投資收益率定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法也）投資收益率定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法也叫目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來叫目標(biāo)收益率法，企業(yè)希望確定的價(jià)格能帶來目標(biāo)投

9、資收益率。目標(biāo)投資收益率。 單位產(chǎn)品價(jià)格總成本單位產(chǎn)品價(jià)格總成本（1+1+目標(biāo)利潤率）目標(biāo)利潤率）預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （4 4）邊際成本定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為）邊際成本定價(jià)法。該方法以變動(dòng)成本作為定價(jià)基礎(chǔ)，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可定價(jià)基礎(chǔ)，只要定價(jià)高于變動(dòng)成本，企業(yè)就可以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以抵補(bǔ)固定以獲得邊際收益（邊際貢獻(xiàn)），用以抵補(bǔ)固定成本，剩余即為盈利。成本，剩余即為盈利。 單位產(chǎn)品價(jià)格（總的變動(dòng)成本單位產(chǎn)品價(jià)格（總的變動(dòng)成本+ +邊際貢獻(xiàn)）邊際貢獻(xiàn)）預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量 式中，邊際貢獻(xiàn)預(yù)

10、計(jì)銷售收入總的變動(dòng)成式中，邊際貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)銷售收入總的變動(dòng)成本本 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 （5 5）盈虧平衡定價(jià)法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總）盈虧平衡定價(jià)法。按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品成本和銷售收入維持平衡的原則，來制定產(chǎn)品的保本價(jià)格。的保本價(jià)格。 單位產(chǎn)品保本價(jià)格（固定成本單位產(chǎn)品保本價(jià)格（固定成本+ +總的變動(dòng)成本）總的變動(dòng)成本）預(yù)計(jì)銷售量固定成本預(yù)計(jì)銷售量預(yù)計(jì)銷售量固定成本預(yù)計(jì)銷售量+ +單位變單位變動(dòng)成本動(dòng)成本 1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 2 2需求導(dǎo)向定價(jià)

11、法需求導(dǎo)向定價(jià)法 做出決策做出決策以理解價(jià)值為基礎(chǔ)確定初始價(jià)格以理解價(jià)值為基礎(chǔ)確定初始價(jià)格預(yù)測銷量預(yù)測銷量確定目標(biāo)和稅值確定目標(biāo)和稅值 預(yù)測目標(biāo)成本預(yù)測目標(biāo)成本（1 1）理解價(jià)值定價(jià)法。）理解價(jià)值定價(jià)法。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 以不同的顧客群為基礎(chǔ)。以不同的顧客群為基礎(chǔ)。 以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)。以產(chǎn)品特征為基礎(chǔ)。 以地區(qū)效用為基礎(chǔ)。以地區(qū)效用為基礎(chǔ)。 以時(shí)問效用為基礎(chǔ)。以時(shí)問效用為基礎(chǔ)。 2 2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 （2 2）區(qū)分需求定價(jià)法。）區(qū)分需求定價(jià)法。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 2 2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）可銷）可銷價(jià)格倒推法。

12、價(jià)格倒推法。 （4 4）拍賣）拍賣定價(jià)法。定價(jià)法。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （1 1）隨行就市定價(jià)法。）隨行就市定價(jià)法。 壟斷競爭壟斷競爭 完全競爭完全競爭 隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法確定確定 “ “行市行市” ” 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （2 2）競爭價(jià)格定價(jià)法。）競爭價(jià)格定價(jià)法。 一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)一些實(shí)力雄厚、信譽(yù)好的企業(yè)多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在多采用此法，這種定價(jià)法的關(guān)鍵在于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。于知己知彼，勤于分析，隨時(shí)調(diào)整。一般情況下，企業(yè)通過多方面因

13、素一般情況下，企業(yè)通過多方面因素與其競爭對手進(jìn)行競爭定價(jià)。與其競爭對手進(jìn)行競爭定價(jià)。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投密封投標(biāo)定價(jià)法主要適用于投機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中機(jī)交易的方式，投標(biāo)目的就在于中標(biāo)并獲利。故無須在預(yù)測競爭者的標(biāo)并獲利。故無須在預(yù)測競爭者的價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)，價(jià)格意向的基礎(chǔ)上提出自己的報(bào)價(jià)，最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡最佳報(bào)價(jià)應(yīng)該是使預(yù)期收益達(dá)到盡可能高的價(jià)格。可能高的價(jià)格。 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競

14、爭導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤率計(jì)算出企業(yè)可能據(jù)成本利潤率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平盈利的各個(gè)價(jià)格水平 確定投確定投標(biāo)價(jià)格標(biāo)價(jià)格的方法的方法 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 分析競爭對手的實(shí)力分析競爭對手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會中標(biāo)機(jī)會 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定

15、價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 根據(jù)每個(gè)方案可能的根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)概率，盈利水平和中標(biāo)概率，計(jì)算每個(gè)方案的期望計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤利潤 7.3.17.3.1定價(jià)的方法定價(jià)的方法 3 3競爭導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 （3 3）密封投標(biāo)定價(jià)法。）密封投標(biāo)定價(jià)法。 預(yù)期收益（報(bào)價(jià)直接成本）預(yù)期收益（報(bào)價(jià)直接成本）中標(biāo)概率失標(biāo)損失中標(biāo)概率失標(biāo)損失（1中標(biāo)概中標(biāo)概率）毛利中標(biāo)概率失標(biāo)損失率）毛利中標(biāo)概率失標(biāo)損失失標(biāo)概率失標(biāo)概率 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （1 1）撇脂定價(jià)。指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，利）撇脂定價(jià)。指在新產(chǎn)品進(jìn)入市場

16、初期，利用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，將用消費(fèi)者的求新、獵奇和追求時(shí)尚的心理，將價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值。這價(jià)格定得很高，大大超出商品的實(shí)際價(jià)值。這種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是：種定價(jià)技巧的優(yōu)點(diǎn)是： 能盡快收回成本，賺取利潤，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；能盡快收回成本，賺取利潤，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 提高新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，提高新產(chǎn)品身份，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，從而提高新產(chǎn)品的知名度；從而提高新產(chǎn)品的知名度； 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適擴(kuò)大價(jià)格調(diào)整的回旋余地，提高了價(jià)格的適應(yīng)能力，

17、有助于企業(yè)的盈利能力。這種定價(jià)技應(yīng)能力，有助于企業(yè)的盈利能力。這種定價(jià)技巧的缺點(diǎn)是：巧的缺點(diǎn)是： 由于價(jià)格過高，在一定程度上有損消費(fèi)者的由于價(jià)格過高，在一定程度上有損消費(fèi)者的利益；利益； 當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹立起較高聲譽(yù)當(dāng)新產(chǎn)品尚未在消費(fèi)者心中樹立起較高聲譽(yù)時(shí)，價(jià)格超過消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致時(shí)，價(jià)格超過消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致商品無人問津，不利于開拓市場；商品無人問津，不利于開拓市場； 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 利潤豐厚迅速吸引其他競爭者進(jìn)入，會誘發(fā)利潤豐厚迅速吸引其他競爭者進(jìn)入，會誘發(fā)競爭，最終迫使企業(yè)降

18、價(jià)；競爭，最終迫使企業(yè)降價(jià)； 長期占領(lǐng)市場或進(jìn)一步提高市場占有率比較長期占領(lǐng)市場或進(jìn)一步提高市場占有率比較困難，除非具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場困難，除非具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品迎合目標(biāo)市場的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí)，提的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時(shí)，提升市場占有率。適宜采取撇脂定價(jià)的情況有：升市場占有率。適宜采取撇脂定價(jià)的情況有： 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 在市場上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對這種產(chǎn)品具在市場上有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對這種產(chǎn)品具有缺乏彈性的需求；有缺乏彈性的需求； 小批量的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不小

19、批量的生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的成本和費(fèi)用并不高；高； 高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競爭者的加入；高價(jià)在一定時(shí)間內(nèi)不致引起競爭者的加入； 高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品。高質(zhì)量、高檔次產(chǎn)品。1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （2 2）滲透定價(jià)。滲透定價(jià)以低價(jià)投放新產(chǎn)品，）滲透定價(jià)。滲透定價(jià)以低價(jià)投放新產(chǎn)品，利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，使產(chǎn)品在利用消費(fèi)者求實(shí)惠、求價(jià)廉的心理，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，以便提高企業(yè)的市場份額。市場上廣泛滲透，以便提高企業(yè)的市場份額。然后隨著市場份額的提高再調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企然后隨著市場份額的提高再調(diào)整價(jià)格，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利。采用這

20、種技巧的好處是：業(yè)贏利。采用這種技巧的好處是： 低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品銷路，有利于提高企低價(jià)能迅速打開新產(chǎn)品銷路，有利于提高企業(yè)的市場占有率，為新產(chǎn)品的生存打下根基；業(yè)的市場占有率，為新產(chǎn)品的生存打下根基； 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠爭取到較多的消費(fèi)者，物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠爭取到較多的消費(fèi)者，使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場就能在消費(fèi)者心中樹立良使新產(chǎn)品一進(jìn)入市場就能在消費(fèi)者心中樹立良好的價(jià)格形象；好的價(jià)格形象； 低價(jià)薄利不易引發(fā)競爭，有利于企業(yè)長期占低價(jià)薄利不易引發(fā)競爭，有利于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。這種技巧的不足之處有：

21、領(lǐng)市場。這種技巧的不足之處有：1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 投資回收期較長，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以投資回收期較長，且價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變應(yīng)付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化，增大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；化，增大了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 逐步提高價(jià)格會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，有逐步提高價(jià)格會使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，有些顧客會轉(zhuǎn)而購買其他品牌；些顧客會轉(zhuǎn)而購買其他品牌； 要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)。適宜采取要求新產(chǎn)品必須具備較高的品質(zhì)。適宜采取滲透定價(jià)的情況有：滲透定價(jià)的情況有： 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的

22、心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 對于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品；對于價(jià)格彈性大的產(chǎn)品； 企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)將之作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于奪取市場占有率；奪取市場占有率； 在成熟市場上競爭；在成熟市場上競爭； 當(dāng)大多數(shù)競爭者都降低了價(jià)格時(shí)；當(dāng)大多數(shù)競爭者都降低了價(jià)格時(shí)； 對于需求價(jià)格彈性大、購買率高、周轉(zhuǎn)快的對于需求價(jià)格彈性大、購買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品。產(chǎn)品。 1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （3 3）滿意定價(jià)。滿意定價(jià)是介于撇脂定價(jià)和滲）滿意定價(jià)。滿意定價(jià)是介于撇脂

23、定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧。透定價(jià)之間的一種定價(jià)技巧。 這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技這種定價(jià)策略適用于那些日常生活消費(fèi)品和技術(shù)含量不高的新產(chǎn)品。術(shù)含量不高的新產(chǎn)品。1 1新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧新產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （1 1）習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格）習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。習(xí)慣心理而制定的符合消費(fèi)者習(xí)慣的商品價(jià)格。 采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售采取這種定價(jià)技巧的特點(diǎn)是商品的質(zhì)量和零售價(jià)格具有穩(wěn)定性。價(jià)格具有穩(wěn)定性。 即使商品的生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過

24、快地即使商品的生產(chǎn)成本略有升降，也不應(yīng)過快地變動(dòng)銷售價(jià)格，否則容易引起消費(fèi)者的逆反心變動(dòng)銷售價(jià)格，否則容易引起消費(fèi)者的逆反心理。理。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （2 2）聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是企業(yè)利用自己在長）聲望定價(jià)。聲望定價(jià)是企業(yè)利用自己在長期的市場經(jīng)營實(shí)踐中，在消費(fèi)者心目中樹立起的期的市場經(jīng)營實(shí)踐中，在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的求名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧。名心理和炫耀心理的一種定價(jià)技巧。 企業(yè)采取這種定價(jià)技巧時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：企業(yè)

25、采取這種定價(jià)技巧時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)： 經(jīng)營的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量。經(jīng)營的商品和服務(wù)必須保證高質(zhì)量。 價(jià)格并不是越高越好。價(jià)格并不是越高越好。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 重視消費(fèi)者對商品和服務(wù)的反應(yīng)，不斷改善重視消費(fèi)者對商品和服務(wù)的反應(yīng)，不斷改善商品的質(zhì)量及功能，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)商品的質(zhì)量及功能，加強(qiáng)售后服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。 切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服切忌將這種定價(jià)策略濫用到一般的商品和服務(wù)上或一般商店中，造成消費(fèi)者的反感，給企務(wù)上或一般商店中，造成消費(fèi)者的反感，給企業(yè)經(jīng)營招致不可挽回的損失

26、。業(yè)經(jīng)營招致不可挽回的損失。2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （3 3）尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是指商品的價(jià)格處于）尾數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)是指商品的價(jià)格處于整數(shù)和零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不能取整數(shù)而取整數(shù)和零頭的分界線時(shí)，定價(jià)不能取整數(shù)而取零頭的定價(jià)技巧。零頭的定價(jià)技巧。 目前，尾數(shù)定價(jià)技巧是國際市場上廣為流行的目前，尾數(shù)定價(jià)技巧是國際市場上廣為流行的一種零售商品的定價(jià)技巧。一種零售商品的定價(jià)技巧。 尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是：尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者的心理感受是： 商品價(jià)格非常精確。商品價(jià)格非常精確。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的

27、心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺。尾數(shù)定價(jià)給消費(fèi)者以價(jià)格偏低的感覺。 尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯(cuò)尾數(shù)定價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格下降的心理錯(cuò)覺。覺。 尾數(shù)定價(jià)策略給人以計(jì)算精確，價(jià)格已達(dá)最低尾數(shù)定價(jià)策略給人以計(jì)算精確，價(jià)格已達(dá)最低限度的感覺，而深受廣大消費(fèi)者歡迎。但這種限度的感覺，而深受廣大消費(fèi)者歡迎。但這種定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小、數(shù)量大、銷售面廣、定價(jià)技巧只適用于價(jià)值小、數(shù)量大、銷售面廣、購買次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品，且價(jià)格宜低不宜購買次數(shù)頻繁的日用消費(fèi)品，且價(jià)格宜低不宜高。高。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

28、 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （4 4）整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)指企業(yè)把商品價(jià)格定）整數(shù)定價(jià)。整數(shù)定價(jià)指企業(yè)把商品價(jià)格定在整數(shù)上的一種定價(jià)技巧。它與尾數(shù)定價(jià)正好在整數(shù)上的一種定價(jià)技巧。它與尾數(shù)定價(jià)正好相反，其特點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。相反，其特點(diǎn)是舍零取整，價(jià)格宜高不宜低。 從經(jīng)營的角度看，價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶，從經(jīng)營的角度看，價(jià)格定為整數(shù)既便于記憶，又方便購買，免去了價(jià)款找零的麻煩，因此，又方便購買，免去了價(jià)款找零的麻煩，因此，對價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策對價(jià)值較低的方便商品也適合選擇這種定價(jià)策略。略。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧

29、7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （5 5）分級定價(jià)。分級定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場細(xì)）分級定價(jià)。分級定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分理論，對不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技分理論，對不同檔次的商品采取差別定價(jià)的技巧。巧。 必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔必須充分考慮不同消費(fèi)者的心理需要，商品檔次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定，既不能過多，次的劃分應(yīng)根據(jù)不同的商品而定，既不能過多，也不能太少，要便利消費(fèi)者挑選。也不能太少，要便利消費(fèi)者挑選。 價(jià)差要符合消費(fèi)者的購買心理，既不能過大，價(jià)差要符合消費(fèi)者的購買心理，既不能過大，也不能過小。也不能過小。2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理

30、技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 （6 6）折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是指企業(yè)在一定的市）折扣定價(jià)。折扣定價(jià)是指企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大場范圍內(nèi)，以目標(biāo)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，為維持和擴(kuò)大市場占有率而采取的減價(jià)求銷的價(jià)格策略。市場占有率而采取的減價(jià)求銷的價(jià)格策略。 數(shù)量折扣價(jià)。數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所數(shù)量折扣價(jià)。數(shù)量折扣是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所購商品數(shù)量的多少，給予不同的減價(jià)優(yōu)惠，即購商品數(shù)量的多少，給予不同的減價(jià)優(yōu)惠，即批量作價(jià)。批量作價(jià)。 數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩數(shù)量折扣有累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種具體形式。種具體形式。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)

31、的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不付款折扣。付款折扣是指企業(yè)按照顧客在不同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià)同的約定日期付款而給予不同折扣的一種定價(jià)技巧。技巧。 在美國的食品行業(yè)，典型的付款折扣具有這樣在美國的食品行業(yè)，典型的付款折扣具有這樣的形式：的形式：5 51515，NetNet（凈）凈）3030。 購房者若一次付款，則給予購房者若一次付款，則給予10%10%15%15%的優(yōu)惠，的優(yōu)惠，若分期付款或通過銀行按揭，則不給折扣。若分期付款或通過銀行按揭，則不給折扣。 2 2一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧一般產(chǎn)品定價(jià)的心理技巧 7.3.27.3.2定價(jià)的心理技巧定價(jià)的心理技巧 季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是企業(yè)為了促進(jìn)這季商品的銷售，利用優(yōu)惠價(jià)格，激發(fā)消費(fèi)者違時(shí)購品