從《同一首歌》看電視營銷時代的晚會市場營銷專業(yè)

1、從同一首歌看電視營銷時代的晚會摘要：在社會主義市場經(jīng)濟條件下，各行各業(yè)都要以市場經(jīng)濟為背景，與時俱進，以謀求新環(huán)境下的發(fā)展。在電視傳媒產(chǎn)業(yè)化的新形勢下，有針對性地進行電視營銷成為電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢。同一首歌從2000年推出之日便很快贏得了廣大觀眾的認可，并且在接下來的幾年內(nèi)始終占據(jù)央視娛樂頻道收視率前列的位置，至今仍是央視重點推薦的享譽全國的品牌欄目。作為一個我國娛樂傳媒文化產(chǎn)業(yè)化探索過程中的標志性欄目，同一首歌的品牌建設(shè)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營究竟進行得怎樣，得失何在，在今后發(fā)展中如何進行營銷等問題,著實值得作一下總結(jié)、思考與展望。本文結(jié)合當今社會中比較有發(fā)展空間的幾種現(xiàn)代營銷理念，以同一首歌為對象，

2、對我國電視頻道、節(jié)目、產(chǎn)品的自我市場營銷思路進行分析、探討。關(guān)鍵詞：同一首歌；電視營銷；品牌建設(shè)；晚會1. 緒論同一首歌脫胎于傳統(tǒng)的綜藝晚會，但又有別于其它大而全的綜藝晚會類節(jié)目，其專業(yè)性更強，是一檔具有鮮明懷舊特色的音樂類欄目。也許正是簡單、清晰而集中的主題定位，使得它在眾多綜藝晚會紛紛淡出觀眾視線的情況下，依然具有較強影響力。同一首歌利用前期積攢的人氣及中央電視臺這一得天獨厚的平臺，采取走出去的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北,甚至走出大陸，走進臺灣、香港、澳門、新加坡、美國等國家和地區(qū),只要有華人的地方似乎都可以成為同一首歌的舞臺。國慶、元旦、紀念日和中國傳統(tǒng)節(jié)日，申奧成功、足球出線等特殊時間，同一首

3、歌都會抓住契機，推出眾多與公益主題相結(jié)合的慰問演出，拉近了與觀眾的心理距離，從而迅速在全國乃至全球華人心目中樹立了良好的節(jié)目形象，成為一檔中央電視臺重點推薦的品牌節(jié)目。進入充滿機遇與挑戰(zhàn)的21世紀，大眾傳媒以積極的姿態(tài)參與競爭，形成了多元化的發(fā)展局面。曾經(jīng)擁有長期固定受眾的電視傳媒，一方面面臨鋪天蓋地的報刊和技術(shù)力t突飛猛進的互聯(lián)網(wǎng)的步步緊通，另一方面又面臨著電視地面頻道、有線頻道、數(shù)字收費互動電視等的競爭，電視的營銷成為電視傳媒的一項重要任務(wù)。電視媒體的經(jīng)營角色正逐漸發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)為由原來的既是生產(chǎn)者又是經(jīng)營者的雙重身份，逐漸向以經(jīng)營者為主，或者單純的經(jīng)營者的單一身份過渡。這一轉(zhuǎn)變

4、預(yù)示著中國電視媒體的經(jīng)營開始從生產(chǎn)時代向營銷時代邁進。作為近幾年最走紅、最有代表性的電視文藝欄目，同一首歌憑其獨特的魅力征服了中國電視億萬觀眾。在2007年每隔五年進行一次的全國電視觀眾抽樣調(diào)查中，同一首歌列于全國觀眾最喜愛電視欄目第三名，成功的開拓了中國電視歌會的探索之路,其探索歷程更有著里程碑式的意義。2. 同一首歌的經(jīng)營歷程2002年,同一首歌對廣告時間進行了對外招標,向公司化、產(chǎn)業(yè)化邁出了第一步。在整個招標過程中,數(shù)十家海內(nèi)外知名企業(yè)及數(shù)十家廣告公司參與了競標，最終拍出了6560萬的品牌身價。這是央視首次對電視文藝品牌進行廣告招標,開了央視品牌建設(shè)的先河。招標的成功為同一首歌注入了大量

5、的活動資金,同時對同一首歌的品牌效應(yīng)起到了巨大的推動作用,為其以后的產(chǎn)業(yè)化運作開了個好頭。次年,2003年11月,央視便通過自己的網(wǎng)站發(fā)布公告,稱將同一首歌從戲曲音樂部劃歸中國國際電視總公司，目的是探索娛樂傳媒文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路,實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。媒介產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)走過了一些年頭，具體的電視欄目走產(chǎn)業(yè)化道路在中國目前的媒體環(huán)境下似乎更加艱巨。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的數(shù)字,我國目前約有電視頻道3000多個,電視欄目數(shù)則更是多如牛毛,其競爭的激烈程度可想而知。多少曾經(jīng)的名牌欄目已輝煌不再,甚至直接淡出了觀眾的視線,央視的綜藝大觀、實話實說、東西南北中等都是如此。其中東西南北中便是由同一首歌

6、總導(dǎo)演孟欣一手創(chuàng)辦的。在中國，綜藝娛樂類欄目的存活期似乎都較短。對于曾兩度獲得全國電視文藝最高獎“導(dǎo)演獎”的孟欣來說,在國內(nèi),一檔欄目的生命周期、影響因素、面臨的困境等問題應(yīng)有較為準確的把握和深刻的認識。同一首歌作為孟欣的一大杰作,很可能成就其人生事業(yè)的巔峰,孟欣固然希望這一節(jié)目能夠成為中國電視文藝界永遠的名牌,能夠生存十年、二十年甚至成為百年品牌。然而實現(xiàn)這一目標將是極具挑戰(zhàn)性的,并且絕對不是她一個人或幾個人所能成就的。如果想讓同一首歌能夠得到長興,必須具有更自由、更廣闊、更靈活的生存空間和經(jīng)營策略。盡管,中央電視臺在當今的國內(nèi)傳媒界處于絕對的壟斷地位,但這種霸主地位究竟能維持多久沒人說得準

7、,尤其是最近幾年湖南衛(wèi)視的強勁表現(xiàn),在一定程度上已經(jīng)出現(xiàn)了挑戰(zhàn)中央臺絕對霸主地位的趨勢。此外,孟欣自己也認為某些名牌欄目的落馬與電視臺的體制及制度不無關(guān)系(在孟欣眼中綜藝大觀、東西南北中等欄目都是出于這一原因)。欄目如果想實現(xiàn)真正意義上長久的發(fā)展與內(nèi)容、形式的營銷方式等多種因素有關(guān),必須改變原來的模式,引入市場機制的東西,走公司化、產(chǎn)業(yè)化道路。在短短幾年里,同一首歌已成為央視的重要電視文化品牌,至今仍是綜藝頻道的最具影響力的名牌欄目之一。在產(chǎn)業(yè)化的探索過程中,同一首歌亦取得了驕人的成績:同一首歌在2006品牌中國總評榜中更是獲音樂文化品牌大獎,成為央視唯一上榜欄目,成為與海爾、聯(lián)想等中國知名企

8、業(yè)共同見證中國品牌的成長之路。此外,同一首歌欄目作為唯一一個媒體品牌與第一汽車、康佳集團等單位同時榮獲中國十大文化推動力品牌。3. 同一首歌的市場化探索同一首歌有著良好的制作班底,他們策劃選題,節(jié)慶之日深入到各行各業(yè)慰問演出;與地方政府、企業(yè)合作,在內(nèi)地、港臺不同城市之間演出;走出國門帶給海外華人耳熟能詳?shù)男伞＞眠`的老一代歌唱家、明星演員、絢爛的舞美聲畫,激蕩著歌迷的熱情。所到之處,受到了觀眾的熱烈追捧,得到了社會的廣泛贊譽和認同。2002年,同一首歌開始進行市場化的探索與實踐。這是央視首次對電視文藝品牌進行廣告招標,招標的成功,奠定了欄目的經(jīng)濟基礎(chǔ),標志著欄目品牌建設(shè)卓見成效。伴隨同一首歌

9、品牌知名度的提升,一些地方政府和企業(yè)主動邀約同一首歌冠名演出。地方政府希望展示城市魅力吸引貿(mào)易投資,企業(yè)除了獲得廣告回報,還希望借著同一首歌品牌力量,進一步發(fā)展企業(yè)文化和提升企業(yè)美譽度。同一首歌在獲得社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的同時,也遭到了來自業(yè)內(nèi)外人士的質(zhì)疑。質(zhì)疑的焦點出自于欄目“二次銷售”的運作模式存在著缺陷:同一首歌只是中央電視臺的一個欄目組,并不是具備商業(yè)性演出資質(zhì)和經(jīng)營權(quán)的演出公司。為此, 2003年11月,央視將同一首歌從戲曲音樂部劃歸到下屬的全資公司中國國際電視總公司實行“公司化運作”。中國國際電視總公司具有演藝傳播的經(jīng)營資質(zhì),同一首歌商業(yè)演出的合法性得到了基本解決,順應(yīng)了市場經(jīng)

10、濟發(fā)展的要求,也因此成為中國娛樂傳媒文化產(chǎn)業(yè)化改革的首批試點,同時進一步開拓了市場化空間,初步實現(xiàn)了欄目制播分離的新制度。改革后的同一首歌,繼續(xù)借勢中央電視臺這個強勢媒體播出,更加引發(fā)了巨大的市場需求,成為展示城市風(fēng)貌,提升企業(yè)知名度的有利窗口,逐步形成了中國最知名的文娛傳播品牌。4. 電視營銷時代下晚會的發(fā)展瓶頸相對于中國電視文藝節(jié)目普遍3到5年的生命力來說,同一首歌所經(jīng)歷的初創(chuàng)期、成長期和鼎盛期已經(jīng)算作一個奇跡。從2004年開始,同一首歌連續(xù)三年被評為中國最具投資潛力媒體; 2005年又成為中國十大文化推動力品牌中唯一上榜的媒體品牌; 2006年更是成為全國工商聯(lián)等機構(gòu)主辦的“品牌中國總評

11、榜”上唯一的央視欄目。但隨著每期節(jié)目遵循規(guī)律的制作,欄目發(fā)展的瓶頸開始顯現(xiàn)。2007年開始,一些演員質(zhì)疑同一首歌的事件不斷發(fā)生。反復(fù)吟唱的經(jīng)典老歌,難免讓歌迷和觀眾漸漸產(chǎn)生倦怠感。同時,央視歡樂中國行中華情電視歌會。同質(zhì)化欄目的相繼出現(xiàn),給同一首歌帶來了引領(lǐng)娛樂潮流的壓力。這是同一首歌面臨的現(xiàn)實困境，也是電視營銷時代下的晚會發(fā)展的瓶頸。5. 電視營銷時代下晚會的開拓創(chuàng)新2007年之后,同一首歌在進行市場化運營的同時,最大化的設(shè)置了公益演出份額,以彰顯主流價值觀,突出欄目自身特色。每年52期的節(jié)目中,近40%為弘揚主旋律的公益性演出。2007年制作的“特別的愛給特別的你”給農(nóng)民拜年“愛的心愿”關(guān)

12、愛白血病患兒“六一”特別節(jié)目“英雄母親”慰問消防英雄母親公益大行動紀念香港回歸十周年等。2008年,圍繞“十七大”、北京奧運會社會熱點話題,同一首歌策劃了慰問志愿者、西部貧困師生北京行、同唱和諧等一系列公益節(jié)目。同一首歌獨特的公益節(jié)目主題得到了觀眾廣泛贊譽,在取得巨大社會效益的同時,也更加加深了同一首歌的品牌文化內(nèi)涵。當然,同一首歌在努力舉辦公益性演出的同時,也不斷開拓商業(yè)演出市場,并實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的共贏。6.結(jié)論縱觀同一首歌欄目發(fā)展的每一個階段,極富有銳意創(chuàng)新之態(tài)勢。盡管市場化發(fā)展的道路曲折艱辛,欄目在探索中仍不斷制作了多期優(yōu)秀節(jié)目,豐富了傳媒文化行業(yè),滿足了觀眾和市場的需求。從同

13、一首歌轉(zhuǎn)型后的成功運營,可以看到傳統(tǒng)媒體行業(yè)走市場化發(fā)展的道路是大勢所趨,給其他欄目樹立了典型。同一首歌這個曾經(jīng)被孟欣稱為怪胎的欄目,七年來憑借央視的強勢平臺,并通過自身的不斷努力始終站在全國同類欄目的前列,以持續(xù)的高收視率維持著自己作為央視名牌欄目的形象。七年里,同一首歌成功度過了品牌創(chuàng)立、社會化、公司化等幾個重要階段,并正在產(chǎn)業(yè)化的道路上不斷探索。同一首歌作為央視首個進行廣告招標的電視文藝品牌,并且走在中央電視臺試點改革前列,率先進行產(chǎn)業(yè)化探索是幸運的。央視壟斷性的媒介平臺為同一首歌創(chuàng)造了令眾多競爭者無法企及的絕對優(yōu)勢,也為其產(chǎn)業(yè)化提供了堅強的后援,但央視作為中央級媒體的特殊身份也為其在產(chǎn)業(yè)化探索過程中設(shè)定了諸多隱形的制約條件。不論條件有多么優(yōu)越亦或困難重重,作為中國電視欄目產(chǎn)業(yè)化乃至整個傳媒文化產(chǎn)業(yè)化的范本,同一首歌注定要在這條備受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)化路上繼續(xù)摸索、前進。參考文獻：1同一首歌實行公司化運作孟欣繼續(xù)擔(dān)綱.2 周瀟.再論頻道專業(yè)化后電視業(yè)存在的問題.人民網(wǎng)今傳媒.2007(8).孟欣.同一首歌欄