戰(zhàn)略規(guī)劃的八個步驟

1、戰(zhàn)略規(guī)劃是將前面講過的內(nèi)容綜合在一起的一個非常重要的環(huán)節(jié) , 是將各種市 場營銷理論 與本企業(yè)實際情況相結(jié)合 , 對本企業(yè)所處的外部環(huán)境作出正確判斷 的關(guān)鍵步驟 . 如果一個企業(yè) 能按照戰(zhàn)略規(guī)劃的基本原則去做 , 就能夠逐步進入 學習型企業(yè)的行列 , 不斷地完善和提高 , 使 企業(yè)進入良性循環(huán) , 做到明明白白 地去經(jīng)營 , 并將長遠目標與下一年的具體工作相結(jié)合 . 那么戰(zhàn)略規(guī)劃從哪里入手 呢? 通常說來我們可以把戰(zhàn)略規(guī)劃分成 8 個階段 , 從市場與用戶分析入手 , 先對 企業(yè)所處的外部環(huán)境有所了解 , 然后在目標市場選定之后 , 對競爭對手作出正確 的判斷,進而將用戶期望的理想的完整產(chǎn)品描

2、述出來 , 有了這些數(shù)據(jù) , 就能回過頭來確定 企業(yè)的長遠 目標和發(fā)展方向 , 以及企業(yè)存在的價值和宗旨 . 因為這幾個步驟有 著嚴格的邏輯關(guān)系 , 所以必 須一步一步地做 . 可以說前四個階段屬于戰(zhàn)略步驟 , 即明確企業(yè)能做什么 , 應當做什么 , 接下 來的四個階段屬于戰(zhàn)術(shù)步驟 , 即戰(zhàn)略 確定之后如何實施 , 下面我們就分別介紹一個每個階段的關(guān)鍵內(nèi)容 .第一階段 : 市場與用戶分析 , 一個企業(yè)如果不了解其市場和用戶 , 是很難生存下 去的 . 所以戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步就是進行深入細致地進行市場和用戶分析 . 這是整 個戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ) , 因為后面幾步均以市場和用戶分析的結(jié)論作為前提 , 所

3、以是 重中之重 . 那么從那里入手分析 市場呢 ? 首先是市場細分 , 即本企業(yè)所參與的 市場有哪幾個 , 按照優(yōu)先級 , 重要性和吸引力進行排隊 . 然后根據(jù)本企業(yè)的實力 從這些市場中選出目標市場 , 實力強的企業(yè)通常選主流市場 , 而實力弱的企業(yè)則 選擇次主流或非主流市場 , 但是一個企業(yè)不管其規(guī)模和實力 , 目標 市場通常不 會多于三個 . 這樣才能集中優(yōu)勢兵力拿下目標市場 . 接下來就要分析目標市場 的特征 , 有哪些特殊的地方 , 有哪些共同的地方 . 然后對本企業(yè)目前的市場份額 進行分析 , 也就是說要回答這樣一個問題 , 為什么本企業(yè)沒有占有全部的市場 ? 原因何在 ? 有一個非

4、常 有效的工具可以幫助企業(yè)在這方面知己知彼 , 那就是市 場泄漏圖 , 我們把企業(yè)沒有占有全部 市場的原因分成 4 個方面：第一個方面是 企業(yè)參與競爭并贏得了競爭的比例 ; 第二個方面是企業(yè)參與競爭但是卻輸?shù)舻?比例 ; 第三個方面是企業(yè)知道市場和用戶需要什么 , 但是本企業(yè) 的產(chǎn)品不能滿 足這些要求 , 也就是說產(chǎn)品不對路或沒有合適的產(chǎn)品 ; 第四個方面是企業(yè)根本 不知道用戶在哪里 , 就被競爭對手搶走了 , 根本沒有參與競爭就輸了 . 可以說一 個企業(yè)的 市場泄漏圖分析是制訂企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件之一 , 是企業(yè)從 “不知 道自己不知道 ” 向 “知道自己不知道 ” 過渡的第一步 , 一定要認

5、真對待 , 當 然其難度之大不言而喻 . 市場泄漏圖完成 之后就要進行機會與實力的平衡分析 , 即一方面分析每個市場對本企業(yè)來說吸引力有多大 , 另一方面本企業(yè)在每個市 場上的競爭實力如何 , 將這兩方面的得分合在一起就得到了機會與實力相匹配 的目標市場 . 市場分析完成之后 , 就開始進行用戶分析 , 一方面是消費心理分 析，即消費者為什么消費這一類產(chǎn)品， 消費者為什么消費本企業(yè)的產(chǎn)品， 了解消 費者的消費動機和動力。 消費者做決策時關(guān)心什么？消費者的消費流程和決策過 程。另一方面就是分析 5 種不同的用戶需要 , 即表示出來的需要；真正的需要； 未表示出來的需要；感覺好的需要；不愿說出來的

6、需要。第二階段 : 競爭對手分析 , 目的是了解在本企業(yè)參與的目標市場上誰是現(xiàn)有的直 接的競爭對手， 誰是將來有可能加入的潛在的競爭對手， 對本企業(yè)產(chǎn)品或服務可 能構(gòu)成威脅的替代品是什么？競爭分析通常有 5 個層次 , 第一個層次是能找出 / 列出本企業(yè)目標市場上的主要競爭對手， 至少明白誰是競爭對手， 別忘了我們前面講過的競爭對手的定義， 并非生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)就是競爭對手； 第二個層次 是能描述競爭對手的狀況，分析競爭對手的基本情況，如競爭對手的4P 組合；第三個層次是能掌握競爭對手的大方向， 知道競爭對手想往哪里走； 第四個層次 是能 “翻譯”出競爭對手的總體戰(zhàn)略， 能“替”競爭對手寫一

7、份戰(zhàn)略規(guī)劃書， 就 象我們寫自己的戰(zhàn)略規(guī)劃一樣： 第五個層次是能引導競爭對手的行為和戰(zhàn)略， 有 相當大的影響力，知道競爭對手為什么會往某個方向發(fā)展。 對于大多數(shù)公司來說， 能做到第三個層次已經(jīng)不錯了， 僅有少數(shù)公司能做到第四個層次， 而能做到第五 個層次的企業(yè)可以說是鳳毛麟角。 不過到達第五個層次是每個市場營銷人員的最 高追求，也是對照現(xiàn)狀找差距的一個參照物。 競爭分析有很多參考工具， 如 SWOT 圖就是一個非常有效的進行競爭分析的參考工具 , 他來自四個英文詞的第一個 字母：即本企業(yè)與每個競爭對手相比較，S表示優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面，W表示劣 勢體現(xiàn)在哪些方面，0是指對本企業(yè)來說外部環(huán)境的變化

8、會帶來哪些機會，T即有哪些潛在的風險和威脅。其他參考工具就不一一介紹。第三階段 : 理想的完整產(chǎn)品描述，這一部分是在不考慮資源限制的前提下，從最 理想的角度來探討目標客戶最希望的產(chǎn)品和服務是什么樣。 當然這里的產(chǎn)品指的 是完整產(chǎn)品而不僅僅是核心產(chǎn)品。這樣我們就能真正地理解到底用戶需要什么， 哪個重要， 哪個不太重要， 完整產(chǎn)品的各個方面各占多少比重。 這樣就為今后做 具體的產(chǎn)品定義時，指明大方向。第四階段 : 企業(yè)的長遠目標與發(fā)展方向，一旦企業(yè)明確了市場和用戶需求，同時 也了解了競爭狀況， 以及對用戶來說， 最理想的產(chǎn)品是什么樣， 就很容易明確本 企業(yè)的市場定位， 也就是說， 企業(yè)存在的價值是

9、什么， 企業(yè)的長遠目標和發(fā)展方 向是什么。當然用非常簡潔的語言將其歸納起來并非易事， 往往要花幾天的時間， 涉及很多人，因為我們說過簡單才能實用， 通俗才能易懂， 才能進入人們的長期 記憶，讓每一個員工都明白本企業(yè)存在的目的和價值是什么？第五階段 : 潛在問題與風險分析， 在制訂企業(yè)戰(zhàn)略的過程中， 一旦戰(zhàn)略明確下來， 就要分析可能的風險和潛在的問題， 也就是說有哪些可能的 “意外 ”會發(fā)生，如 果發(fā)生的話， 每個意外的影響有多大？我們的應變措施分別是什么， 這樣才不致 于當市場上發(fā)生某種情況時， 企業(yè)措手不及， 所謂居安思危就是這個道理。 如果 我們的企業(yè)家能預見到可能有 500 家公司生產(chǎn)

10、VCD 機，或者有 50 家公司可能 生產(chǎn) PC 機，也許就不會輕易進入這個市場了。第六階段 : 財務分析與投資回報分析，任何戰(zhàn)略都是為了一個共同的目標，在市 場經(jīng)濟發(fā)達的國家， 那些上市公司的目標是提高股東所擁有的股票的價值， 所以 財務分析和投資回報分析都是圍繞著這些方面進行的。 當然，在我們國家， 即使 是上市公司，也很少有人把股東的利益放在第一位，況且我們稱這些投資者為 “股民”，而不是“股東”，一字之差意義深遠。也許是投機成分太重，所以沒 有人把他們稱為股東。應當說一個企業(yè)的任何戰(zhàn)略必須帶來穩(wěn)定的健康的回報， 不賺錢的生意是不能做的。 所以產(chǎn)品規(guī)劃出來以后就必然要進行財務分析， 不知

11、 道結(jié)果之前就出擊無疑是在賭博。第七階段 : 企業(yè)戰(zhàn)略整合 : 完成了上述分析之后就可以進行戰(zhàn)略整合，有兩個關(guān) 鍵的方面需要重視， 一方面是明確企業(yè)在市場上參與競爭的成功要素是什么， 即 哪些事情做好了就能成功。另一方面是本企業(yè)在市場上面臨的主要挑戰(zhàn)是什么， 哪些方面是目前的核心問題， 并制約了企業(yè)的健康發(fā)展。 根據(jù)這兩個方面的結(jié)論 和前面提到的幾個方面，就能得出企業(yè)今后 3 到 5 年的總體戰(zhàn)略。第八階段 : 第一年的戰(zhàn)術(shù)計劃，有了長期戰(zhàn)略，還必須落實到行動上，即下一年 集中精力做什么， 哪些方面即重要又緊急， 哪些方面重要而不緊急， 哪些方面緊 急而不重要。 第一年所做的一切， 必須與公司的戰(zhàn)略目標一致， 同時是達成戰(zhàn)略 目標的第一步。相信每個企業(yè)都有年度計劃，這里就不多講了?？偠灾?, 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵 , 雖然說起來很簡單 , 真正做起來 卻非常 難, 要做好就更難 , 我們通常每年做一次 , 每次做 5 個月才能完成整個戰(zhàn) 略規(guī)劃，這還不