2022年打破品牌壁壘實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的橫向融合

1、打破品牌壁壘實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型的“橫向融合”張弘 關(guān)鍵詞 媒體轉(zhuǎn)型；橫向融合；打破品牌壁壘近些年，傳統(tǒng)媒體人始終在傳統(tǒng)媒體與新媒體的縱向融合中嘗試；筆者認(rèn)為，傳新融合不僅僅要進(jìn)行縱向融合，仍應(yīng)當(dāng)進(jìn)行橫向融合，包括傳媒集團(tuán)內(nèi)部各媒體之間的小融合，仍應(yīng)當(dāng)把這種融合放在一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家乃至全球化的大視野之下，實(shí)現(xiàn)“開放”之后的“合作共贏”；這種合作需要傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的小品牌觀念，打破原有的品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)真正意義上的優(yōu)質(zhì)資源的合作、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，在新媒體的平臺(tái)上打造小品牌融合之后的大品 牌；一、橫向融合的內(nèi)涵融合是指幾種不同的事物合成一體；其中，“融有”融解、融合調(diào)和、流通的意思；“合 有”結(jié)合到一起

2、、湊到一起、共同的意思；筆者認(rèn)為，融合就是先要讓自己融解，然后再與其他的同類結(jié)合到一起；假如把“融合”放到媒體轉(zhuǎn)型的范疇之內(nèi)來懂得的話，應(yīng)當(dāng)是 “融解”了媒體與媒體之間的品牌壁壘之后，組合成一種新的、橫向融通的、開放的、合作的共同體聯(lián)盟；筆者認(rèn)為，橫向融合應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是本媒體集團(tuán)內(nèi)部各媒體之間的橫向融合；其次個(gè)層次是一個(gè)城市中的各級(jí)、各類媒體集團(tuán)之間的橫向融合；第三個(gè)層次就是全國(guó)范疇內(nèi)的各級(jí)各類媒體之間的橫向融合；不論是哪一個(gè)層次的橫向融合，都需要有平臺(tái)；在第一個(gè)層次中，各媒體集團(tuán)目前成立的所謂的融媒體中心、中心廚房式的統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)就是平臺(tái)；在其次個(gè)層次中，前幾年進(jìn)行的廣播電臺(tái)和電

3、視臺(tái)合并為廣電傳媒集團(tuán)也是一種平臺(tái)；第三個(gè)層次的橫向融合就是建立在網(wǎng)絡(luò)發(fā) 達(dá)、技術(shù)進(jìn)步基礎(chǔ)之上的真正的資源與內(nèi)容的融合；二、橫向融合的目的是為了資源共享利益均沾媒體之間，特別是同城的傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)由來已久，不論是爭(zhēng)獨(dú)家、爭(zhēng)速度、爭(zhēng)深度、爭(zhēng)廣度，仍是拼整合的功力，歸根結(jié)底，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是為了爭(zhēng)奪話語權(quán)，保持和擴(kuò)大自身品牌的傳播力、影響力，從而吸引更多的廣告客戶；但是，當(dāng)廣告客戶集體將留意力轉(zhuǎn)向新媒體的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體之間的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)就變得有氣無力了；在生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，傳統(tǒng)媒體要想搶回曾經(jīng)屬于自己的廣告客戶，就必需化敵為友，變競(jìng)爭(zhēng)為合作，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域的資源共享和利益均沾；其實(shí)，傳統(tǒng)媒體在

4、橫向融合方面早就做出過嘗試，如2005 年，哈爾濱、長(zhǎng)春、沈陽、大連聯(lián)合成立了“東北副省級(jí)城市黨報(bào)集團(tuán)聯(lián)盟”，包括四大報(bào)業(yè)集團(tuán)所屬的21 報(bào) 8 刊，以多邊合作的形式，推動(dòng)集團(tuán)各項(xiàng)事業(yè)；又如2021 年成立的中國(guó)報(bào)商聯(lián)盟，這是當(dāng)時(shí)全國(guó)唯獨(dú)以促進(jìn)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)、抱團(tuán)協(xié)作進(jìn)展為共同訴求的全國(guó)性行業(yè)組織；二者雖然時(shí)隔十年之久，但其動(dòng)身點(diǎn)都是以報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的合作為主；筆者認(rèn)為，當(dāng)年建立的聯(lián)盟形式大于內(nèi)容；真正的媒體資源共享平臺(tái)第一表達(dá)在pc端；比如 2021 年騰訊網(wǎng)推出的“騰訊城市”頻道， 其中的“城市聯(lián)盟”和“聰明城市開放合作平臺(tái)”都表達(dá)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開放與融合，這為 傳統(tǒng)媒體搭建起了真正可以橫向融合的

5、平臺(tái)；以 zaker為例，這款移動(dòng)閱讀終端平臺(tái)“網(wǎng)羅”了n多家主流媒體和城市媒體作為平臺(tái)的內(nèi)容支撐，這就是筆者之前所述的第三個(gè)層次的橫向融合；在這個(gè)內(nèi)容豐富的大平臺(tái)之下，不 同城市又有其獨(dú)立的閱讀小平臺(tái)，如zaker哈爾濱，就可以融合這座城市中不同媒體集團(tuán)、不同媒體的新聞資訊，以強(qiáng)大的內(nèi)容供應(yīng)打造一座城市的主流移動(dòng)閱讀終端平臺(tái)，從而占據(jù) 這座城市的新媒體主傳播渠道，為廣告客戶供應(yīng)一個(gè)主流推廣平臺(tái)，這就是筆者之前所述的 其次個(gè)層次的橫向融合；其實(shí)，這個(gè)廣告推廣平臺(tái)已經(jīng)完全跳出了傳統(tǒng)媒體只能局限于一座 城市的傳播范疇，而是將廣告客戶期望推廣的內(nèi)容推送到了全國(guó)乃至全球范疇之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了 超值回報(bào)；這也

6、是橫向融合的優(yōu)勢(shì)所在；三、橫向融合必需弱化自己的小品牌意識(shí)美國(guó)營(yíng)銷專家特勞特提出了聞名的“心智階梯”原理，比如說我們買手機(jī)，在潛意識(shí)中就會(huì) 顯現(xiàn)一個(gè)手機(jī)類的品牌階梯：蘋果、諾基亞、三星、摩托羅拉等等，自上而下排列；雖然我 們渾然不知，但實(shí)際上心中這個(gè)名單已經(jīng)圈定了購(gòu)物范疇；特勞特仍進(jìn)一步發(fā)覺，隨著市場(chǎng) 的成熟和穩(wěn)固，人們往往只能記住兩個(gè)品牌，稱之為“兩家法就”；筆者認(rèn)為，在信息傳遞如此快速、如此密集、來源紛雜的微信時(shí)代，對(duì)于接收信息和資訊的一般讀者而言，也會(huì) 有同樣的體驗(yàn)；當(dāng)傳統(tǒng)媒體加入了建立在移動(dòng)閱讀終端平臺(tái)上的橫向聯(lián)盟之后，會(huì)有意識(shí)地將原有的用戶引向資訊內(nèi)容更豐富、推送速度更快、更有針對(duì)性和個(gè)性化的新媒體平臺(tái)；根據(jù)“兩家法就” 原理，當(dāng)用戶形成了新的閱讀習(xí)慣之后，傳統(tǒng)媒體原有小品牌之下的用戶量很可能會(huì)大幅下降，媒體自身的小品牌會(huì)被逐步弱化，而日益崛起的就是橫向聯(lián)盟的大品牌，當(dāng)然這可能需要一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)的過程，由于轉(zhuǎn)變用戶的閱讀習(xí)慣也并不是一朝一夕就能完成的事；但是，在共享技術(shù)、共享資源、共享紅利的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體就不得不做好被迫丟掉自己小品牌的心理預(yù)備，這也是橫向融合過程中傳統(tǒng)媒體所必