2022年市場營銷四消費(fèi)者行為分析教案

1、學(xué)習(xí)必備歡迎下載課題消費(fèi)者行為分析周次授課時(shí)間月日教學(xué)目標(biāo)通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握消費(fèi)者行為分析的主要內(nèi)容。重點(diǎn)消費(fèi)心理和購買動(dòng)機(jī)難點(diǎn)消費(fèi)心理和購買動(dòng)機(jī)教學(xué)過程導(dǎo)入新課 教法 講授，案例分析，教材導(dǎo)讀主要教學(xué)內(nèi)容 第四章消費(fèi)者行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 消費(fèi)者需求分析優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。菲利普科特勒一、概念滿足消費(fèi)者需求 -現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中心任務(wù)。研究、發(fā)現(xiàn)、滿足需求。消費(fèi)需求：潛在，有支付能力潛在需求：對現(xiàn)存產(chǎn)品、勞務(wù)不能滿足需求，或因某條件暫不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)、有支付能力的潛在愿望的要求-受社會(huì)生產(chǎn)能力、消費(fèi)者支付能力制約，不一定能得到充分滿足。 （進(jìn)入交換才能實(shí)現(xiàn)）市

2、場消費(fèi)需求：購買者在市場獲得所需生產(chǎn)、生活資料（含勞務(wù)）具有支付能力的要求、欲望。 （異于潛在需求）使用價(jià)值，價(jià)值潛在需求在有支付能力需求基礎(chǔ)上，條件成熟即轉(zhuǎn)化有支付能力需求。二、有關(guān)理論（一）自然需要，社會(huì)需要自然需要：基本生存需要-衣食住行，安全衛(wèi)生社會(huì)需要：后天 -心理需要。派生 -生資、精神、社交。學(xué)習(xí) -知識、社會(huì)，文藝、道德、創(chuàng)造發(fā)展（二）馬斯洛需要層次理論：生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)（三）生存、享受、發(fā)展恩格斯：生活資料分三種三、消費(fèi)者需求特征多樣，發(fā)展，伸縮，層次，時(shí)代，可誘導(dǎo)，關(guān)聯(lián)與替代；（便捷、季節(jié)、地域）高職案例：狗不理在杭州精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - -

3、- - - - - - - - - - - - 第 1 頁，共 6 頁 - - - - - - - - -學(xué)習(xí)必備歡迎下載第二節(jié) 消費(fèi)心理和購買動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的消費(fèi)心理 -重點(diǎn)（一）消費(fèi)者一般心理活動(dòng)1、感知心理過程認(rèn)識過程知識階段（1）感覺：人腦對直接作用于感官的客觀事物個(gè)別屬性反映-5 官（2）知覺 -過程：大腦對事物整體反映。主、客。自我，社會(huì)（他人、人際、角色、因果）（3）記憶：經(jīng)歷過事物反映（表象？）（4）思維：經(jīng)分析、概括，對事物本質(zhì)間接反映。（概念）（5）想象：頭腦中構(gòu)成為經(jīng)歷事物新形象、據(jù)人語言描述形成事物形象（6）注意：心理活動(dòng)對客觀事物指向、集中-選擇性、持久性功能例2、情

4、緒心理過程 -4 階段懸念：需求未購買 -不安，強(qiáng)烈則急切感定向：面對所需商品并形成初步印象，趨向喜歡否、滿意否強(qiáng)化：趨向喜歡、滿意則欲望速成，并可能促成購買決策沖突：全面評價(jià)，體驗(yàn)情緒沖突，積極則購買3、意志心理過程意志：個(gè)體自覺確定目的，據(jù)目的調(diào)節(jié)、支配行動(dòng)，努力實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)心理過程3 特征：明確購買目的與排除干擾、克服困難相聯(lián)系調(diào)節(jié)購買行為全過程對商品心理活動(dòng)過程：認(rèn)識評價(jià)選定購買購后感受（二）消費(fèi)者個(gè)性心理特征：氣質(zhì)、性格、能力需要、動(dòng)機(jī)：分別是引起消費(fèi)者行為根本原因、動(dòng)力膽汁質(zhì) -標(biāo)新、果斷，粘液質(zhì) -謹(jǐn)慎、冷靜，抑郁質(zhì) 敏感、猶豫，多血質(zhì)混合瑞士榮格：實(shí)感、直覺、情感、思考馬斯頓博

5、士需要采用某種心理測評的方式來衡量人群的情緒反映“ 人格特征 “ ，因此，他采用了四個(gè)他認(rèn)為是非常典型的人格特質(zhì)因子，即dominance支配，精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 2 頁，共 6 頁 - - - - - - - - -學(xué)習(xí)必備歡迎下載influence影響， steady穩(wěn)健，以及compliance 服從。而disc二、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī) -難點(diǎn)（一）概念動(dòng)機(jī)：引起（激勵(lì)）、維持行為并把行為指向目標(biāo)以滿足人的需要內(nèi)在心理過程 1. motive2. motivation3. intention 需要-根本，動(dòng)機(jī) -直因動(dòng)機(jī)，

6、在心理學(xué)上一般被認(rèn)為涉及行為的發(fā)端、方向、強(qiáng)度和持續(xù)性。促使人從事某種活動(dòng)的 念頭（或愿望）。 動(dòng)機(jī)是指由特定需要引起的，欲滿足各種需要的特殊心理狀態(tài)和意愿。購買動(dòng)機(jī)：為滿足需要引起購買行為的意念、愿望-購買前思維過程。為何買、買什么。主、客觀因素 -需要、誘因。需要購買動(dòng)機(jī)購買行為得到滿足同動(dòng)機(jī)可不同購買行為（二）購買動(dòng)機(jī)類型1、求實(shí)2、求新3、求美4、求名5、求廉6、求便7、模仿、從眾8、好癖高職案例：為音樂付費(fèi)第三節(jié) 消費(fèi)者購買行為行為：謂舉止行動(dòng)；指受思想支配而表現(xiàn)出來的外表活動(dòng)。如：做出動(dòng)作，發(fā)出聲音。 action ；behavior ；conduct一、購買行為模式 -8 習(xí)慣理

7、智經(jīng)濟(jì)：價(jià)廉，高質(zhì)沖動(dòng)不定疑慮想象精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 3 頁，共 6 頁 - - - - - - - - -學(xué)習(xí)必備歡迎下載二、影響購買行為因素（特性）（一）文化1、廣義：物質(zhì)、精神財(cái)富。社會(huì)群體區(qū)分主要因素，影響人欲望、行為根本、深遠(yuǎn)因素。2、亞文化：信仰、特征、經(jīng)歷亞群-認(rèn)同感3、社會(huì)階層：相似經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值取向、興趣愛好、行為規(guī)范，相對同質(zhì)、持久等級群體（二）社會(huì)參照群體：直接、間接影響人態(tài)度、行為、價(jià)值觀的個(gè)人、群體家庭：居住一起擁有血緣、婚姻、撫養(yǎng)關(guān)系的2 個(gè)及以上人的群體。最重要消費(fèi)組織。 2 家庭。社會(huì)角色與

8、地位：社會(huì)角色 -個(gè)人在群體、組織、社會(huì)中地位、作用。角色：個(gè)人期望做的活動(dòng)內(nèi)容（三）個(gè)人年齡、性別；職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況；生活方式、個(gè)性、自我觀念（四）心理1、動(dòng)機(jī)：驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的內(nèi)在動(dòng)力，足夠強(qiáng)度需要，及時(shí)引導(dǎo)人探索滿足需要的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)是指一個(gè)人想要干某事情而在心理上形成的思維途徑。同時(shí)也是一個(gè)人在做某種決定所產(chǎn)生的念頭。動(dòng)機(jī)還是一個(gè)人心理和行動(dòng)一致的一大傾向，理念實(shí)施的組織源頭。2、感覺、知覺；感性認(rèn)知 -個(gè)人感官直接接觸到刺激物、情境所獲直觀、形象反應(yīng)。需要-刺激-行動(dòng)感覺-知覺（整體反應(yīng)） 3過程：選擇性注意：關(guān)注感興趣、有意義事物、信息-需要、期待、差別選擇性曲解：信息扭曲使合

9、己認(rèn)識、意愿傾向選擇性記憶：忘與己信念態(tài)度不同信息3、學(xué)習(xí)；經(jīng)后天經(jīng)驗(yàn)引心理、行為持續(xù)性改變。4、信念、態(tài)度：信念 -人對事物確定性看法（ -產(chǎn)品、品牌的形象）。態(tài)度-人對事物、觀念長期持有好壞評價(jià)、感受、行為傾向。價(jià)值觀 -客觀事物滿足主觀需要的有用性、重要性、有效性總體評價(jià)。案例：汽車消費(fèi)觀念三、購買決策過程精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 4 頁，共 6 頁 - - - - - - - - -學(xué)習(xí)必備歡迎下載購買行為、活動(dòng)具體步驟、程度、階段。購買過程 5 階段： 認(rèn)識需求 -收集信息 -判斷選擇 (評估)-購買(決策)-購后評價(jià)

10、認(rèn)識需求：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與想達(dá)狀況距離，意識到消費(fèi)需求。收集信息：個(gè)人、商業(yè)、公眾、經(jīng)驗(yàn)判斷選擇：整理對比綜合分析評估屬性標(biāo)準(zhǔn)、方法購買決策：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者購后評價(jià)：對選擇檢查反省以確定是否明智、效果是否理想，產(chǎn)生是否滿意的購后感覺。四、購買行為模式內(nèi)容研究消費(fèi)者市場：購買活動(dòng)、參與活動(dòng)決策過程購買行為分析：市場7os購買者購買對象購買目的購買組織購買方式購買時(shí)間購買地點(diǎn)購買行為：與購買商品有關(guān)各種可見性活動(dòng)刺激反應(yīng)模式：外界刺激購買者黑箱購買者決策外界刺激：營銷，環(huán)境購買者黑箱：購買者特性，購買者決策過程購買者決策：產(chǎn)品選擇、品牌選擇、經(jīng)銷商選擇、購買時(shí)間、購買數(shù)量第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為生產(chǎn)者：工、商服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)性集團(tuán)用戶。一、生產(chǎn)者市場特點(diǎn)1、購買者 -企業(yè)2、需求 -派生性3、需求彈性小需求量對價(jià)格變化反應(yīng)靈敏度剛性？4、需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜5、需求量大額高二、影響購買行為因素 -4 精品學(xué)習(xí)資料 可選擇p d f - - - - - - - - - - - - - - 第 5 頁，共 6 頁 - - - - - - - - -學(xué)習(xí)必備歡迎下載1、企業(yè)內(nèi)部2、社會(huì)環(huán)境3、人際關(guān)系4、采購人員三、決策參與者、決策過程1、參與者 -5 倡議者、影響者