第章銷售渠道概述

1、L/O/G/O銷售渠道管理銷售渠道管理經(jīng)濟(jì)管理出版社經(jīng)濟(jì)管理出版社 通路就是產(chǎn)品的通路就是產(chǎn)品的”腳腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。像沒長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。 “統(tǒng)一統(tǒng)一”集團(tuán)集團(tuán)產(chǎn)品是產(chǎn)品是“船船”，通路是，通路是“水水”，促銷、服務(wù)是，促銷、服務(wù)是“帆帆”第一節(jié)銷售渠道概述第一節(jié)銷售渠道概述 一、銷售渠道的概念一、銷售渠道的概念 銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消銷售渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。（菲幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)

2、或個(gè)人。（菲利普利普.科特勒）科特勒） 簡(jiǎn)單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)簡(jiǎn)單地說，銷售渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 中間商中間商 消費(fèi)者消費(fèi)者 （起點(diǎn)）（起點(diǎn)） （中間環(huán)節(jié)）（中間環(huán)節(jié)） （終點(diǎn)）（終點(diǎn)）市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客顧客顧客顧客營(yíng)銷營(yíng)銷中介中介生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者顧客顧客顧客顧客顧客顧客MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易聯(lián)系次數(shù)交易聯(lián)系次數(shù) (b)(b)交易聯(lián)系次數(shù)

3、交易聯(lián)系次數(shù) M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顧客顧客(Customer) D=(Customer) D=分銷商分銷商(Distributor) (Distributor) 二、銷售渠道的分類二、銷售渠道的分類 銷售渠道模式的類型銷售渠道模式的類型 銷售渠道是一個(gè)系統(tǒng)，也是一個(gè)組織。渠道內(nèi)不同類型銷售渠道是一個(gè)系統(tǒng)，也是一個(gè)組織。渠道內(nèi)不同類型成員通過一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的組成員通過一定的組織形態(tài)聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的組織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不

4、同，在渠道系統(tǒng)中所處織形態(tài)。各渠道成員之間關(guān)系不同，在渠道系統(tǒng)中所處的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。的地位也不同，所形成的渠道模式也有所不同。 具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種：具體而言，分銷渠道的模式主要有以下幾種： 傳統(tǒng)分銷渠道模式；傳統(tǒng)分銷渠道模式； 垂直分銷渠道模式；垂直分銷渠道模式； 水平分銷渠道模式；水平分銷渠道模式； 多渠道分銷渠道模式。多渠道分銷渠道模式。（一）傳統(tǒng)銷售渠道模式的含（一）傳統(tǒng)銷售渠道模式的含義義 概念：是由一群獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商概念：是由一群獨(dú)立的制造商、批發(fā)商和零售商組成的分銷組織形態(tài)，各渠道成員之間是一種松組成的分銷組織形態(tài)，各渠道

5、成員之間是一種松散的合作關(guān)系，每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的利益主散的合作關(guān)系，每個(gè)成員都是一個(gè)獨(dú)立的利益主體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒體，它們各自追求自身利益的最大化，渠道中沒有一個(gè)成員對(duì)其他成員有足夠的控制力，最終使有一個(gè)成員對(duì)其他成員有足夠的控制力，最終使整個(gè)分銷渠道效率低下。整個(gè)分銷渠道效率低下。 所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥所以傳統(tǒng)渠道模式又稱為松散型分銷模式。麥克康門將之描述為：克康門將之描述為：“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)絡(luò)在一起，相互間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各持

6、己間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各持己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是。見，互不相讓，所以各自為政，各行其是?！?1傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道 根據(jù)商品不同，把渠道分為生活消根據(jù)商品不同，把渠道分為生活消費(fèi)品的銷售渠道和生產(chǎn)資料的銷售費(fèi)品的銷售渠道和生產(chǎn)資料的銷售渠道。渠道。M-R-C（一級(jí)（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）（二級(jí)）消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者M(jìn)-A-R-C（二級(jí)）（二級(jí)）消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商M-A-W-R-C三級(jí)三級(jí)代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）（零級(jí)）

7、消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)品消費(fèi)品消費(fèi)品渠道（三級(jí)渠道）消費(fèi)品渠道（三級(jí)渠道）生活消費(fèi)品的渠道生活消費(fèi)品的渠道 四種類型： （1） 這是最簡(jiǎn)單的銷售渠道類型，制造商與消費(fèi)者直接交易，亦稱零級(jí)渠道或直接渠道。 多用于商品已被廣泛接受、替代品不易獲得或目標(biāo)市場(chǎng)明確的產(chǎn)業(yè)。零級(jí)渠道零級(jí)渠道 (MC)制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者 Amway sell their products door-to door ,through home and office sales parties ,and on the Wed. So its channel is direct marketing channelMa

8、nufacturerconsumer雅芳公司簡(jiǎn)介雅芳公司簡(jiǎn)介雅芳是雅芳是18861886年，大衛(wèi)年，大衛(wèi). .麥康奈爾先生在紐麥康奈爾先生在紐約創(chuàng)立的約創(chuàng)立的雅芳是一個(gè)以直銷為特色的化妝品公司，雅芳是一個(gè)以直銷為特色的化妝品公司，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常完善雅芳是第一家進(jìn)入中國(guó)的直銷企業(yè)雅芳是第一家進(jìn)入中國(guó)的直銷企業(yè)雅芳于雅芳于19901990年率先進(jìn)入中國(guó)，并獲得成功年率先進(jìn)入中國(guó)，并獲得成功中國(guó)政府于中國(guó)政府于19981998年禁止了直銷，雅芳迫不年禁止了直銷，雅芳迫不得已進(jìn)行轉(zhuǎn)型得已進(jìn)行轉(zhuǎn)型20052005年年4 4月月8 8日，雅芳公司獲得直銷試點(diǎn)日，雅芳公司獲得直銷試點(diǎn)雅芳小姐簡(jiǎn)

9、介雅芳小姐簡(jiǎn)介 雅芳在各地招聘獨(dú)立的直銷人員組雅芳在各地招聘獨(dú)立的直銷人員組織了自己的直銷隊(duì)伍織了自己的直銷隊(duì)伍“雅芳小雅芳小姐姐”，在雅芳一百多年的歷史中，在雅芳一百多年的歷史中，“雅芳小姐雅芳小姐”曾經(jīng)是雅芳形象的最曾經(jīng)是雅芳形象的最佳闡釋，也令雅芳公司享譽(yù)全球。佳闡釋，也令雅芳公司享譽(yù)全球?！把欧夹〗阊欧夹〗恪蓖ㄟ^對(duì)顧客登門造訪，通過對(duì)顧客登門造訪，向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識(shí)講向顧客介紹產(chǎn)品和開展美容知識(shí)講座來促成購買，然后在其銷售收入座來促成購買，然后在其銷售收入中提取傭金中提取傭金 。 2005年9月，國(guó)務(wù)院頒布了直銷管理?xiàng)l例和禁止傳銷條例，并分別于2005年11月1日和12月1日

10、起正式實(shí)施。直銷管理?xiàng)l例和禁止傳銷條例同時(shí)出臺(tái)，其實(shí)施的日期正好相差一個(gè)月，充分地體現(xiàn)了通過直銷立法規(guī)范合法的直銷(“揚(yáng)善”)和打擊非法的傳銷(“懲惡”)的雙重作用。 最早進(jìn)入中國(guó)大陸的直銷企業(yè)是1990年11月14日在廣州成立的中美合資廣州雅芳有限公司，這是中國(guó)大陸第一家正式以直銷形式申請(qǐng)注冊(cè)的公司，從此，直銷業(yè)開始在中國(guó)大陸落地生根。 繼雅芳之后，1992年安利進(jìn)入中國(guó)，與雅芳一樣，安利也取得了驕人的業(yè)績(jī)。雅芳和安利在中國(guó)的直銷經(jīng)營(yíng)雙雙成功后，國(guó)外直銷行業(yè)的商家們紛紛搶灘中國(guó)。1993年，仙妮蕾德進(jìn)入；1995年玫琳凱進(jìn)入：1996年特百惠在廣州設(shè)立總部并建工廠。u2006年年，雅芳獲得了

11、中國(guó)直銷市場(chǎng)的，雅芳獲得了中國(guó)直銷市場(chǎng)的第一塊經(jīng)營(yíng)牌照，開始了從傳統(tǒng)專賣、第一塊經(jīng)營(yíng)牌照，開始了從傳統(tǒng)專賣、專柜渠道向直銷渠道融合的探索。專柜渠道向直銷渠道融合的探索。u目前雅芳目前雅芳已建立了一套整合了零售和已建立了一套整合了零售和直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模直銷的優(yōu)勢(shì)、具有中國(guó)特色的新渠道模式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不式，鞏固了專賣店、直銷員與雅芳堅(jiān)不可摧的可摧的“鐵三角鐵三角”關(guān)系關(guān)系 u“鐵三角鐵三角”既既“雅芳雅芳+專賣店專賣店+直銷員直銷員 ” （2） 較為普遍的方式。在地區(qū)性品牌交易中和有超大規(guī)模零售商存在的情況下。 國(guó)美、蘇寧，沃爾瑪、家樂福一級(jí)渠道一級(jí)渠道 (MR

12、C)零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商（3） 傳統(tǒng)的、最為普遍的生活消費(fèi)品銷售渠道類型。傳統(tǒng)的、最為普遍的生活消費(fèi)品銷售渠道類型。 （4） 最復(fù)雜的類型，較少用。最復(fù)雜的類型，較少用。 注意與第三種的區(qū)別注意與第三種的區(qū)別消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商二級(jí)渠道二級(jí)渠道(MWRC)制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中間商中間商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者三級(jí)渠道三級(jí)渠道(MWJRC)工業(yè)品渠道（二級(jí)渠道）工業(yè)品渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）（一級(jí)）用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者生產(chǎn)者M(jìn)-A-C（一級(jí)）（一級(jí)）用戶用戶M-A-W-C（二級(jí)）（二級(jí)）代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者

13、用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)資料的銷售渠道生產(chǎn)資料的銷售渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商最重要、最基礎(chǔ)最重要、最基礎(chǔ)大型生產(chǎn)資料大型生產(chǎn)資料較少使用較少使用價(jià)值不大、較標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值不大、較標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)資料（二）傳統(tǒng)分銷渠道模式的特點(diǎn) 1、傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)點(diǎn)、傳統(tǒng)分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 1）成員獨(dú)立性強(qiáng)成員獨(dú)立性強(qiáng)，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑，無太多義務(wù)需要承擔(dān)，誰都可以憑借實(shí)力謀求渠道老大的位置。借實(shí)力謀求渠道老大的位置。 2）進(jìn)退自由進(jìn)退自由，具有較

14、大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地，具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。淘汰或選擇分銷渠道。 3）由于缺少強(qiáng)有力的外援，）由于缺少強(qiáng)有力的外援，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，促使企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)增強(qiáng)自身實(shí)力。自身實(shí)力。 4）中小企業(yè)中小企業(yè)由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，由于知名度、財(cái)力和銷售力的缺乏，在進(jìn)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速成長(zhǎng)。入市場(chǎng)時(shí)可以借助這種關(guān)系迅速成長(zhǎng)。傳統(tǒng)分銷渠道的缺點(diǎn)1）各自謀求自身利益的最大化各自謀求自身利益的最大化，不顧整體利益，結(jié)果導(dǎo)，不顧整體利益，結(jié)果導(dǎo)致整體分銷效益下降。致整體分銷效益下降。 2）渠道成員之間）渠道成員之間缺少信任感和忠誠(chéng)度缺少信任感和忠

15、誠(chéng)度，缺乏長(zhǎng)期合作，缺乏長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。 3）成員之間）成員之間臨時(shí)性的交易關(guān)系臨時(shí)性的交易關(guān)系，導(dǎo)致渠道安全系數(shù)小，導(dǎo)致渠道安全系數(shù)小，缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制。缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制。 4）沒有明確的分工關(guān)系，廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌等）沒有明確的分工關(guān)系，廣告、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌等渠道資源無法有效共享渠道資源無法有效共享。 5）渠道成員）渠道成員缺少投身渠道建設(shè)的積極性缺少投身渠道建設(shè)的積極性，無法充分利，無法充分利用渠道的積累資源。用渠道的積累資源。傳統(tǒng)分銷渠道的適應(yīng)性 盡管選擇傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)越來越少，但傳統(tǒng)渠盡管選擇傳統(tǒng)分銷渠道模式的企業(yè)越來越少，但傳統(tǒng)渠道還是有它一定的適用情形的

16、：道還是有它一定的適用情形的： 1、小企業(yè)、小企業(yè) 由于小企業(yè)資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)處于不穩(wěn)定由于小企業(yè)資金實(shí)力有限，產(chǎn)品類型與標(biāo)準(zhǔn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。狀態(tài)，不適合采取固定分銷系統(tǒng)形式。 2、小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少小規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品數(shù)量太少，不可能形成一個(gè)穩(wěn)定，不可能形成一個(gè)穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)。的分銷系統(tǒng)。 3、生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域生產(chǎn)較為分散的日常用品、小商品生產(chǎn)領(lǐng)域，普遍，普遍使用或存在該渠道模式。使用或存在該渠道模式。NoImage（1）垂直渠道系統(tǒng)）垂直渠道系統(tǒng) （1）垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零）垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)者和零售者

17、所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它實(shí)行專業(yè)化管售者所組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃，是一個(gè)有組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。理和集中計(jì)劃，是一個(gè)有組織的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 垂直渠道系統(tǒng)有三種主要類型： 1.公司式垂直渠道系統(tǒng)； 2.管理式垂直渠道系統(tǒng)； 3.契約式垂直渠道系統(tǒng)。（二）整合渠道系統(tǒng)（二）整合渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)是基于某一渠道成員控制渠道行動(dòng)垂直渠道系統(tǒng)是基于某一渠道成員控制渠道行動(dòng)的強(qiáng)烈愿望，和為消除渠道成員在追求各自利益的強(qiáng)烈愿望，和為消除渠道成員在追求各自利益時(shí)所造成的沖突而出現(xiàn)的。是以某一渠道成員為時(shí)所造成的沖突而出現(xiàn)的。是以某一渠道成員為主形成相互間緊密合作的關(guān)系，可以由制造商控

18、主形成相互間緊密合作的關(guān)系，可以由制造商控制支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制支配。制支配，也可以由批發(fā)商或零售商控制支配。 在美國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)，該渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一在美國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)，該渠道系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的70%80%。 根據(jù)垂直渠道形成的機(jī)制，垂直分銷渠道模式根據(jù)垂直渠道形成的機(jī)制，垂直分銷渠道模式可分為公司式、管理式、契約式三種。可分為公司式、管理式、契約式三種。垂直分銷渠道模式 （二）垂直分銷渠道模式的特點(diǎn)（二）垂直分銷渠道模式的特點(diǎn) 1、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn) 合理管理庫存，削減分銷成本；合理管理庫存，削減分銷成本； 便于把握需

19、求動(dòng)向；便于把握需求動(dòng)向； 易于安排生產(chǎn)與銷售；易于安排生產(chǎn)與銷售； 渠道控制力強(qiáng)；渠道控制力強(qiáng)； 有利于組織競(jìng)爭(zhēng)者假如；有利于組織競(jìng)爭(zhēng)者假如； 商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。商品質(zhì)量有保障，服務(wù)水平高。 2、缺點(diǎn)、缺點(diǎn) 系統(tǒng)維系成本高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。系統(tǒng)維系成本高；經(jīng)銷商缺乏獨(dú)立創(chuàng)造性。公司式垂直渠道系統(tǒng)公司式垂直渠道系統(tǒng) 該系統(tǒng)是指該系統(tǒng)是指一家企業(yè)一家企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)和

20、零售業(yè)務(wù)。 或或由某一公司通過建立自己的銷售分公司、由某一公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過辦事處或通過實(shí)施產(chǎn)供銷一體實(shí)施產(chǎn)供銷一體化及橫向戰(zhàn)略化及橫向戰(zhàn)略形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的形成的渠道模式。這種渠道是縱向一體化的渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng) 3）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn) A.行動(dòng)的一體化行動(dòng)的一體化 從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)都在總公司的嚴(yán)密控制下，統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能很好地被貫徹，減統(tǒng)一指揮，公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能很好地被貫徹，減少了渠道變得的成本和風(fēng)險(xiǎn)。少了渠道變得的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 B.品牌的統(tǒng)一化，有利于樹立統(tǒng)一的公司形象品牌的統(tǒng)一化，有利于樹立統(tǒng)一

21、的公司形象 C.最大限度接近消費(fèi)者最大限度接近消費(fèi)者 D.節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用 它能將市場(chǎng)交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)它能將市場(chǎng)交易成本內(nèi)部化，減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。省成本。 大型生產(chǎn)性企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若大型生產(chǎn)性企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式；化經(jīng)營(yíng)方式； 即一種是由生產(chǎn)企業(yè)控制的縱向（前即一種是由生產(chǎn)企業(yè)控制的縱向（前向）一體化渠道，向）一體化渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 勝家衣車（Singer Sewing Co.）是一家世界知名的美國(guó)衣車品牌，創(chuàng)立于1851年； 美國(guó)勝家公司在美國(guó)各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自

22、銷，并經(jīng)營(yíng)教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；海爾模式海爾模式直供直供海爾空調(diào)公司海爾空調(diào)公司批發(fā)商專賣店專賣店大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司海海爾爾營(yíng)營(yíng)銷銷中中心心海海爾爾營(yíng)營(yíng)銷銷中中心心這種渠道系統(tǒng)被企業(yè)所喜愛是因?yàn)樵撉酪援a(chǎn)權(quán)這種渠道系統(tǒng)被企業(yè)所喜愛是因?yàn)樵撉酪援a(chǎn)權(quán)為紐帶，公司能對(duì)它實(shí)現(xiàn)最高程度的控制。為紐帶，公司能對(duì)它實(shí)現(xiàn)最高程度的控制。 大型零售企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠和批大型零售企業(yè)擁有和統(tǒng)一管理若干工廠和批發(fā)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)發(fā)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、和加工

23、生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。零售、批發(fā)、和加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。 即即 一種是由大零售商（批發(fā)商）控制的一種是由大零售商（批發(fā)商）控制的后向一后向一體化渠道體化渠道，它們擁有自己的生產(chǎn)基地。，它們擁有自己的生產(chǎn)基地。 如美國(guó)如美國(guó)零售業(yè)零售業(yè)巨頭沃爾瑪、西爾斯，也擁有和巨頭沃爾瑪、西爾斯，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工加工生生產(chǎn)產(chǎn)等業(yè)務(wù)。等業(yè)務(wù)。 .管理式垂直渠道系統(tǒng)管理式垂直渠道系統(tǒng) 以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多以一家龍頭企業(yè)為核心，由處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的眾多企業(yè)自

24、愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運(yùn)作的企業(yè)自愿參與而構(gòu)成的，在核心企業(yè)的控制下，運(yùn)作的分銷渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)。 該系統(tǒng)是指分銷渠道中一個(gè)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員該系統(tǒng)是指分銷渠道中一個(gè)規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的成員來組織和協(xié)調(diào)整個(gè)渠道系統(tǒng)。來組織和協(xié)調(diào)整個(gè)渠道系統(tǒng)。 渠道的組成者并不同時(shí)屬于某一所有者，它們往往是依渠道的組成者并不同時(shí)屬于某一所有者，它們往往是依靠某一企業(yè)的名牌效應(yīng)或競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而組織在一起?？磕骋黄髽I(yè)的名牌效應(yīng)或競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而組織在一起。 例如，例如，有著良好聲譽(yù)的生產(chǎn)者能夠從批發(fā)商或零售商那有著良好聲譽(yù)的生產(chǎn)者能夠從批發(fā)商或零售商那里得到合作和支持里得到合作和支持，容易在銷售計(jì)劃

25、、銷售促進(jìn)、庫存，容易在銷售計(jì)劃、銷售促進(jìn)、庫存管理、定價(jià)、商品陳列等方面和零售商協(xié)調(diào)一致，建立管理、定價(jià)、商品陳列等方面和零售商協(xié)調(diào)一致，建立良好的協(xié)作關(guān)系。良好的協(xié)作關(guān)系。 如：安達(dá)企業(yè)加盟商。 是渠道領(lǐng)袖對(duì)其他渠道成員進(jìn)行是渠道領(lǐng)袖對(duì)其他渠道成員進(jìn)行分銷計(jì)劃管理。分銷計(jì)劃管理。分銷計(jì)劃是一個(gè)專門管理制造商和分銷商共同需分銷計(jì)劃是一個(gè)專門管理制造商和分銷商共同需求的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)計(jì)劃。求的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)計(jì)劃。 制造商在公司里成立一個(gè)分銷商關(guān)系規(guī)劃部門。制造商在公司里成立一個(gè)分銷商關(guān)系規(guī)劃部門。它的工作主要是確定分銷商的需求并建立銷售計(jì)它的工作主要是確定分銷商的需求并建立銷售計(jì)劃，盡可能地幫助每

26、個(gè)分銷商有效地執(zhí)行。這個(gè)劃，盡可能地幫助每個(gè)分銷商有效地執(zhí)行。這個(gè)部們和分銷商們聯(lián)合起來制定銷售目標(biāo)、存貨數(shù)部們和分銷商們聯(lián)合起來制定銷售目標(biāo)、存貨數(shù)量、貨架空間、廣告計(jì)劃、銷售計(jì)劃等。量、貨架空間、廣告計(jì)劃、銷售計(jì)劃等。管理式垂直渠道最先進(jìn)的管理模式管理式垂直分銷模式 特點(diǎn)特點(diǎn) 第一，有一個(gè)龍頭企業(yè)第一，有一個(gè)龍頭企業(yè) 由于成員之間沒有所有權(quán)關(guān)系，因此龍頭企業(yè)必須具備由于成員之間沒有所有權(quán)關(guān)系，因此龍頭企業(yè)必須具備很強(qiáng)大的資源、市場(chǎng)影響力和管理協(xié)調(diào)能力，并正確運(yùn)很強(qiáng)大的資源、市場(chǎng)影響力和管理協(xié)調(diào)能力，并正確運(yùn)用自己的的影響力。用自己的的影響力。 龍頭企業(yè)可以是制造商（如海爾）企業(yè)，也可以是中

27、間龍頭企業(yè)可以是制造商（如海爾）企業(yè)，也可以是中間商（如沃爾瑪）企業(yè)。商（如沃爾瑪）企業(yè)。 第二，有一個(gè)組織體系第二，有一個(gè)組織體系 第三，有統(tǒng)一的營(yíng)銷策略第三，有統(tǒng)一的營(yíng)銷策略 如由龍頭企業(yè)供應(yīng)商品、統(tǒng)一規(guī)定價(jià)格、統(tǒng)一促銷策略如由龍頭企業(yè)供應(yīng)商品、統(tǒng)一規(guī)定價(jià)格、統(tǒng)一促銷策略等。等。美的模式 美的公司在國(guó)內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公美的公司在國(guó)內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。 美的這種渠道模式的形成，與其

28、較早介入空調(diào)行美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。 淡季時(shí)，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多淡季時(shí)，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。美的模式美的模式分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商美的美的大商場(chǎng)大商場(chǎng)分公司分公司分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商3.契約式垂直渠道系統(tǒng)契約式垂直渠道系統(tǒng) 是指各種獨(dú)立的制造商、批發(fā)商

29、或零售商，為了實(shí)現(xiàn)其是指各種獨(dú)立的制造商、批發(fā)商或零售商，為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果和利潤(rùn)，自愿結(jié)合起來，單獨(dú)經(jīng)營(yíng)難以達(dá)到的經(jīng)營(yíng)效果和利潤(rùn)，自愿結(jié)合起來，通過簽訂某種協(xié)議（合同）而結(jié)成的分銷系統(tǒng)。通過簽訂某種協(xié)議（合同）而結(jié)成的分銷系統(tǒng)。 該系統(tǒng)是不同層次的獨(dú)立的制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)該系統(tǒng)是不同層次的獨(dú)立的制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益，而以現(xiàn)單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所不能達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益，而以契約契約為基為基礎(chǔ)建立的礎(chǔ)建立的聯(lián)合體聯(lián)合體。 與其他垂直渠道模式的區(qū)別 公司式渠道公司式渠道的各成員之間的各成員之間通過產(chǎn)權(quán)形成聯(lián)系通過產(chǎn)權(quán)形成聯(lián)系； 管理式渠道管理式渠道的各成員之間，的

30、各成員之間，由核心成員通過其實(shí)力和影由核心成員通過其實(shí)力和影響力對(duì)其他成員施加影響；響力對(duì)其他成員施加影響； 合同式渠道合同式渠道是是用契約來規(guī)范用契約來規(guī)范各渠道成員的各渠道成員的行為。行為。 該渠道系統(tǒng)又有三種不同的形式：該渠道系統(tǒng)又有三種不同的形式： 特許經(jīng)營(yíng)組織。它是通過特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將生產(chǎn)、特許經(jīng)營(yíng)組織。它是通過特許經(jīng)營(yíng)權(quán)將生產(chǎn)、分銷過程中的幾個(gè)階段銜接起來的聯(lián)合體。分銷過程中的幾個(gè)階段銜接起來的聯(lián)合體。 批發(fā)商組織的自愿連鎖。它是指批發(fā)商組織批發(fā)商組織的自愿連鎖。它是指批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助它們和獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助它們和大型連鎖組織相抗衡。特點(diǎn)是大

31、型連鎖組織相抗衡。特點(diǎn)是“聯(lián)購分銷聯(lián)購分銷”。 零售商合作組織。它是指一群獨(dú)立的中小零零售商合作組織。它是指一群獨(dú)立的中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而成立的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而成立的聯(lián)合機(jī)構(gòu)，主要開展批發(fā)業(yè)務(wù)和進(jìn)行可能的生產(chǎn)活動(dòng)。主要開展批發(fā)業(yè)務(wù)和進(jìn)行可能的生產(chǎn)活動(dòng)。1、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。一種是制造商或飲食公司、服務(wù)公司倡辦的零售商司、服務(wù)公司倡辦的零售商特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。系統(tǒng)。 例如美國(guó)例如美國(guó)福特汽車公司福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司(飲食公司飲食公司)、肯、肯德基炸雞公司德基炸雞公司(飲

32、食公司飲食公司)等素享盛名的大等素享盛名的大制造商制造商、大、大飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授飲食公司、服務(wù)公司和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予經(jīng)營(yíng)其流行予經(jīng)營(yíng)其流行商標(biāo)商標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的特許權(quán)特許權(quán)。這是。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)聯(lián)營(yíng)營(yíng)。 還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，還有一種是制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。例如，美國(guó)美國(guó)可口可樂公司可口可樂公司(清涼飲料制造商清涼飲料制造商)與某些與某些“裝瓶裝瓶者者”(即批發(fā)商即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣簽訂合同，授

33、予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商與獨(dú)立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)。立批發(fā)商聯(lián)營(yíng)?？煽诳蓸饭镜那滥Ｊ娇煽诳蓸饭镜那滥Ｊ狡垦b廠瓶裝廠可口可樂公司可口可樂公司瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠瓶裝廠經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部經(jīng)營(yíng)部零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商2、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖 這種這種自愿連鎖自愿連鎖和西方國(guó)家和西方國(guó)家零售商業(yè)零售商業(yè)中的一般中的一般連鎖商店連鎖商店不不同。同。首先，首先，自愿連鎖自愿連鎖(又叫契約連鎖又叫契約連鎖)是若干獨(dú)立中小零是若干獨(dú)立中小零售商為

34、了和售商為了和連鎖商店連鎖商店這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)這種大零售商競(jìng)爭(zhēng)而自愿組成的聯(lián)營(yíng)組織，參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立營(yíng)組織，參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)中小零售商仍保持自己的獨(dú)立性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而性和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。而連鎖商店連鎖商店是屬于一家大零售公司所有是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店的某種類型的零售商店(如如百貨商店百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)等等)集團(tuán)，集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號(hào)。其次，自愿連鎖自愿連鎖實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)實(shí)際上是參加聯(lián)營(yíng)的各個(gè)獨(dú)立中小零售商的進(jìn)貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)

35、一進(jìn)貨，但分別銷售，貨要在采購中心的統(tǒng)一管理下統(tǒng)一進(jìn)貨，但分別銷售，實(shí)行實(shí)行“聯(lián)購分銷聯(lián)購分銷”此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各此外，聯(lián)營(yíng)組織還為各個(gè)成員提供各種服務(wù)。而種服務(wù)。而連鎖商店連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但處，但連鎖商店連鎖商店本身是本身是零售組織零售組織。3零售商合作社零售商合作社 這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競(jìng)爭(zhēng)而聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中小零售商各個(gè)參加聯(lián)營(yíng)的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過這種聯(lián)營(yíng)組織，各個(gè)成員通過這種聯(lián)

36、營(yíng)組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國(guó)內(nèi)外制造商采向國(guó)內(nèi)外制造商采購購)，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告廣告活動(dòng)以及共同活動(dòng)以及共同培訓(xùn)培訓(xùn)職工等，職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。 例如，荷蘭中小零售商組成例如，荷蘭中小零售商組成“采購聯(lián)營(yíng)組織采購聯(lián)營(yíng)組織”，直，直接向國(guó)外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實(shí)接向國(guó)外訂購貨物，并有自己的倉庫，這種組織實(shí)際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典際上是中小零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的進(jìn)口批發(fā)機(jī)構(gòu)；瑞典的的ICA是由是由5000多家零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)；多家零售商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的批發(fā)機(jī)構(gòu)；美國(guó)聯(lián)合食品雜貨

37、商公司實(shí)際上也是美國(guó)聯(lián)合食品雜貨商公司實(shí)際上也是個(gè)零售商合個(gè)零售商合作社。作社。合同式垂直分銷渠道模式 3、4）優(yōu)勢(shì)）優(yōu)勢(shì) A.渠道建設(shè)容易，成本低渠道建設(shè)容易，成本低 渠道建立比較容易，用契約關(guān)系就可以將成員之間的關(guān)渠道建立比較容易，用契約關(guān)系就可以將成員之間的關(guān)系加以規(guī)定。系加以規(guī)定。 B.渠道成員之間有著明確的分工與合作渠道成員之間有著明確的分工與合作 C. 運(yùn)作效率高，能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的較佳配置運(yùn)作效率高，能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)資源的較佳配置 渠道成員有錢出錢，有經(jīng)驗(yàn)出經(jīng)驗(yàn)，有場(chǎng)地出場(chǎng)地，是渠道成員有錢出錢，有經(jīng)驗(yàn)出經(jīng)驗(yàn)，有場(chǎng)地出場(chǎng)地，是對(duì)現(xiàn)有社會(huì)資源的新的排列組合，而不是通過新增加資對(duì)現(xiàn)有社會(huì)資源

38、的新的排列組合，而不是通過新增加資源實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)。源實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)。 D.渠道調(diào)整具有很大的靈活性渠道調(diào)整具有很大的靈活性（2）水平式渠道系統(tǒng)）水平式渠道系統(tǒng) 該系統(tǒng)是指同一層次的制造商之間、批發(fā)商該系統(tǒng)是指同一層次的制造商之間、批發(fā)商之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)方式，之間、零售商之間采取橫向聯(lián)合的經(jīng)營(yíng)方式，即建立水平渠道系統(tǒng)，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)即建立水平渠道系統(tǒng)，共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。會(huì)。 這些企業(yè)往往因?yàn)槿狈Y金、生產(chǎn)技術(shù)、或由于資源不足，無法單獨(dú)開拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)；或者因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，不愿單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而和其他企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生巨大的協(xié)同效益，因此組成水平渠道系統(tǒng)。如創(chuàng)辦一家專門的公司等

39、。水平渠道系統(tǒng) 例：2003年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)年末，由格蘭仕牽頭，全國(guó)11家知名家知名家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促家電生產(chǎn)企業(yè)加盟，在北京推出了一項(xiàng)聯(lián)合促銷計(jì)劃。銷計(jì)劃。生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的利用的營(yíng)銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、服務(wù)及維修網(wǎng)、訂貨程序系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等。物流系統(tǒng)、銷售人員和場(chǎng)地等。 三、銷售渠道的特點(diǎn)三、銷售渠道的特點(diǎn) 銷售渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是用戶，中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（如經(jīng)紀(jì)人、交易市場(chǎng)等）。 1起點(diǎn)是生產(chǎn)者起點(diǎn)是

40、生產(chǎn)者，終點(diǎn)終點(diǎn)是是消費(fèi)者消費(fèi)者(生活消費(fèi)生活消費(fèi))和和用戶用戶(生產(chǎn)消費(fèi)生產(chǎn)消費(fèi)) 2參與者是參與者是商品流通過程商品流通過程中各種類型的中各種類型的中間中間商商 3前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看從權(quán)利轉(zhuǎn)換角度看包括：商人中間商和代理中間商：關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)、利益從市場(chǎng)角度來看從市場(chǎng)角度來看： 功能上完成了將商品從制造商向最終消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，比之以前提高了可觸及范圍，提高效率。 從費(fèi)者角度來看從費(fèi)者角度來看，銷售渠道從形態(tài)上是中間商的集合，是一種組織形式；它與制造商存在以互利經(jīng)營(yíng)為目的的聰盟關(guān)系的商人。 統(tǒng)觀全局：銷售渠道是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一部分。四、銷售渠道的演變四、銷售渠道

41、的演變 1產(chǎn)生的原因： 一種服務(wù)性行業(yè)，對(duì)象是制造商和消費(fèi)者；給服務(wù)對(duì)象創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，盈利。利人得己。 2銷售渠道存在的必要性 首先，許多制造商缺乏足夠的財(cái)務(wù)資源進(jìn)和直接銷售。其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。其次，不是所有行業(yè)都適合進(jìn)行直接銷售。 快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人策，對(duì)周圍眾多人的建議不敏感，取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。用。 快消品廠

42、家自建渠道或者直接分銷是行不通的快消品廠家自建渠道或者直接分銷是行不通的，“分銷、物流、結(jié)算分銷、物流、結(jié)算”這三座大山是快消品廠這三座大山是快消品廠家越來越難以靠自身力量可以跨越的，低值快家越來越難以靠自身力量可以跨越的，低值快速消費(fèi)品更是如此速消費(fèi)品更是如此 。 再次，銷售渠道本身的性質(zhì)決定了它的命運(yùn) 最后，市場(chǎng)發(fā)展的需要。 此外：銷售渠道的存在本身也是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及商品交換的范圍和規(guī)模不斷擴(kuò)大的要求，它有利于提高整個(gè)社會(huì)的濟(jì)效益，給各方帶來好處。3銷售渠道演變的三個(gè)階段銷售渠道演變的三個(gè)階段 單一渠道單一渠道 (20世紀(jì)60年代以前） 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售，或全部交

43、給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。 雙渠道（雙渠道（ 20世紀(jì)60年代80年代）既有直接銷售渠道又有分銷商渠道。 多渠道（多渠道（20世紀(jì)80年代以后）多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。 4傳統(tǒng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)變化傳統(tǒng)銷售渠道的結(jié)構(gòu)變化 （1）銷售渠道的扁平化 （2）銷售渠道運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)變 （3）變交易關(guān)系為伙伴關(guān)系 （4）渠道重心降低。五、銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)五、銷售渠道的優(yōu)點(diǎn) 交換次數(shù)減少 分銷成本的降低，交易過程統(tǒng)一化 搜索過程的簡(jiǎn)化，銷售和采購的便利 減少交易次數(shù)減少交易次數(shù) 提高交易

44、效率提高交易效率 降低交易費(fèi)用降低交易費(fèi)用 （1）減少渠道交易的次數(shù)（2）提高交易效率 對(duì)生產(chǎn)者來說，中間商的出現(xiàn)使企業(yè)能夠更加專注的進(jìn)行生產(chǎn)，從而可以生產(chǎn)出更適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。 而且由于中間商接觸面廣，熟悉市場(chǎng)以及專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，可以給生產(chǎn)者提供許多便利，往往比生產(chǎn)者自銷更有利，能更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要 。（3）降低交易費(fèi)用 成本成本 服務(wù)水平服務(wù)水平第二節(jié)銷售渠道的功能、流程和成員第二節(jié)銷售渠道的功能、流程和成員 一、銷售渠道的功能一、銷售渠道的功能其職能有如下幾種：其職能有如下幾種：（1）研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息；）研究：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息；（2）

45、促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)產(chǎn)品的說服性溝通；）促銷：進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)產(chǎn)品的說服性溝通；（3）接洽：尋找可能的購買者并與其溝通；）接洽：尋找可能的購買者并與其溝通；（4）配合：使所供應(yīng)的產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、）配合：使所供應(yīng)的產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、評(píng)分、裝配、包裝等活動(dòng)；裝配、包裝等活動(dòng)；（5）談判：為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)產(chǎn)品的所有權(quán)，就交易條件達(dá)成最后）談判：為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)產(chǎn)品的所有權(quán)，就交易條件達(dá)成最后協(xié)議；協(xié)議；（6）物流：從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存；）物流：從事商品運(yùn)輸、儲(chǔ)存；（7）融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用；）融資：為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支用；（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。接洽接洽融資融資調(diào)研調(diào)研風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促銷促銷配合配合談判談判物流物流分銷渠道主要功能作用二銷售流程二銷售流程三、銷售渠道的成員三、銷售渠道的成員 （1）生產(chǎn)商）生產(chǎn)商 （2）中間商）中間商 （3）最終用戶）最終用戶 （4）輔助機(jī)構(gòu)）輔助機(jī)構(gòu)（1）生產(chǎn)商（制造商） 生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)生產(chǎn)商包含的范圍十分巨大，大的可以生產(chǎn)航空母艦