電視媒體品牌化戰(zhàn)略思考

1、電視媒體品牌化戰(zhàn)略思考市場競爭已逐漸成為媒介品牌的較量?，F(xiàn)今，我國電視媒體 的品牌戰(zhàn)略還缺乏一定的系統(tǒng)性和完整性。競爭不僅需要推出自 己的品牌，還需要重視對品牌的經(jīng)營與維系。品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的。一個(gè)品牌的形成非常艱難，但要消失一巾品牌卻易如反掌。在如今的市場競爭中，電視臺(tái)不僅要推岀自己的節(jié)目，還 必須維持好自己的節(jié)目品牌，讓節(jié)目的品牌形象深入人心，使節(jié) 目的影響力與經(jīng)濟(jì)效益長期維持下去一、全方位的包裝 電視節(jié)目必須根據(jù)節(jié)目的具體內(nèi)容與其自身獨(dú)具的特點(diǎn)，通過可以吸引人的新穎與鮮明的形式，對整個(gè)電視節(jié)目進(jìn)行全方位 的介紹與宣傳臺(tái)標(biāo)。從某種意義上說，它是一個(gè)頻道的主要標(biāo)志，是觀眾gl識(shí)別頻道的

2、主要途徑，有著很強(qiáng)的象征性、藝術(shù)性與裝飾性。例 如ngc （美國國傢地理頻道），它采用一個(gè)黃色的小框來作為標(biāo) 識(shí)，這個(gè)小方框永遠(yuǎn)不變，方框內(nèi)的東西卻在不斷地變化，有一 定的文化意義。再如鳳凰衛(wèi)視，它采用當(dāng)空起舞的“金鳳凰”作 為臺(tái)標(biāo)，這個(gè)形象有著豐富的內(nèi)涵，還能對頻道的整體感進(jìn)行渲主持人明星化。要樹立電視品牌，不光靠節(jié)目，更要靠節(jié)目主持人。實(shí)現(xiàn)主持人明星化，主要手段有：第一，盡可能地拉近主持人與觀眾之間的距離，並積極地為主持人制作能夠突出其風(fēng) 格的個(gè)人形象宣傳片，提髙媒體出鏡率與觀眾互動(dòng)。第二，量身 定做適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長的欄目。以“湖南衛(wèi)視”為例，早 期快樂大本營的當(dāng)傢主持人何靈和李湘，

3、以當(dāng)時(shí)國內(nèi)還少有 的娛樂主持方式在一定時(shí)期內(nèi)幾乎成瞭娛樂節(jié)目的代言人，其明 星效應(yīng)可見一斑。於是，其他臺(tái)也開始效仿，希望能夠打造出屬 於自己臺(tái)的明星主持人團(tuán)隊(duì)欄目名稱。一個(gè)頻道是由多個(gè)欄目所組成的，欄目的名稱需 要以頻道為根基，要貼切、生動(dòng)、能夠吸引人。例如鳳凰衛(wèi)視的 欄目名稱就具有生動(dòng)、形象、鮮明的特點(diǎn)，如時(shí)事新聞?lì)惖挠?#39;鳳 凰早班車”，訪談?lì)惖挠小皟砂度匾稽c(diǎn)談”等等，他們在對欄 目命名時(shí)不僅僅貼近生活，而且還追求生動(dòng)形象，進(jìn)而增強(qiáng)瞭節(jié) 目的吸引力二、註重節(jié)目結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性品牌的生命力在於發(fā)展，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。企以一個(gè)品牌、以不變的方式來面對激烈的競爭是不理智的。品牌如不更新

4、, 必然暗淡無光。如果想通過電視節(jié)目的改版來對節(jié)目的品牌形象進(jìn)行創(chuàng)新，就需要註意該節(jié)目結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的延續(xù)性。以東方時(shí)空為例，2000年11月改版後以全新的面貌展現(xiàn)給觀眾，該節(jié) 目對節(jié)目的標(biāo)識(shí)、播出時(shí)間以及主持人等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行瞭改 動(dòng)，一反過去的風(fēng)格。節(jié)目播出後，很多以前的老觀眾都不能適 應(yīng)，意見紛紛，其多年在受眾中建立起來的品牌形象受到嚴(yán)重影響。原有的觀眾群對新版節(jié)目的不認(rèn)同，新觀眾群一時(shí)又沒有培 養(yǎng)起來，使得節(jié)目的影響力不如從前。由此可見，當(dāng)媒體發(fā)展到 一定的程度，不能隻重視開拓，還需要重視堅(jiān)守。隻有真正地處 理好瞭創(chuàng)新與穩(wěn)定的關(guān)系，同時(shí)關(guān)註節(jié)目內(nèi)容的延續(xù)性，才能夠 維持一個(gè)品牌的長久發(fā)展三

5、、多種方式相結(jié)合品牌是電視臺(tái)的無形資産，必須加強(qiáng)管理，這樣，才能夠讓品牌在保值的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增值，這就需要多種方式相結(jié)合，借 助多方力量，從而達(dá)到維系品牌的目的。湖南衛(wèi)視在維系品牌上 就是一個(gè)成功的例子。該臺(tái)近幾年舉辦的“超級(jí)女聲”與"快樂 女生”，先聯(lián)合各地的知名媒體來擴(kuò)大品牌影響力。今年，“超 女”在全國開設(shè)瞭杭州、成都、廣州等幾大唱區(qū)，在活動(dòng)的舉辦上，選擇與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w進(jìn)行合作，這樣做不僅減少瞭大量的前 期投入的成本，還能夠通過當(dāng)?shù)氐牡胤筋l道，熟悉並且深入當(dāng)?shù)?市場，提高在當(dāng)?shù)氐闹取Ｆ浯?，依托冠名廣告品牌提升知名 度。冠名品牌利用自己的通道優(yōu)勢來進(jìn)一步擴(kuò)大“超女”、“快女”品牌的知名度。最後，湖南衛(wèi)視這巾品牌又因“超級(jí)女聲”、“快樂女生”的成功，維持瞭其娛樂節(jié)目在內(nèi)的重要地位。可見，開展一些和觀眾互動(dòng)的活動(dòng)來宣傳品牌形象，積極參加公益 活動(dòng)以提髙知名度等，都是能使品牌形象得以維持和延伸的較好 方式參考文獻(xiàn):1 張雲(yún)、方世彤：電視品牌戰(zhàn)，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004.