英國電商ASOS為何成功？

1、www.e-英國電商ASOS為何成功？文/ 王燕平垂直型電商與平臺型電商是電子商務(wù)的兩大典型模式。對于這兩種模式，國內(nèi)已有很多爭論，也能看到很多案例。近年來，以淘寶、天貓為代表的平臺型電商取得了驚人的發(fā)展。然而，那些垂直型電商的生意并不順利，甚至非常艱難。就在國內(nèi)垂直電商發(fā)展受阻的時候，一家創(chuàng)立于英國的、專門銷售時尚服裝的B2C電子商務(wù)公司ASOS卻發(fā)展的很順利。自2000年創(chuàng)立以來，該公司的銷售規(guī)模持續(xù)快速增長，商品品類也不斷增加。據(jù)該公司年報顯示，20102012年間，該公司的銷售收入年均增長46%、毛利增長51%、稅后利潤增長49%，2012年銷售收入50億英鎊（見圖1）。即使在2008

2、年，英國經(jīng)濟(jì)開始陷入低谷和困境中，ASOS的銷售毛利增長也在45%、凈利潤在6%以上。與2007年相比，所有關(guān)鍵指標(biāo)上漲了1倍。同樣是垂直電商，ASOS為什么能活的不錯？準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客選擇ASOS是as seen on screen的縮寫，意思是“和屏幕上見到的一樣”。對于普通人來說，時尚有著非同一般的魔力。那些經(jīng)常出現(xiàn)在屏幕上、走在時尚前沿的明星們總能獲得很高的關(guān)注度，甚至成為年輕人競相追逐或模仿的對象，但大多數(shù)年輕人并沒有殷實(shí)的財力去消費(fèi)時尚品。因此，對于他們來說，熱愛卻不能擁有時尚是一件很苦惱的事情。這種心理上的缺憾使ASOS看到了機(jī)會。2000年，英國電子商務(wù)發(fā)展的初期。雖然另一家英國

3、傳統(tǒng)的服裝公司NEXT在1999年就上線了電商業(yè)務(wù)，但其核心業(yè)務(wù)仍主要集中在線下。而且，NEXT的目標(biāo)顧客更多的是“年輕群體中的成熟者”。2000年，ASOS公司正式創(chuàng)立，它將自己的核心目標(biāo)顧客定位在20歲上下的年輕群體，并僅以在線方式銷售，是一家單純的B2C電子商務(wù)公司（見表1）。隨著其國際化業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大，他們的顧客群體也從英國本土迅速擴(kuò)展到全球237個國家。他們的戰(zhàn)略目標(biāo)是：成為世界第一的、20多歲年輕人的在線時尚潮流聚集地。獨(dú)特的產(chǎn)品策略在ASOS創(chuàng)立伊始，由于品牌還沒有任何積累，消費(fèi)者對“ASOS”缺乏認(rèn)知和信任。因此，在公司創(chuàng)建初期，ASOS并沒有發(fā)展自有品牌商品，而是匯集了上百家線

4、下小品牌，成為一家線上“品牌集合店”。這些品牌雖然規(guī)模小、財力有限，獨(dú)立開拓線上渠道有困難，但他們的設(shè)計非常時尚，而且價格適中，因而上市后大獲成功。2001年，也就是公司成立的第二年，ASOS就在倫敦交易所上市。到2008年，ASOS已成為英國第二大在線時裝零售商，排名僅次于英國老牌時尚零售商N(yùn)EXT。直到2004年，ASOS的自有品牌女裝產(chǎn)品才正式上線，并獲得成功。從那以后，ASOS不斷推出自有品牌產(chǎn)品，品類也日益完善。*2005年，美容產(chǎn)品上線*2007年，男裝上線*2009年，童裝上線ASOS女裝的設(shè)計風(fēng)格被稱為“仿明星風(fēng)格”，一些影視明星、超模的仿制款在網(wǎng)站上大受歡迎，很多屬于最熱銷的

5、產(chǎn)品，甚至一些年輕女孩在看完時裝秀的演出后，會立刻到上尋找asos品牌的、同款的服裝，因?yàn)檫@里的時尚她們消費(fèi)得起。也因此被INSTYLE等時尚媒體稱為最領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流、最令人著迷的網(wǎng)店?，F(xiàn)在，自有品牌產(chǎn)品已成為的重要支柱，其銷售額約占公司總銷售額的50%。雖然ASOS能緊跟時尚潮流，但他們并不希望顧客們穿著一個季度前就被設(shè)定好了的“時裝”。所以，ASOS既擁有最寬的、快時尚產(chǎn)品線，也有獨(dú)有的、小規(guī)模時裝產(chǎn)品線。例如，專門針對女性顧客的ASOS Salon 和ASOS Black x Puma 原創(chuàng)運(yùn)動系列；那些曾經(jīng)帶來增長的、非常獨(dú)特的自有品牌系列，例如，ASOS Curve、ASOS Mate

6、rnity 和ASOS Petite，使每位顧客都能找到屬于自己的那一款。通過這種方式，ASOS在快時尚和個性化之間取得了某種平衡，滿足了顧客的不同需求。目前這兩大系列產(chǎn)品的銷售額各占50%。2012年以來，為了使那些熱愛時尚、但預(yù)算比較緊張的顧客也能購買時尚產(chǎn)品，ASOS公司調(diào)整了產(chǎn)品線，將產(chǎn)品選擇的焦點(diǎn)從目標(biāo)顧客需要吃力去承擔(dān)的獲獎款或設(shè)計師品牌，轉(zhuǎn)向那些更易理解和負(fù)擔(dān)得起的品牌。為此，他們購買了River Island等，并從Little Mistress、Hearts &Bows和New Look上推薦新產(chǎn)品。到2013年，ASOS共提供65000個單品，涵蓋了女裝、男裝、鞋和

7、飾品，以及珠寶和美容系列。其中，男裝系列產(chǎn)品已進(jìn)入快速增長期。到2012年8月，其增長率達(dá)到24%，ASOS公司也正在男裝上投入更多精力。有競爭力的價格策略根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，ASOS將產(chǎn)品價格設(shè)定在目標(biāo)顧客能接受的范圍之內(nèi)。同時，他們并不因?yàn)榈蛢r而放棄對產(chǎn)品質(zhì)量和時尚度的追求。他們向顧客承諾：提供更高價值的產(chǎn)品，同時在時尚度和產(chǎn)品質(zhì)量上絕不妥協(xié)。與其他競爭對手的價格相比，ASOS產(chǎn)品的價格帶更寬，起價點(diǎn)和價位都很具有競爭力。以女裙為例，ASOS的價格為20英鎊485英鎊，與競爭者相比，其產(chǎn)品價格的覆蓋范圍最廣（見圖2），這使目標(biāo)顧客在能承受的范圍內(nèi)可以有更多選擇。2012年以后，當(dāng)ASOS調(diào)

8、整了產(chǎn)品線，增加了價格適中的時尚商品后，其商品價格變得更親民、更有競爭力。為了保證價格具有競爭優(yōu)勢，ASOS公司一方面確保從設(shè)計到銷售都能更高效地響應(yīng)市場需求，另一方面壓縮價格空間，主要是自有品牌的價格空間，從而使ASOS一直在引領(lǐng)競爭。據(jù)該公司統(tǒng)計，2012年產(chǎn)品的價格平均比2011年降低了10%。2013年11月，ASOS（中國）網(wǎng)開通。與其他競爭者相比，ASOS（中國）的商品價格也很有競爭力（見圖3）。仍以裙裝為例，ASOS的價格在231元1154元之間。與英國本土的定價相比，ASOS（中國）的定價似乎針對性更強(qiáng)（見圖4）?？焖贅?gòu)建國際化渠道近年來，歐洲各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了程度不等的停滯

9、，甚至衰退。受此影響，英國消費(fèi)市場疲軟，增長乏力。在這種情況下，英國的零售企業(yè)一方面通過創(chuàng)新來改善企業(yè)的經(jīng)營狀況，另一方面，則通過海外市場的擴(kuò)展來尋求更好的發(fā)展。ASOS就是其中之一。2009年，ASOS公司來自海外的訂單量猛增95%，銷售額達(dá)6300萬英鎊，占整體銷售額的28%，其中美國成為僅次于英國本土的第二大市場。這一情況使公司管理層看到了海外市場的巨大潛力。但是，實(shí)施全球化的渠道策略會面臨很多困難，如何支付就是其中之一。此外，還有語言、退換貨服務(wù)等方面的障礙。無論哪個障礙解決不好，都可能嚴(yán)重影響境外顧客的購買體驗(yàn)。為了解決這些問題，ASOS公司決定先從沒有語言障礙、只有幣種差異，而且支

10、付手段比較成熟的美國市場開始嘗試。2010年9月，ASOS美國網(wǎng)站正式上線，并取得了顯著的效果。隨后，德國、法國網(wǎng)站也相繼開通，這三個市場為ASOS帶來了180%的增長。2011年，西班牙、澳大利亞、意大利網(wǎng)站也先后上線。2013年11月，ASOS中國網(wǎng)站也已開通。此外，ASOS針對全球190個國家推出的免費(fèi)郵寄的政策，更極大地促進(jìn)了國際市場的成長。國際市場的迅速發(fā)展，給ASOS的業(yè)績帶來明顯帶動。2010年，ASOS的海外業(yè)務(wù)增長了150%，遠(yuǎn)高于英國本土8%的增長幅度。2013年前5個月，ASOS海外業(yè)務(wù)依然保持了快速增長態(tài)勢，成為拉動公司業(yè)績整體快速攀升的強(qiáng)大引擎。今天，ASOS的國際化

11、區(qū)域已經(jīng)比3年前擴(kuò)大了9倍。國際化業(yè)務(wù)的銷售額已占整體銷售額的64%。多渠道的溝通策略電子商務(wù)中最重要，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，就是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的作用，與顧客建立直接的、互動的溝通聯(lián)系。在這方面，ASOS最為出彩。2009年ASOS推出了“ASOS Life”社區(qū)，顧客可以在這個社區(qū)里創(chuàng)建自己的用戶檔案，并通過論壇、博客、創(chuàng)意、成員、群組等方式進(jìn)行交流。同樣，ASOS可以通過社區(qū)和顧客互動，同時收集他們的建議、創(chuàng)意。2010 年，繼社區(qū)之后，ASOS又開通了在線時尚集市Marketplace，這是一個C2C時裝拍賣市場，顧客既可以將自己的舊衣服拿來銷售，以便及時“更新衣櫥” ， 也可以銷售他

12、們自己設(shè)計的時裝或飾品。ASOS希望，通過Marketplace，讓全球消費(fèi)者，可以在任何地方將時尚品出售給同樣熱愛時尚的人，不論對方身在何處。2013年，通過在移動設(shè)備和數(shù)字化創(chuàng)新與服務(wù)上的投入，ASOS公司在網(wǎng)站、社交媒體，以及手機(jī)、iPad之間建立了無縫鏈接，為顧客創(chuàng)造更快和更令人滿意的體驗(yàn)。在asos. com還有一個很有趣的頻道Fashion Finder（時尚探子），這也是一個鼓勵顧客互動交流的平臺。通過這個平臺，專門報道全球各地的時尚信息、流行趨勢和各種明星、達(dá)人的搭配案例，并為顧客提供每日的（甚至是隨時的）時尚靈感和時尚小貼士，幫助那些時尚理解力欠佳的顧客建立屬于自己的著裝風(fēng)格

13、。同時，那些希望成為時尚評論家、時尚博主、時尚編輯、趨勢創(chuàng)立者或設(shè)計師的顧客也會與Fashion Finder互動，對編輯的案進(jìn)行再設(shè)計，或提出建議。據(jù)統(tǒng)計，F(xiàn)ashionFinder 每個月都會收到130萬條反饋意見。除了社區(qū)、集市和Fashion Finder之外，ASOS還出版ASOS月刊，以及可用iPad和iPhone閱讀的APP版ASOS雜志。多渠道的溝通互動，增加了顧客的自我認(rèn)同和對ASOS品牌的歸屬感，從而極大增加了ASOS網(wǎng)站的黏性，形成了最有別于競爭者的特色。現(xiàn)在，ASOS網(wǎng)站的月訪問量已達(dá)1750萬。ASOS對網(wǎng)絡(luò)社交平臺不遺余力地投入，源于他們對時尚的認(rèn)識：時尚也是娛樂，

14、那些年輕的消費(fèi)者才是真正屬于自己的時尚編輯。他們不單單喜歡在線購物，也喜歡表達(dá)自己對時尚的看法，更熱愛與全球的時尚愛好者一起分享時尚。因此，ASOS必須滿足這一點(diǎn)。ASOS，為什么？在過去的五年中，英國經(jīng)濟(jì)與其他發(fā)達(dá)國家一樣，經(jīng)歷了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為英國經(jīng)濟(jì)中占有重要地位的零售業(yè)，也面臨了巨大壓力。由于家庭支出預(yù)算緊縮，導(dǎo)致消費(fèi)支出放緩，從而使零售業(yè)的經(jīng)營困難重重，這一局面隨著數(shù)字化革命的到來變得更加復(fù)雜。就是在這種背景下，ASOS公司近5年來的業(yè)績依然耀眼，并在Walmart、Amazon、eBay、Tesco等強(qiáng)手如林的市場上取得了快速發(fā)展。為了探尋ASOS成功的背景和原因，我們專門采訪了英

15、國IVIS集團(tuán)總裁Qusai Sarraf先生，他談了這樣兩點(diǎn)看法。第一，相對成熟的市場環(huán)境。近幾年，英國市場在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中遭遇慘重挫折，零售規(guī)模大幅縮水，并發(fā)生了巨大變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，一是增長放緩；二是一些大品牌消失。例如Comet曾是英國第二大電子商務(wù)零售商，但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中破產(chǎn)、徹底消失了。另一些傳統(tǒng)零售商由于很難支付高額費(fèi)用，被迫關(guān)閉了很多店鋪。如Mother Care（英國品牌，世界第一母嬰用品公司）在英國關(guān)閉了多家實(shí)體店。對英國來說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的影響是巨大的，但同時也創(chuàng)造了新的機(jī)會和解決方法。最終的結(jié)果是，電子商務(wù)在這場危機(jī)中得到了鍛煉，并迅速成長起來。英國消費(fèi)

16、者的線上交易額已占社會消費(fèi)品零售總額的12%13%，其線上業(yè)務(wù)的人均交易額已高于美國。此外，英國是全渠道電子商務(wù)的世界級領(lǐng)導(dǎo)者，英國零售商已開展了很多有趣的嘗試和創(chuàng)新。例如，加油站的攝像頭會自動識別性別，從而推送針對不同性別而制定的促銷信息；百貨店使用3D成像試衣鏡。此外，英國還推出了數(shù)字電視購物業(yè)務(wù)，每戶家庭的電視機(jī)頂盒可以記錄家庭人員的偏好，其電子節(jié)目菜單（EPG，Electronic Program Guide）中的一個功能就是可以根據(jù)每個觀眾的購物偏好在電視上顯示相關(guān)商品的圖片、顏色、規(guī)格、售價和庫存等信息。所有這些創(chuàng)新都會讓消費(fèi)市場充滿活力。零售商的另一個有趣變化是，他們都在努力讓自

17、己在消費(fèi)者面前變得更有吸引力。例如，Tesco就在建立與競爭對手比價的功能，消費(fèi)者的小票上會顯示此次購物共省下來多少錢。如果這次購物沒有產(chǎn)生節(jié)省金額，Tesco會附贈優(yōu)惠劵，供消費(fèi)者下次使用。這是非常有吸引力、也很有趣的發(fā)展趨勢，它將從技術(shù)創(chuàng)新和以客戶為中心兩個角度重塑零售業(yè)。第二，深入理解消費(fèi)者。ASOS是一家很有抱負(fù)且智慧的公司。作為一家純粹的電商公司，它的運(yùn)作非常好，每年的增長率巨大。ASOS結(jié)合自有品牌并勇于嘗試。其他有實(shí)體店的零售商在做出改變或推新時，總要考慮線上線下的資源和整合，尤其擔(dān)心價格的制定，這些顧慮都會限制零售商的創(chuàng)新和發(fā)展。而ASOS從一開始就是純電商、沒有實(shí)體店，因此也

18、就沒有這些顧慮。當(dāng)他們想要做任何改變或推新時，盡管放手去做就是了。雖然ASOS懂得建立自有品牌有助于實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，但是當(dāng)企業(yè)剛剛創(chuàng)立，企業(yè)和品牌都處于無名小輩的位置時，自有品牌還無法吸引消費(fèi)者。我覺得，這可能是ASOS在三年后才推出自有品牌的原因經(jīng)過三年的歷練，ASOS已經(jīng)成為眾人皆知的知名品牌，這時推出自有品牌無疑將獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。ASOS為消費(fèi)者帶來流行時尚，卻并沒有把價格定位在高端，它對細(xì)分市場的定價策略非常準(zhǔn)確在大眾可接受的價格內(nèi)。我認(rèn)為，ASOS成功的原因主要有三點(diǎn)：第一，不畏懼嘗試的態(tài)度；第二，目標(biāo)細(xì)分市場明確；第三，關(guān)注客戶體驗(yàn)。此外，ASOS之所以比Zara、H&M成功，還有一個原因就是沒有實(shí)體店，因此市場反應(yīng)速度更快。從Sarraf先生的分析中，我們可以看出，ASOS的成功源于有限市場空間下的不斷創(chuàng)新，以及對顧客的深刻洞察。相比之下，我們可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)垂直電商有幾個明顯不足：1. 缺乏深入的顧客洞察對顧客的深刻洞察和理解是ASOS贏得市場的關(guān)鍵。但在現(xiàn)階段的中國零售市場，無論是品牌商或是零售商，顧客洞察方面的能力和投入都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而對價格的關(guān)注度顯然要高的多。沒有