統(tǒng)一茶飲料的品牌整合規(guī)劃

1、統(tǒng)一飲料統(tǒng)一飲料2007-20082007-2008年度年度整體戰(zhàn)略規(guī)劃建議整體戰(zhàn)略規(guī)劃建議1目目 錄錄 年度中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì)年度中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì) 中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷思考中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷思考 統(tǒng)一飲料的整體定位統(tǒng)一飲料的整體定位 統(tǒng)一茶飲料的品類發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一茶飲料的品類發(fā)展戰(zhàn)略 統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃 統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃 2007-2008統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合 2008年的行銷目標(biāo)年的行銷目標(biāo)2中國(guó)飲料發(fā)展趨勢(shì) 5大主導(dǎo)產(chǎn)品品類已經(jīng)形成，分別為：碳酸飲料、包裝水、果汁飲料、乳飲料和茶飲料。 1999年的旺季價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)

2、致2007年各廠商的原有利潤(rùn)空間降低，從而由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。 隨著居民收入的提高，消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和保健功能的需求增長(zhǎng)，不喜歡糖和添加劑含量高的飲料。 茶飲料、果汁飲料和塑料瓶（PET）包裝產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁；各類添加功能性元素的飲料的需求增加。 3中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷思考中國(guó)飲料市場(chǎng)的行銷思考飲料的消費(fèi)者需求層級(jí)飲料的消費(fèi)滲透模式飲料賣什么？飲料產(chǎn)品成功行銷的模式4飲料的消費(fèi)者需求層級(jí)飲料的消費(fèi)價(jià)值曲線 消費(fèi)者需求層級(jí)解渴健康營(yíng)養(yǎng)情境水、碳酸茶、運(yùn)動(dòng)飲料果汁、乳飲料咖啡、奶茶價(jià)格價(jià)值概念界定：非汽非水類飲料5飲料的消費(fèi)滲透模式先導(dǎo)先導(dǎo)消費(fèi)群消費(fèi)群廣告信賴廣告信賴廣告淡漠16-2

3、4歲歲45歲以上城市城市鄉(xiāng)村時(shí)尚流行時(shí)尚流行平實(shí)生活家庭裝/家庭、餐飲戶外戶外/隨身包隨身包價(jià)值取向價(jià)值取向價(jià)格取向6飲料賣什么？Brand ImageBrand Image品牌印象CategoryCategory品類概念CasingCasing包裝視覺(jué)CommunicationCommunication傳播主張成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們成功的經(jīng)驗(yàn)告訴我們飲料永遠(yuǎn)是賣給年輕飲料永遠(yuǎn)是賣給年輕消費(fèi)者流行的概念。這消費(fèi)者流行的概念。這種流行可歸納為：品類種流行可歸納為：品類概念、包裝視覺(jué)和傳播概念、包裝視覺(jué)和傳播主張等三個(gè)層次。合起主張等三個(gè)層次。合起來(lái)稱之為：品牌印來(lái)稱之為：品牌印象象 Brand Br

4、and ImageImage舉例統(tǒng)一茶飲料而舉例統(tǒng)一茶飲料而言言 既有的成功既有的成功很大程度上是以品類很大程度上是以品類的流行為基礎(chǔ)的。如的流行為基礎(chǔ)的。如何在包裝視覺(jué)和傳播何在包裝視覺(jué)和傳播主張上創(chuàng)造流行是品主張上創(chuàng)造流行是品牌經(jīng)營(yíng)上最重要的課牌經(jīng)營(yíng)上最重要的課題。題。7飲料產(chǎn)品成功行銷的模式規(guī)劃期明確的品類界定差異化的利益點(diǎn)適合的包裝形式具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格記憶度高的廣告導(dǎo)入期70%以上鋪貨率特殊化陳列高密度的廣告地面推廣活動(dòng)成長(zhǎng)期口味、包裝延伸價(jià)格彈性化陳列維護(hù)提示性廣告促銷或事件行銷區(qū)域拓展 在高速成長(zhǎng)的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，飲料產(chǎn)品成功行銷的關(guān)鍵是能否迅速切入和占據(jù)較大的品類空間；然后，針對(duì)目

5、標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)化品牌的溝通；并通過(guò)口味、包裝的延伸和行銷區(qū)域的拓展從而接觸更廣泛的消費(fèi)者。8統(tǒng)一飲料的整體定位統(tǒng)一飲料的整體定位飲料市場(chǎng)的品類空間飲料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)制約統(tǒng)一飲料的品類整合統(tǒng)一飲料各品類市場(chǎng)占有狀況統(tǒng)一飲料的整體定位鎖定茶飲料的發(fā)展戰(zhàn)略9飲料品類的“大三國(guó)” 水 碳酸 非汽非水類飲料市場(chǎng)的品類空間 對(duì)統(tǒng)一而言：在飲料市場(chǎng)的整體品類競(jìng)爭(zhēng)中，碳酸飲料的寡頭壟斷和包裝水的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致這兩大品類在中、短期內(nèi)在經(jīng)營(yíng)上不具備的合理的投資效應(yīng)。 反之，果汁、茶和乳飲料成長(zhǎng)空間大，區(qū)域市場(chǎng)割據(jù)性強(qiáng)，存在相當(dāng)大的品類經(jīng)營(yíng)和區(qū)域整合的空間。吳魏蜀非汽非水類的“小三國(guó)” 果汁 茶飲料 乳飲料張劉 關(guān)10

6、飲料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)制約制約因素 季節(jié)性需求對(duì)生產(chǎn)規(guī)模的制約 包裝材質(zhì)對(duì)價(jià)格空間的制約 企業(yè)背景、品牌流行性創(chuàng)造和維護(hù)的成本效益對(duì)跨品類經(jīng)營(yíng)的制約解決之道 選擇最佳生產(chǎn)規(guī)模，加大秋冬季品牌經(jīng)營(yíng)力度 生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)附加價(jià)值高的產(chǎn)品，創(chuàng)造利潤(rùn)空間 在取得單一品類優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，充實(shí)對(duì)優(yōu)勢(shì)品類的占有，集中品牌經(jīng)營(yíng)，不斷創(chuàng)新品牌形象11統(tǒng)一飲料的品類整合 現(xiàn)有品類狀況 （1）茶飲料：冰紅茶、冰綠茶、綠茶、烏龍茶、奶茶 （2）果 汁：多果汁、喝果汁 （3）乳飲料：統(tǒng)一奶 （4）其 他：激能21、奧雷特、水世紀(jì) 整合的方向 （1）確立單一主力品類的集約化經(jīng)營(yíng)方向； （2）在鮮明的品類經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，深化既有品牌的發(fā)展； （

7、3）兼顧現(xiàn)狀，作出統(tǒng)一飲料的整體定位。12統(tǒng)一茶飲料在全國(guó)主要城市的占位北京上海廣州重慶武漢西安沈陽(yáng)1統(tǒng)一32.5統(tǒng)一48.2統(tǒng)一39.3旭日升53.0統(tǒng)一50.8康師傅82.1康師傅37.92旭日升27.6三得利35.9康師傅32.8康師傅31.9康師傅29.5旭日升8.9旭日升37.13康師傅25.7康師傅5.5天與地9.9統(tǒng)一9.7旭日升9.8天與地2.4統(tǒng)一21.04立頓4.9鷹金錢(qián)2.2天與地1.1統(tǒng)一2.03/S53.5/52952.3/52740.4/41529.9/18541.4/26440.9/24641.5/248 最常用茶飲料品牌排名：數(shù)據(jù)來(lái)源：2007IMI13統(tǒng)一果汁

8、飲料在全國(guó)主要城市的占位北京上海廣州重慶武漢西安沈陽(yáng)1匯源23.7統(tǒng)一23.4新騎士33.9美年達(dá)37.0椰樹(shù)16.7榮氏61.7康師傅24.62椰樹(shù)14.3佳得樂(lè)14.8美年達(dá)10.5椰樹(shù)14.7康師傅15.3匯源9.1匯源23.53美年達(dá)12.9美年達(dá)12.0椰樹(shù)9.8康師傅8.5統(tǒng)一12.8康師傅7.0椰樹(shù)11.64康師傅11.1椰樹(shù)10.5佳得樂(lè)9.8統(tǒng)一7.6匯源12.8天與地4.0統(tǒng)一8.35統(tǒng)一9.3正廣和7.0統(tǒng)一8.8匯源7.6椰風(fēng)7.9統(tǒng)一*(7)2.0旺仔6.53/S51/50344.1/44045.7/45734.5/21132.1/20349.9/29836.4/21

9、6 最常用果汁品牌排名：數(shù)據(jù)來(lái)源：2007IMI14全國(guó)乳飲料市場(chǎng)占有狀況名名次次12345678910品品牌牌樂(lè)樂(lè)百百氏氏娃娃哈哈哈哈光光明明達(dá)達(dá)能能卡卡夫夫均均瑤瑤伊伊利利帕帕瑪瑪拉拉特特優(yōu)優(yōu)諾諾小小家家伙伙占占有有率率%21.9513.988.726.924.603.282.972.582.481.31 1999年全國(guó)乳飲料10大品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家內(nèi)貿(mào)局信息中心15統(tǒng)一飲料的整體定位 發(fā)展戰(zhàn)略：以統(tǒng)一茶飲料為主力，區(qū)域性發(fā)展獨(dú)立品牌的非汽非水類產(chǎn)品。 整體定位： 有價(jià)值的，時(shí)尚性飲品 中期產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)： 中國(guó)飲料中國(guó)飲料6強(qiáng)強(qiáng) 市場(chǎng)行銷方向： 茶飲料的第一品牌（茶飲料的第一品牌（MSMS

10、：30-40%30-40%） 解渴健康營(yíng)養(yǎng)情境水、碳酸茶、運(yùn)動(dòng)飲料果汁、乳飲料咖啡、奶茶16鎖定茶飲料的發(fā)展戰(zhàn)略 統(tǒng)一在茶飲料市場(chǎng)的成功，很大程度上在于我們抓住了難得的市場(chǎng)機(jī)緣。從冰紅茶，到烏龍茶、綠茶和即將發(fā)動(dòng)的奶茶，我們始終站在了品類發(fā)展的前沿。 更難得的是，統(tǒng)一還兩次把握住了飲料包裝流行的脈動(dòng)。TP375奠定了冰紅茶的基礎(chǔ)，PET500推動(dòng)了茶飲料整體的迅猛發(fā)展。 對(duì)茶飲料集約化經(jīng)營(yíng)的目的是為了占據(jù)和不斷鞏固“茶飲料第一品牌”的市場(chǎng)地位。茶飲料最終會(huì)成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的主流，這也是統(tǒng)一飲料的希望之路。 統(tǒng)一飲料整體發(fā)展的兩大致勝法寶是： 1把品牌傘（“統(tǒng)一”）+ 1棵品類樹(shù)（“茶飲料”）1

11、7統(tǒng)一茶飲料的品類發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一茶飲料的品類發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)一茶飲料檔案茶飲料的品類區(qū)隔茶飲料的主流發(fā)展方向茶往哪里走？統(tǒng)一茶專家的第五招2007-2008統(tǒng)一茶飲料整體部署18統(tǒng)一茶飲料檔案統(tǒng)一冰紅茶檸檬蘋(píng)果 水蜜桃TP375TP250sPET500CAN350TP375TP375主副主副副副統(tǒng)一冰綠茶檸檬梅子TP375TP250sPET500CAN350TP375PET500主副主副副副統(tǒng)一烏龍茶低糖無(wú)糖PET500TP300PET500主副副統(tǒng)一綠茶低糖PET500TP300主副統(tǒng)一奶茶麥香巧克力TP300CAN350TP300CAN350主副副副19茶飲料的品類區(qū)隔調(diào)味茶純茶奶茶強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌紅

12、茶統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰紅紅茶茶統(tǒng)統(tǒng)一一奶奶茶茶立立頓頓綠茶統(tǒng)統(tǒng)一一冰冰綠綠茶茶統(tǒng)統(tǒng)一一綠綠茶茶康康師師傅傅烏龍茶統(tǒng)統(tǒng)一一烏烏龍龍茶茶三三得得利利花茶統(tǒng)一作為未來(lái)茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在不斷強(qiáng)化既有品牌行銷的同時(shí)，應(yīng)主動(dòng)在品類發(fā)展上推陳出新，在消費(fèi)者對(duì)茶飲料固有認(rèn)知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的需求，從而帶動(dòng)新的流行趨勢(shì)。純紅茶茉莉花茶冰茉莉綠茶奶茶20茶飲料的主流發(fā)展方向 在“紅綠烏”三大茶系的整體格局奠定之后，茶飲料的概念會(huì)在消費(fèi)者既有認(rèn)知的基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。 花茶在消費(fèi)者接受度上有一定的獨(dú)立性，并且在北方市場(chǎng)有很好的基礎(chǔ)，但在概念認(rèn)知上沒(méi)有很大的跳躍。其可以作為未來(lái)發(fā)展的一個(gè)補(bǔ)充，但難以構(gòu)成主流。 從消費(fèi)者對(duì)茶的

13、品類認(rèn)知和需求層級(jí)的分析，結(jié)合亞洲茶飲料市場(chǎng)品類發(fā)展的狀況，中國(guó)未來(lái)茶飲料消費(fèi)需求的發(fā)展存在以下兩個(gè)主流方向： （1）名茶品質(zhì)需求 例：龍井茶、凍頂烏龍茶、祁門(mén)紅茶 （2）健康功能需求 例：保健茶、混合茶（16茶、48茶等）21茶往哪里走？名茶品質(zhì)方向 產(chǎn)品檔次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消費(fèi)群 傳統(tǒng)高檔茶飲料健康功能方向 健康功能的強(qiáng)化 喝茶就是喝健康 擴(kuò)張既有消費(fèi)群 功能性茶飲料價(jià)值感消費(fèi)趨向消費(fèi)者品類概念從以上兩個(gè)方向的市場(chǎng)特性比較可以判斷：在未從以上兩個(gè)方向的市場(chǎng)特性比較可以判斷：在未來(lái)茶飲料的發(fā)展主流上，具保健功能的混合茶存來(lái)茶飲料的發(fā)展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消費(fèi)需

14、求和市場(chǎng)潛力。同時(shí)，也可能成在更大的消費(fèi)需求和市場(chǎng)潛力。同時(shí)，也可能成為強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者切入的最有利的方向。為強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者切入的最有利的方向。22統(tǒng)一茶專家的第五招 統(tǒng)一健康茶（概念名稱） 產(chǎn)品概念 對(duì)年輕態(tài)具有日常綜合保健作用的功能性混合茶飲料 產(chǎn)品組成 綠茶、烏龍茶、大麥、玄米、黑豆、靈芝、枸杞、杜仲、陳皮、紅花、柿葉、人參、維他命族等等 例：“年輕態(tài)”綜合配方 包裝形式 PET500、TP375、CAN350 品牌定位 健康無(wú)極限健康無(wú)極限 232007-2008統(tǒng)一茶飲料整體部署時(shí)時(shí)間間階階段段行行銷銷動(dòng)動(dòng)作作行行銷銷目目的的200010-12 月月潛潛移移默默化化期期“三三茶茶演演義義”秋秋

15、冬冬計(jì)計(jì)劃劃規(guī)規(guī)劃劃“統(tǒng)統(tǒng)一一花花茶茶”精精耕耕市市場(chǎng)場(chǎng)，為為明明年年打打基基礎(chǔ)礎(chǔ)卡卡位位、補(bǔ)補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)主主力力和和產(chǎn)產(chǎn)能能2001 年年1-3 月月啟啟動(dòng)動(dòng)期期 產(chǎn)產(chǎn)品品發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)、通通路路推推廣廣搶搶占占通通路路，強(qiáng)強(qiáng)化化鋪鋪貨貨陳陳列列2001 年年4-6 月月鋪鋪天天蓋蓋地地期期各各品品牌牌主主力力媒媒體體投投入入大大型型消消費(fèi)費(fèi)者者促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)加加強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌與與消消費(fèi)費(fèi)者者的的溝溝通通2001 年年7-9 月月強(qiáng)強(qiáng)化化期期媒媒體體補(bǔ)補(bǔ)強(qiáng)強(qiáng)規(guī)規(guī)劃劃 2002 年年度度計(jì)計(jì)劃劃市市場(chǎng)場(chǎng)觀觀察察、行行銷銷檢檢討討啟啟動(dòng)動(dòng)新新的的年年度度行行銷銷規(guī)規(guī)劃劃2001 年年10-12 月月風(fēng)風(fēng)

16、云云再再起起期期秋秋冬冬計(jì)計(jì)劃劃規(guī)規(guī)劃劃“統(tǒng)統(tǒng)一一健健康康茶茶”突突顯顯統(tǒng)統(tǒng)一一茶茶飲飲料料整整體體實(shí)實(shí)力力準(zhǔn)準(zhǔn)備備第第五五招招開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)新新需需求求24統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃統(tǒng)一茶飲料各品牌整合規(guī)劃統(tǒng)一茶飲料的形象整合各既有品牌的行銷規(guī)劃統(tǒng)一花茶的行銷建議25統(tǒng)一茶飲料的形象整合 目的 ：（1）展現(xiàn)統(tǒng)一在茶飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位； （2）將統(tǒng)一品牌傘和茶飲料品類樹(shù)有效地結(jié)合。 整合的方式： 在保持各品牌獨(dú)立個(gè)性的基礎(chǔ)上，只單純加入一個(gè)整合的元素 一句口號(hào)以及這一口號(hào)的視覺(jué)化設(shè)計(jì)。 形象整合的口號(hào)：健康好茶在統(tǒng)一健康好茶在統(tǒng)一 整合元素的運(yùn)用 （1）和品牌結(jié)合的平面媒體（報(bào)紙、雜志、戶外等）； （

17、2）POP系統(tǒng)、賣場(chǎng)陳列展示架和通路推廣物。26統(tǒng)一冰紅茶的行銷規(guī)劃 品牌定位：閃亮的年輕 品牌口號(hào)：讓年輕 更閃亮 現(xiàn)階段品牌訴求：年輕就是挑戰(zhàn)自我 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）除PET500外，尚無(wú)可持續(xù)成長(zhǎng)空間； （2）TP375的成長(zhǎng)遭遇瓶頸。 解決之道：（1）增加蘋(píng)果、水蜜桃口味和1.5升家庭裝； （2）以“冰紅茶原液”為核心，嘗試跨品類 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：運(yùn)用事件行銷，創(chuàng)造流行話題， 吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注。27統(tǒng)一烏龍茶的行銷規(guī)劃 品牌定位：清爽健康 品牌口號(hào)：綠葉紅鑲邊的好茶 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：零熱量 無(wú)負(fù)擔(dān) 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）2007年在品牌上缺乏投入； （2）消費(fèi)

18、者對(duì)無(wú)糖口味利益缺乏認(rèn)知。 解決之道： （1）2008年加大對(duì)品牌的行銷投入； （2）調(diào)整包裝設(shè)計(jì)，縮小兩種口味的視 覺(jué)差距，以低糖帶動(dòng)無(wú)糖的銷售。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：無(wú)糖烏龍茶28統(tǒng)一綠茶的行銷規(guī)劃 品牌定位：自然綠色 品牌口號(hào)：親近大自然 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：綠色茶多酚 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）沒(méi)有提出比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)品牌利益； （2）集中在低糖競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有差異化產(chǎn)品。 解決之道： （1）建立和傳播有機(jī)茶的概念； （2）無(wú)糖綠茶的上市和推廣。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：結(jié)合有機(jī)茶的概念，利用無(wú) 糖的差異化，選擇有效區(qū)域打擊康師傅。29統(tǒng)一冰綠茶的行銷規(guī)劃 品牌定位：流行組合 品牌口號(hào)：加起來(lái) 更合

19、拍 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：綠茶中加入了蜂蜜和檸檬 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)： （1）完成獨(dú)立品牌認(rèn)知后，尚未形成較大固定消費(fèi)群 （2）口味的差異性不夠突現(xiàn)，品牌主張需要導(dǎo)入 解決之道：（1）以梅子綠茶為主，形成獨(dú)有的口味偏好 （2）以“把流行加起來(lái)”為核心的品牌宣導(dǎo) 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：以品牌宣傳為主，擴(kuò)大消費(fèi)群 為出發(fā)點(diǎn)的促銷活動(dòng)。30統(tǒng)一奶茶的行銷規(guī)劃 品牌定位：休閑伴點(diǎn) 品牌口號(hào)：知心伴侶 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：休閑一刻的享受 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：如何增加既有消費(fèi)群之外的初次購(gòu)買？ 解決之道：（1）品牌投入和有效的消費(fèi)者促銷； （2）增加更具休閑情趣和品位感的新口味； （3）結(jié)合連鎖西餅屋和面包店作通路聯(lián)合。 20

20、08年行銷推廣的重點(diǎn)：擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸面31統(tǒng)一花茶的規(guī)劃建議 市場(chǎng)目的 （1）花茶是僅次于綠茶被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受的茶品類； （2）作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，規(guī)劃統(tǒng)一花茶是市場(chǎng)卡位手段； （3）補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品線，有效調(diào)節(jié)產(chǎn)能，隨時(shí)準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)攻擊。 品牌發(fā)展方向 （1）產(chǎn)品建議：茉莉花茶、玫瑰花茶 or 珠蘭花茶 （2）差異化概念：有花香的茶 （3）品牌調(diào)性：幽雅氣質(zhì) 行銷動(dòng)作：完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌規(guī)劃，待機(jī)上市。32統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃統(tǒng)一飲料區(qū)域性品牌規(guī)劃區(qū)域性品牌的概念多果汁、喝果汁和統(tǒng)一奶的行銷規(guī)劃統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)飲料的規(guī)劃建議33區(qū)域性品牌的概念 把“多果汁”、“喝果汁”和“統(tǒng)一奶”等品牌設(shè)定為區(qū)域性展品

21、牌，是為了不干擾統(tǒng)一茶飲料的整體發(fā)展方向和在全國(guó)范圍內(nèi)整合對(duì)茶飲料的集約化經(jīng)營(yíng)。 現(xiàn)有在果汁、乳飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和功能性飲料品牌的發(fā)展是對(duì)統(tǒng)一飲料整體實(shí)力的補(bǔ)強(qiáng)和既有市場(chǎng)空缺的補(bǔ)充，對(duì)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。 所謂區(qū)域性品牌應(yīng)該是針對(duì)重點(diǎn)城市和有效區(qū)域作重點(diǎn)推廣的非茶性品類?？梢詳[脫“統(tǒng)一”品牌傘而建立更契合時(shí)尚的個(gè)性化品牌，以最大限度地創(chuàng)造一定區(qū)域內(nèi)的局部流行。34多果汁的行銷規(guī)劃 品牌定位：漂亮 品牌口號(hào)：多喝多漂亮 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：多喝果汁自然漂亮 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：品牌建立后，在產(chǎn)品和品牌訴求上尚未 注入新的元素，以進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)群擴(kuò)張。 解決之道：（1）PET350產(chǎn)品的上市考量； （2）

22、把“漂亮”的品牌主張延伸到消費(fèi)群的 生活形態(tài)，創(chuàng)造新的時(shí)尚概念。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：結(jié)合媒體和消費(fèi)者的互動(dòng)性事 件行銷活動(dòng)和“漂亮”概念的深化。35喝果汁的行銷規(guī)劃 品牌定位：可以喝和水果 品牌口號(hào)：好水果用喝的 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：可以喝的水果 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：（1）和同類產(chǎn)品沒(méi)有差異化； （2）低利潤(rùn)空間導(dǎo)致通路滲透性差。 解決之道：在果汁中加入酸奶成份（乳酸菌），形成 較高的附加價(jià)值，以提高末端售價(jià)。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：酸奶口味的產(chǎn)品推廣和通路 政策調(diào)整以支持產(chǎn)品提價(jià)。36統(tǒng)一奶的行銷規(guī)劃 品牌定位：強(qiáng)壯長(zhǎng)高 品牌口號(hào)：天天向上統(tǒng)一奶 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：加了鈣的牛奶 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：旺

23、季生產(chǎn)線不足，停產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng) 上斷檔，等待重新上市。 解決之道：結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)，加大秋冬季行銷力度。把 罐裝牛奶產(chǎn)品作為淡季PET生產(chǎn)線的補(bǔ)充。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)二、 三級(jí)城市滲透，以學(xué)校點(diǎn)為重心。37奧雷特的行銷規(guī)劃 品牌定位：活力補(bǔ)給（維生素功能性飲料） 品牌口號(hào)：Its all right! 現(xiàn)階段產(chǎn)品訴求：補(bǔ)充體力 更有活力 市場(chǎng)問(wèn)題點(diǎn)：作為功能性飲料的消費(fèi)者認(rèn)知尚未建立 解決之道：選擇區(qū)域，針對(duì)特定人群宣導(dǎo)產(chǎn)品利益，同時(shí)展開(kāi)促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取更多消費(fèi)者試購(gòu)。 2008年行銷推廣的重點(diǎn)：學(xué)校點(diǎn)和體育場(chǎng)館的推廣， 重在產(chǎn)品利益的宣傳。382007-2008

24、統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合統(tǒng)一飲料多品牌傳播整合多品牌傳播的關(guān)鍵問(wèn)題整合傳播的總體思維2008年傳播整合的指導(dǎo)原則各原則下的傳播方式39多品牌傳播的關(guān)鍵問(wèn)題 Whats the key issue?在維持各品牌獨(dú)立性的原則下，如何運(yùn)用有效的整合傳播方式，使有限的傳播資源發(fā)揮最大的傳播效應(yīng)？少花錢(qián)、多辦事、辦好事！少花錢(qián)、多辦事、辦好事！ 40整合傳播的總體思維 品牌的獨(dú)立性 品牌的發(fā)展是建立在其獨(dú)特的個(gè)性和利益訴求的基礎(chǔ)上的；飲料消費(fèi)很大程度上是在消費(fèi)“Brand Image”。 品牌傳播的效用 Awareness Purchase List USP or SP Try Brand Image L

25、oyalty 整合傳播的概念 以保持品牌獨(dú)立性為前提，運(yùn)用多樣性、相關(guān)性、連續(xù)性的傳播組合方式，使得品牌傳播的效用最大化。412008年傳播整合的指導(dǎo)原則 以品牌知名度達(dá)成目標(biāo)為原則，采用分階段電視媒體投放策略； 以展現(xiàn)統(tǒng)一飲料系列形象和品牌維護(hù)為原則，強(qiáng)化戶外媒體的投放； 以加強(qiáng)品牌滲透為原則，參與冠名、贊助等媒體合作； 以促成消費(fèi)者試購(gòu)和爭(zhēng)取新消費(fèi)群為原則，規(guī)劃消費(fèi)者促銷活動(dòng)； 以建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度為原則，實(shí)施事件行銷活動(dòng)； 以建立“消費(fèi)者飲用示范”為原則，執(zhí)行常態(tài)型、規(guī)范化的商業(yè)街周末特賣活動(dòng)。42電視媒體投放的階段性策略 在品牌發(fā)展的不同階段，電視媒體運(yùn)用不能千篇一律； 我們現(xiàn)在的問(wèn)

26、題在于：對(duì)于品牌的導(dǎo)入期相對(duì)重視，而忽略了成長(zhǎng)期的投入，更對(duì)成熟期品牌接近零投入； 科學(xué)的投放模式，同時(shí)運(yùn)用各品牌的銜接式投放；階段導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期品牌舉例綠茶、冰綠茶烏龍茶、多果汁冰紅茶投放模式攻擊式彗星式點(diǎn)線式應(yīng)用說(shuō)明集中資源在 1 個(gè)月內(nèi)使 reach 最大化旺季前 50%集中投放，50%旺季點(diǎn)插分散資源用高收視率欄目做點(diǎn)線投放43戶外媒體的強(qiáng)化 對(duì)于統(tǒng)一飲料現(xiàn)階段的品牌傳播而言，適當(dāng)增加戶外媒體投入，有助于品牌的常態(tài)性維護(hù)和整體形象展示； 基于資源的有效運(yùn)用，須放棄定點(diǎn)的大型戶外而多采用小型的或移動(dòng)式的戶外廣告，如：店招、候車亭、書(shū)報(bào)亭、電話亭、沿街太陽(yáng)傘、公車、地鐵車廂等； 單位展示面上只呈現(xiàn)單一品牌，但應(yīng)一次購(gòu)買連續(xù)性的多個(gè)位置，集中展示統(tǒng)一飲料的系列形象； 商業(yè)街的戶外媒體干擾大，成本高，而靈活地選擇居民區(qū)的小型戶外，往往能起到事半功倍的效果。44多方位的媒體合作 加強(qiáng)與各類媒體單位的合作，以欄目冠名和產(chǎn)品贊助的形式參與到節(jié)/欄