市場調(diào)研員工作細(xì)則(1)

1、市場調(diào)研員工作細(xì)則市場調(diào)研員工作流程圖確定上報(bào)遞交市場調(diào)研分析員填寫制定參預(yù)制定提議任命營銷副總市場調(diào)查相關(guān)表格消費(fèi)者消費(fèi)特征調(diào)查消費(fèi)者需求傾向的調(diào)查消費(fèi)者時(shí)代特征的調(diào)查消費(fèi)者基本經(jīng)濟(jì)情況抽樣調(diào)查法訪談?wù){(diào)查法現(xiàn)場觀察法實(shí)驗(yàn)法郵局問卷法電話調(diào)查法市場調(diào)查目標(biāo)內(nèi)容文獻(xiàn)調(diào)查法市場調(diào)研員市場情報(bào)部長市場調(diào)查工作報(bào)告市場調(diào)查目標(biāo)內(nèi)容市場情報(bào)調(diào)查計(jì)劃附件1調(diào)查員資格 一、調(diào)查員必須能夠服從調(diào)查監(jiān)督員的指示與命令，忠誠地實(shí)行調(diào)查事項(xiàng)，保證做到兢兢業(yè)業(yè)、集申精力，圓滿完成調(diào)查任務(wù)。 二、調(diào)查員必須是一位能引起他人好感、或者能給人以親切與熱情的人，容易取得被謂查對(duì)象的信任與合作。 三、調(diào)查員應(yīng)該具有涵養(yǎng)和忍讓精

2、神;調(diào)查不是單純的提問，也不是與對(duì)方討論問題，最重要的在于傾聽，要能夠容忍對(duì)方的傲慢、對(duì)方的批評(píng)、對(duì)方的議論和評(píng)頭品足，并且能平心靜氣地引導(dǎo)對(duì)方回答問題緊扣主題。 四、調(diào)查應(yīng)該善于同各類人打交道，能與各種人真誠相處;諸如官員、公務(wù)員、商人、農(nóng)民、市民，甚至地位卑下的人;不要以貌取人，不要計(jì)較他人的衣著打扮、行為舉止要懂得自己的目的是要獲取正確而客觀的回答。 五、調(diào)查員應(yīng)該具備正確的判斷力和理解力。俗話說，人上百形形色色，不同的人思維方式、價(jià)值觀念和認(rèn)識(shí)能力、表達(dá)能力是不同的，往往需要對(duì)言下之意，難言之處或沒表述清楚之處作出正確判斷，以避免得出錯(cuò)誤的結(jié)論。六、調(diào)查員必須具備豐富的常識(shí)，善解人意，

3、懂得人之常情，這樣才能不困、不惑、從容不迫，圓滿結(jié)束面談。附件2市場調(diào)查目標(biāo)內(nèi)容 第一，市場需求調(diào)查與研究，包括需求量、需求竿構(gòu)、消費(fèi)者分布與消費(fèi)者特性調(diào)查與研究。 第二，產(chǎn)品研究，包括產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)與試驗(yàn)性調(diào)查;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形狀、包裝、品味的偏好研究;現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)意見及競爭產(chǎn)品分析研究，以及產(chǎn)品新市場、新用途研究。 第三，購買行為研究，包括消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)，購買行為和購買決策過程研究，以及更消費(fèi)者購買特性研究。1 第四，廣告與促銷研究，包括測量與評(píng)估商品廣告與促銷活動(dòng)的效果，尋求最合適的促銷方式與方法之研究。 第五，銷售研究，包括測量與評(píng)價(jià)現(xiàn)有營銷方式、方法的效果，如價(jià)格、渠道、包裝、

4、商標(biāo)等方面的效果;對(duì)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的研究與評(píng)價(jià)。1 第六，環(huán)境研究，包括對(duì)人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、科技等環(huán)境因素進(jìn)行研究，研究各種因素的未來變化，以及對(duì)企業(yè)所選擇的市場結(jié)構(gòu)的影響，對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的影響。 第七，需求預(yù)測，對(duì)未來競爭格局及市場結(jié)構(gòu)的前景作出描述，在競爭與市場需求相互作用下，企業(yè)產(chǎn)品的長期與短期需求趨勢估算。 確定市場調(diào)查目的與內(nèi)容 第一，確定調(diào)查的目的。調(diào)查報(bào)告或調(diào)查結(jié)果的使用者，與調(diào)查的執(zhí)行者之間，事先必須達(dá)成共識(shí)，限定調(diào)查的范圍與調(diào)查預(yù)期目標(biāo)，以及調(diào)查報(bào)告的提交日期。 第二，確定調(diào)查的內(nèi)容。明確調(diào)查的內(nèi)容，是對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行研究; 還是對(duì)市場需求、市場競爭情況或

5、購買行為進(jìn)行研究;是對(duì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略，對(duì)廣告與促銷或渠道選擇進(jìn)行評(píng)價(jià);還是對(duì)未來需求進(jìn)行預(yù)測等等，必須事先明確。 第三，明確調(diào)查的要點(diǎn)，充分發(fā)揮想像力，進(jìn)行積極思考，并與相關(guān)人員進(jìn)行討論，形成相應(yīng)的市場調(diào)查思路與框架。附件三市場情報(bào)調(diào)查計(jì)劃 擬定市場調(diào)查計(jì)劃，安排相關(guān)人員培訓(xùn)。 第一詳細(xì)列出各調(diào)查目標(biāo)，并排列出優(yōu)先順序。 第二詳細(xì)列出各種可能的資料及資料來源。 第三詳細(xì)列出各類調(diào)查人員及所需知識(shí)、能力與經(jīng)驗(yàn);制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃。 第四調(diào)查費(fèi)用開支與成本控制計(jì)劃。附件4市場調(diào)查計(jì)劃的執(zhí)行資料來源 二手資料、一手資料調(diào)查方法 觀察、專題討論、問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查手段 問卷、儀器抽樣方案 抽樣單位、樣本

6、規(guī)模、抽樣程序聯(lián)系方法 電話、郵寄、面訪 (1)資料來源。調(diào)查計(jì)劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或者都要收集。二手資料就是為其他目的已收集到的信息。一手資料則是為當(dāng)前特定的目的而收集的原始信息。公司一般是兩者都需要。據(jù)說日本公司需要兩類信息:通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的"軟資料"，和有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的"硬資料"。拜訪經(jīng)銷商所得就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。 1)二手資料。市場調(diào)查人員開始調(diào)查時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，

7、其優(yōu)點(diǎn)是成本低及立即可供使用。然而，市場調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整或者不可靠。這時(shí)市場調(diào)查人員就得耗費(fèi)時(shí)間和金錢去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。 2)-一手資料。大多數(shù)市場調(diào)查項(xiàng)目都要求收集一手資料。常規(guī)的做法是先與某些人單獨(dú)或成組交談，以了解人們對(duì)航空公司及其服務(wù)的大致想法。接著確定證式的調(diào)查方法，排除其中的錯(cuò)誤，然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。(2)調(diào)查方法。收集一手資料的方法有四種:觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)。1)觀察法。通過觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最薪資料。 2）專題討論法。虧題討論是邀請(qǐng)6至10個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花兒個(gè)小時(shí)討論

8、一枕產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場營銷話題。主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付參加者少量的酬金。會(huì)場應(yīng)設(shè)在輕松的環(huán)境申 (如家里)并供應(yīng)飲料，使大家都隨便起來。 3)問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法介于觀察法同專題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。觀察法與專題討論法適用于試探性調(diào)查，問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)查，而實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)查。公司采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量值。 4)實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。實(shí)驗(yàn)法選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在

9、把外部因素剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可以與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的臥的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來獲取因果關(guān)系。 (3)調(diào)查手段。市場調(diào)查員在收集一手資料時(shí)有兩種主要的調(diào)查手段:問卷和儀器。 1)問卷。問卷是收集一手資料的最普遍的手段。問卷是要求答卷人回答的問題的集合。多種的問題的集合。多種提問方法使問卷非常靈活。問卷大規(guī)模使用前需要仔細(xì)設(shè)計(jì)測試的排除錯(cuò)誤。 設(shè)計(jì)問卷時(shí)，專業(yè)的市場調(diào)查員必須精心確定所提問題的內(nèi)容、形式。措辭和次序。 所提問題的內(nèi)容常會(huì)出錯(cuò)，即問題可能是令人難以閱答的、不愿問答的或不需要回答的，卻漏了應(yīng)該回答的問題"每個(gè)問題都應(yīng)加以核對(duì)，確

10、定它對(duì)調(diào)查目標(biāo)是否有用。應(yīng)該剔除對(duì)調(diào)查目標(biāo)沒用的問題，因?yàn)樗鼤?huì)拖長答卷的時(shí)間，使答卷人不耐煩。 問題的形式也會(huì)影響到答卷。市場調(diào)查人員把問題分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可從中選擇-個(gè)答案。2)儀器。儀器在市場調(diào)查中不是經(jīng)常使用。 (4)抽樣方案。市場調(diào)查員必須設(shè)計(jì)出抽樣方案，確定：1) 抽樣單位，向什么人調(diào)查?市場調(diào)查員必須定義出抽樣的目標(biāo)總體。2) 樣本規(guī)模；調(diào)查多少人？大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠。 3)抽樣程序:如何選擇答卷人?為了得到有代表性的樣本，應(yīng)采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。 (5)聯(lián)系方法"如何接觸主

11、體?有三種方法:郵寄、電話或面訪。 1)郵寄問卷是在被訪者不愿面訪或訪問員會(huì)曲解其回答時(shí)可以采用的最好方法。不過，郵寄的問卷需要簡單清楚，而且回收率低，回收也慢。 2)電話訪問是快速收集信息的最好方法。優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問題時(shí)能導(dǎo)到解釋，且回收率比郵寄問卷通常要高。兩個(gè)主要缺點(diǎn)是:只能訪問有電話的人，而且訪問的時(shí)間比較短，也不能過多涉及隱私問題。 3)面訪是三種方法中最通用的方法。訪問員能夠提出較多的問題并能記下被訪者的情況。但面訪的成本最高，而且需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到訪問員偏見或曲解的影響。 面訪有兩種方式，約定訪間與攔截訪問。約定訪問是隨機(jī)選擇答卷人，電話聯(lián)系或到家中或辦

12、公室里拜訪以約請(qǐng)面訪。通常付少量酬金對(duì)被訪者所費(fèi)的時(shí)間表示感謝。攔截訪問是在購物中心或繁忙的街道上攔住行人要求訪問。攔截訪問的缺點(diǎn)是非概率抽樣，同時(shí)時(shí)間必須很短。亞洲的一些調(diào)查公司有時(shí)多達(dá)十次才攔住接受訪問的人，平均成功率為52%一70%，根據(jù)城市而定。 3收集信息。這是成本最高也是最易出錯(cuò)的階段。問卷調(diào)查時(shí)主要會(huì)出現(xiàn)四個(gè)問題:(1)某些被調(diào)查者不在家，必須重訪或更換;(2)某些人拒絕合作;(3)某些人的回答有偏見或不誠實(shí);(4)還有某些人在回答某些問題上有偏見或不誠實(shí)。在用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查時(shí)，調(diào)查員必須注意:使實(shí)驗(yàn)組同控制組匹配;消除參與者的參與誤差;實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式;并能控制外部因素等。 4&

13、#183;分析信息。市場調(diào)查的下-一步是從數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息。調(diào)查員還可應(yīng)用某些高級(jí)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來發(fā)現(xiàn)更多的信息。 5·報(bào)告結(jié)果。調(diào)查員不能用大量的數(shù)字和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)來壓制管理人員，否則就失去了調(diào)查的價(jià)值。調(diào)查員應(yīng)把同經(jīng)理進(jìn)行關(guān)鍵的市場營銷決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果報(bào)告出來。這些結(jié)果減少了經(jīng)理決策時(shí)的不確定因素，這樣調(diào)查才有價(jià)值。 附件5資料的分析 第一，對(duì)資料作出分析與綜合，對(duì)各種資料所反映的"本質(zhì)"與"現(xiàn)象"在聯(lián)系，作出合乎邏輯的解釋。 第二，對(duì)各資料之間的矛盾或不一致，作出合理的解釋。 第三，運(yùn)用理論觀點(diǎn)，對(duì)資料進(jìn)行邏

14、輯性歸納或推理，從而，對(duì)資料進(jìn)行重組與調(diào)整。 第四，形成一系列合乎邏輯、合乎現(xiàn)實(shí)的結(jié)論或觀點(diǎn)。 第五，運(yùn)用圖表，再現(xiàn)結(jié)論和觀點(diǎn)，再現(xiàn)資料體系與結(jié)構(gòu)。附件6市場調(diào)查計(jì)劃表一 調(diào)查目標(biāo)二 考慮因素三 方法設(shè)計(jì)四 預(yù)定進(jìn)度五 使用人力六預(yù) 算市場調(diào)查計(jì)劃表調(diào)查目標(biāo)考慮因素方法設(shè)計(jì)預(yù)定進(jìn)度使用人力預(yù) 算同業(yè)產(chǎn)品市場價(jià)格調(diào)查表 年 月 日品名規(guī)格廠牌單價(jià)價(jià)格來源根據(jù)（發(fā)票或經(jīng)辦人）對(duì)品質(zhì)價(jià)格的批評(píng)說明營業(yè)主管： 制表：各地區(qū)某種產(chǎn)品批發(fā)市場調(diào)查表年 ：漲 A：庫交 C：送到使用單位 ×：跌 B：廠交日 期月 日月 日 地區(qū)名產(chǎn)品名稱競爭廠商調(diào)查表地區(qū)姓名開會(huì)檢討日年 月 日競爭廠商名稱公司地址工廠地址業(yè)務(wù)人員姓名學(xué)歷年齡服務(wù)時(shí)間業(yè)務(wù)員的口才行銷能力業(yè)務(wù)員給客戶印象業(yè)務(wù)的方針及做法待遇銷售的對(duì)象代理商名稱產(chǎn)品的種類（特殊規(guī)格）產(chǎn)品的性能產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格市場占有率其他特別人事地物時(shí)競爭廠牌價(jià)格調(diào)查表調(diào)查地點(diǎn)地址品名（含：進(jìn)口商）本公司類似品名規(guī) 格包裝樣式零售價(jià)陳列數(shù)量陳列位置優(yōu)劣： 優(yōu)中等劣備 注附件7撰寫調(diào)查報(bào)告 第一，按照結(jié)論的輕重緩急，分章節(jié)開列調(diào)查報(bào)告提綱。第二，報(bào)告內(nèi)容力求簡明扼要，避免文不對(duì)題，以及不必要的修飾之詞。第三，仔細(xì)核實(shí)所有數(shù)字與統(tǒng)計(jì)資料，務(wù)必準(zhǔn)