顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)營銷組織創(chuàng)新

1、論顧客價值與企業(yè)營銷組織創(chuàng)新一、顧客價值創(chuàng)造與企業(yè)營銷組織創(chuàng)新的關(guān)系（一）營銷組織是什么營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)，它是企業(yè)組織 體系中的重要組成部分。隨著企業(yè)營銷環(huán)境和營銷觀念的變化，企業(yè)營銷組織結(jié) 構(gòu)也發(fā)生相應的變化?？铺乩瞻哑髽I(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)的變化劃分為 6 個階段：簡單 的營銷部門、營銷部門兼有其他附屬功能、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門、有 效營銷公司和以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司。隨著企業(yè)營銷組織的演變，營銷組織發(fā)揮的功能也越來越強，由最初的銷售功 能衍生、發(fā)展出許多功能。菲利普 ·科特勒將營銷組織的功能分為 4 類：一是服務(wù) 功能；二是計劃功能；三是

2、規(guī)劃功能；四是營銷溝通功能。營銷組織的功能是通過營銷組織相應的活動來實現(xiàn)的。這些活動只要有兩大 類：職能性活動和管理性活動。職能性活動范圍相當廣泛，主要包括：1、戰(zhàn)略上的 4P'：s探查、分割、優(yōu)先、定位； 2、戰(zhàn)術(shù)上的 4P's 4C's 4R：'產(chǎn)s品、價 格、渠道、促銷；顧客、成本、方便、溝通；關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報；3、大市場營銷活動：政治權(quán)利和公共關(guān)系； 4、以人為核心的營銷：外部顧客和內(nèi)部員 工； 5、售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理。管理性活動主要只為實現(xiàn)組織目標而對旨在建 立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計 劃、實施及控制

3、活動。（二）營銷組織是顧客價值創(chuàng)造的重要部門企業(yè)營銷組織是企業(yè)組織體系的重要組成部分。隨著消費者需求的變化和市場 競爭的日益激烈，市場營銷在企業(yè)中的地位日益重要。無論從市場營銷的功能還 是營銷組織的地位，都可以看出，市場營銷和顧客價值創(chuàng)造活動緊緊融合在一 起。市場營銷活動是顧客價值創(chuàng)造活動的重要組成部分。隨著營銷組織企業(yè)的地位不斷加強，營銷組織在顧客價值創(chuàng)造中的作用也日益 重要。無論是識別顧客價值，還是選擇顧客價值、提供顧客價值和溝通顧客價 值，都離不開營銷組織?？梢哉f，營銷組織是顧客價值創(chuàng)造能力體系的重要組成 部分，合適的營銷組織具有保證顧客價值交付戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的功能。這一功能具 體表現(xiàn)在：

4、第一，營銷組織起著內(nèi)外協(xié)調(diào)的作用。第二，營銷組織起著調(diào)動企業(yè) 內(nèi)部營銷力量的作用。第三，營銷組織起著統(tǒng)一營銷人員行動的作用。（三）顧客價值創(chuàng)造需要營銷組織的不斷創(chuàng)新營銷組織是顧客價值創(chuàng)造的重要部門。由于顧客價值創(chuàng)造的內(nèi)外部環(huán)境的變 化，需要營銷組織進行持續(xù)的適應性調(diào)整與前瞻性的創(chuàng)新，保證營銷組織結(jié)構(gòu)合 理，分工協(xié)作，形成價值創(chuàng)造和傳遞的組織合力，使顧客價值創(chuàng)造活動富有效 率。1、通過營銷組織創(chuàng)新，使企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造活動能適應快速多變的外部環(huán) 境。變化成為當今時代發(fā)展的主旋律。顧客主導、競爭激烈和變化快速成了被稱為 3C特征的現(xiàn)代企業(yè)營銷環(huán)境變化的主要特征。一方面，科技發(fā)展日新月異，企業(yè) 比以

5、往任何時候都更加注重技術(shù)創(chuàng)新和新技術(shù)的應用。另一方面，消費者收入水 平提高，產(chǎn)品豐富多樣，商品搜尋成本大大降低，使得消費者消費需求、口味變 化快速，越來越多的人追求商品的新穎性，企業(yè)唯有一快制勝，用最快的速度推 出新產(chǎn)品、新款式和新服務(wù)。2、通過營銷組織創(chuàng)新，使企業(yè)有效激發(fā)內(nèi)部人員的工作潛能，積極為顧客價 值創(chuàng)造服務(wù)。如果營銷組織進行有效變革，使營銷人員有更大自主決策和臨場處置的權(quán)利， 會有效激發(fā)營銷人員的智慧和潛能，充分發(fā)揮他們的能動性和創(chuàng)造力，進而為企 業(yè)的價值創(chuàng)造和持續(xù)發(fā)展提供強勁的動力和源泉。3、通過營銷組織創(chuàng)新，提高企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造活動的效率，為企業(yè)贏得更 大的競爭優(yōu)勢。通過營銷組

6、織創(chuàng)新，實現(xiàn)部門分工協(xié)作，提高工作效率；減少中間管理層次和壓 縮規(guī)模，加快對市場動態(tài)變化的反應，提高決策效率；使顧客價值創(chuàng)造流程的各 個環(huán)節(jié)更加銜接，降低企業(yè)生產(chǎn)成本和管理費用，提高經(jīng)營流程的運作效率，為 顧客創(chuàng)造更大的價值。二、傳統(tǒng)營銷組織的弊端（一）市場營銷組織僵化，難以發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造力在信息和知識主導、變化迅猛的新經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的金字塔型營銷組織已經(jīng)難 以適應了，擁有專業(yè)技能和知識豐富的營銷人員成為企業(yè)營銷管理的主體，他們 可以通過自我引導和團隊工作發(fā)揮更大的能動性和創(chuàng)造力，這在本質(zhì)上意味著上 級不能像對從前流水線工人那樣對他們發(fā)號施令了，相反，寬松、不干預的管理 則有利于進行創(chuàng)造性

7、的思考。其次，在新經(jīng)濟時代下，適合于金字塔式營銷組織 結(jié)構(gòu)管理的簡單重復性工作正在急劇減少，營銷工作更需要創(chuàng)造性和靈活性。（二）市場營銷組織不協(xié)調(diào)，妨礙企業(yè)整體目標的實現(xiàn)1、營銷部門內(nèi)部的不協(xié)調(diào)營銷組織內(nèi)部各功能性部門往往從如何更好的開展本部門的工作出發(fā)考慮問題， 而缺乏站在企業(yè)整體營銷的角度，這就易導致各營銷部門為追求本部門的利益而 引起相互間的矛盾。2、營銷部門和其他職能部門間的不協(xié)調(diào)（1）營銷部門與產(chǎn)品研究開發(fā)部門間的不協(xié)調(diào)。產(chǎn)品研發(fā)部門常常偏愛超越顧客 實際購買力或興趣的新構(gòu)思，而營銷部門傾向于產(chǎn)品的銷售特色和消費者感知。（2）營銷部門和采購部門間的不協(xié)調(diào)。采購部門傾向于大量采購少數(shù)幾

8、種原材 料。而營銷部門往往希望每次采購的原材料數(shù)量少而品種多。（3）營銷部門和生產(chǎn)部門間的不協(xié)調(diào)。生產(chǎn)部門傾向于生產(chǎn)簡單的產(chǎn)品，希望產(chǎn) 品線窄一些而生產(chǎn)的批量大一些。而銷售部門從顧客的角度考慮問題，抱怨生產(chǎn) 部門從而產(chǎn)生矛盾。這些營銷不協(xié)調(diào)直接的原因是各部門利益的沖突，但這只是問題的表象。更深層次 的原因體現(xiàn)在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)模式的缺陷上，大多數(shù)企業(yè)都未能正確設(shè)定營銷組織的 功能，這種功能殘缺的營銷組織在適應營銷環(huán)境變化、實施顧客價值交付戰(zhàn)略方面 存在明顯的弊端，必須要進行企業(yè)市場營銷組織的創(chuàng)新。三、營銷組織創(chuàng)新的方向（一）柔性化柔性是指適應需求變化的功能。柔性營銷組織是指營銷組織具有能對意外的

9、環(huán)境變化作出反應，并適時地根據(jù)可預期變化的意外結(jié)果迅速調(diào)整營銷行為 的能力。柔性化的本事特征表現(xiàn)為：第一，敏捷。即能根據(jù)環(huán)境變化迅速作 出反應，調(diào)整營銷思路，抓住有利的市場機會，規(guī)避環(huán)境風險。第二，適應 性。具有適應不同情況的能力，對復雜的環(huán)境和問題可以應付自如。第三， 有韌性。有比較強的復原力，能抗干擾和沖擊，避免遭受不可彌補的損傷。（二）協(xié)調(diào)性營銷協(xié)調(diào)是指企業(yè)各種營銷工作配合適當。協(xié)調(diào)性營銷組織不僅會在企業(yè)營銷部門內(nèi)形成融洽、互相協(xié)作的關(guān)系，讓營銷人員精誠團結(jié)，而且在整個企業(yè)內(nèi)，讓各個部門加強營銷溝通，解決部門間互相推諉、等靠現(xiàn)象。另外， 還可處理企業(yè)同外部微觀環(huán)境的關(guān)系，加強和企業(yè)市場營

10、銷渠道成員的溝通 和交流。（三）學習的能力學習型營銷組織是指更適合人性的營銷組織模式。這樣的營銷組織具有崇高而 正確的核心價值、信心和使命，具有強韌的生命力與實現(xiàn)共同目標的動力，不斷 創(chuàng)新，持久銳變。四、營銷組織創(chuàng)新的內(nèi)容（一）構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營銷為支柱的市場導向型企業(yè)組織弱化和功能殘缺的營銷組織是不能適應新的營銷環(huán)境的。通過重建以協(xié)調(diào)的 營銷為支柱的市場型企業(yè)組織，正確設(shè)定營銷組織的功能。即：第一，通過創(chuàng)造 和滿足消費者需求而非通過促使消費者接受產(chǎn)品為企業(yè)創(chuàng)造利潤；第二，在企業(yè) 內(nèi)部協(xié)調(diào)各種市場營銷工作，讓所有部門樹立顧客導向觀念，最終實現(xiàn)企業(yè)整體 目標。在市場導向型的企業(yè)組織模式中，滿足顧客需

11、求成為各部門工作的出發(fā)點和 工作標準，營銷部門負責市場調(diào)研，搜集相關(guān)的市場信息；在產(chǎn)品構(gòu)思這個關(guān)鍵 環(huán)節(jié)，各職能部門均參與進來；在確定構(gòu)思的過程中，各部門統(tǒng)一意見并明確各 自的工作任務(wù)。構(gòu)思確定后，采購部門配備原材料，生產(chǎn)部門負責加工生產(chǎn)，營 銷部門負責產(chǎn)品的銷售，并密切注意顧客的反應，及時反饋市場信息。企業(yè)這種 以顧客為核心，各部門協(xié)調(diào)整合的循環(huán)系統(tǒng)中有效運作，提高企業(yè)運作效率。青島海爾集團創(chuàng)造性地實施了 “市場鏈流程管理模式 ”，其本質(zhì)是 “三化一中 心”，即結(jié)構(gòu)形態(tài)“扁平化”，流程關(guān)系“市場化”，運作傳導 “信息化”和“以顧客至 上為中心 ”。要求企業(yè)全方位而非單方面 “以顧客至上為中心

12、 ”，要求企業(yè)各業(yè)務(wù)流 程都以顧客為中心，并以扁平形態(tài)展開排列。這樣一來，海爾管理模式的整體運 行就能最大限度的減少組織結(jié)構(gòu)性損耗，大大提高經(jīng)營管理的效率。（二）減少營銷管理層次簡化營銷管理中間層次，向基層一線營銷組織分權(quán)，可以使企業(yè)對市場作出快 速反應。同時，還能解決企業(yè)內(nèi)部營銷管理層次過多而易產(chǎn)生的官僚主義、效率 低下的弊端。今年來，美國輝瑞公司、沃爾 馬特公司、強生公司等一批快速發(fā) 展起來的大公司紛紛減少營銷管理中間層次，而形成一個個獨立的 “模塊 ”或企業(yè) 組織。（三）組建多項目的營銷管理團隊企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)，從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應專業(yè)技 能的人員，組建臨時性

13、的 “營銷專案團隊 ”，接受營銷決策層授權(quán)，全權(quán)負責特定項 目，直到任務(wù)完成。營銷管理團隊享有較大的決策權(quán)限，直接對營銷決策層負責， 團隊的成員共同攻關(guān)，解決問題，在使命完成后團隊即告解散。（四）營銷溝通創(chuàng)新企業(yè)各業(yè)務(wù)部門間經(jīng)常進行信息的交流與溝通，相互交換意見，有助于彼此間 求同存異，縮小認識分歧，化解不協(xié)調(diào)。營銷組織應主動發(fā)揮營銷溝通職能，建立 信息溝通的有效渠道，促進信息的橫向流動。 1、定期召開部門聯(lián)席大會。 2、經(jīng)常 召開部門聯(lián)合研討會。 3、建立營銷部門和其他部門間的聯(lián)合機構(gòu)。（五）建立顧客管理系統(tǒng)要在復雜動態(tài)的環(huán)境中實施顧客價值的交付戰(zhàn)略，企業(yè)的營銷工作應緊緊圍繞顧客 的需求展開

14、，在營銷組織內(nèi)建立顧客管理系統(tǒng)，實現(xiàn)與顧客建立長期的合作伙伴關(guān) 系。顧客管理系統(tǒng)主要圍繞以下幾方面展開：1、顧客態(tài)度管理。顧客態(tài)度的變化會引起顧客行為的變化，顧客態(tài)度變化是顧客 行為變化的先期指標。顧客態(tài)度和管理的一個重要工作內(nèi)容是健全顧客投訴和建議 制度，傾聽顧客的抱怨，有效地處理顧客投訴。另外，企業(yè)可經(jīng)常性的開展顧客調(diào) 查，了解顧客態(tài)度和看法，加強顧客態(tài)度管理。2、客戶數(shù)據(jù)庫管理。運用電子計算機技術(shù)，將所有客戶的有關(guān)信息儲存起來，建 立詳細的客戶檔案，并經(jīng)常對信息進行整理、分析。既可以加強對客戶的了解，便 于彼此的交流，又可為未來營銷決策提供依據(jù)。3、客戶關(guān)系管理。通過派駐客戶經(jīng)理與顧客進

15、行面對面的雙向信息交流，實現(xiàn)雙 方的互相聯(lián)系、互相影響，建立并保持與客戶的長期穩(wěn)定關(guān)系，取得客戶的信任。（六）建立核心營銷系統(tǒng)培養(yǎng)與供應商、分銷商的互惠伙伴關(guān)系。在上游方面，企業(yè)以長期采購關(guān)系作為激 勵手段展開與供應商的合作；在下游方面，企業(yè)運用分銷規(guī)則等與分銷商建立長期 的伙伴關(guān)系。五、營銷組織創(chuàng)新應注意的問題（一）注意營銷組織創(chuàng)新和組織穩(wěn)定的關(guān)系。營銷組織創(chuàng)新并不意 味著對傳統(tǒng)營銷組織形式的徹底摒棄，而是在其基礎(chǔ)上對之進行變 革，在合理揚棄的同時，實現(xiàn)穩(wěn)定性和柔性的動態(tài)平衡。（二）企業(yè)領(lǐng)導人在營銷組織創(chuàng)新中應發(fā)揮關(guān)鍵的作用。營銷組織 創(chuàng)新不是對現(xiàn)有營銷流程的一種簡單改進，而是一種變革性的創(chuàng)

16、 造，只有企業(yè)領(lǐng)導者有權(quán)力有決心，才足以發(fā)動一場巨大的變革行 動。同時，還需要企業(yè)領(lǐng)導人有創(chuàng)新精神、有戰(zhàn)略頭腦，勇于創(chuàng) 新，追求卓越，具有企業(yè)家的本質(zhì)和能力。具體分為：（ 1）創(chuàng)新應 變能力。（ 2）組織用人能力。（三）充分發(fā)揮員工在營銷組織創(chuàng)新中的積極性和能動性?？赏ㄟ^ 內(nèi)部公關(guān)、授權(quán)和利潤分享等措施，調(diào)動員工積極性。同時，員工 人力資源的全面提升也是營銷組織創(chuàng)新成功的必要條件。（四）重視計算機和信息網(wǎng)絡(luò)的運用。成功的組織創(chuàng)新是以管理信息和計算機運用為前提的。運用計算機和信息網(wǎng)路使營銷組織更好的發(fā)揮協(xié)調(diào)功能，大大縮短產(chǎn)品開發(fā)時間，更好的適應顧客個性化 需求，部門之間也可更好的協(xié)調(diào)。六、結(jié)論創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異的顧客價值離不開企業(yè)的營銷創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新如果忽視顧客價 值也就毫無意義。而在營銷創(chuàng)新這個大領(lǐng)域內(nèi)，營銷組織的創(chuàng)新處在基礎(chǔ)且重要的 位置，通過創(chuàng)新協(xié)調(diào)營銷組織之間的關(guān)系，提升企業(yè)的市場競爭力是刻不容緩的， 這一過程也是市場營銷由交易性營銷到關(guān)系營銷的過程。參考文獻：1 菲利普·科特勒 .營銷管理 . 北京：中國人民大學出版社，20012 鮑勃·哈特利，邁