市場營銷第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

1、ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹1 第二章 市場營銷管理 哲學(xué)及其貫徹ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹2第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹n第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)n第二節(jié) 顧客滿意n第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n本章結(jié)構(gòu)提示ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹3學(xué)習(xí)目標(biāo)n明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)。n 了解市場營銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營銷觀念的精髓。n理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營銷和價(jià)值鏈管理。n明確顧客滿意的保障：建立市場導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識型企業(yè)。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹4第一節(jié)市場營銷管

2、理哲學(xué)及其演進(jìn)n一、市場營銷管理及其內(nèi)涵n二、市場營銷管理的任務(wù)n三、營銷管理的實(shí)質(zhì)n四、市場營銷管理哲學(xué)ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹5一、市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹6二、市場營銷管理的任務(wù)負(fù)需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷同步營銷維持營銷縮減營銷反營銷ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹7課堂研討課堂研討1n1. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。n2.

3、 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動(dòng)的，企業(yè)只是被動(dòng)地適應(yīng)其需求。 ？ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹8三、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)n基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、需求時(shí)機(jī)和需求構(gòu)成。n營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。n營銷管理的任務(wù)隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹9四、市場營銷管理哲學(xué)n（一）市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n（二）營銷觀念分類n（三）生產(chǎn)觀念n（四）產(chǎn)品觀念n（五）推銷觀念n（六）市場營銷觀念n（七）社會營銷觀念n（八）課堂研討n（九）營銷備忘相信營銷觀念的理由ch02 市場營銷

4、管理哲學(xué)及其貫徹10市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)n市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。n市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹11企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹12營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場營銷觀念ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹13生產(chǎn)觀念（production concept）n時(shí)間：1

5、9世紀(jì)末20世紀(jì)初。n背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。n核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。n經(jīng)營目的:通過大量生產(chǎn)獲得利潤；n經(jīng)營著眼點(diǎn):以產(chǎn)品的生產(chǎn)為重點(diǎn)；n經(jīng)營口號:“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”；n經(jīng)營的基本策略:以物美價(jià)廉的產(chǎn)品取得優(yōu)勢；n經(jīng)營的基本方法:等客上門：n企業(yè)管理重點(diǎn):以生產(chǎn)部門為主體。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹14產(chǎn)品觀念（product concept）n時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。n背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。n核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。n經(jīng)營目的：通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獲得利潤；n經(jīng)營著眼點(diǎn)：以產(chǎn)品的生產(chǎn)為重點(diǎn)；n經(jīng)營口

6、號：企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么；n經(jīng)營的基本策略：以功能齊全和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢；n經(jīng)營的基本方法：等客上門；n企業(yè)管理重點(diǎn)：以產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門為主體。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹15推銷觀念（selling concept）n時(shí)間：20世紀(jì)3040年代。n背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。n核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。n經(jīng)營目的：通過擴(kuò)大銷售獲取利潤；n經(jīng)營著眼點(diǎn)：以產(chǎn)品的銷售為重點(diǎn)；n經(jīng)營口號是：我們賣什么，就讓顧客買什么；n經(jīng)營的基本策略：質(zhì)量好，價(jià)格合理；n經(jīng)營的基本方法：設(shè)有高效率的銷售網(wǎng)點(diǎn)，重視銷售渠道的選擇和銷售技術(shù)的改進(jìn)；n企業(yè)管理重點(diǎn)

7、：銷售部門，但生產(chǎn)部門仍是主體。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹16市場營銷觀念（marketing concept）n時(shí)間：20世紀(jì)50年代。n背景與條件：買方市場。n核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。n營銷順序：市場企業(yè)產(chǎn)品市場。n典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。n四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹17傳統(tǒng)營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別n存在條件不同。傳統(tǒng)觀念是以賣方市場或個(gè)別產(chǎn)品的供過于求為存在條件；而市場營銷觀念是以買方市場為存在條件。n出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)觀念著眼于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，從企業(yè)自身出發(fā)進(jìn)行營銷活動(dòng)；而市場營銷觀

8、念是以市場為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)顧客的需要開展?fàn)I銷活動(dòng)。n重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)觀念強(qiáng)調(diào)增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、刺激需求；而市場營銷觀念則強(qiáng)調(diào)了解市場和顧客的需要，在充分滿足市場需要的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量。n終點(diǎn)不同。傳統(tǒng)觀念是通過企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售而獲取科潤，顧客需要是否能夠真正被滿足并不重要；而市場營銷觀念是通過市場需求的滿足獲取利潤。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹18營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。n銷售額下降n增長緩慢n購買模式發(fā)生變化n競爭日益激烈n營銷費(fèi)用增加 ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹19社會營銷觀念（societal marketi

9、ng concept）n時(shí)間：20世紀(jì)70年代。n背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。n核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。n營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)產(chǎn)品市場。nsmc是mc的補(bǔ)充和修正。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹20企業(yè)的經(jīng)營目的：在滿足消費(fèi)者需求與社會生存發(fā)展的基礎(chǔ)上追求利潤；經(jīng)營著眼點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)必須承擔(dān)社會責(zé)任；經(jīng)營口號：我的產(chǎn)品對社會有什么影響；經(jīng)營的基本策略：考慮企業(yè)活動(dòng)對社會造成的影響；經(jīng)營的基本方法：發(fā)展整套營銷方案，兼顧社會和消費(fèi)者利益；企業(yè)管理重點(diǎn)：建立經(jīng)營決策中心，市場營銷部門為其指揮和協(xié)調(diào)中心。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及

10、其貫徹21營銷備忘營銷備忘1 相信營銷觀念的理由相信營銷觀念的理由1. 沒有顧客的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就沒有什么價(jià)值。2. 公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3. 顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4. 營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和保證顧客滿意。5. 顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。6. 要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹22第二節(jié) 顧客滿意n一、顧客滿意的含義n二、顧客讓渡價(jià)值n三、全面質(zhì)量營銷n四、價(jià)值鏈n案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹23一、顧客滿意的含義顧客滿意(customer satis

11、faction) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。n顧客感受的績效期望，不滿意；n顧客感受的績效=期望，基本滿意；n顧客感受的績效期望，高度滿意。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹24！顧客滿意是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹25二、顧客讓渡價(jià)值n顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成n顧客讓渡價(jià)值的意義n課堂研討ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹26顧客讓渡價(jià)值的含義與構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值顧 客總 價(jià) 值貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價(jià) 值ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹27顧客讓渡價(jià)值的意義

12、n企業(yè)在制定市場營銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮顧客總價(jià)值與顧客總成本的各項(xiàng)因素的相互影響。n企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地增加顧客總價(jià)值，降低顧客購買總成本。n對顧客讓渡價(jià)值的追求應(yīng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹28課堂研討課堂研討3n顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹29顧客滿意的好處顧客滿意的好處1. 較長期地忠誠于公司；2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對價(jià)格不敏感；5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議；6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。資料來源：

13、菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第66頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹30課堂研討課堂研討4n試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？ ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹31三、全面質(zhì)量營銷n質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。n高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。n區(qū)分適用質(zhì)量和性能質(zhì)量是很重要的。n全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會增加盈利。 ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹32專家視野質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭

14、者最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。通用電氣公司董事長小約通用電氣公司董事長小約翰翰f韋爾韋爾奇奇資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版） 第71頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹33四、價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈n供銷價(jià)值鏈n價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹34企業(yè)價(jià)值鏈n企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。n上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，主要取決于顧客服務(wù)。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹35企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理

15、技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲運(yùn)市場營銷售后服務(wù)價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動(dòng)基本增值活動(dòng)ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹36供銷價(jià)值鏈n將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，這被稱為供銷價(jià)值鏈或價(jià)值讓渡系統(tǒng)。n創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹37價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)n真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng)是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。n價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。n要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢

16、，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹38案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意1幾年前，中國家電業(yè)開始盛行一種“質(zhì)量不夠、服務(wù)來湊”的“售后服務(wù)至上”風(fēng)，這種做法讓消費(fèi)者吃盡了苦頭。例如有一位消費(fèi)者，購買了當(dāng)時(shí)把自己的服務(wù)宣傳得最好的一家企業(yè)的空調(diào)，結(jié)果空調(diào)卻連續(xù)修了五次才勉強(qiáng)運(yùn)行，盡管這位消費(fèi)者承認(rèn)受到了前所未有的熱忱服務(wù)，但他卻在數(shù)次不勝其擾的“服務(wù)”中對這臺空調(diào)乃至這家企業(yè)的所有產(chǎn)品徹底灰了心。這樣的事例在當(dāng)時(shí)并不鮮見。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹39就在此時(shí)，中國空調(diào)業(yè)的巨擘春蘭，不失時(shí)機(jī)地在業(yè)界舉起“大服務(wù)”的旗幟，強(qiáng)調(diào)真正的服務(wù)應(yīng)貫穿于產(chǎn)品

17、設(shè)計(jì)、制造、管理以及銷售過程的始終，而不是大家通常認(rèn)為的僅僅停留在售前、售中、售后等少數(shù)幾個(gè)環(huán)節(jié)上。簡而言之，服務(wù)應(yīng)該從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，為用戶提供真正符合他們需求的產(chǎn)品；并由細(xì)節(jié)做起，追求產(chǎn)品的零缺陷和生產(chǎn)成本的最低化，為用戶提供價(jià)廉物美、物超所值的產(chǎn)品；還要完善售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、周案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意2ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹40到、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，直到用戶完全滿意為止。春蘭人把它歸納為：n從設(shè)計(jì)開始；n由細(xì)節(jié)做起；n到滿意為止。案例春蘭“大服務(wù)”正讓消費(fèi)者滿意3ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹41營銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則1n1. 整個(gè)企業(yè)以顧

18、客為關(guān)注中心；n2. 傾聽顧客意見；n3. 界定和培育有特色的競爭力；n4. 把市場營銷視為市場的智慧所在；n5. 仔細(xì)物色消費(fèi)者；n6. 管理為的是效益而不是銷售額；n7. 以消費(fèi)者的價(jià)值為行動(dòng)指南；n8. 讓消費(fèi)者來界定質(zhì)量；ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹42n9. 估計(jì)和把握消費(fèi)者的期待；n10. 建立顧客關(guān)系，培育忠誠；n11. 任何業(yè)務(wù)都具有服務(wù)性；n12. 承諾不斷地完善和創(chuàng)新；n13. 按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化；n14. 與合作伙伴和同盟者共同成長；n15. 杜絕市場營銷中的官僚主義。 資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第11頁 北京：華夏出版社，2001.1。 營銷備忘2實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則2ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹43第三節(jié) 市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新n一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新n三、創(chuàng)建知識型企業(yè)n營銷備忘實(shí)現(xiàn)顧客滿意的準(zhǔn)則ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹44一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃n市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長。ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹45二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理