萬豪酒店集團(tuán)

1、萬豪酒店集團(tuán)萬豪酒店（ MarriottMarriott ）是與希爾頓、香格里拉等齊名的酒店巨子 之一，總部位于美國(guó)。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及世界各地。1 1 、萬豪品牌的市場(chǎng)細(xì)分在美國(guó)，許多市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生最熟悉的市場(chǎng)細(xì)分案例之一就是 “萬豪酒店”。這家著名的酒店針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)成功推出了一系 列品牌：FairfieldFairfield（公平），CourtyardCourtyard（庭院）、MarriottMarriott（萬豪）以及 MarriottMarriottMarquisMarquis （萬豪伯爵）等等。在早期，F(xiàn)airfieldFairfield （公平） 是服務(wù)于銷售人員的，

2、CourtyardCourtyard（庭院） 是服務(wù)于銷售經(jīng)理的，MarriottMarriott（萬豪）是為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的， MarriottMarriott MarquisMarquis （萬豪伯 爵）則是為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的。后來，萬豪酒店對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了 進(jìn)一步的細(xì)分，推出了更多的旅館品牌。在“市場(chǎng)細(xì)分”這一營(yíng)銷行為上， “萬豪”可以被稱為超級(jí)細(xì)分專 家。在原有的四個(gè)品牌都在各自的細(xì)分市場(chǎng)上成為主導(dǎo)品牌之后， “萬豪”又開發(fā)了一些新的品牌。 經(jīng)過多年的發(fā)展和演化， 萬豪酒店 現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌。2 2 、萬豪酒店的品牌戰(zhàn)略通過市場(chǎng)細(xì)分來發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白是“萬豪”的一貫做法， 正是這些市

3、 場(chǎng)空白成了萬豪酒店成長(zhǎng)的動(dòng)力和源泉。 萬豪一旦發(fā)現(xiàn)有某個(gè)價(jià)格點(diǎn)的市場(chǎng)還沒有被占領(lǐng)，或者現(xiàn)有價(jià)位的某些顧客還沒有被很好地服務(wù)，她就會(huì)馬上填補(bǔ)這個(gè)“空白”。位于亞特蘭大市的 RitzRitz CarltonCarlton （波特曼麗嘉酒店，現(xiàn) 在已經(jīng)被引入上海等國(guó)內(nèi)城市） 經(jīng)營(yíng)得非常好而且發(fā)展得很快， 現(xiàn)在， 該酒店甚至根本不用提自己是 MarriottMarriott （萬豪）麾下的品牌。3 3、萬豪酒店創(chuàng)新之道“萬豪”一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶。 如果調(diào)查顯 示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色， 那 么“萬豪”就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求； 如果

4、調(diào) 查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中，許多人對(duì)一系列不同的特性有需 求，“萬豪”將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的“顧客群”并開發(fā)出一個(gè)新 的品牌。4 4、萬豪酒店給中國(guó)同行的啟示現(xiàn)在，酒店服務(wù)業(yè)也像消費(fèi)品行業(yè)一樣正發(fā)生著劇烈的變化。 作 為酒店經(jīng)營(yíng)者， 您必須經(jīng)常問自己： 我是準(zhǔn)備在競(jìng)爭(zhēng)中提升產(chǎn)品或服 務(wù)以保護(hù)自己的市場(chǎng)， 還是準(zhǔn)備為新的細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)新的產(chǎn)品？如果 選擇前者，要注意使產(chǎn)品或服務(wù)的提升保持漸進(jìn)性，從而降低成本，因?yàn)楝F(xiàn)有的顧客往往不想支付得更多。 如果選擇后者， 新的產(chǎn)品或服 務(wù)必須包含許多新的目標(biāo)顧客所期待的東西， 進(jìn)一步講， 是需要有一 個(gè)不同的品牌 - 該品牌不會(huì)沖擊原有品牌，而新的顧客能夠接受這種 新產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此支付更高的價(jià)格。萬豪酒店通過創(chuàng)造出“彈性套房”成功地將一種“使價(jià)格敏感型顧客不滿”的模式轉(zhuǎn)換 成為一種“注重價(jià)值的顧客”的模式，這是一個(gè)很典型的案例。說 到 底 ， 這 其 實(shí) 就 是 營(yíng) 銷 上 的 STPSTP 戰(zhàn) 略 ， 即 市 場(chǎng) 細(xì)分 (SegmentationSegmentation )、選擇( TargetingTargeting )和定位( PositioningPositioning )戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略歸根到底是圍繞著細(xì)分市場(chǎng)來設(shè)計(jì)和開發(fā)的， 清晰的品牌戰(zhàn) 略來自于清晰的 STPSTP 戰(zhàn)略。在產(chǎn)品